“互联网+”背景下城市购物中心活力提升的对策研究

吴舒涵 夏葵媛

（浙江农林大学文法学院，浙江 杭州 311300）

一、引言

购物中心是集多种零售店铺、服务设施于一个建筑物或区域内，向消费者提供综合性服务的商业集合体，通常包括数十乃至数百个商铺，业态涵盖大型综合超市、专卖店、饮食店、服装店以及娱乐健身休闲等[1]，因此也越来越成为人们休闲娱乐的常去之地。而随着互联网技术、电子商务的不断发展，网购、外卖等越来越成为人们主要的消费形式，大众群体的消费观念和消费行为也被重塑，实体经济因此遭受了很大的影响，城市购物中心运营也面临客流量不足、营业额下滑的挑战。

宁波市象山县的国际风情街于2015年正式开业，而这6年里，风情街从最初的人气火爆到现在的少有人问津，许多店铺也都关店撤离，活力严重下降。因此本文选取了这一购物中心为对象，以消费群体对城市购物中心的消费行为和偏好调查为基础，通过购物中心功能重塑、业态调整、城市社区支持等角度探究应对电子商务的分流影响的具体措施，从而达到提升购物中心活力的目的，使得购物中心能够重新焕发生机活力。

二、国际风情街的活力现状分析

1.地理位置优越，交通便利

国际风情街在象山县丹河东路903—981号，位于县城新中心区核心地带，周边2公里范围内聚集了世纪花园、水木华庭、金域华府、海御官邸等100万平方米的高端住宅区，有近5万的高消费人群。国际风情街约有340个高配置的地下停车位，有多路公交车通行，马路边上也放置了许多共享单车，交通便利。

2.业态单一，吸引力较低

国际风情街主要以餐饮业为主，其他类型的商店占比低。同时餐饮业店铺没有明显特色，都是一些十分常见的种类如火锅、烤鱼、烤肉、日料等。街区内场地狭小，很少有大型活动在此举办，娱乐性较弱。且一些原本规划的时尚商业区也并未建造，与其他购物中心相比没有明显特色，也没有特别独特的店铺能够吸引顾客，街区整体的吸引力较低。

3.整体环境较好

国际风情街占地45亩，建筑面积5.6万平方米，房屋建筑为2层至3层，独幢式商业与集中式商业相结合，有下沉式开放广场，室外有自动扶梯、连廊、大露台、水岸风情、小品景观，极大地丰富了商业的外部环境，构成了一个便捷、赏心悦目的休闲娱乐环境。但有一些公共基础设施损坏，无法正常使用，又无人及时清理修复，对风情街的整体环境造成了一定的破坏，影响了居民的消费体验。

三、购物中心活力评价的因子分析

通过文献法和实地调查，本文选取了18个较为重要的可能影响城市购物中心活力的因子，并制作成了利科特量表。通过发放问卷的方式进行数据收集，并计算每个因子的平均得分，通过平均分之间的比较在这些因素中筛选出更为重要的10个因子，以便进行后续的调查研究。本次调查共发放了60份问卷，收回有效问卷60份，并得到了如表1所示的结果。

表1 购物中心活力因子的利科特量表分析

从调查结果中我们可以得知，排在前十位的因子分别是空间地理位置、交通通达度、停车便利性、外观设计、主题特色、产品服务的数量种类、空间尺度、基础设施完善度、安全性以及活动举办情况。可见，在消费者心中这十个因子对于购物中心的影响较之其他因子更为重要。

四、国际风情街活力评价及分析

1.研究方法

根据上文对城市购物中心活力的因子分析，得到了10个较为重要的因子。而为了更好地研究购物中心的活力评价，如图1所示，主要构建了购物中心的可达性、多样性、舒适性3个一级指标，又将可达性分为空间地理位置、交通通达性、停车便利性3个二级指标，将多样性分为主题特色、产品服务的数量种类、活动举办情况3个二级指标，将舒适性分为外观设计、空间尺度、基础设施完善度、安全性3个二级指标，从而形成了活力指标体系。又将活力评价设置为“1分”“2分”“3分”“4分”“5分”来进行打分评价。

图1 购物中心活力评价指标体系

同时为了更好地了解具体情况，本文采用了实地调查和问卷调查的方法来进行数据收集。由于疫情防控的影响，本次调查共发放了43份问卷，收回有效问卷43份。根据问卷调查结果，假设在每个二级指标中选择“1分”“2分”“3分”“4分”“5分”的人数分别为X1、X2、X3、X4、X5，则每个二级活力指标的得分P为每个人选择的分数的平均分，即

而每个一级指标的活力分数为对应的3个二级指标的分数之和，总的购物中心的活力为3个一级指标的分数之和。

2.结果分析

根据实地调查和问卷调查结果，以及相应的计算，可以得到如表2所示结果。

由表2可知，国际风情街的总活力为36.535，在总分中占比73.07%。同时根据问卷“在众多购物中心中，您是否更倾向于选择去国际风情街？”这个问题中，只有39.53%的被调查者选择了“是”。在这一问题中，我们可以看出在与其他购物中心的比较中，国际风情街的活力相对较低。且国际风情街的每个二级指标的活力值都不是十分高。

表2 国际风情街的活力值

通过调查分析，可以看出国际风情街存在以下一些问题。

（1）与周围居民消费偏好不太相符

从空间地理位置上来说，国际风情街周边2公里范围内聚集的主要是高端住宅区，居住的居民消费水平较高，与购物中心距离的远近对他们选择购物中心的影响较小。而这类人群往往追求较为高档的商品或与众不同、新奇的商品，但国际风情街招商的店铺都较为大众普通，没有十分契合周边消费者的偏好。总体而言，是由于风情街没有建设与周围居民消费偏好相符的商品店铺，导致国际风情街的空间地理位置的活力较低。

（2）停车困难

从交通通达度和停车便利性来说，国际风情街由于其周围主要是一些住宅区，出租车等不能够长时间停放，共享单车停放点的区域也较小，交通并不是十分便利。且风情街为露天下沉式广场，占据了本应该是地下停车场的大面积土地，其仅有约340个停车位，机动车容量较小。从问卷中我们可以看出有44.19%的被调查者通常是通过私家车去购物中心，9.3%的被调查者通常是坐公交车去购物中心，13.95%的被调查者通常是骑共享单车去购物中心，20.93%的被调查者通常坐出租车或滴滴出行去购物中心，9.3%的被调查者通常步行去购物中心。由此可知开机动车去购物中心的人占比较高，而风情街的340个停车位相对来说较少。过去当风情街的客流量较大时，停车往往比较困难，经常出现停车位已满，而还有许多车辆无法停车的现象。同时由于风情街的周围都是道路、住宅，没有可以临时停车的车位，车流量大时往往会造成堵车，给交通带来不便。因此，有些居民会为了停车便利、不用排队等停车位而选择去其他购物中心，久而久之有些人就很少再来该购物中心，造成如今风情街活力较低的结果。

（3）业态单一，娱乐性弱

从购物中心的多样性来看，国际风情街的数量种类偏少。从问卷结果中，我们可以看出，在购物中心的主要活动，有46.51%的被调查者是就餐，46.51%的被调查者是购物，32.56%的被调查者是娱乐，30.23%的被调查者是休闲，16.28%的被调查者是闲逛。虽然每个方面都占了一定比重，但其中尤以就餐和购物为重。其他购物中心就如万达广场，它的业态丰富，店铺品牌数量较多，也经常举办各种活动吸引顾客，同时也开设了一些时下最受欢迎的娱乐活动，娱乐性更强，吸引了大量的年轻人。然而，国际风情街主要以餐饮业为主，娱乐、购物、休闲只占很小的一部分，且店铺品牌数量较少，许多家店在其他购物中心也能够找到同类型店铺，活动举办的次数也不多，娱乐性不强，久而久之，人们都倾向于选择产品种类更多、娱乐性更强的其他购物中心，来风情街的居民、顾客也就越来越少。此外，风情街业态单一也导致绝大部分的居民去风情街都是为了就餐，停留在那里的时间比较短，往往就餐结束就直接离开了。很少有居民会在就餐结束后继续在风情街里休闲闲逛，基本上都是直接开车回家，或者去附近的殷夫公园散步，而不像在其他购物中心一样，在就餐结束后会继续在商场里闲逛购物或娱乐。

（4）发展缺乏新意，特色不鲜明

虽然国际风情街的定位是特色商业街，但其主题特色并不鲜明，该购物中心也没有深入调查研究消费者的消费需求，街内店铺主要是各种餐饮店，且多为中国菜，并没有体现出国际风情。且街区品牌不具有独一无二性，店铺种类基本上都是常见的几种类型，如火锅、日料、烤肉、烤鱼等，在其他购物中心都能找到同类型的替代店铺，也没有与众不同的产品服务，与定位的“特色”不相符，缺乏新意，在其他购物中心产品种类更加丰富的情况下，难以吸引顾客，导致活力较低。

（5）空间场地较小，卫生整洁度较低

从购物中心的硬件条件来说，国际风情街工程占地45亩，建筑面积5.6万平方米，面积相对来说较小，属于小型购物中心，这也导致了它的业态、活动以及其他设施受到局限，不能大规模地开展。此外，由于风情街是露天下沉式的广场，一些公共服务设施如座椅等无法像室内广场一样保持得特别干净整洁，也因为风吹日晒雨淋，损坏的速度较快，而又没有专门人员及时清理修复，久而久之，这些服务设施反而成了“垃圾”，使得居民的视觉感官上并不是非常好，影响了居民的消费体验。

（6）与周围社区的合作联系程度较低

购物中心往往位于城市之中，是城市社区的一部分。而根据实地调查和问卷结果发现，有46.51%的被调查者认为国际风情街与周围社区的合作联系不紧密，有37.21%的人认为合作联系只是一般，4.65%认为不紧密，而只有2.33%的被调查者认为非常紧密，9.3%的人认为紧密。由此可以看出，国际风情街虽然处于城市社区之中，周围又有许多住宅小区围绕，但其与这些住宅小区之间缺乏联系，没有展开紧密的合作交流。这也导致了国际风情街无法完全抓住周围潜在的消费者，使得其活力较低。

（7）购物中心受到虚拟经济的影响

根据问卷结果，在“您认为‘互联网+’的发展对购物中心的影响大吗？”这一问题中，近半数以上的被调查者都认为网络技术、电子商务的发展对于购物中心有很大的影响。而在整体科学技术、信息网络快速发展的大环境下，网购、外卖等越来越成为人们的新型消费方式，人们网络购物的频率远大于去购物中心的频率。曾经人们去购物中心主要以购物为主，购物中心内的商店也主要以服饰、专卖店等购物型为主，餐饮类店铺为辅。而现在，随着网购的越来越普及，许多东西在网络上就可以购买，且种类繁多，因而现在人们去购物中心更多是为了就餐，购物中心内的餐饮类店铺也越来越多，而那些购物型的店铺尤其是服装店，除非是知名品牌，否则基本上就像是摆设，很少有人会进去购买，导致此类店铺大多数选择闭店退出购物中心。此外国际风情街的餐饮业比例过大，远远超出了大多数业内人士都比较认同的零售：餐饮：娱乐=52：18：30的业态黄金比例[2]，而外卖作为居民便利生活的一部分，对餐饮业产生了尤其大的影响，导致国际风情街出现了取外卖的人较多而到店就餐的人较少的现象，受虚拟经济的影响较大。

五、提升购物中心活力的对策建议

针对于以上出现的问题，本文对于国际风情街提出了以下这些建议措施。

1.合理规划定位

（1）开设与周围居民消费需求与偏好相符合的商业店铺

国际风情街周边2公里范围内是100万平方米的高端住宅区，有着近5万的高消费人群，可以说是象山的富人区。因此风情街应该重点关注高消费人群的消费心理，针对这类人群在房屋建筑内建设特色项目，如建立会员公馆、开设会员制，引入一些高端、知名奢侈品牌等，建设特色咖啡馆、休闲馆等，打造富人专区，以迎合高消费人群的心理。

（2）完善交通网络，增加停车位

随着社会经济的不断发展，交通网络越来越发达，去购物中心的方式丰富多样。但现在居民大都开私家车出行，停车位成了一个十分重要的因素，而风情街仅有约340个停车位，数量较少。但由于风情街本身空间场地较小，在其原有基础上难以继续增加停车位，因此可以在周边合适地段建造一个专门的停车场，或在建筑物楼顶建造停车场。此外，由于风情街与殷夫公园仅隔了一条马路，也可以向该公园“借用”停车场，来增加停车位。

2.增强娱乐性，打造特色主题

（1）增加产品服务种类，提高娱乐性

目前风情街主要是以各种餐饮店铺为主，娱乐休闲类商店较少。而现在的年轻人除了餐饮，也更加注重娱乐休闲，比较喜欢如密室、剧本杀之类的娱乐活动。因此风情街可以多增加一些娱乐休闲类的店铺，也可以多增加一些购物类的店铺，做到店铺之间同业互补、异业差异，让人们能够在等餐、休闲时购物娱乐，增强愉悦的心情。

同时风情街可以根据特定节假日开展街区主题活动，坚持“大节大过，小节小过，没节造节过”的原则，把所有节假日的因素都充分挖掘出来，定时举办一些娱乐性、互动性较强的活动，提高娱乐性，来吸引居民，增强其活力。

此外，风情街还可以打造一系列可持续的栏目型营销品牌，就像深圳南山欢乐颂购物中心策划了一系列“欢乐”品牌如寻找欢乐的故事、招募欢乐跳蚤、欢乐调频、欢乐剧场等[2]，打造了其专有的家庭欢乐型文化商业名片，吸引了许多游客居民。

（2）展现国际风情，建造特色街区

国际风情街虽为特色商业街，但总体并无特色可言。因此风情街可以选择一个有特色的主题，通过主题化布局，通过主题化故事、景观设计、文化气质、商品服务等要素来诠释该主题特色，在空间处理、环境塑造、形象设计等方面对主题进行一致性设计，使得居民在此有种身临其境的感觉[2]。

国际风情街最初因为有象山首家星巴克，吸引了许多消费者，但现在随着更多购物中心、品牌商铺的发展，风情街的优势逐渐减弱。因此风情街可以开设一些与众不同的店铺如不同国家不同地区的特色餐饮店，将商业街装修成不同风情的异国特色，展现国际风情，让消费者在此可以有不一样的体验。此外，尽管场地有限，国际风情街还可以规划打造特色商业街区来吸引消费者。如“浪漫酒吧街”，因为目前象山还没有一处专门的酒吧街道，若建设酒吧街道，不仅增加了风情街的小资风情，还可以提高其活力。或者，也可以建造“香榭丽舍大街”，因为其周围有着近5万的高消费人群，且该地区还没有类似的奢侈品专区，在该地区很难买到想要的高端产品，因此建设这样一条街道不失为一种选择。此外，“雅致养生天地”也可以作为一种选择，如今越来越多的人开始注重养生休闲，在空闲之余养生品茶变成了许多人的习惯，建设这样一条街区可以给注重养生的人带来便利，让他们不必为了找养生会馆而烦恼。

总之，风情街可以根据具体的实际条件来打造特色街区，同时整条街区也要有一个统一明确的独特的主题，街区内的店铺、景观设施等也要根据此主题来设计建造，以提高其吸引力。

3.完善基础设施，联合社区发展

（1）完善公共服务设施，美化环境

购物中心是集购物、休闲、娱乐、饮食于一体的商业综合体，消费顾客对环境要求非常高，也十分注重舒适性。因此风情街应该安排专门人员及时对公共服务设施进行卫生清理、损坏修复，对损害严重的及时进行更换，保证公共服务设施完好整洁，也要联合城管、派出所等有关部门杜绝购物中心内“乱张贴、乱摆卖、乱停放、乱搭建、乱堆放、乱拉挂”六乱现象。在一些合适必要的地方摆放绿植等来营造美丽和谐的购物环境。同时增加一些基础性公共设施，建设综合性服务设施，来完善公共服务设施，提高风情街的设施完善度，以更好地服务消费者。

（2）联合周边社区发展

国际风情街周边两公里范围内都是高端住宅区，可以与这些社区联合举办一系列活动策划，如与社区签订协议，为社区内的一些活动提供场地、物品、资金赞助等，而社区有活动优先考虑国际风情街，使得社区与风情街之间产生良性的互动，社区内的居民也与风情街产生紧密的联系，成为风情街忠实永久的消费群体。国际风情街与殷夫公园只隔着一条街相望，两者也可以联合举办活动，殷夫公园作为国际风情街的开拓场地，为风情街提供更宽阔的场地来举办一系列大型活动，从而吸引游客居民前来。

4.线上线下联合发展

（1）自主搭建互联网宣传平台，融合“互联网+”模式进行发展

随着信息网络的不断发展，现在网购、外卖越来越普及，在一定程度上也对购物中心的活力产生了影响。因此，购物中心可以自主搭建互联网宣传平台，在该平台上进行购物中心以及内部商铺的宣传，同时也可以将一些活动、商铺优惠活动的信息采用奇特的方式发布在该平台上，增强消费者的好奇心、购物欲，从而吸引消费者，提高购物中心的活力。

（2）增加实体店的互动性，提高服务的质量水平

线下店铺可以经常推出一些特色活动，如到店消费满一定金额可以抽取盲盒获特色奖品、节假日时到店消费可以获得店铺限时独创商品等，来增加实体店的吸引力。同时也要提升服务人员的素质，提高服务水平，及时灵活地处理各种突发情况，完善售后体系，给顾客更好的消费体验。

购物中心也要考虑到顾客的习惯和感受，让顾客在任何一个点都能很清楚地找到自己要去的地方；为顾客提供免费咨询、雨伞提供、摄影等非购物增值服务；建造吸烟室、母婴室等为各类型消费者提供便利充分给予顾客人文关怀。同时也要注重顾客隐私，充分尊重顾客的私密空间，做到人性化服务与隐性化服务共同发展，给顾客更好的消费体验。