00后网红闯荡“流量世界”

文 周月明

对于早期的大V来说，“火”并不意味着财富，而如今00后们面对的是可精准计算的流量商业世界。

00后女孩正在直播

许多幸运的00后网红、KOL（关键意见领袖）已在“流量世界”淘到第一桶金，他们是“站在就业十字路口的00后群体”的一种代表，希望“基于个人兴趣，赚更多的钱”。

然而，相较于吃过“流量红利”的80后、90后前辈来说，00后KOL正面临着更复杂的“流量世界”—— “流量红利”开始消减，品牌主、粉丝群体也愈发精明。或许，更激烈的搏杀正等待着对未来充满美好想象的00后“准KOL们”。

一夜成名的互联网原住民

不少00后KOL的“走红”，都在他们自己意料之外。

小红书博主“小泉千夏”称，最初只是想简单记录生活，她的视频内容主要是高中学习打卡。但如今，2004年出生的她，在小红书拥有超130万人次的点赞与收藏，巅峰时期月入17万元。

B站UP主“是好运鸭”一开始也是拍Vlog记录校园生活。某一天，一条她作为艺考生在校减肥的视频，有了7万人次的浏览量，那是她在B站的第一条爆款视频。

两人的变现起点也很相似。“小泉千夏”更新两个月后突然接到一条置换广告，“是好运鸭”的第一份广告收益则是品牌方送的红豆薏米粉和200块钱。每每回忆起那一刻，“是好运鸭”都难掩开心，对于当时正在读高中的她来说，那算是一笔“巨款”。

00后KOL们仿佛有着共同的经历。一条普通的记录日常生活的视频，让他们“一夜成名”。这种自然又顺利的成名，除了与少年的活力、创造力有关，也离不开他们成长的时代背景。这背后折射出的，是一部约几十年的互联网成长史。

生长于移动互联网时代的00后，自小熟悉短视频。80后用带锁的日记本，90后在人人网写日常，“是好运鸭”和“小泉千夏”等00后则将Vlog当成记录生活的载体。此外，经过前辈们在互联网荒野上的开垦，00后拥有的已是一座互联网富矿。

2001年出生的知乎数码区答主“天启”谈到他的“启蒙经历”时说，他最初的数码产品评测知识是十五六岁时在百度贴吧积累的，那时已经有不少专业的帖子，他从中汲取了很多养分。

相较之下，1983年出生、有15年营销经验的雷宏表示，他进入职场时，中国互联网兴起不久，一切都要靠自己摸索。“00后获取信息的渠道比我们多得多。”雷宏说，知识和话语权已在专家学者、互联网大V、无数中小KOL之间分散。

除了拥有互联网富矿，00后面对的流量经济秩序也更为成熟完备。

对于早期大V来说，“火”并不意味着财富，而如今的KOL们面对的是可精准计算的流量商业世界。有多个抖音账号孵化经验的抖音课程讲师“狗哥笔记”介绍，DOU+投放（抖音内容加热和营销推广产品）能算出每个新增粉丝所花的费用。

与经历过流量经济无序时期的早期大V相比，00后KOL们的每一个行为貌似都可参照行业标准，每一点努力仿佛都可换算成确切的数字。

被流量绑架的创作者

在这样的背景下，00后KOL本应对自己的职业生涯更具掌控力和确定感。然而，现状并不完全如预想那样。完成“从0到1”之后，不少人逐渐在数据中迷失，被流量裹挟向前。

“小泉千夏”说，虽然自己的收入基本稳定，每条视频发出后的数据表现也没有明显下滑，但每当她浏览各个后台的数据时，总会非常焦虑。

除了心理压力，个人生活时间也被一步步吞噬。“天启”和“是好运鸭”谈起目前最大的挑战时，都说时间和精力不够。“天启”称自己每天都有学业任务，但还要花五六个小时工作。“是好运鸭”则感叹这个行业很难有固定工作时间，夜里三四点收工很常见。

当然，若能得到令人满意的结果尚算好事，但不少00后KOL即使投入大量时间精力，仍要承受后期账号转型的疼痛。

马上要上大三的“是好运鸭”感觉自己未来会面临转型方面的挑战：“我的高中是所女校，大学读的上海大学上海电影学院，粉丝们爱看我的校园生活，他们想知道表演系学生如何上课。每当我放假回家，大家就觉得视频内容没什么意思。”

更“凄惨”的是面临淘汰的小为。2000年出生的小为在今年2月成为某MCN机构的“网红练习生”。此前，他有几条视频爆火，但因为对内容创作和行业缺乏更深的认识，他无法复制曾经的成功，在公司里慢慢坐起了冷板凳。

00后KOL们身处的外部环境也存在挑战。随着“流量红利”消失，00后KOL们的上升通道逐渐变窄。“以前，一个大V往往要到十几万的粉丝量才到瓶颈，现在貌似四五万的门槛都较难突破了。”某MCN机构负责人刘海强说。

抖音课程讲师“狗哥笔记”表示，如今在抖音起号越来越难，最初很多人在抖音靠模仿就能起号，但现在为争取更多的用户留存时间，抖音对内容质量的要求越来越高。“内容质量高要求的同时，流量推送却更为‘吝啬’。”

精明的金主和粉丝

与此同时，品牌主们也愈发挑剔与精明。

这首先体现在品宣类广告占比越来越少，带转化率指标的效果类广告成为投放趋势。有着丰富经验的服饰直播行业资深人士说：“当下，即使是看重品宣的新晋品牌也基本只跟几个头部KOL合作，不会给出太多预算。”

其次，品牌主投放广告时要考核的指标也愈发多样。

国内某护肤品品牌负责人王良坦言，品牌方对合作KOL的考核标准变得更加多元。“我们不会聚焦于简单的某一个指标，会有第二指标、第三指标，比如曝光率、进店访客数和转化率等。”

“金主爸爸”们的改变迫使KOL们往更垂直更专业的方向调整，不适应者则有出局的风险。一位相关行业从业者表示，若更宏观地去看KOL们的商业化情况，可以发现，定位清晰的账号的商业化过程会比较顺利。

跟品牌主们同样精明的还有00后的消费者。

王良负责的护肤品品牌的消费群体基本在18—24岁，他认为，00后消费者对广告内容的甄别能力较强，这对品牌内容输出提出了更大挑战。“我们希望KOL可以把产品关键点提炼出来，不要让消费者感到反感。”

即使KOL们小心翼翼，00后消费者们仍然相当敏感。一位B站UP主记得当她的广告内容稍多一些后，立马就有粉丝指责其广告接太多。“最难过的是听到老粉们说我变了，导致我某段时间不敢接太多商单。”

消费者们带来的压力也令不少00后KOL排斥过多商业合作。“很多KOL都有自己的坚持。”王良说，“如果他们愿意的话，实际上可以赚更多钱。”

当然，挑战往往也意味着机遇。不少00后KOL们开始以自己的方式适应新的商业规则，打造特点与优势。比如，有的KOL选择在内容里主动向品牌方索要广告，将一些商业行为变成“梗”，反而受00后消费者的欢迎。

而且，不少00后KOL正在用他们更熟悉的语言符号与同龄粉丝沟通。有许多“梗”在一些70后、80后眼里甚至是“外星语言”。

更值得注意的是，没赶上预算充足的品宣投放时期反而造就了他们的优势。

极致科创运营负责人刘海说：“很多‘老人’渐渐无法适应新的规则。”不少00后KOL一开始面对的就是效果类广告投放趋势，所以可以更为自然地学习和适应这类广告的投放逻辑。相比之下，很多生长于品宣广告时代的80后、90后KOL所擅长的行业分析等广告模式已不再适用，而且他们也在慢慢失去对新闻话题的敏锐度和热情。

也许，“接棒”的时候已到来。