应用型本科“跨境电子商务”模块化教学改革与探索*——以郑州经贸学院为例

林洁 （郑州经贸学院商学院；韩国南首尔大学）

一、引言

自2013年9-10月，习近平主席在出访时提出了建设“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”的构想以来，在跨境电商方面，国家持续释放政策红利。2019年中国跨境电商行业利好因素不断，在政策鼓励、新兴市场开发等助力下，行业进入快速发展新阶段。2019年，我国跨境电商零售进出口额达1862.1亿元，是2015年的5倍，年均增速达49.5%，成为电商领域重要分支。海关总署统计数据显示，2021上半年，我国跨境电商进出口继续保持良好发展势头，跨境电商进出口8867亿元，同比增长28.6%（如图1所示）。在亚马孙封店事件的影响下，跨境电商出口仍保持高速增长，较2020全年增速提高4个百分点，充分验证了跨境电商出口的市场活力和增长韧性。

图1 中国跨境电商进出口总额（万亿）

根据统计，自2005年以来，我国对跨境电商的支持政策达53项，包括效率提升、流程优化、试点城市、基础建设、降低税费等多个方向。在跨境电商诞生的二十年里，跨境电商持续拥有政策红利，获得了巨大的发展机遇。随着跨境电商行业的不断发展，对跨境电商的人才需求越来越旺盛。通过智联招聘网站发布的岗位需求数据显示，全国每年跨境电商岗位需求约200万个，86%的企业普遍反映跨境电商人才存在严重缺口。跨境电商人才缺乏对高校在培养跨境电商人才方面提出了更高的要求。“跨境电子商务”作为电子商务、国际贸易等商科专业的核心课程，应根据企业的岗位需求进行教学模式改革，以适应激烈的市场竞争。

一、跨境电商企业需求情况分析

通过对郑州航空港区跨境电商产业园、杭州临安区跨境电商产业园区企业的实地调研，发现目前跨境电商企业对人才的需求量持续增加，且对从业人员的能力提出了更高的要求。具体体现在以下几个方面：首先，跨境电商行业的快速发展与人才供应不足之间的矛盾。在疫情期间跨境电商逆势增长，行业对人才的需求持续增加，而跨境电商缺乏相关的人才培养机制；高校开设跨境电商专业处于起步阶段，导致跨境电商人才的供给难以满足市场需求。其次，从单一的跨境运营向既懂外贸又懂跨境电商运营转变。传统的电商运营，要求从业人员具备跨境电商平台运营能力，而随着行业的发展，对人才的技能要求不断提升，不仅要具备传统的外贸经验，还要具备对于海外市场的潜在需求分析能力、对于产品市场的敏感度、遇到问题和突发事件的快速应对能力、跨国跨部门的沟通协调与谈判能力等。最后，跨境电商企业人才的流动性较大。由于行业人才的缺乏，具备一定运营经验的人才在行业内部的流动性较大，这无形中增加了企业的人力成本。总之，跨境电商企业需要的是懂外贸、通语言、了解国外市场、具有互联网思维、能推动跨境电商平台发展的复合型国际化人才。

二、“跨境电子商务”教学现状

（一）“跨境电子商务”课程定位

在跨境电商行业快速发展的背景下，电子商务专业的学生未来有了更多就业机会，同时企业岗位对学生的技能也提出了更高的要求。郑州经贸学院定位为应用型本科高校，定位于服务河南省地方经济，培养能够适应社会发展的应用技能型人才。

跨境电商课程的设置立足于社会需求，结合OBE教育理念培养高层次应用技术型人才，定位于培养学生跨境电商平台运营能力。“跨境电子商务”是电子商务专业的核心课程，主要培养学生具有跨境电商平台的运营能力、跨境电商专业知识与职业素养。跨境电商课程教学设计和实施的目标是让学生通过教育过程取得岗位能力。在教学过程中，以学生为中心进行持续地教学改进。

（二）“跨境电子商务”教学现状

目前，在郑州经贸学院，“跨境电子商务”课程是电子商务专业、国际经济与贸易、商务英语专业学生的一门必修课程，由于每个专业学生前期所学的电商知识不同，其教学现状也存在一定的差异性。

1.教学目标：“跨境电子商务”的教学目标是根据应用型高校办学定位，以岗位为导向，在学生学完该课程之后，能够根据国际市场需求和不同的跨境电商平台，进行跨境网络调研、独立寻求货源并进行采购，能够在跨境第三方电商平台成立店铺、运营店铺、维护和管理店铺，能够进行平台基本操作和订单处理流程等业务操作能力和从事跨境电商运营与策划工作的基础技能。

2.学分设置与教学基本内容：郑州经贸学院国际经济与贸易专业该课程设置为3学分，共45学时；电子商务专业和商务英语专业该课程设置为2学分，共30学时。“跨境电子商务”课程分为海外市场调研、店铺选择与注册、跨境选品、发布产品、店铺优化、跨境营销、跨境物流和客户服务共8章内容，每个章节都涉及理论知识的讲解和实践操作的训练。

3.课堂设计：课前通过实训作业形式将预习类课程与练习前置，便于学生建立课程初步的认知。课中解决课前实训存在的问题，导入新课内容；通过多媒体教学、课堂演示等教学方法随时随地与学生互动，通过微信+i博导APP方式实现轻量化课堂翻转，速卖通平台操作演示，布置任务。课后学生完成布置的作业、实训，进行课后教学检查，全面掌握学生学习过程，促进课程优化。

4.考核机制：立体化评价体系以岗位为导向，注重过程评价，引进实战成绩。平时成绩占期末40%，包括课堂表现、速卖通平台实战成绩、平时考勤成绩；期末成绩占60%。

三、“跨境电子商务”课程教学存在问题分析

在郑州经贸学院，“跨境电子商务”课程从2019年开始开设，开设时间相对较短。随着国家“一带一路”倡议的推动与中国（郑州）跨境电子商务综合试验区、中国河南自由贸易试验区的相继落地实施，河南省跨境电商行业迎来了新的发展阶段。在不同的时期，跨境电商的发展的特点也不尽相同。因此，“跨境电子商务”课程的理论与实践中平台的规则也在不断发生变化。随着跨境企业对人才技能要求的不断提高，在“跨境电子商务”课程教学中存在着课程体系相对单一、难以满足企业对跨境电商人才能力要求等问题。

（一）课程学分与课时的设置较少，难以满足教学需求

在郑州经贸学院，“跨境电子商务”课程普遍设置为30学时，其中理论课设置为16学时，实践课设置为14学时。学校对于该课程学时的安排相对较少，对于理论课而言，老师只能相对概括地讲述一些跨境电商的基本理论与基本知识，学生很难在有限的时间内对跨境电商行业有一个全面的了解；实践课程设置也难以满足学生对跨境平台运营能力的训练，14学时只能完成速卖通或者亚马孙其中的一个平台。通过对杭州临安区从事跨境电商行业的学生的调研，发现他们到岗之后基本上需要从头开始学习相关的知识并且接受企业的培训。

（二）教学内容相对单一，忽略了对学生跨境电商思维方式的培养

在郑州经贸学院，“跨境电子商务”课程由于课时的限制，课程内容在设置时只能紧紧围绕教材内容，依据所选择的教材安排课时。在这种情况下，教学内容没有可以延伸的空间，只能按部就班地完成理论教学任务和实践教学。教学内容只能围绕跨境电商中的某一个重点展开，目前部分都是围绕平台运营来的，而缺乏对学生跨境电商思维的培养。跨境电商不仅仅需要学生能够掌握平台运营技能，还要具备跨境电商的思维方式，包括外贸知识、外语知识、独立站运营知识、跨境营销推广知识等，这些都是目前课程教学中比较缺乏的。

（三）以模拟软件进行课内实践教学，与企业真实的店铺运营存在差异

对于跨境电商平台运营而言，模拟软件总是落后于真实的平台的。当前已有的跨境电商主流B2C平台有速卖通、亚马孙、eBay、兰亭集势、执御、Shopee等，这些平台的规则都存在着差异性，且不同国家的市场情况、外贸规则也是不同的。学校实训软件的更新速度是跟不上平台运营规则的变化的，且目前平台一直在提高个人卖家的开店标准，因此在教学过程中学校是难以提供真实的店铺让学生进行运营的。即使教师通过自己的资源找到账号让学生进行实训操作，但学生在运营过程中也可能会面临规则、对外贸易风险等问题，这会使跨境电商教学具有很大的难度。

四、“跨境电子商务”课程模块化教学改革与探索

如何满足人才就业市场需求、提升学生的自身能力是应用型本科“跨境电子商务”教学面临的普遍问题。目前，“跨境电子商务”作为电子商务与国际贸易专业核心课程，在社会经济快速发展的推动下，应逐渐进行教学模式的改革探索与创新。信息更新迭代速度的加快促使跨境电商课程应根据企业岗位要求，培养能够服务地方经济的应用型综合技术人才。

（一）通过建设线上课程，在不增加课时的情况下让学生多学习相关知识

目前，“跨境电子商务”课程已建设成为校级在线课程，教师有足够的时间讲解跨境电商的政策、规则、供应链、采购、平台规则、营销、物流等方面的知识，让学生在线下通过看视频的方式完成相关知识的学习。另外，一些固定的操作也已完成在线课程的录制，通过线上线下混合的上课方式来解决课时不足的问题。

（二）丰富教学内容，将课程内容按照工作流程模块化，注重培养学生的跨境电商思维

跨境电商课程改革的最大特点是以岗位导向，将课程内容按照工作流程模块化，重构跨境电商课程教学体系。跨境电商企业工作流程如下：

海外市场调研→平台选择→选品策略→开店→店铺日常运营与优化→

1.根据跨境电商服务类岗位群：跨境信用与风控、单证服务、进出口通关等，设置如下教学模块：

模块一：理论2课时+实践2课时

海外电商市场调研

模块二：理论2课时+实践2课时

跨境电商选品策略

模块三：理论2课时+实践2课时

跨境物流与海外仓

模块四：理论2课时+实践2课时

跨境客服与财务管理

根据相应的理论模块，设置对应的实践教学任务，为每个教学任务设置相应的得分，以海外市场调研为例，海外市场调研主要包括跨境平台调研、海外消费者习惯调研等内容。在调研完成之后需要形成相应的报告，其任务点与得分具体设置如表1所示。

表1 海外市场调研实训任务设置

2.根据跨境平台运营与推广类岗位群：跨境B2B运营、跨境B2C运营、跨境营销等，设置如下教学模块：

模块一：理论2课时+实践2课时

跨境电商店铺开设

模块二：理论2课时+实践2课时

跨境店铺日常运营与优化

模块三：理论2课时+实践2课时

跨境电商产品管理

模块四：理论2课时+实践2课时

跨境营销与推广

3.在对课程内容模块化教学的基础上，对课程的考核机制也进行了完善。将平时成绩与期末成绩的比例进行了调整，并引入了在线课程学习情况等，具体如表2所示。

表2 期末考核成绩组成

通过模块化教学改革的探索，让学生学完该课程后，能够在掌握基本理论知识的同时，能够掌握独立运营速卖通店铺、独立完成跨境进出口通关等能力，且在每个模块都注重培养学生的跨境电商思维，为学生毕业之后从事跨境电商行业的工作打下坚实的基础。

（三）加强校企合作、课赛融合，将企业真实的项目引入课堂教学

在校企合作方面，郑州经贸学院走在了同类型院校的前列。目前与跨境电商密切相关的校企合作是与杭州市临安区跨境电商产业园的合作，在学生完成相关课程的学习之后，可以前往杭州进行实习。实习的岗位基本上以跨境运营为主，这样有利于将所学知识应用到工作中去。目前，郑州经贸学院前往杭州临安区跨境电商产业园实习的学生已有20多人，得到企业较高的评价。另外，目前双方正在推进的是将杭州企业的真实项目引入郑州经贸学院的“跨境电子商务”课程中去，让企业导师亲临指导，让学生在课堂上就能接触到真实的项目运营，为毕业后的工作做好准备。在课赛融合方面，鼓励学生积极参加OCALE全国跨境电商创新创业大赛等，这种类型的比赛一般都是基于相应的跨境电商平台运营。通过让学生参加比赛，可以提升学习的积极性，并检验课堂学习的效果、熟悉平台规则，提升跨境店铺运营能力。通过指导跨境电商的比赛，老师可以从中发现教学中存在的问题并及时改进，提升教学能力。

综上所述，跨境电商行业的蓬勃发展正在推动各应用型高校开设该课程的专业以各种方式进行教学改革。本文以郑州经贸学院为例，对该课程的教学现状、存在问题以及教学改革的具体情况进行了总结，以期有助于该课程后续的持续改革与发展。