融媒体时代行业报经营策略研究

文/张玮 孙双双 陆静

从媒体融合被提升至国家战略以来，各级各类媒体积极探索转型发展路径，新媒体矩阵不断涌现，舆论宣传阵地不断壮大，媒体融合步伐不断加快。然而，传统纸媒在经营层面的发展却依旧不容乐观，业绩下滑成为常态，尤其是作为我国报业重要组成部分的行业报，其经营工作更是严重滞后于媒体融合的发展进程。在对全国多家行业报的走访调研中，笔者发现，目前提升行业报经营业绩的办法主要集中在行业优势资源的发挥、新媒体矩阵传播力的提升、融合背景下的多元化经营等方面。未来几年是加快推进媒体深度融合发展的关键阶段，也是加快媒体经营转型升级的攻坚阶段。行业报如何立足行业优势、变革传播模式、创新经营理念，在媒体融合发展的浪潮中站稳脚跟，是本文关注的重点。

一、深度融合背景下行业报的经营现状

伴随着新媒体技术的冲击，行业报在向深度融合迈进的过程中，不断加强资源整合、拓展媒体平台、转变经营方式，取得了一定成效。

如今，面对新媒体的冲击和传播技术的不断下沉，行业报在资源整合方面呈现出“内整”盘活资源、“外整”合力发展的融合格局。一方面，行业报对报社内部有形资源进行深层次开发，实现了机关报向综合型、服务型机构转变，行业性、专业性、实用性进一步凸显。我国大部分行业报经过转企改制、管办分离等历次政策调整后，已逐步改变了对上级主管部门“等、靠、要”的经营理念，能够在立足行业、发挥专业的基础上，围绕当前的经济政策和产业形势，剖析企业发展过程中的焦点、难点，积极传播行业前沿资讯，实现供需的精准对接。另一方面，行业报能够立足市场趋势，通过跨界、合作、共享等方式，做到资源由互不相连向彼此叠加转变，形成产业链联动发展、经营覆盖面更广的良性业态。目前，在市场资源开发方面，我国行业报通过“借力”，与一些业务相近、资源相通、渠道相同的媒体单位和企业合作，突破以往单打独斗的经营瓶颈，实现了媒体资源与企业需求的有效对接，促进了行业价值与报业营收的双重增长。如《中国食品安全报》与北京清博智能科技有限公司、北京康云立新科技有限公司达成合作共识，通过云计算、人工智能等信息技术手段，融合科技资源，帮助政府部门实现食品安全智慧监管，有效提升了媒体舆论监督水平，拓宽了业务范围。

可见，行业报的资源整合已逐渐跨越已有资源圈层束缚，向新的市场空间迈进。同时，随着资源整合主体的日益“泛化”，曾经“小而全”“低而散”的资源形态也在逐渐发生变革。

近年来，行业报不断调整自己以适应媒体的形态变化，集中优势兵力和优质资源，加快构建移动优先传播矩阵，积极与学习强国、今日头条、视频号、百家号、抖音等平台建立密切的合作关系，传播单元日益丰富，舆论影响力进一步提升。

针对行业报新媒体平台的发展状况，笔者采访了中国行业报协会相关负责人和中国经济传媒协会特聘副会长、“传媒茶话会”创始人刘灿国。根据“传媒茶话会”2020年2月至5月对我国部分行业报发放的“行业媒体新媒体发展调研问卷”数据显示，行业报新媒体的发展平台主要聚焦在微信公众号、网站、微博、APP、今日头条等。其中，以微信公众号为主要新媒体发展平台的单位占98%，网站占65%。如《中国银行保险报》在学习强国、今日头条、百家号、抖音、快手等平台的粉丝累计达到102.3万人。从融合传播成效上看，行业报的新闻资讯账号影响力不断提升。在新冠肺炎疫情防控阻击战中，《中国民航报》官方微博开设的“#抗击新型肺炎民航在行动#”微博话题，阅读量超过了5亿次。

由此可见，随着媒体融合步伐的不断加快，移动化、社会化的新媒体平台已成为行业报扩充声量的主战场。行业报与网络平台共同搭建的“强关系”合作模式，在促进媒体传播方式转变的同时，也进一步加快了行业报融合传播格局的构建。

多元化概念最早由美国著名企业家伊戈尔·安索夫（Igor Ansoff）提出，指同时经营两种以上相关或不相关的产品或服务，用以扩大业务范围，分散经营风险，弥补单一业务冲击引发的经济亏损。融媒体时代，因技术、设备、人才快速的迭代更新，需大量的资金投入支撑，多元化经营所能提供的经济支持，恰恰为传统媒体发展起到“保生存、助转型”的重要作用。现阶段，行业报在面对报纸广告“断崖式”下滑、新媒体盈利模式尚不清晰的艰难困境下，通过涉猎和探索多元化经营所取得的良好成效，一定程度上扭转了行业报单一经营的发展颓势。

为更具体地分析行业报的多元化经营成效，笔者分别对《中国中医药报》《中国银行保险报》《中国食品安全报》《中国黄金报》《中国民航报》和《中华建筑报》等进行走访，进一步探究行业报多元产业的营收占比状况。从当前的经营情况来看，行业报的一些“非报”产业收入不仅可观，有些甚至超过了报纸本身的经营收入。如经历了融合转型后的《中国黄金报》，经营业务不仅多元且范围更加开阔，除黄金产业外，目前已涉及包括广告、电商、理事会、咨询管理、投资研究和培训等诸多领域，这些“非报”产业收入占比已超过总营收的2/3。《中国中医药报》自新媒体管理平台建成投入使用以来，不仅给采编业务带来了变化，而且每年的“非报”收入占比更是稳步提升，发展势头良好。

行业报的生存发展已不再依赖于传统的新闻纸，而是将经营重点逐步向新的领域倾斜，行业报开发的多元化经营模式，在助推行业报经济发展的同时，亦为融合背景下的行业报经营转型提供了新的领地。

二、影响行业报融合经营的症因分析

在媒体融合不断向纵深推进的过程中，行业报的转型发展尽管取得了一定成就，但在经营上逐渐暴露出的经营模式粗放、忽视私域流量、复合人才缺乏等问题，正在成为阻碍其向深度融合发展的关键因素。

在媒体融合进程中，一些行业报急于摆脱新媒体冲击造成的经营困难，但又苦于没有能够把业内资源变现的经营人才，无奈之下，只能把自身品牌和行业资源拿出来置换，将报纸数十年来在行业领域集聚的权威性和行业资源“借壳”给社会企业或民营公司，以此获取微薄收益。比如，行业报往往通过与一些社会机构合作开展经营活动，模式基本上都是以报社和行业主管部门名义作为主办，社会机构来承办整个论坛或展博会议，报社及行业主管部门对外提供活动函件，所得利益则由报社与社会机构双方分成。由于报社在活动中的角色只是出名义、出文件，实际的招商、招展多由社会机构运营，活动收益基本上都被社会机构掌控，最后收入分成很少。这种依靠浅层开发自身资源来获取经营利益的模式，尽管短期内也能给行业报的经营带来收益，但实则是陷入“贱卖”自身行业权威的一种误区。

近年来，随着媒体传播体系的日益完善，行业报依靠融媒体平台获取的巨大流量，使其关注度和影响力得到了进一步提升。然而在实际运营过程中，由于行业报判断公域流量的标准，多以关注网站的独立用户、总用户（含重复访问者）和页面浏览数量为主，其基数也就成为报社洽谈业务的重要指标。但随着媒体融合发展的不断深入，行业报依靠公域流量进行变现的能力却显得越来越差。

分析其影响因素，主要缘于行业报的流量群体大多是平台的“过路客”，忠诚度较低、可控性差，缺乏对目标用户真实需求的了解。这就导致行业报在融媒体平台发布的信息，会让处于公域流量池的受众很容易被头部媒体吸引，尽管行业报的粉丝群体看起来数量很大，但多数并非目标受众，所以其影响力和知名度并没有明显提升。也因此，行业报的广告客户开始萎缩，流量变现愈发艰难。

此外，融合发展中的行业报作为某一行业的权威媒体，由于长期忽视私域流量的运营聚拢，不仅流失了大量行业受众，众多的私域粉丝也被自动放弃，既不利于融媒平台的持续发展，又让行业报的“非报”盈利空间遭受挤压。因此，在流量红利日渐消退的现实下，行业报对私域流量的忽视，不仅导致了行业受众的黏性不足，而且直接影响到了“变现”的能力，成为制约行业报提升经营效益的主要原因。

随着5G技术在移动媒体的广泛应用，传统媒体遭遇的冲击进一步加大。为削弱由此对经营业务带来的不利影响，融合环境下的行业报结合自身优势，在印务、教培、电商、户外广告等领域多头出击，为开展多元化经营奠定了扎实基础，一定程度上缓解了行业报在融合发展中的经营困境。但是，随着业务板块的不断增多，专业人才的需求也呈直线趋势上升。大量的用人需求，逐步拉大了行业报多元经营人才的缺口，进一步加剧了经营中的不利因素，行业报面临着转型发展的新挑战。

任何投资都具有风险，多元化经营同样如此。多元化讲究的是“不把鸡蛋放在一个篮子里”，在具体经营过程中，行业报需谋划出更多的经营区域，并在有限的范围内把精通不同行业的经营人才分配到对应的经营板块，做到专业人管专业事。基于此，那些社会经验丰富，管理知识扎实，擅长多元经营的专才，对行业报的融合发展就显得尤为重要。加之融合环境下的行业报都在转向多元经营，使得行业报系统内能够熟练驾驭多元化经营的人才明显不足。因此，多元经营人才的缺乏，成为行业报经营一直徘徊不前的首要问题。

从经营人才缺失的影响因素来看，一方面，由于行业报服务的群体对象是行业企业，自身体量与主流报纸相比要小很多，平台和资金发展中具有一定的局限性，人才吸引力偏弱。另一方面，针对人才引进，尽管一些行业报设置了十分诱人的条款，但鉴于行业报在社会发展中的现实状况，一些具有复合能力的传媒经营人才，青睐的仍然是那些体量更大、平台更宽、前途更广的头部媒体。因此，基于行业报平台上的局限性、受众群体的单一性和人才发展空间不足等，要招到既懂管理又懂经营的多元复合人才就显得十分困难。

三、行业报融合经营策略研究

融媒体时代，行业报在资源开发、流量变现、多元化经营上存在的问题充分说明，其经营发展仍处在“摸着石头过河”阶段。要实现行业报的华丽转身，使其良性发展，除了继续推进深度融合之外，经营策略的正确与否至关重要。

当前，行业报要摆脱新媒体冲击带来的经营困境，必须遵循行业报的科学发展规律，树立正确的传媒资源观。只有通过不断挖掘行业资源的潜力价值，形成有助于行业报经营的环境和氛围，才能有效带动行业报的转型发展。

行业报要重新审视资源优势，做到认清、巩固、用好。行业资源优势是行业报的“金山”，行业报的经营思维要从资源拥有者向资源开发者转变，学会站在市场角度分析优势资源的存在价值、使用价值、经济价值和社会价值等。建立资源清单，根据客户、团队、渠道、资金、人脉等，编码出一次性资源、独家资源、升值资源、编制资源等数据，形成一种快速调配资源响应客户的“算法”体系。之后，通过形势研判和市场分析，把握输出节奏，提出因地制宜的优势资源出售和嫁接方式，当资源整合的操盘手，把牢资源分配主导权，避免因浅层开发、资源滥用导致的资源贬值。

行业报还需优化资源配置，提升媒体资源整合开发的价值增值。行业报要在立足行业的基础上，根据各种媒体资源的内在联系和相互关系，按照优化重构、一体发展的原则，对资源进行统一调配、重组、共享、开发，实现资源的有序集聚和再利用。在此基础上，行业报要充分挖掘优势资源内涵，建构出由点及面，由面成网的资源开发模式，规划打造不同层次和类型的融媒体产品，提高资源利用率。如《中国中医药报》通过区块链技术搭建“智媒体平台”，利用无纸化办公方式，聚合舆情监测、智能搜索、移动采编、智能分发、版权保护、财务管理等新媒体技术，通过将资源共通、共享、共融，稳步开发出中国中医药媒体的数字资产管理、舆情监测、营销策划等业务板块，促进了资源的有效利用和价值增值，提高了行业报的经营效益。

行业报要想在争夺公域流量的赛道上突围，就要转变流量收割的经营思维，重视私域流量的变现能力，通过经营用户，搭建私域流量池等方式，培养垂直粉丝忠诚度，实现博弈阵营从“流量增量市场”向“流量存量市场”转变，以此打破流量壁垒。

具体来讲，行业报要依据客户特性实施垂类化运营，在明确目标客户需求的基础上，把握长尾市场，做到高品质内容输出和精准触达，激发客户购买欲望和自发购买行为，实现从裂变传播、流量、服务到商业变现的衔接与贯通。通常情况下，公域流量聚合的粉丝群体，大多是被行业报的某一内容吸引，才逐步演变为行业报粉丝。基于此，行业报在搭建私域流量池的过程中，要明确自身所需的目标客户类型、倾向购买的产品类型、购买能力等，配套出高质量内容产品与目标用户需求相对接，借助信息技术实行个性化推送与精准分流，提高营销效率。如江西日报报业集团下属的《信息日报》，在与江西网新媒体融合后，利用所获公域流量资源，结合报纸特点，挖掘出了以政府公务人员为群体的新目标客户，并将其作为私域流量发展的同时，定时生产和推送有关市长和厅局长一个星期、一个阶段以来公开见报所形成的信息数据，通过信息搜集和定性分析，对其现阶段的行程、政策观点、发展侧重点等做出前瞻性预判，打造出了极具价值和特色的衍生新闻产品，为实现内容变现奠定牢固基础。

不过，行业报在经营中需要注意的是，通过私域流量提升经济效益绝不能采用“割韭菜”的方式或手段。因为优质的私域流量特别需要高质量内容的“精心”维系，媒体只有用心去做，才能与受众建立长期紧密的关系，实现客户的重复消费。因此，行业报要把流量转化为经济效益，培育高质量的私域流量池势在必行。

媒体市场对多元经营人才需求的日益强烈，给行业报在多元经营人才引进和培育上提出了更高要求。专业化的经营团队是决定行业报融合发展成功与否的关键，因此，打造多元化经营人才团队乃为预防行业报经营风险的适用之举。

一是行业报可在“筑巢引凤”时，通过激发内生动力来提升多元人才的经营能力。从行业报的整体来讲，其影响力、知名度、吸引力与主流纸媒间的差距有目共睹。但是，行业报因其体量不大，人员内部竞争相对来说也比较平稳，人际间的关系亦相对简单，晋升空间相比主流媒体而言机会更多。对此，行业报在做好对外引进多元经营人才工作的同时，亦可结合自身优势，通过内部人才挖潜，来提升经营能力。比如把报社内部有管理潜能、业务能力突出的优秀经营人员，作为重点培养对象提拔到经营管理岗位，或者通过设立“首席主管”“首席经理”等职位，打破传统的论资排辈，激励其多出成果、快出成果。

二是完善薪酬管理体系，以项目带动人才成长。行业报要在原有以稿件定酬、以流量定价的考核标准上增设新的符合多元经营人才发展的绩效指标，如将经营人员承接的项目数、获得的经济收益等纳入薪酬考核体系内，以此激发工作热情，为推进多元产业发展提供内生动力。比如《中国黄金报》在经营管理中，就是依靠绩效考核这一“指挥棒”，对高层次经营人才实行年薪制、协议工资制、首席制及项目工资等灵活多样的分配形式，给在多元产业发展中带来经济效益的员工实施分红奖励，真正实现了以绩取酬，以效分红，极大地调动了经营人员的积极性。

三是健全人才培养长效机制，不断强化人员经营实力是关键。报社人力资源部门在系统举办切实可行的人才职业培训规划的同时，要定期聘请相关专家开展业务交流活动，以此锻炼经营人员的实际运营能力，进一步拓宽多元经营人员眼界，有效提高经营人员技能。针对内部人员经营能力不足的问题，报社相关部门亦可采取“传帮带”的共进模式，每周或每月请部门多元经营骨干成员开展技能授课，进行经验分享及案例实践等教学活动，帮助新晋经营人员解锁产业经营密码，层层传导，自我革命。

四、结语

新媒体的传播模式和变现逻辑与传统媒体有着较大不同，新媒体技术与平台发展带来的海量信息资源与庞大的受众群，为行业报经营的延伸、扩展提供了更多可能。但同时，由于行业报优势资源开发力度弱、新媒体变现实力不足、多元化经营人才缺乏等问题，对其转型发展也产生了消极影响。因此，面对新媒体给行业报带来的巨大冲击，对处于向纵深融合中的行业报来说，不能一味迎合当下的时代变化，而应当在把握和利用好自身优势资源和新媒体平台的基础上，紧跟用户需求，不断创新经营模式，为私域用户和媒体建立强连接关系，以此创造更多业务可能，构筑良好的经营环境。