云南白药企业战略分析

崔明阳，王 宏

（佳木斯大学 经济与管理学院，黑龙江 佳木斯 154007）

0 引言

企业战略是以企业未来市场评估价值为基础，为了增强企业竞争优势，以及延长企业处于优势地位的时长而对战略期的重要活动进行安排部署，制订合理且方向正确的方案。企业制定的战略在某些程度上反映了企业日后的发展目标和产品结构优化内容，因此每一个企业都应该根据行业整体情况与企业自身特点，增加优势减小劣势，制定企业战略。

云南白药集团股份有限公司成立于20 世纪70 年代，是一家经营时间长、民众口碑好的医药集团。企业不仅在品牌发源地云南省声誉极高，还是全国中成药企业50 强之一，深受全国人民的喜爱。其于1993年以云南省首家上市公司的身份成功上市。云南白药发布的财务数据显示，2020 年营业利润额为68.12 亿元，较2019 年同期的47.42 亿元增长43.62%；2020年净利润55.11 亿元，较2019 年同期的41.73 亿元增长32.06%。

综上可知，云南白药公司一直保持着较为可观的收益，本文将从企业非财务战略和财务战略两个方向分析其发展成功的原因。

1 行业竞争战略分析

目前，中医药制造行业的特点是企业数量多、规模小、位置分散，而生产出来的药品也有品类同质化的问题，某一种药品的生产厂家可能高达十几家，竞争过于激烈。在竞争如此激烈的环境中，各大药品制造企业通常会打价格战，通过大幅度降价销售争取占有更高的市场份额。新进入者面对价格战想要争取市场是极其困难的，短期形成品牌效益成为异常困难的事情，长期的消耗和资本投入量过大也会削弱新进入者的竞争力甚至直接将新进入者赶出市场。

中医药产品的替代品总共有两类，分别是化学药物和同一效果的其他中药药材。中医药的可替代性较强就体现在可以被同一种类的药材内部替代，也可以被化学试剂替代。随着人们生活水平的提高，大家对保健和药品成分安全系数更加重视，由于中医药是植物晾晒加工而成，相比于化学产品更加天然，所以市场上对中药材的需求量和质量要求也不断增加，但是现有中药材的种植面积有限并且中药每亩产量也较低，渐渐产生了供不应求的问题，加之种植环境恶化，原材料的价格飞速上涨，中医药制造企业变得越发被动。单从云南白药的情况来说，目前其供应商议价能力较弱，未来情况还不明确。

2 企业竞争战略分析

2.1 优势分析

首先，云南白药的品牌声誉是任何一个医药制造企业都无法赶超的，是民族医药发展标杆一样的存在，云南白药在2020 年更加注重深挖“大健康产业”为人类健康提供系统的、综合的解决方案。其次，自2016 年云南白药公司启动混合所有制改革以来，企业对外开放的平台越发国际化，吸引了更多掌握新技能的人才加入，促进了创新研发的条件升级。最后，云南白药是依托云南的自然资源起家的，云南的资源优势给云南白药的药材繁育基地建设带来了正面影响，是许多企业无法拥有的天然优势，如豹七三七粉已经成为云南省三七粉类的产品代表，也是全国知名的三七粉产品。

2.2 劣势分析

云南白药公司地理位置处于我国边疆地带，相对偏僻，在获取外部信息和开拓国际市场时会受到阻碍，相比于信息发达、经济发达的北上广深，劣势明显。另外，云南白药公司的产品结构也不是非常合理，云南白药公司坚持依靠传统的业务推动企业发展，但随着时代的进步和医药行业的竞争加剧，传统的业务已经无法负荷这么庞大的企业生存下去了，公司必须进一步开辟新的医药业务，寻找新的利润增长点。云南白药每年投入的研发支出相对于其他支出微乎其微，坚持依靠白药系列难以保证企业在市场上长期位居前列。

2.3 机会分析

人民生活水平提高后更加注重健康水平，并且我国人口老龄化也对医药保健行业提出了更大的需求，各类药品的需求量变大对于医药行业发展起到了推动作用，医药行业的地位也逐年提高。国家政策也为医药行业提供了各方面的保障，逐渐增强企业正规性，提高行业水平和准入壁垒，为中药企业的成长打造了良好的产业环境。

市场的变化在倒逼企业迅速自我进化和持续优化，目前医药行业的市场也在改变，销售渠道也更加多元化，消费者的需求也在不断增加。在这样的情况上，企业的产品研发、运营模式、销售模式以及经营策略都需要赶超市场的成长步伐，加快适应市场的变化，不断自我进化和完善。

公司管理不断创新也是一方面，公司在企业的制度建设方面要加大投入力度，管理过程中遇到棘手问题及时处理，使外来引进的制度适应本单位情况，对内部的管理成果进行定期总结，加强企业的战略体系建设，引领企业更好发展。

2.4 威胁分析

目前，国家宏观环境具有较强的波动性，国内经济发展面临着结构性、体制性、周期性三者纠缠带来的困扰和挑战。除此之外，行业的大变革也影响企业的发展。药品“高溢价”时代即将终结，政府不断控制药品的价格，医药企业的利润空间被不断压缩，营销成本却日渐增加，这使得医药企业被迫面对“群雄逐鹿”和“狼多肉少”的局面，在这样白热化的市场竞争中企业只能寻求新的机遇。

云南白药本身存在快速扩张引发的管理困境，在云南白药涉足产业越来越多的同时，其本身的明星产品“白药”系列也出现了问题，“白药”系列牙膏添加西药止血剂事件，以及中药饮片出现质量问题被地方药监局拉进“黑名单”，品牌形象和公信力受到影响，同时消费者的反应也不尽如人意。对于云南白药来说，实施与企业本行业不相关的多元化战略并没有创造出预想的新利润增长点，甚至影响主业的竞争力和市场占有率。

3 企业财务战略分析

云南白药在2020 年逐步开启国际化发展模式，先后在北京、上海、中国香港、韩国等地区进行布局，提出了“强中央，突两翼”的战略方针。该战略方针指出：云南白药公司在未来发展过程中要持续做好药品、健康食品、中医药及省医药四大业务板块，同时在医美领域和骨伤科领域做出更多成绩。在此基础上，寻找新的发展机遇。

3.1 资源配置战略分析

从云南白药提供的2020 年财务报表中可以看出，2020 年以云南白药母公司为基础的经营性资产为236.96 亿元，投资性资产为126.94 亿元，再根据合并报表中的数据可知母公司提供给子公司的资源规模为21.32 亿元，合并报表中投资性资产总额为148.26亿元。2020 年，控制性投资占用的资源规模为21.31亿元，控制性投资所实现的资产扩张规模为137.70 亿元，控制性投资的资产扩张效果系数为6.459。

根据以上数据，云南白药资源配置在2020 年以母公司经营资产为主，公司的多元化投资还有较大的操作空间。母公司保有绝大多数的经营资产，整个集团也采用的是专业化发展战略，子公司就可以考虑为母公司提供经营配套、市场开拓等服务。从控制性投资的资产扩张效果系数来看，云南白药的扩张效果较为明显。

3.2 投资战略分析

受到企业经营战略改变的影响，云南白药转变为轻资产模式使得企业关键资源得到了调整，企业将资金的投入方向由固定资产等重资产转向重要用途的各类资产。目前，市场上和消费者都更偏好无形资产，企业的投资内容也偏向企业的品牌认知程度、社会认可程度、产品的创新性能。云南白药公司为了完善产业链布局，开展了多元化的投资活动，运用“互联网+平台”和新媒体与上海政府及北京大学等开展协作，开展了多个孵化项目并有所产出，获得了一定收益。

从投资战略相关的数据来看，其2020 年固定资产30.97 亿元，研发支出1.811 亿元，投资活动现金流入292.2 亿元，收回投资现金287 亿元，投资活动现金流出281.3 亿元，投资支付现金272.9 亿元。云南白药的固定资产投资率是比较低的，占总投资4%左右，这也符合企业的轻资产投资策略的特征。研发支出的数据显示，尽管云南白药在企业发展过程中提出注重研发的策略，但是在实际研发过程中投入并不算多，相比于2019 年的1.739 亿元，还是可以判定企业的投资战略在不断完善。拿投资活动现金流入的数据与2019 年对比可以发现，云南白药投资活动收回的资金在逐年上涨，2019 年收回资金272.5 亿元，2020 年收回287亿元，涨幅达到5%，说明其投资战略取得了一定程度的成功。根据投资活动现金流出可以计算其2020 年的流出净额为19.3 亿元，与2019 年相比有所上升，这也证明了企业投资战略颇有成效，并且投资现金流中用于购买固定资产支付的现金并不多，大部分为投资支付的现金。

3.3 营运战略分析

企业若想实现良性运营就需要一定规模的周转资金，充足的资金支持在企业运营过程中能够帮助企业实现运营战略，进而推动企业的整体战略目标实现。目前，云南白药企业运营的战略主要是外包非核心业务和营销策略多样化。

云南白药外包非核心业务主要是为提升企业的经济效益，企业外包了生产制造环节，将精力和资本投入具有更高附加值的环节，直接推进研发创新工作。一方面，云南白药与中药材厂商进行谈判与协商，以求得稳定供货、物美价廉、品质优异的中药材；另一方面，企业与定牌厂商签订合同赊购，企业可以在验收入库时支付1/3 的费用，剩余款项依据产品的销售状况再制定支付比例支付。零售导向赊购模式可以获取大量的现金以保证企业的现金流。同时，针对质量不合格和库存积压的商品，云南白药承诺退货，这样的承诺也保证了产品的售出质量。

云南白药的营销策略在近两年不断完善，作为一个百年老字号的企业，群众早已耳熟能详，但是云南白药并没有停止其他形式的品牌宣传。企业学习先进的营销理念，运用互联网新技术整合企业线上线下资源，实施全方位营销活动策略。线上利用抖音、热播剧等方式显著提升品牌形象，将云南白药的企业形象年轻化，争取获得年轻消费者的青睐；对各个电商平台积极布局，在平台设立旗舰店，参与“双十一”等活动，并在杭州成立互联网营销中心；做到医药市场细分，根据企业特点推出脉脉、飞准等各类App，管理工作也就此得到精细化开展；同时企业参与CCTV 国家品牌计划，通过权威媒体给品牌打造更正向的影响。线上和央视的合作也给线下企业的销售带来了福利，企业通过央视节目冠名权与国内94 家大型药房展开了合作，取得了巨大的经济效益。

与运营战略相关的数据主要是总资产、流动资产、货币资金及应收账款周转天数、应收账款周转率，2020 年云南白药的总资产552.2 亿元，其中流动资产492.6 亿元，货币资金152.8 亿元，应收账款周转天数57.32 天，应收账款周转率6.280。从以上数据可以看出，流动资产在总资产中占有较大比重，达到89.2%，而在流动资产中货币资金的占比为31.01%，这个比重可以保证公司在日常运营过程中有充足的资金支持。医药行业的特殊性使得该行业内的企业应收账款周转速度普遍高于其他行业，根据东方财富网给出的数据，该数值仅在2020 年有小幅度降低，从2016年开始呈现明显上升趋势，说明云南白药运营应收账款的能力具有优势；周转天数较2019 年也小幅度上涨，但是相比于2016 年还是大幅度降低，这说明企业的变现速度相对于2019 年有所增加，但由于投资模式的改变，供货商压货在某种程度上影响了企业资金的运转，这也反映出云南白药对产业链上游和下游的企业影响力都较弱，下游终端可能存在放松赊销政策向供货商压货的现象。