游客对橘子洲预期与实际服务质量感知的分析

汪子懿

（湖南师范大学旅游学院，湖南 长沙 410081）

前言

景区服务质量，即景区的服务所能满足旅游者显性或隐性需求、满足旅游者物质或精神需求的特性的总和，包括服务质量、环境质量、景观质量及旅游者意见评价。橘子洲，位于湖南省长沙市岳麓区的湘江中心，作为长沙有名的旅游景区在吸引旅游消费、促进城市发展方面发挥重要作用。本文针对橘子洲景区对其服务质量的预期与实际进行对比，期望进行了相关数据分析。

一、调研过程和数据分析

1.调研目的

通过线上和实地调研，针对社会各个年龄段成员（主要是青年群体），统计其关于长沙橘子洲景区的“品牌服务”与其实际感受的差距分布，以此两项为SERVQUAL 模型算法提供数据，最后了解景区服务特征以及其相关优缺点，进行分析[1]。

2.问卷设计

问卷调查表分为“服务质量的实际与期望”两个部分，用于了解游客对于以橘子洲景区为代表的长沙旅游接待业的服务所寄予的期望和实际感受，将原来SERVQUAL 模型的22 标准指标调整为8 个指标，根据有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性五个指标设置成8 个期望问题，8 个实际体验问题，前后照应，以提高问卷的有效性。每个问题的得分设置为“1”至“5”分。

3.数据分析

本次调研共收到有效调查问卷121 份，对调研数据进行整理，由调查问卷可以得出顾客对于橘子洲景区接待的服务期望、实际感受与两者差值，数据统计如表1。

表1 橘子洲景区服务质量的期望、感受和差距的均值分布表

续表

根据调研数据整理，假设实际值权重值2 与期望值的权重值为1，则顾客对橘子洲景区为代表的景区接待的服务质量属性重要程度从大到小依次的权重为：（保留两位小数）

表2 服务质量属性权重

4.服务质量评价分析

从以上数据得知游的实际感受与期望值存在差异，结合总体服务质量公式

SQ 未橘子洲景区总体服务质量K 为每个属性的权重，N为每个服务属性的问题数目，P 为顾客对橘子洲景区服务质量第i 个问题实际感受的平均分数，E 为顾客对橘子洲景区服务质量第i 个问题期望值的平均分数，通过计算得知橘子洲景区的服务质量分数为SQ=-0.1042

采用百分制来表示服务质量公式

计算SQ=0.6527

二、调查结果分析

1.预期分析

本小组的问卷调查从有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性五个方面，对游客进行了全方位地对橘子洲的期望预期分析[2]。

1.1 有形性

从有形性的角度分析，通俗来说即橘子洲景区给游客“第一印象”的期望值的来源方面。根据我们的问卷调查数据显示，游客对橘子洲景区的服务设施期望较高，这可能与橘子洲景区的口碑良好有关。橘子洲景区作为长沙的著名景点，是大部分游客来到长沙必去游玩的景点之一。橘子洲所有长期良好的口碑，让游客对橘子洲产生了较好的第一印象并对景区的服务设施、景区环境期望较高。

1.2 可靠性

从可靠性的角度分析，游客对橘子洲景区各项工作期望值最高的是景区的维护工作。如游客恶意践踏和采摘花草，破坏景区自然环境时工作人员是否能及时制止，维护景区。其次是卫生工作。如游客乱扔垃圾、随地吐痰时工作人员是否能及时劝导，并将地面清理干净。最后是安保工作。如需要门票才能进入的景点工作人员是否按工作要求检票并维持现场秩序[3]。

1.3 响应性

从响应性的角度分析，游客期望值最高的是出现紧急状况时景区工作人员能否马上赶到并解决。如出现火险或游客溺水，景区工作人员接到消息后能够及时赶到并保证游客安全。其次是在参观时能经常遇见景区工作人员。在景区内参观的游客大部分都会有需要帮助的时候，如果在参观时能经常遇见工作人员，就能方便许多。如询问卫生间的位置，或者是一些关于景区的问题。

1.4 保证性

从保证性的角度分析，游客对景区安保人员有认真负责的工作态度和有效解决问题的能力的期望值最高。游客希望在遇到危险情况时安保人员能够认真负责并有效解决，来保证游客的安全。游客也期望景区服务人员有积极的工作态度和高效的工作能力。这样也能给游客带来更多便利。

1.5 移情性

从移情性的角度分析，景区工作人员热情真诚、态度友好是游客比较期望的。景区工作人员良好的精神面貌能让游客参观游玩的心情更加舒畅，也能让游客在与工作人员交谈时更加轻松。同时，景区管理层耐心接受游客建议及反馈，也能增加游客对橘子洲景区的期望值，吸引更多游客前来参观[4]。

2.实际分析

2.1 有形性

游客对橘子洲景区的景区环境、空气以及植被满意度较高。景区环境、空气及植被是游客走进景区最先观察到的，景区的环境状况决定着游客对景区的第一印象，同时景区的环境及空气植被等因素会持续影响游客观赏过程中的游览体验，游客对橘子洲景区环境、空气、植被满意度较高也反映了景区运营者对景区环境的重视有良好效果。其次，游客对橘子洲景区内部环境洁净、卫生的实际感受情况也很好，橘子洲景区雇用了较多清洁工来保持景区内环境的洁净、卫生，同时采取招募学生志愿者的方式，督促游客文明游览，不随地吐痰、乱扔垃圾以及抽烟。另外，现在随着公益类广告及其他保护环境宣传的影响力不断扩大，游客也在不断提高自身爱护环境意识，这也对景区内环境洁净、卫生的维持起到了一定的促进作用。在有形性调查中，消费者对实际情况满意度较低的是橘子洲景区的设施齐全、功能完备、使用便捷，这也一定程度上反映了景区的基础设施落后，设施更新慢甚至是设施短缺，不利于游客的出行及游览，对游览体验有较大的影响。

2.2 可靠性

可靠性即对景区工作人员的工作质量反馈。游客对橘子洲景区安保人员的安保工作以及维护人员的维护工作实际满意度较高，这说明橘子洲景区整体可靠度较好。消费者对景区维护工作及安保工作比较满意。同时，也反映出景区运营人员在景区安全情况和维护情况方面非常重视并且获得了游客的满意。但在橘子洲景区的卫生工作方面，景区还有较大的提升空间。游客实际满意度不高从侧面反应景区的卫生工作可能存在漏洞或清洁死角的问题。如果景区的卫生工作过差，势必会引起游客的心理落差，随即会影响景区客流量。因此，景区要加强培训和监督以保证服务人员的卫生工作保质保量完成。

2.3 响应性

响应性主要是游客对在景区中遇到突发问题时能否得到有效帮助的感知。根据调查数据显示，景区秩序混乱时，景区服务人员基本能及时稳定秩序。景区出现突发情况，服务人员能及时到位保证游客安全一项，也在游客心中也拿到了高分。需要提升的是游客在参观时，较少遇见景区服务人员的情况。橘子洲景区本身是设有景区巡逻人员的，但从目前情况来看这个服务岗位并没有起到预期效果。橘子洲景区似乎更在乎避免景区内产生重大问题及事故，但对于游客日常的小问题，需要工作人员快速帮助解决的地方却有些疏忽。针对这种情况，景区应提高巡逻人员数量、加强岗位培训，同时做好宣传，提示游客如何向巡逻的服务人员取得帮助，以提高游客的实际满意度。

2.4 保证性

游客对于橘子洲景区的保证性整体满意度较高。大型景区往往有自身的服务人员培训体系，能够在员工入职前进行系统培训，提升员工专业素养和业务能力。同时在服务态度中大型景区也会注入品牌文化，良好的服务态度营造景区口碑的重要基础，是游客选择观光目的地的原因之一。

2.5 移情性

游客对橘子洲景区移情性的三个方面整体实际满意度较低。为解决这一问题，近年来景区都在着重提高工作人员的服务态度以期打造优质的景区口碑，景区往往通过游客反馈绩效机制以及配套的服务打分系统来提高工作人员的服务态度，在工作中根据游客反馈做到有奖有罚。很明显，景区为了提高游客对工作人员服务态度的满意度，还需要较大的努力。

3.对比分析

根据数据分析可以得到，游客对橘子洲景区的有形性重视程度最高。完善的服务设施，清洁的卫生状况和优美的自然环境会影响游客对橘子洲景区的主观评价。

在16 个因素中，卫生工作是否依照标准的实际与期望的差距最大。游客希望景区的卫生工作能按照标准做好。然而事实上，由于游客数量多，游客的素质也有高有低，存在部分素质不高的游客随地吐痰，乱扔垃圾。因为景区的面积较大，工作人员也不可能保证出现卫生问题就能马上解决，因此给部分游客留下了一些不好的印象。但因为此次调查对象多为在校大学生，且只有40%左右的人一年内会去一次或多次，其他人可能几年前去过，遇见景区卫生工作没有做好的情况，结果可能并不完全符合大众的实际感受。近几年景区也在改善服务质量，要求工作人员严格依照标准做好景区的卫生工作，给游客更好的体验。

移情性虽然是游客在五个属性中关心度最低的，但也是景区需要提升的。移情性主要表现在工作人员的服务态度。工作人员在帮助游客解决问题时，微笑能给游客带来亲切感，也能让游客的心情更轻松。景区管理层应该耐心接收游客的建议，不断完善景区管理，才能让景区的发展更加长远。

三、橘子洲景区的服务建议

针对游客感知的服务质量差距，本文所提供的改进橘子洲景区建议有以下几点。第一，管控景区吸烟行为。现在景区内的游客很多都在路上吸烟，并随地乱扔烟头，建议设立专门的吸烟区域，同时在景区主要马路设立禁烟标志，全路段实行禁烟，禁止吸烟及乱扔烟头行为。此举有利于保持景区内空气良好，提升游客的满意度。第二，改善景区工作人员的服务态度。一些工作人员在服务时态度恶劣，对游客的问题和要求不耐烦。应建立健全游客评价绩效奖惩机制，对游客评价好的工作人员进行奖励，对游客评价差的工作人员进行批评教育及惩罚。当游客接受了景区的服务后，如果发现工作人员态度恶劣，此时，消费者的满意度会大幅度下降。第三，加强景区基础设施建设。目前，景区内存在设施落后、缺失、老化现象，这既不利于游客的出行，又可能会产生安全隐患。应加强景区基础设施建设，便民利民。橘子洲景区作为一个名闻全国的知名景区，更应在设施方面做到尽善尽美，满足游客的需求，这样才能满足游客对景区的期待，提高游客的满意度。第四，培养景区员工的专业素养和服务能力。需要能够及时了解并满足游客的服务需求，员工的素养是保证可靠性的关键要素。

四、结语

经本次调研及分析可以看出，目前橘子洲的服务质量与游客期待之间尚存差距。就现有服务质量而言，与游客期望之间差距由大到小为服务的有形性、可靠性、保证性、响应性、移情性。其中，服务的有形性和可靠性是重点要改善的问题。虽然此次调研在方法和范围上有一定的局限性，但SERVQUAL 模型能够为我们提供有价值的服务质量诊断信息，成本较低，使用简单，便于操作与分析，结论具有一定的参考性。