基于第三方延保的供应链延保渠道结构研究
2022-09-26张伟烽马建华潘燕春艾兴政陈佳耀
张伟烽马建华潘燕春艾兴政陈佳耀
(1.深圳大学管理学院,广东 深圳 518052;2.中国科学院深圳先进技术研究院,广东 深圳 518055;3.电子科技大学经济与管理学院,四川 成都 610054;4.深圳大学南特商学院,广东 深圳 518052)
1 引 言
随着全球经济水平的快速发展,消费者对家用电器、数码电子、汽车等耐用性产品的需求也日益攀升.以我国数码电子产品市场为例,2018年和2019年双十一全网各品类销售额排名中,数码电子类产品连续两年位居榜首.市场需求规模的日益扩大,使得家电、数码电子、汽车等行业的有偿延保市场也具有极大的潜在利润空间.有偿延保服务是指可供消费者选择的一项服务协议,消费者在购买新产品的同时支付一个固定费用便可获得厂家基本保修期之后的一段延长保修期.对消费者而言,延保服务提供了一种质量保险和风险分担机制[1].因此,尽管需要承但额外费用,延保服务仍然倍受消费者青睐.在欧美等发达国家和地区的汽车和家用电器等市场中,消费者购买延保服务的比例高达20% ～70%[2].对供应链企业而言,延保服务可以获取新增值利润同时提高顾客忠诚度和满意度,这使得无论是制造商、零售商还是第三方服务提供商都热衷于参与延保市场.然而相比于制造商或零售商,第三方延保企业在延保服务上更具专业性和创新性,因此第三方延保在供应链商业实践中得到了快速发展.
第三方企业的核心能力主要在于提供延保设计和延保维修服务.存在第三方延保的供应链运营实践中,主要有四种延保渠道结构模式: 第一、第三方直接提供和销售延保服务,例如在我国,上海利真、车延保、欣延保等第三方汽车延保企业都选择直接提供和销售汽车延保服务.第二、第三方直接提供延保服务并委托零售商分销延保服务,例如新可安(亚胜)、美延、安信龙等国际第三方延保企业委托国美、京东商城等大型零售商销售其延保产品.第三、制造商直销延保服务但将延保服务外包给第三方企业,例如第三方延保企业托普思维与索尼公司合作为索尼手机量身打造延保服务品牌“Xperia Service”,该延保服务在索尼官网进行销售.第四、制造商将延保服务外包给第三方同时委托下游零售商销售延保服务,例如苹果公司授权第三方企业美延集团作为其延保服务提供商,同时将其延保业务Apple care 委托给下游零售商进行销售.
制造商和零售商往往拥有品牌和渠道优势以及完善的终端市场信息,专业第三方延保企业与制造商或零售商合作提供延保业务有助于缓解产品渠道和延保渠道之间的冲突,有可能提高延保增值利润和系统效率;相对而言,第三方独立提供延保服务虽然可以垄断延保利润但延保渠道和产品渠道之间的剧烈冲突会显著削减延保利润规模.因此,分析不同延保渠道结构模式对供应链系统效率和节点企业利润的影响、探讨第三方与制造商和零售商在延保市场的合作模式极具现实意义.具体存在以下问题亟待解决: 对供应链系统而言,究竟第三方、制造商和零售商谁来承担延保维修和零售业务能够有效缓解产品渠道和延保渠道之间的冲突从而提高供应链系统效率?对第三方延保企业而言,应该选择直接提供销售延保服务还是选择跟制造商或零售商合作开展延保业务?对制造商而言,将延保维修业务外包给制造商或将延保分销业务委托给零售商能否获取新增值利润? 对零售商而言,参与到延保分销业务中能否获取新增值利润? 第三方、制造商和零售商三方博弈导致的延保渠道结构选择均衡及其均衡性质是什么? 对此类问题的研究能够有效揭示存在第三方延保的供应链系统中不同延保渠道结构模式的占优性和局限性,具有理论和实践双重价值.
与本文相关的理论研究主要有两个方面: 第一、考虑延保服务的供应链运营管理的研究;第二、供应链延保渠道结构设计和选择策略的研究.第一方面的代表性研究主要有: 针对单制造商和单零售商构成的两级供应链模型,Jiang 等[3]分析了零售商延保服务对制造商基保服务的影响;易余胤等[4]探讨了网络外部性对存在延保服务的供应链决策及其协调合同设计的影响;艾兴政等[5]基于延保服务分别由制造商和零售商提供的两种不同配置模式,识别了供应链的协调空间并通过收益共享合同实现协调.将单制造商和单零售商构成的两级供应链模型扩展至单制造商和两个竞争性零售商组成的供应链模型,Bian 等[6]研究了零售商延保服务对供应链节点企业利润和制造商基保服务的影响;郑晨等[7]研究了制造商延保服务对供应链节点企业运营决策及其两部定价合同效率的影响作用.将单制造商和单零售商构成的两级供应链模型扩展至两个竞争性制造商共用一个零售商情形的理论研究方面,Heese[8]考察了延保服务对制造商基保服务的影响;马建华等[9]研究了零售商延保服务对竞争性制造商两部定价合同选择策略的影响机制.基于两个制造商和两个排他性零售商组成的链与链竞争模型,马建华等[10]和Ma 等[11]分别考察了存在制造商延保服务或零售商延保服务时竞争供应链纵向渠道结构选择、协调合同设计等策略.此类文献主要运用博弈理论研究延保服务对供应链运营决策、基保服务、系统效率和协调合同设计等方面影响,没有考察供应链系统中延保渠道结构的设计和选择问题,也没有考察第三方延保对供应链延保渠道结构决策的影响.
供应链延保渠道结构设计和选择策略的理论研究相对较少.部分学者聚焦于制造商提供延保服务情形,考察其基于直销和零售商分销两种延保渠道结构的选择策略[2,12].还有部分学者假设制造商和零售商均有能力提供延保服务研究相关的渠道结构策略,其中Li 等[13]的研究最具代表性,该研究主要比较分析了制造商独立提供延保服务和零售商独立提供延保服务两种渠道结构的系统绩效;同样针对制造商独立提供延保服务和零售商独立提供延保服务两种延保渠道结构模式,易余胤等[14,15]分别考察了渠道权力结构单因素和网络外部性与渠道权利结构双因素对延保服务最优渠道结构模式的影响,He 等[16]基于双渠道供应链模型揭示最佳延保渠道结构设计策略;进一步对延保渠道结构模式进行扩展,李杰等[17]对延保服务由零售商、制造商、零售商委托第三方和制造商委托第三方四种延保渠道模式构建博弈论模型以揭示最优延保渠道结构选择策略,王素娟等[18]运用服务力吸引指数的方法对制造商直接提供、零售商直接提供和制造商提供零售商分销三种延保渠道结构模式进行比较分析.在考虑第三方提供延保服务的供应链延保渠道结构的研究方面: Desai 等[2]比较分析了第三方独立延保和第三方委托零售商分销延保服务两种情形,没有研究第三方与制造商合作提供延保服务的模式;Li 等[13]和李杰等[17]主要基于制造商或零售商的视角,研究其是直接提供延保服务还是分销第三方的延保服务,没有考察第三方独立提供延保服务的模式.总体上,已有研究都没有基于第三方延保综合考察多种供应链延渠道结构模式;也没有基于第三方、制造商和零售商三方博弈的视角,分析存在第三方延保时供应链延保渠道结构选择均衡及其均衡性质.
综上所述,现有研究都没有基于第三方、制造商和零售商三方博弈的视角综合考察供应链延保渠道结构的设计和选择策略.鉴于此,本文通过构建产品渠道结构分散化且存在第三方延保的供应链博弈模型对延保渠道结构设计和选择策略展开研究.本文通过研究产品市场和延保参数对存在第三方延保的供应链延保渠道结构选择均衡及其均衡性质的综合影响,充分拓展了Desi 等[2]和Li 等[13]关于延保渠道结构选择和设计策略的理论研究,所得结论可以丰富和完善供应链延保服务运营管理理论研究,为供应链有偿延保服务运营管理实践提供有效管理建议.
2 存在第三方延保的供应链模型求解与分析
考察由一个第三方、一个制造商和一个零售商组成的分散化结构供应链系统.其中制造商生产产品并通过零售商向终端市场进行产品的销售和配送,第三方针对供应链产品提供延保(维修)服务.设p和q分别为产品零售价和市场需求量,且产品需求函数满足如下线性形式
其中a为产品市场初始需求规模(a>0),b为产品的需求价格敏感系数(b>0).线性需求函数能够准确刻画产品需求量与价格之间的内在关系且易于定量分析,因此在学术研究中被广泛采用[13,19,20].
沿用文献[13]的假设: 设延保服务单位成本函数为ce=ct2,其中c为延保维修成本系数,与产品损坏效率和产品平均维修成本有关;t为延保期.同时假设延保需求函数为
其中qe为延保服务需求量,pe为延保服务零售价格,d为延保服务需求对单位延保期价格(pe/t)的敏感性系数且d>0.设πs,πm,πr,πt分别表示供应链利润、制造商利润、零售商利润和第三方利润,则πs=πm+πr+πt.不失一般性,本文将做出如下假设:
1)制造商生产产品的单位成本(记为cm)为零.事实上,当制造商单位成本为正常数时,用a−cm代替a即可得到与本文类似的结论.
2)t
3)第三方在延保渠道中处于领导者地位,具有先动优势.
假设2)可以保证四种延保渠道结构模式下均衡解的存在唯一性和非负性.因为延保市场需求派生于产品市场需求,只有当产品初始需求规模较大时才能保证延保市场的存在性.另外,延保期越长,则产品故障率越高,从而延保成本越高[13,21].因此为控制延保成本,在家用电器、汽车等耐用品等行业中,延保期都是有限的(例如1年期,2年期等).鉴于此,假设2)不会降低本研究的适用性.假设3)可以保证本研究始终聚焦于第三方延保.现实中一些大型的第三方延保服务企业例如上海利真、美延集团、托普思维等都属于业界比较成熟和有影响力的企业,相比于制造商和零售商而言在延保服务上更具专业性和创新性,因此形成了第三方垄断延保市场为供应链产品提供延保维修服务的局面,相应的这些大型第三方延保企业在延保渠道中处于领导者地位,在延保业务决策中具有先动优势.
本节主要考察存在第三方延保的分散化产品渠道结构下供应链系统的四种延保渠道结构策略(如图1所示): 1) 第三方直接提供和销售延保服务(记为3T);2)第三方委托零售商分销延保服务(记为3R),即第三方设计和提供延保服务同时委托零售商销售延保服务;3)制造商委托第三方提供延保服务(记为3M):即制造商将延保服务外包给第三方同时制造商直销延保服务;4)制造商分别委托第三方和零售商提供和分销延保服务(记为3MR),即制造商将延保服务业务外包给第三方的同时又将延保分销业务委托给零售商.以下将采用逆向递推法求解这四种模式下的均衡结果,并分别用上标3T、3R、3M、3MR 标注均衡结果.
2.1 第三方直接提供和销售延保服务
第三方直接提供和销售延保服务模式下的博弈顺序为:制造商首先决策产品批发价格(w),然后零售商和第三方同时决策产品零售价格和延保零售价格.基于制造商的批发价格信息,零售商和第三方的决策模型分别为
预测到零售商和第三方的零售价格决策后,制造商的决策模型为
求得批发价格、产品零售价格和延保零售价格决策均衡分别为
由各定价决策均衡可以推出制造商均衡利润、零售商均衡利润、第三方均衡利润和系统均衡利润分别为
2.2 第三方委托零售商分销延保服务
第三方委托零售商分销延保服务模式下的博弈顺序为:首先,第三方和制造商同时决策延保服务批发价格(we)和产品批发价格;然后,零售商决策产品和延保服务的零售价格.零售商的决策模型为
第三方和制造商的决策模型分别为
求得零售价格和批发价格决策均衡分别为
由各定价决策均衡可以推出制造商均衡利润、零售商均衡利润、第三方均衡利润以及系统均衡利润分别为
2.3 制造商委托第三方提供延保服务
制造商直销延保服务同时委托第三方提供延保服务模式下的博弈顺序为:第三方首先决策单位延保服务外包价格(仍然记为we)给制造商;基于延保外包价格,制造商决策延保零售价格和产品批发价格;零售商基于制造商的批发价格信息决策产品零售价格.零售商的决策模型为
基于第三方的延保外包价格信息,制造商的决策模型为
第三方的决策模型为
求得各定价决策均衡分别为
由各定价决策均衡可以推出制造商均衡利润、零售商均衡利润、第三方均衡利润和系统均衡利润分别为
2.4 制造商分别委托第三方和零售商提供和分销延保服务
制造商分别委托第三方和零售商提供和销售延保服务模式下的博弈顺序为:第三方首先决策单位延保服务外包价格(we1)给制造商,然后制造商决策同时产品批发价和延保批发价(we2)给下游零售商,最后零售商同时决策产品和延保服务的零售价格.零售商的决策模型为
制造商的决策模型为
第三方的决策模型为
求得各定价决策均衡分别为
由各定价决策均衡可以推出制造商均衡利润、零售商均衡利润、第三方均衡利润以及系统均衡利润分别为
3 供应链延保渠道结构策略比较分析
本节将比较分析不同供应链延保渠道结构下的均衡决策和利润,分别基于第三方、制造商和零售商的视角探讨最佳渠道结构选择策略,进而揭示供应链延保渠道结构选择均衡及其均衡性质.
3.1 延保渠道结构策略的供应链系统效率
由式(7),式(8),式(16),式(17),式(27),式(28),式(41)和式(42),可以得到如下关于各个延保渠道结构下均衡产品价格和延保价格大小关系的结论.
命题1p3T>p3M>p3MR>p3R;p3eR>p3eM>p3eT且p3eR>p3eMR.
证明见附录.
由命题1及其证明过程可知,就产品零售定价而言,第三方直接销售延保服务时的产品零售定价最高;制造商委托第三方提供延保服务时的产品零售定价次高;制造商委托第三方和零售商提供和销售延保服务时的产品零售定价次低;零售商分销第三方延保服务时的产品零售定价最低.就延保服务零售定价而言,零售商分销第三方延保服务时的延保零售定价最高;制造商委托第三方提供延保服务时的延保零售定价高于第三方直接销售延保服务时的零售定价;相比于制造商委托第三方提供延保服务和第三方直接销售延保服务两种渠道结构,制造商委托第三方和零售商提供和销售延保服务时的延保零售定价水平的高低严重依赖于延保期长短和产品初始市场需求规模大小.由命题1不难推出q3T 由式(12),式(23),式(34)和式(46),可以得到如下关于各个延保渠道结构下系统利润大小关系的结论. 命题2πs3R>πs3MR>πs3M>πs3T. 证明见附录. 命题2说明当第三方为延保服务主导企业时,零售商分销第三方延保服务能够实现最优系统利润,制造商委托第三方和零售商提供和销售延保服务能够实现次优系统利润,第三方直接销售延保服务时的系统利润最差. 命题1和命题2共同表明,第三方直接提供延保服务时,由于产品渠道的双重边际效用使得产品需求量较低且派生出较低的延保需求(体现为延保需求曲线的下降),为保证延保增值利润,第三方会索取较低的延保零售价格以刺激延保需求量.因此第三方直接提供延保服务时供应链产品渠道和延保渠道呈现出冲突激烈的局势,从而导致较低的系统效率.当制造商委托第三方提供延保服务时,为权衡产品生产利润和延保零售利润,制造商只会适当降低批发价格以激励零售商降低零售价格从而抬高产品需求量,同时较为微弱的提高延保需求(体现为延保需求曲线的微弱上升).这客观上较低程度的缓解了产品渠道的双重边际效应,导致高于第三方直销模式时的系统效率.当零售商分销第三方的延保服务时,为了获取更高的产品和延保零售利润,零售商会充分降低零售定价,以抬高产品需求量,进而最大幅度提高延保需求(体现为延保需求曲线的充分上升).这充分减弱了产品分散化渠道的双重边际效应,实现了最佳系统效率.当制造商将延保维修服务和延保分销业务分别委托给第三方和零售商时,制造商和零售商之间渠道力量的抗衡,会使得系统效率介于零售商分销第三方延保服务和制造商委托第三方提供延保服务两种模式的系统效率之间. 本小节分别基于第三方、制造商和零售商利润占优的角度探讨不同供应链节点企业的延保渠道结构选择策略,揭示延保渠道结构选择均衡及其均衡性质. 记 由式(11),式(22),式(33)和式(45)可以推出如下关于不同延保渠道结构下第三方利润大小关系的结论. 命题31)当 2)当0 证明见附录. 命题3表明在产品渠道结构分散化且第三方提供延保服务的供应链系统中,制造商委托第三方和零售商提供和销售延保服务能够实现第三方利润最优,制造商委托第三方提供延保服务使得第三方获利最少.在第三方直接销售延保服务和零售商分销第三方延保服务两种模式下,第三方获得较为适中的均衡利润: 当延保期限较短且产品市场初始需求规模较大时,第三方直接销售延保服务可以使自身获利更多,否则零售商分销第三方延保服务能够使第三方获利更多. 记 由式(9),式(20),式(31)和式(43)可以推出如下关于不同延保渠道结构下制造商利润大小关系的结论. 命题4当a>a2时,π3Rm>π3MRm>π3Mm>π3Tm;当a0 证明见附录. 命题4表明在产品渠道结构分散化且第三方提供延保服务的供应链系统中,零售商参与延保分销有助于制造商获取高额利润.具体而言,如果产品市场初始需求规模较大,则零售商分销第三方延保服务能够使制造商获取最优利润,否则制造商委托第三方和零售商提供和销售延保服务能够使得制造商获取最优利润.第三方直接销售延保服务使得制造商获利最少,而制造商委托第三方提供延保服务使得制造商获利次少. 记 由式(10),式(21),式(32)和式(44)可以推出如下关于不同延保渠道结构下零售商利润大小关系的结论. 命题51)当 2)当0 证明见附录. 命题5表明在产品渠道结构分散化且第三方提供延保服务的供应链系统中,零售商分销第三方延保服务的延保渠道模式能够使零售商获取最大利润,第三方直接销售延保服务使得零售商获利最少.在制造商委托第三方提供延保服务、制造商委托第三方和零售商提供和销售延保服务两种模式下,零售商获得较为适中的均衡利润: 当延保期限较短且产品市场初始需求规模较大时,制造商委托第三方提供延保服务能够使零售商获利更多;否则制造商委托第三方和零售商提供和销售延保服务能够使零售商获利更多. 由命题4和命题5可知,相比于第三方独立提供和销售延保业务,零售商或制造商参与到延保业务中总能够使零售商和制造商获利更多,尤其零售商分销第三方延保服务能够使零售商和制造商获利最多.由命题3～命题5可以推出如下关于延保渠道结构选择均衡的结论. 命题6在产品渠道结构分散化且第三方提供延保服务的供应链系统中: 2)当0 证明当 当0 命题6表明在产品渠道结构分散化且第三方提供延保服务的供应链系统中,当延保期相对较短且产品市场初始需求规模相对较低时,或者当延保期相对较长时,将会形成由零售商分销第三方延保服务的延保渠道结构选择均衡,该均衡能够实现零售商的最优利润、第三方的次优利润、制造商的最优或次优利润(取决于产品初始市场需求规模的大小);当延保期相对较短且产品市场初始需求规模相对较高时,将会形成制造商分别委托第三方和零售商提供和销售延保服务的延保渠道结构选择均衡,该均衡能够实现第三方最优利润、制造商的最优或次优利润,无法实现零售商的最优利润但也避免了使零售商获利最差的局面.由此可见,在均衡的渠道结构策略中,零售商总会参与到延保分销业务中,而制造商仅将延保维修业务外包给第三方的局面不会出现.这充分解释了为什么实践中零售商参与到延保分销业务的模式越来越常见,而制造商仅将延保维修业务外包给第三方却控制延保销售业务的情况则相对比较少见. 为直观显示产品市场初始需求规模参数临界值与延保期的关系,取c=1,d=1,b=1进行数值模拟得到a1与t的关系如图2所示.图2表明随着延保期的延长,使得制造商委托第三方和零售商提供和销售延保服务成为均衡结构的产品市场初始需求规模参数的范围(如图2区域I所示)逐渐缩减直至消失,而使得零售商分销第三方延保服务成为均衡结构的产品市场初始需求规模参数的范围(如图2区域II所示)逐渐增大直至稳定,说明延保期的不断延长会逐渐削减直至消除制造商参与延保市场的机会. 为直观显示产品市场初始需求规模参数临界值与敏感性系数b的关系,取c=1,d=1,t=1进行数值模拟得到a1与b的关系如图3所示.图3表明随着产品需求对价格敏感性程度的增强,使得制造商委托第三方和零售商提供和销售延保服务成为均衡结构的产品市场初始需求规模参数的范围(如图3区域I所示)逐渐缩小,而使得零售商分销第三方延保服务成为均衡结构的产品市场初始需求规模参数的范围(如图3区域II所示)逐渐增大,说明产品需求对价格敏感性程度的不断增强会逐渐削减制造商参与延保市场的机会. 本文构建了由一个制造商、一个零售商和一个第三方构成的供应链模型,其中制造商生产特定产品并经由零售商将产品销售给终端消费者,第三方提供延保维修服务.通过计算和比较四种延保渠道结构下的均衡决策和利润,分析了延保渠道结构对供应链效率和节点企业利润的影响机制;揭示了产品市场和延保参数对供应链延保渠道结构选择均衡及其均衡性质的综合影响.主要研究结论有: 1) 基于利润占优的视角,零售商分销第三方延保服务能够同时实现供应链和零售商的最优利润,在产品潜在市场规模较大时也能够实现制造商最优利润;制造商主导延保服务并将延保维修和延保零售业务分别委托给第三方和零售商能够实现第三方的最优利润,在产品潜在市场规模较小时也能够实现制造商最优利润.2) 基于第三方、制造商和零售商三方博弈的视角,当延保期较短且产品市场初始需求规模较高时,将会形成制造商分别将延保维修和延保分销业务委托给第三方和零售商的延保渠道结构选择均衡;其他情况下,将会形成零售商分销第三方延保服务的延保渠道结构选择均衡.3) 数值分析表明,延保期的延长或产品需求对价格敏感性程度的增强会降低制造商参与延保市场的机会. 本文没有考虑顾客的风险规避度,未来将进一步引入顾客风险规避度来构建更具一般性的延保服务需求函数,并基于该需求函数研究存在第三方延保的供应链延保渠道结构设计和选择策略. 附录 可以证明A1>0且B12−4A1C1<0成立,再根据一元二次函数的特征可知,当a>a0,0 由式(34)和式(46)可以推出π3MRs−π3Ms=A2(a−a21)(a−a22),其中 可以证明4cdt>a21>a22成立,再根据一元二次函数的特征可知,当a>a0,0 由式(12)和式(34)可以推出π3Ms−π3Ts=A3(a−4cdt)(a−a31),其中 可以证明4cdt>a31成立,根据一元二次函数的特征可知,当a>a0,0 命题3的证明由式(11),式(22),式(33),式(45)以及同命题2类似的证明过程可以推出,当a >a0且0 经计算,当t >时,A4>0且4cdt >a42>a41成立,根据一元二次函数的特征可知,当a >4cdt时,πt3R>πt3T.当t <时,有A4<0且a41>4cdt >a42成立,根据一元二次函数的特征可知,当4cdt πt3T;当a>a41=a1时,π3Rt<π3Tt.证毕. 命题4的证明由式(9),式(20),式(31),式(43)以及同命题2类似的证明过程可以推出,当a >a0且0 经计算,当0 命题5的证明由式(10),式(21),式(32),式(44)以及同命题2类似的证明过程可以推出,当a >a0且0 经计算,当03.2 供应链延保渠道结构选择均衡
4 结束语
