社交媒体赋能下文旅品牌的传播转型——以西藏文旅行业为例

文/盛立宇

习近平总书记在中央第七次西藏工作座谈会上强调，“要深刻认识到中华民族是命运共同体，促进各民族交往交流交融”。西藏的文旅行业承担着重要的历史使命和任务，要让更多的海内外同胞访问西藏、发现西藏、认识西藏近年来的大发展、大繁荣，为落实新时代党的治藏方略添砖加瓦。

在新冠肺炎疫情背景下，如何落实中央对西藏文旅行业发展的要求，成为新的问题和考验。由于疫情反复，文旅行业受到线下客流限制；与此同时，国际旅行需求向国内目的地转化，尤其是我国的少数民族地区。这构成了疫情背景下文旅行业危机和机遇并存的辩证局面。

社交媒体赋能是这一格局下的重要变量。传统文旅行业最重视客流，在互联网思维中就是“流量”。在社交媒体时代，线上流量正势如破竹地影响线下切实的旅游消费。作为世界性的文化地标和旅行目的地，西藏在过去两年间经历了深刻的变化。本文以此为案例，分析西藏文旅如何通过社交媒体赋能而实现蜕变转型，为互联网+思维下的文旅业提供借鉴。

一、文旅行业“线上冲击线下”的消费结构变革

社交热潮下的文旅行业变局，其核心在于客群获取信息模式发生了改变。位于千里之外的景区影像，如今可以借助即时通讯软件、“种草图文”、直播等媒介渠道让消费者触手可及，从根本上改变了传统文旅的品牌内涵、消费模式、消费场景。

1．文旅信息获取方式变革促进旅游“先社交、后成交”。文旅客群获取信息的方式已经出现深刻变化。早年，旅行者往往是通过旅行指南、目的地介绍图书、静态的网站等方式获取信息。如今，客群首先是从社交媒体获得相关信息。根据2021年发布的《抖音国庆旅游数据报告》显示，2021年国庆旅游打卡视频数量比前一年增加近200%，“小众景点”“景点推荐”等关键词的搜索量较前一年增加近10倍。因“丁真”走红，四川藏区“理塘”的搜索量增长超过5倍。抖音官方数据显示，2021年数以百万记的观众打卡“云旅游”，其中31～40岁的用户占比37%。这意味着很多旅行者在出发前已经实现“线上抵达”，做好了“功课”，这对后续旅行产品购买、酒店预定、纪念品购买都将产生直接影响。

2．文旅信息传播社交化变革导致位置红利逐步降低。传统文旅行业主要依靠线下客流，盈利模式较为单一。能否占据线下有利位置成为行业竞争的核心。正如地产行业奉为圭臬的“Location、Location、Location”（地段、地段，还是地段），文旅行业品牌一度为争抢线下流量入口而激烈竞争。以西藏为例，拉萨八廓街等具有一定“闭环”性质的商圈租赁价格都远高于一般商铺。在新零售风潮影响下，曾具备线下位置优势的品牌正面临挑战，其线下优势被摊薄。例如，根据西藏拉萨八廓街“来自喜马拉雅的礼物”文创集合门店数据统计，2021年约有15%的线下顾客通过“小红书”笔记寻找到线下门店。而这一数据在2020年不到5%，在2019年几乎不存在。

3．文旅消费信息透明化促使超级毛利时代走向终结。移动互联网与社交媒体改善了各行业原有的信息不对称状况，并带来新的商业机会。就文旅行业而言，由于客群在抵达前已初步了解了目的地商业服务的内容、价格，早期文旅业态的超级毛利时代已经宣告终结。据新华社发布的消息，景点旅游区购物商品价格往往是进价的30倍以上，有时甚至多达100倍，意味着文旅商品的毛利达到惊人的99%以上。但在信息越发透明的情况下，单一的购物点消费逐渐成为过去时，消费者习惯于在线下消费时在线上比对价格。这就导致曾经遍及各个旅游城市的购物点逐渐门庭冷落，曾占据文旅市场主流的“跟团游”模式逐渐被摒弃。例如，自2020年起，在通往机场必经的拉萨柳梧新区，商家曾经投入重金修建的团体购物场馆如今门可罗雀，个别场馆已经处于关闭状态。总而言之，过去的“一锤子买卖”越来越难实现。而新零售文旅电商则获得了更多“触点”和“复购”红利。

二、文旅传播“线上赋能线下”的嬗变

在上述背景下，抓住线上流量成为信息传播新格局下文旅业转型的第一步。文旅品牌抢占认知的竞争前置、商业的长尾延伸。品牌传播如今已经不再是旅行者抵达后所要开展的任务，而是要通过社交媒体在旅行前开展“种草”，在旅行后刺激客群不断回溯。

1．线上故事成为文旅品牌传播的首要任务。社交热潮下，文旅品牌需深耕“品牌资产”。前社交时代，文旅品牌内容相对单一，更多侧重于“旅”，而轻于“文”。换而言之，传统的文旅品牌首先关注线下区位优势，通过与旅行社、导游等合作，吸引流量，达成商业闭环，但往往无益于塑造品牌深度。

在新零售语境下，讲好线上故事成为品牌传播的首要任务。常见的策略包括简要概括以利于互联网快速传播；视觉美学化以利于消费者打卡，并通过社交媒体传播吸引客群展示性消费；可复购改变一次性文旅消费生态，塑造更长尾的营收模式。

社交风潮下的文旅品牌应积极寻求品牌资产的沉淀。小到一家个体商户，大到国家形象营销，均需要与文化产生连结、延展文化深度。例如，不丹通过名人婚礼、国王个人形象传播等方式，反复强化“最幸福国度”的概念，在众多亚洲文明古国之中独树一帜，吸引了大量高净值客群前往。再比如，云南松赞酒店是连锁酒店行业的新星，其营销不断强调藏族创始人白玛多吉的个人故事，并由此展开藏区文化生活的叙述。创始人要求酒店员工像“招呼自己的远房叔叔一样”去招呼住店客人。更让人津津乐道的是，松赞酒店虽然不如国际酒店品牌那样标准化，但在多个场景不断再现藏族人真诚和质朴的笑容。这些都让品牌与深层的西藏文化内核相互勾连，让消费者产生更深层次的情感认同。

总结而言，社交语境下文旅品牌营销要更重视深层的情感联结，要深度挖掘创始人、品牌与所在地文化传统之间的关系，深度思考“我如何描述、别人如何理解”的在地文化传播，确保团队成员能够传递品牌的定位和理念，挖掘出最能体现在地文化价值内涵的图像、地标、书籍、人物，通过媒介传播将相应的文化要素与品牌绑定。

2．传播发声成为文旅品牌传播的重点工作。过去的文旅业传播工作往往通过传统渠道展开，如旅行社、机场和火车站的广告牌等，这些传播方式的运行成本高、转化慢，难以刺激新营销环境下的文旅消费增长。在社交媒体语境下，文旅行业最终要实现线上和线下的“双线融合”，完成商业闭环。从传播形态来看，通过自媒体矩阵的建立，文旅品牌将品牌资产中的文化信息转译为社交媒体内容并向受众传播，品牌本身由此形成性格和态度，并成为吸引用户的重要砝码。西藏自治区旅游发展厅充分认识到自媒体、尤其是短视频在当代文旅传播中的重要性，在抖音上设立“中国西藏旅游”账号，粉丝数量达36．7万。通过与抖音官方合作以及流量加持，单条视频点赞量可达27万，已经成为“流量大号”。政府部门尚且如此重视社交媒体，商业品牌更不甘落后，积极积累粉丝、争取客流，得到用户数据，继而搭建电商渠道、拓展私域、完成转化。这是“新零售”时代文旅行业的蓝海。

在文旅企业中，营销传播在过去只是少数部门的工作，如今却需要由全团队共同参与完成。仅2020年，携程创始人梁建章就十多次参与直播带货，甚至来到西藏拉萨和日喀则，与本地酒店业、政府部门商讨旅行路线。创始人亲自下场成为疫情催化下文旅行业转型最显著的表征，也迅速带动全行业营销工作变革。在新冠肺炎疫情期间，携程原先500多人的海外路线团队优化到五六十人的规模，同时积极深耕直播通道，邀请学者和专家进行“达人带你玩转中国”，开发国内精品目的地。原先，这些活动多为媒体所擅长，而如今已经成为文旅品牌必须具备的常态化技能。

3．抢占用户认知成为文旅品牌传播的关键要义。结构创新、双线融合、跨界发展、供给效率等互联网术语已经逐渐成为行业共识。无论文旅行业从业者有无适应，用户已经熟悉社交媒体和新零售语境。过去，游客在抵达目的地之后只能被动知悉当地情况，商家只需要守株待兔，做好本地渠道，就能获得收益；而现在，用户在出发前就能从朋友圈、抖音、小红书等渠道获得旅行攻略。因此，文旅品牌必须改进营销思路，否则就会失去未来的流量入口。

固然，文旅业面临线下优势摊薄、购物点模式颠覆、传统流量和超级毛利瓦解的难题。但在移动互联网和社交媒体时代，即便是小品牌也能通过营销获得赋能，并且有可能通过电商形成强复购。当下，大量文旅品牌尝试通过发布“打卡清单”、推动网络热搜、与社交媒体中的文旅行业KOL合作等方式，抢占用户认知，塑造文旅客群的观念，并最终占据文旅客群的认知。这种前置性的营销竞争完全是对文旅行业营销的颠覆。正如选择性认知理论早就指出，消费者只能选择性地接受有限的信息，且很难改变对品牌的印象。在心理层面，用户记住的各品类下仅能容纳1～2个品牌。文旅是一种“在特定时间和空间内”发生的消费，提前抢占用户认知显然高度重要。例如，在酒店业竞争十分激烈的拉萨，酒店“平措康桑”就十分重视抢占先机，在用户使用App预定房间之前，就在各短视频平台、微信朋友圈，以公域结合私域流量的方式，竭力传播酒店“拉开窗帘看布宫”的客房卖点，一时成为网红打卡胜地。显而易见，酒店品牌传播的竞争在旅行者踏上旅程之前就已经开始。

三、文旅传播“线上衔接线下”产生文旅触点

社交媒体时代，消费者线上的分享行为将对消费场景带来直接的商业影响。这对文旅行业而言尤为重要。本文将这一行为发生的场景称为“文旅触点”。

“文旅触点”是文旅品牌距离客群最近的某种场景，这既为文旅品牌带来挑战，但也带来更多的营销机会。在客户来到“触点”之前，品牌应该思考：哪些是线上的流量入口，哪些是线下的入口，两者如何打通。在客户来到文旅目的地后，品牌应该思考：游客会有哪些搜索行为，应该通过何种分销、投放渠道来占据市场。当客户来到“触点”之后，品牌应该思考：自身的场景调性为何，如何让品牌深入人心，如何把具体场景与行为相结合，进一步锁定用户的记忆点。在客户离开“触点”后，品牌还要思考：如何方便客户传播这一场景，如何制造“最佳拍摄时间”，让用户乐意分享消费时刻，并最终实现传播的长尾。

文旅“触点”的诞生催生出新的文旅商业营收方式——复购。在过去，文旅消费是一次性行为，买卖双方不期待达成第二次交易。但在社交媒体时代，文旅消费不仅可持续，而且周期变得越来越长。例如，根据西藏文创旅游商品协会的数据，个别品牌在旅行淡季营业额的近30%来自老客户，亦即曾经抵达过品牌拉萨门店，添加品牌微信服务号的客人。当他们想念西藏时，就会通过服务号重访线上的西藏，购买西藏特色礼物。

四、结语

社交媒体时代下的文旅营销传播已经产生深刻变革。对如今的文旅品牌而言，现场的抵达早已不是营销的目的，而是持续运营的开始。文旅品牌需要把握社交媒体矩阵和私域渠道积累客群的契机，通过社交媒体不断唤起文旅“触点”的体验记忆，提供多样化的传播内容，协助客群完成表达，实现多个维度的复购与商业增长。文旅品牌要学会应用朋友圈、抖音等平台讲述好自己的品牌故事，在社交媒体中不断制造文旅印象涟漪。