短视频时代怎样向世界讲好中国故事——李子柒在YouTube平台上的跨文化传播策略研究

文/冯薇 任华 吴东英

改革开放以来，中国社会发生了巨变，取得了骄人的成绩。然而我国在国际社会的国家形象与国际政治、经济地位却不相匹配。习近平总书记在2013年全国宣传思想工作会议上指出，要精心做好对外宣传工作，创新对外宣传方式，着力打造融通中外的新概念新范畴新表述，讲好中国故事，传播好中国声音。讲好中国故事是时代使命，而其前提与基础是对中国文化的自信。对中国传统文化的尊重是建立在文化自信的基础，而这种基础的建立应走出西方中心主义的思想壁垒。国家层面的一系列努力有目共睹，从国家形象宣传片到孔子学院，文化外宣的成绩斐然。而在当今的短视频时代，KOL（关键意见领袖）在全球范围内的传播影响不容小觑，通过KOL讲好中国故事，能让海外世界更容易了解中国。

一、短视频时代KOL的影响力

KOL即Key Opinion Leader，译为关键意见领袖。KOL通常在社交媒体拥有数量众多的粉丝，在传播过程中具有重要的中介力量，对普通网民的意见、态度、信念、动机和行为具有强大的影响力。由于KOL会因行业和地域而有所划分，因而对网络社会群体内部的影响力更为显著，而对于那些对该领域并不感兴趣的普通网民来说，其影响力和号召力明显较弱。近年来，KOL的影响力逐渐从社会公共领域（如政治、经济、公共卫生等）转向私人生活领域（如美食、美妆等）。近三年来短视频发展迅猛，并进入一个全新的健康发展阶段，各短视频平台用户数量大规模增长。本文的研究对象李子柒就在月活跃用户数量超20亿的YouTube平台拥有多达1700万的全球订阅用户人数，其海外影响力可见一斑。

二、交际民族志的研究框架及研究方法

本研究采用交际民族志（Ethnography of Communication）的研究框架，以非参与式观察的研究手法分析了李子柒账号在YouTube平台播放次数最多的20个视频及每个视频的前50条共计1000条评论（英文850条、非英文150条），共计16655字。本研究还使用了定量分析工具WordItOut语料库词云图软件统计出850条英文评论中的高频词汇，将观看李子柒视频的网友态度呈现出来。语料具体信息见表1。

交际民族志是典型的学科交叉产物，20世纪60年代被概念化至社会语言学内，因其研究视角与研究思路广泛借鉴了人类学民族志研究（Ethnography），用以观察记录分析人际社会的语言交际现象而得名。交际民族志采用定性分析方法考察人类学视角下的自然交际实践行为与过程。交际民族志之父海姆斯首次提出了交际能力的概念，他指出交际能力由三部分构成：语言知识、互动技能、文化知识。海姆斯认为言语由成体系的要素构成，并将发话人、受话人、语言形式、信道、语码、话题以及言语环境七大要素归纳为八个条目，首字母恰好构成英文单词SPEAKING以便记忆，这就是交际民族志用以分析交际模式的SPEAKING框架，包括情景（S：Setting and Scene）、参与者（P：Participants）、目标与效果（E：Ends）、信息内容与形式（A：ActSequence）、传递信息的方式和风格（K：Key）、交际工具（I：Instrumentalities）互动规则及解释规范（N：Norms）及体裁（G：Genre）。

表1 李子柒播放次数最多的20条视频信息

三、李子柒视频的交际模式分析

海姆斯SPEAKING框架的八个组成部分有助于详细分析交际事件的全貌及挖掘交际事件背后的隐性交际规则，本文将从这八部分梳理并揭示李子柒视频的跨文化传播过程及其成功之处。

李子柒视频的物理情景位于她的家乡四川省绵阳市的一个村庄。视频拍摄地主要是李子柒自家的院子或村子附近的田间地头。

李子柒视频的主要参与者是李子柒和她的奶奶、邻居以及宠物狗等。其观众则为来自全球的YouTube用户。YouTube是一个开放的视频播放平台，全球网络用户只需注册即可订阅其频道并发表评论，即使未注册YouTube账号也可随时免费观看视频。截至2022年7月1日，李子柒YouTube订阅用户人数高达1700万，是该平台订阅用户数量最多的中文频道。李子柒单个视频最高播放量已超8000万，平均每个视频的评论数量都在万条之上且评论中含数十种语言，英语为使用频率最高的评论语言。

通过研究李子柒采访视频及其个人微博发表的内容，发现她在国内平台最初上传视频是为了经济效益，但后来她在YouTube上传带有中国传统特色的古风视频，一方面为了吸引粉丝订阅观看，另一方面也希望能够传播中国文化，向世界展示中国。

李子柒在YouTube上传时长从3～25分钟不等的视频，观众在观看李子柒视频后可点赞、点踩，也可在评论区随意留言，字数无限制。但她本人从未在视频中与网友直接对话，也无任何言语介绍，更不回复粉丝留言。言语互动仅限于视频的中英文标题以及视频中的中文字幕（英文字幕由YouTube自动生成）。近三年上传的一百多个视频均配有中英文标题及简介，其中个别（2017年的8个）视频只有中文标题及简介。个别短视频中仅使用中文字幕用来解释食品制作过程。

李子柒的视频风格整体上轻松愉悦，营造出一种恬静悠闲之感。研究发现，YouTube网友评论的风格多样，如多愁善感、深受触动、真诚感激，评论基调均为积极向上。

李子柒通过视频与国外网友进行交流。粉丝通过全球第一大视频平台YouTube观看李子柒的视频并发表评论，与李子柒互动。

李子柒重视服饰等非言语交际方式，在视频中常着汉服等传统服装。李子柒每个视频都能完整呈现一个或多个中国传统美食或传统器物的全部制作过程，做菜从耕种食材开始拍摄，一道菜或一个器物的制作周期甚至长达数月。所有美食和器物的制作均由李子柒个人独立制作完成，成果秀色可餐、美轮美奂，视频的结尾是李子柒与奶奶共享美食。李子柒在视频中保持相对沉默的状态，即不与观众对话，偶尔会与其视频的直接参与者（如奶奶、邻居、小狗）有互动。

对李子柒视频与观众间交际过程的解释规范如下：服饰属于非言语交际手段，李子柒着传统服装可直观、多角度地表现中国特色、宣传中国文化；与奶奶共享美味的视频结束惯例很符合李子柒孝顺能干的人物设定，接近她与奶奶真实的生活状态；李子柒保持沉默不与观众对话，更接近真实的生活状态，这种全然忽略摄像机的拍摄手法更自然，使观众能将注意力完全集中在李子柒的食物制作和物品制作的过程中，从而达到“此处无声胜有声”的传播效果；李子柒不与观众产生任何对话关系，更增加了KOL的神秘色彩，使用中文视频名称和中文字幕彰显了文化自信。

李子柒传播传统文化成功的根本原因在于内容的稀缺性，自给自足的小农经济生活方式给人耳目一新之感，对制作和拍摄细节的美感苛求使其纪录片式的视频真实感十足。

李子柒视频属于口语日常交际的体裁，粉丝评论属于书面语的交际体裁。

四、李子柒视频的沟通效果

李子柒视频的影响力直观地体现在网友评论中，研究发现李子柒视频的好评率高达97.8%。本研究采取非参与式观察法采集了YouTube李子柒频道播放最多的20个短视频及其评论，依据热门程度将评论排序，选取每条视频下前50条评论，得到共计英文评论850条进行分析。使用WordItOut词云图软件统计出850条英文评论的前100个高频实词并将其呈现出来，字体越大则频率越高，如图1。

图1 李子柒视频网友评论的100个高频词云图

李子柒视频网友评论的高频词云图表明网友使用了大量褒义词和部分中性词表达对李子柒视频的喜爱之情，赞美她是无所不能的美丽女孩，爱奶奶也爱生活。从850条网友评论中发现李子柒短视频所达到的沟通效果有以下三方面。

李子柒视频表达了全球网友作为人类命运共同体一分子“逃离商品社会和工作压力、渴望返璞归真”的共同心理需求。

党的十八大上明确提出“人类命运共同体”（a Community of Shared Future for Mankind）的主张，旨在强调在追求本国利益时兼顾他国合理关切，在谋求本国发展中促进各国共同发展，只有一个地球，各国共处一个世界，要倡导“人类命运共同体”意识。16世纪才孕育成熟的资本主义生产方式席卷了全球很多国家和地区，带来了经济发展物资充裕的同时也带来了一系列如贫富悬殊、对外扩张等全球性的社会问题。国际政治经济秩序问题、宗教及文化冲突问题、生态环境和资源分配等问题等，造成全球范围内经济对抗、政治冲突、文化冲突、军事对抗。世界范围内蔓延着焦虑不安和空虚，尤其是二战后随着城市化过程加速，远离自然身居城镇，生活节奏加快，是多数现代社会人真实的生活写照，人人都能感受到一定的矛盾、困难和压力。

从微观角度而言，人类命运共同体的主张彰显人文关怀，正视人类共同的、基本的、渴望安全感的心理需要。李子柒本人也说现代人生存在一个忙碌的、快节奏的社会，希望她的视频能给人带来平静放松的感觉。李子柒身居大自然，远离城市的喧闹，向全球网友们展示了中国式的恬静生活，她的视频体现了天人合一，展示了人与自然之间的良好关系。海外网友对李子柒视频有关“自然风景”的评论占比达15%，包含中文等其他语言在内的有关自然（nature）的描述也多次出现。本研究选取的850条英文评论中，“nature”一词出现频率共计34次，在实词频率排名中位列第14。例如，网友直言：“I'd rather live in a place like this and enjoy quietly than the bustling city”（我宁愿生活在农村，享受宁静而非喧闹的城市生活）。

现代商品社会最主要的特征就是促进消费和物质满足，人的满足越来越多地来自货币与商品。而李子柒的视频是对商品社会的不满和挑战，表达了全球网友作为人民命运共同体一分子的返璞归真之情。视频所呈现的是与现代社会截然相反的田园生活，一种自给自足的生活。她的视频中看不到现代社会的身影，多的是“采菊东篱下，悠然见南山”的怡然自得。网友评论道李子柒的生活环境是天堂一般的存在，神往这种身处大自然的田园环境。诸多网友对资本主义、消费主义和生活的真谛进行了反思。总之，李子柒所表达的自给自足的生活理念不是物质文明退步的表现，相反这是一种超越物质追求精神世界满足的状态，因而使海外受众普遍感触颇深。

视频还展示了祖孙间的亲密关系，满足了网友作为人类社会共同体中一分子的基本心理需要：与家人的亲密关系。李子柒孝顺奶奶，家庭氛围和睦，和家人幸福的生活在乡间。从网友留言可见，网友对于李子柒和奶奶之间的友好状态也极为关注。网友羡慕李子柒和奶奶的相处模式、赞扬李子柒孝顺的同时也会自我反思，这是李子柒所传递的价值观对海外网友潜移默化的影响。李子柒视频所营造的情景，成了纷繁复杂现代社会中的一片净土，她构建了一个顺应观众观赏心理的视频环境，以此向外国网友传递了人与自然和谐共处的理念以及中国式的友爱亲情关系。

李子柒的视频创造性地展示了中华传统文化，实现了文化认同，激起了全球网友对中国传统文化技艺的崇拜之情。

中国文化历史悠久传承数千年而不衰，具有鲜明的特征与个性。不同于擅长言语表述的《舌尖上的中国》等美食纪录片，博主李子柒的视频记录的是与祖母的日常田园生活，不仅仅讲述中国美食的制作过程，还包括很多传统物品的古老制作工艺，以及她本人家庭生活中的点滴。

对海外网友来说，中国传统文化技艺陌生且神秘，而李子柒开辟了一个让大众了解中国文化的渠道。有网友直言道：“以前我了解的中国全部都错了”，可见李子柒更正了部分海外受众对中国的错误认知，使海外网友看到真实的中国，而非停留在西方媒体偏见视角下的中国。新华社评论道，向世界呈现中国文化之美需要更多的李子柒。李子柒以独特的方式传递着独特的中国文化，提高了海外受众对中国文化的认同感。

李子柒视频树立全新的中国女性形象，激起了网友对传统与现代复合女性人设的喜爱之情。

李子柒在视频中的衣食住行都是亲力亲为。她向全世界展现了一个全新的女性形象，打破了女性力量逊于男性的思维定式，在外国网友眼中她是一个“do everything”（无所不能）之人。在多个视频评论中都可看到网友对其动手能力的赞美。对李子柒的形象描述，不仅仅是与其外貌相关的“beautiful”等此类型的夸奖，出现频率最高的词是“strongest（最强壮）”“hard working（勤劳）”等赞美其力量的词汇。网友Groo Wanderer称她是真实生活中的迪士尼公主。“公主”等词出现频率很高，这些词不仅仅表示外形等的优雅美丽，更是对内在品质的赞扬。

五、结语

本文采用交际民族志的研究视角揭示了李子柒视频的跨文化传播策略。李子柒扎根祖国大地，挖掘本土文化中的精髓，借助现代新媒体拍摄及传播技术，将其发扬光大，最终在新时期跨文化传播中独树一帜。其视频凭借对中华传统文化及价值观的高度自信及对市场的高度敏感与精准定位得以成功。李子柒的成功提示我们在跨文化传播中要做到文化自信，要讲好中国故事，须在本土文化资源中进行深耕，同时也要注意选择主流宣传平台和海外目标受众的理解接受方式，从而进行整合与创新，注重情感品牌传播。李子柒的选题立意虽是中国农家生活琐事，貌似土味十足，但在主题选择、拍摄手法、配乐技术及价值观立意等方面确是极有借鉴意义的。自然清新的画面，配合视频中传播的价值观（勤劳勇敢、自立自强等）满足了全球网友作为人类命运共同体的心理情感追求，因此在跨文化传播中一举成功。

通过对KOL李子柒的分析得知，要想取得全球范围内跨文化传播的成功，一要重视选择国际主流传播平台；二要注意运用辩证思维，在传播内容、方式、效果与价值观等方面深耕本土资源，同时注意融通中外表达方式，用世界语言讲述中国故事；三要善于精准市场定位，用真善美的内容满足与唤醒目标受众作为人类命运共同体的情感共鸣。唯此，方能顺应潮流在国际新媒体平台中成为流量KOL，在新时期新形势的中外文化交流中乘风破浪开拓创新。