金融直播模式下消费者购买意愿及对策研究——基于浙江样本

文/杨桂苓（浙江经济职业技术学院）

一、研究背景

2020年初，一场突发的新冠肺炎疫情席卷全国。金融机构线下传统销售模式受到冲击，门店经营陷入困境。直播带货在“数字经济”这一新的语境下赋予了新的内涵，成为激活消费重启的新动力。

因此，在“信息网络+疫情场景”背景下，直播经济成为2020年度最热的风口。其中“金融直播”的发展趋势愈发明显，它具有的直观性、互动性等特点，使金融平台和用户之间能够及时沟通，吸引了越来越多金融机构和消费者的关注。

通过梳理文献发现，目前国内研究中与金融直播相关的研究大多与直播或者金融直播模式有关，较少涉及消费者购买意愿，另一方面，与消费者购买意愿相关的实证研究则较少涉及金融直播，因此本文将从消费者理财现状及投资渠道入手，以浙江为例，研究金融直播模式下消费者的购买意愿，并提出相应的对策建议，为后续研究提供调查数据与样本案例。

二、调研方法与数据采集

（一）研究方法

本次调研采用定量研究的方法，以问卷调查的方式进行。课题组向杭州、温州、嘉兴三地的居民，按照简单随机抽样法，发放了348份调查问卷，实际回收348份，有效问卷344份；回收率100%，有效率98.85%。

（二）样本统计

问卷内容包括三部分：基本情况、消费者理财现状与投资渠道、在金融直播模式下的购买意愿及不足与改进。通过对问卷整理分析发现，被调查者男女比例基本均衡，年龄以18至45岁居多，本科以上学历占45.4%，职业以学生和上班族为主，家庭收入在15至50万元收入段居多，本次调查地主要集中在杭州、温州、嘉兴等浙江经济较为发达的区域，使得样本数据具有较强的代表性（见表1）。

表1 样本基本情况

三、问卷结果分析

（一）消费者理财现状与投资渠道分析

（1）银行存款等金融类产品仍是投资组合中的首选。 一半以上（57.4%）的消费者最近一年有投资行为，包括七成杭州的消费者和三分之二的温州消费者，其中四分之三以上（75.6%）的消费者投资的是金融类产品，而在众多类别的金融产品中，消费者的首选投资对象仍是银行存款（67.8%）和银行（人民币）理财产品（51.3%），特别是温州居民，比例分别高达90.9%和60.9%，这主要与银行信誉好、安全性高且网点众多有关，并且伴随着网上银行和手机银行的普及，可以提供无时空限制的银行离柜金融服务。

此外，温州人普遍具有冒险精神，喜欢做生意，但同时他们也希望有一份切实有效的保障，所以温州消费者选择保障型保险的比例也达到了78.1%。

（2）投资的渠道主要是支付宝、微信和手机银行，而金融直播的占比较低。

消费者主要通过第三方平台（支付宝、微信）（55%）购买金融产品，其次是手机银行（52.3%），但不同地区存在差异，其中温州消费者第一选择则是线下银行营业网点（71%）。同时，消费者通过金融直播模式购买产品人数均相对较少，比例仅为9.4%，这主要与消费者投资习惯有关，但另一方面也说明金融直播模式的宣传力度及可信度还有待提升。

（二）金融直播模式下消费者购买意愿分析

（1）消费者对金融直播了解程度不高。仅有四成（40.2%）的消费者对金融直播有一定的认知，其中只有11.3%的消费者比较了解，说明金融直播模式推广力度不足，缺乏普及，但不同地区呈现明显差异，其中杭州消费者对金融直播的认知度和了解程度分别达到55%和21%，相对其他地区更高。

（2）金融直播模式下消费者购买意愿低。九成以上的（93.6%）消费者暂未通过金融直播进行投资，主要原因是他们对金融直播平台缺乏了解（70.1%），特别是温州消费者，这一比例高达86.7%。而通过相关性分析发现，对金融直播模式了解程度与消费者是否通过金融直播模式投资之间的相关系数|r|=0.908，表明这两个变量之间存在极强的正相关性，即当对金融直播模式了解程度越高时，消费者通过金融直播模式投资的概率就越大，由此说明金融直播模式宣传推广力度进一步加大的必要性。此外，半数以上的温州消费者（51.3%）还因为金融直播中可能存在虚假营销而没有开始产品购买，说明金融直播平台的监管尚需完善。

（三）金融直播模式存在的不足与改进分析

（1）金融直播模式在风险防控等方面还存在诸多不足，应注重资产安全性和产品真实性。由于金融直播模式仍处于发展阶段，行业规范与监管也有待加强，因此七成以上的消费者认为风险防控和合规意识不足（73.2%）是其面临的最大问题，其次，消费者认为如果投资过程中发生纠纷或者合规风险，可能存在金融产品提供方和直播平台之间的权责难以界定（64.3%）的问题。

此外，六成以上的消费者认为，金融直播模式还缺乏客户激励机制（63.4%）。因此，消费者认为金融直播在发展过程中首先应注重消费者的资金安全性（81.6%）和产品来源的真实性（79%），其次是提供公平的交易环境（73.8%）以解决消费者和直播平台之间的信息不对称问题。此外，鉴于很多金融消费者缺乏专业的理财知识，六成以上消费者认为金融直播还应注重专业的线上指导和分析（62.3%）。

（2）金融直播模式在未来还可以加强特色化互动体验，提供市场信息和畅通的投诉渠道。近八成的消费者认为，金融直播模式应该紧密结合业务、加强特色化互动体验（79.9%），因为当下居民理财时除了产品业务本身外，对消费体验也十分看重，特别是在金融直播这种新颖的销售模式下。同时，消费者认为未来还可以提供市场信息资讯服务（81.8%）。其次是畅通的投诉渠道（77%），可能是因为金融消费者决策前需要通过充分的市场咨询去深入了解金融直播模式下的金融产品，而畅通的投诉渠道既是消费者体验时所需要的保障自身利益的途径，也是向平台反馈信息的重要渠道。

（四）金融直播模式的发展前景分析

（1）金融直播模式的前景良好。七成以上的消费者认为，金融直播模式不仅顺应了直播经济趋势，促进了大众购买方式转变（76.4%），而且还扩大了金融产品的覆盖面，降低了成本（73.5%）。

数据显示，2020年第一季度保险、基金等金融产品线上签单率明显高于线下①②，可以看出金融直播在疫情期间促使消费者开始适应线上金融消费模式。所以近半数（48.5%）的消费者看好金融直播的发展前景，并且一半以上（51.6%）消费者表示未来会通过其购买金融产品，但不同地区消费者看法呈现明显差异，其中温州地区消费者的这两者比例分别达到了57.9%和71.9%，而嘉兴消费者仅为37.7%和32%，说明对新事物敏感的温州消费者更容易接受金融直播模式。

（2）金融直播模式下基金产品是首选，决策时注重收益率，更信任支付宝平台。在产品选择上，基金（81%）更受金融消费者青睐，这可能与基金相对股票来说投资门槛较低有关。同时，影响投资者决策的首要因素是仍是收益率（88.9%）。但由于目前我国与金融直播相关法律法规还有待完善，因此决策时他们还关注投资的安全性（77.8%）和流动性（77.8%）。在直播平台方面，支付宝则（90.5%）更受消费者信赖，这可能与其作为实物商品直播交易平台较早地融入了消费者的生活有较大关系。

四、对策建议

（一）加大金融直播模式的宣传力度，建立专业化人才队伍，打造全流程服务闭环

（1）应结合多渠道加大金融直播宣传力度，拓宽获客渠道。首先，面向具体城市消费人群，建议金融机构依托“线下”门店和 “线上”企业微信公众号定期发布金融直播相关产品信息与资讯服务，不断更新消费者投资习惯和涵养金融直播模式的理财观念。其次，通过开设金融理财云课堂等形式向消费者普及金融知识的同时，加强特色化互动体验，以促进金融直播模式信息的传播。第三，金融机构还可以通过抖音、快手、支付宝等人气平台进行合作推广宣传，帮助消费者深入了解金融直播模式，并合理正确的引导消费者在金融直播模式下的购买意愿，提高金融直播市场的消费水平与结构。

（2）打造金融直播相关的专业化人才队伍，提高金融资源配置和风险管理效率，促进行业良性高效发展。建议政府相关部门完善金融人才支持政策并健全规范金融市场，同时，各高校应以开放意识不断发掘金融专业与其他专业的共同点，培养复合型高素质金融人才，以更好地适应发展中的金融直播模式。而金融机构还要为员工创建良好规范的职业成长环境，而金融从业人员则更应不断完善自我知识结构，提升能力素养，逐步达到金融直播市场需求。

（3）构建金融直播服务闭环模式。首先，应从消费者角度出发，建立和整合金融直播模式服务体系，提升产品用户体验的所有节点，使消费者能从不了解、知道，到感兴趣、尝试购买，再到二次购买、评价及最终分享，让金融服务在“决策、控制、反馈”，到“再决策、再控制、再反馈”中更加合理与完美的检验和调整。其次，金融机构要把握产品和客户的成本与收益关系，不断调整战略提升业绩，完善金融直播模式服务闭环，以客户意愿为核心，做到将客户要求及与其密切关联需求的一站式解决，提升客户消费体验，深度绑定客户，同时，还要以客户满意为目标，不断提升服务水平，努力为客户提供透明、放心的一流金融直播模式全流程服务闭环体系。

（二）增强特色化体验，以大数据为服务基础，加快金融机构数字化转型

（1）金融直播模式应加强特色化体验，创新产品服务模式。在消费体验上，应突出场景化消费体验特征，选择与用户生活与需求相关的多元化直播场景，加强消费者特色化体验。同时，还要创新产品服务模式，拓宽消费者反馈平台，让消费者拥有对直播平台上的金融产品的创新与设计拥有发言权，使得消费者感受到参与感、获得感，使得金融服务更加贴近消费者需求。

（2）以大数据作为金融服务的基础，构建普惠金融直播生态。在金融科技创新发展的背景下，大数据、人工智能、云计算等创新应用已不断地影响着金融服务供给的方式。因此，处在当今共享的数字化时代的金融机构，应舍弃封闭式的经营发展模式，以人工智能为核心，以大数据为基础精准定位金融直播市场方向，使金融直播业获得更专业的产业链和优质价值链，让更多的消费者使用金融直播购买金融产品，从而构建普惠金融直播生态。

（3）提升线上化运营能力,加快金融机构数字化转型。为适应现代化生产力和数字经济发展趋势，金融机构应把握数字化转型的趋势和发展要求，开放行业生态，引领行业需求，共享数据资源，加强科技驱动，加快推进数字化转型。

（三）建议多部门联动，整治金融直播市场问题，保护消费者合法权益

（1）建议由银保监会牵头，联合国家市场监管总局、中宣部、工业和信息化部等部门，配套完善金融直播模式的相关法律法规，维护相关金融机构合法、稳健运行，促进金融直播稳定发展。

首先，应依法依规对金融直播平台统一监督管理，严厉打击不正当竞争，规范网络市场竞争秩序，加强直播营销行为管控。

其次，应深化金融监管体制改革，解决现存的金融直播模式存在的监管职责不清晰、交叉监管和监管空白等问题。包括强化综合监管、优化监管资源配置、规范金融直播市场，确保良好的市场秩序，以此打造公平公正的市场环境，再次，还应进一步明确金融直播监管的内容标准，逐步消除金融直播模式灰色地带，从而真正做到执法监管有的放矢。

（2）市场监管部门应落实金融直播平台责任，夯实监管基础。首先，市场监管总局等部门应落实金融直播平台责任，保护消费者和经营者的合法权益，并加强工作监督指导，为金融直播行业健康的发展提供保障。其次，应稳步推进各项金融直播政策实行，夯实对金融直播平台的宣传、运营的监管基础。此外，还要对平台的虚假违法宣传与产品加大整治力度，促进金融直播市场经济健康发展，营造良好金融直播市场环境。

（3）金融监管部门还应建立健全金融直播信用体系，构建以信用为基础的监管制度，促进金融行业高质量发展。金融监管部门需创新监督理念和体制与监督方式，完善金融直播信用体系。同时，联合相关部门建立失信黑名单制度，对有违法违规行为的平台和主播进行处罚，从而保障消费者合法权益，建立健全金融直播市场信用体系，促进金融直播行业高质量发展。

注释

①数据来源：券商中国，2020-5-24。

②数据来源：南方新闻网，2020-3-26。