独立学院转设后树立新品牌的途径探析

彭宁远

广东理工学院，广东 肇庆 526100

独立学院是指实施本科以上高等教育的普通高等学校与国家机构以外的社会组织或者个人合作，利用非国家财政性经费举办的实施本科学历教育的高等学校。独立学院是民办高等教育的重要组成部分，属于公益性事业。全国首家独立学院郑州大学升达经贸管理学院（已转设为郑州升达经贸管理学院）于1993 年诞生。从1993 年到2020 年，独立学院已经走过了27 年的历程。独立学院在高等教育大众化的背景下诞生，成为大学扩招的主要力量，根据教育部2019 年的数据，全国有257所独立学院。独立学院自诞生以来就存在不少争议，其中与本校的关系不清、教学质量和培养质量不高、学生就业能力有待提高等问题是争议的焦点。独立学院是一种特殊的高校举办形式，民办高等教育刚刚起步，缺乏办学和管理经验，难以独立举办高等学校，于是与公办普通高等学校合作办学，引入公办学校的部分师资和管理经验，以实现对民办高等学校的扶持和帮助。经过二十几年的发展，独立学院转设是其大趋势。2020 年，教育部颁布了《关于加快推进独立学院转设工作的实施方案》，要求独立学院年内制订好转设方案，尽快实现转设。独立学院转设后，与公办合作高校完全脱钩，失去了公办学校的光环，需要重新树立学校的品牌。对于所有要转设成为民办高校的独立学院来说，树立新的品牌是其转设后继续发展的重要一环。

一、独立学院转设后树立新品牌的必要性

独立学院从法律意义上来说是具有独立法人资格，独立招生和运营的普通高等学校，但是在实践过程中独立学院并不完全独立。独立学院引入合作高校的部分师资，运营和管理过程也有合作高校的指导，教学质量由合作高校把关，具有一些不完全独立的特征。独立学院往往以X 大学Y 学院为名，将公办高校的名称放在最前面。这样挂名的方式直接给予独立学院较高的知名度，考生和家长正是由于知道X 大学进而才知道了X 大学的独立学院。挂名的品牌虽然给予独立学院较高的知名度，但是也导致独立学院品牌不独立、不完整的问题。独立学院的品牌具有一定的寄生性，缺乏独立性，一旦实现转设与母体高校脱钩，则必须自立门户，树立新的独立品牌。但是新的品牌知名度往往不高，进而出现品牌缺乏影响力问题。寄生性的品牌虽然给予初创阶段的独立学院很多利好，但是确实给独立学院带来了一定的挑战，因为独立学院转设后需要经历一个把新的、影响力不大的品牌做出影响力的阶段。这个阶段对于所有要转设成为民办普通高校的独立学院来说都是一个不小的挑战。

品牌对于独立学院来说是一个传递信息的重要载体。由于市场信息的不对称，考生一般难以全面了解高校的信息，往往通过高校的品牌来进行选择，用人单位也倾向于通过高校品牌来选择毕业生。产品长期形成的优质名牌、著名商标等，也是生产者努力向消费者发出的市场信号。有影响力的品牌往往能够带来更多更优质的生源，吸引更多更优质的企业来招聘毕业生。重新树立并发展独立品牌是独立学院转设后必经的一个发展阶段，这个阶段也是独立学院竞争力调整的阶段，能够在这个阶段中迅速提升品牌影响力的独立学院会迎来更好的发展，不能迅速提升品牌影响力的独立学院则会逐步被冷落甚至被淘汰。笔者对独立学院树立新品牌的途径进行探析，旨在为独立学院转设后能更好更快发展提供一定的参考。

二、独立学院转设后树立新品牌面临的挑战

（一）新品牌需要承受由旧品牌带来的负担

目前，我国民办高等教育仍处于初级阶段，独立学院作为民办高等教育的重要组成部分，其发展水平仍然比较初级。独立学院基本处于本科招生的末端，生源质量并不占优势。在毕业生就业方面，部分单位的招聘要求也对独立学院的毕业生有一定的歧视。目前独立学院的毕业生主要面向中小企业和基层岗位，总的来说，他们在各行各业还缺乏卓越的成绩。独立学院的品牌寄生于公办高校，虽然有知名度，但是独立学院较短的办学历史决定了其办学成果和为社会做出的实际贡献较少，这样的现实情况决定了其品牌影响力比较有限。

独立学院品牌缺乏影响力的尴尬特征，给其树立新的品牌带来了不小的挑战。独立学院的社会认可度低。许多独立学院转设以后，学校简介中会介绍其转设信息，国家教育主管部门也会向社会公示其相关转设信息，进而将旧品牌的低认可度延续到新的品牌上面，使得刚诞生的新品牌承受着旧品牌留下的负担。独立学院新品牌的成长环境先天不足，需要在后天的发展上励精图治，克服困难，提高水平。

（二）新品牌需要重新得到社会认可

独立学院虽然在法律意义上是完全独立的学校，但是在实际运营过程中，独立学院并非完全独立。母体学校对独立学院的师资、管理、教学质量等方面提供支援和监督，在一定程度上对独立学院的办学质量承担一定的责任，因此，独立学院的品牌具有一定的可靠性。独立学院转设以后，不能再冠以母体高校的名称，与母体高校的关系全部切断，完全独立办学，失去了母体高校的支撑，需要独立自主地打造新品牌，新品牌是否可靠也需要进行新的检验。因此，其新品牌需要重新得到社会的认可。

独立学院转设以后，在打造新品牌的过程中，办学质量高的独立学院能够迅速提升新品牌的价值，办学质量低的独立学院其品牌价值不能凸显，甚至变成不知名的高校，从而导致招生困难。对于转为民办高校的独立学院来说，让新品牌得到社会认可是存在一定困难的。冠名公办高校品牌的失去是一种较大的损失，同时失去公办高校的指导和支援，必须独立面对办学上遇到的困难。没有了母体高校的金字招牌，意味着独立学院与母体高校不再有业务指导和监督把关的关系，这必定会增加考生和家长的疑虑，给独立学院的招生带来一定的困难。总的来说，独立学院转设后会经历一个冠名公办高校的金字招牌失去且新的品牌尚未建立起来的尴尬的过渡阶段。独立学院如果能够顺利度过这个阶段，建立起独立的有影响力的品牌，则会大大促进其未来的发展；如果在这个阶段发展不顺利，独立品牌的影响力无法得到有效提升，则会阻碍其未来的发展。对于独立学院来说，这个过渡阶段既是困难挑战，也是发展机遇。如何树立新的品牌并快速得到社会的认可是独立学院在过渡阶段的重要课题。

（三）同质化竞争阻碍新品牌的树立

独立学院的资金主要来自学费，没有国家财政支持，办学经费总量有限。独立学院在专业设置上更倾向于低门槛、低成本、社会需求量较大的应用型专业。独立学院开设的专业主要集中在文学、管理学、经济学、工学、艺术学五大领域，以应用型、技术型、特色型专业为主，几乎没有基础性学科（哲学、历史学、物理学、化学、生物学等），也很少有医学、天文学、地质学等办学门槛较高的学科专业。同时，独立学院由于师资力量有限，办学时间较短，科研能力非常有限，因此通常以教学和应用研究为主，同时难以申请到国家级的科研项目。独立学院的管理模式也非常类似，通常采用董事会领导下的校长负责制，具有浓厚的企业运营式的管理特色。其培养模式也非常趋同，主要是课程学习+职业证书+企业实习+毕业论文的模式；毕业生主要是到中小型企业和基础性岗位就业。总之，独立学院在专业设置、研究水平、人才类型和培养模式、管理机制、招生对象、就业单位和就业岗位等方面均存在很大的相似性。这样的相似性使得独立学院缺乏办学特色，考生不论选择哪所独立学院，最后收到的培养效果都很类似，因为独立学院之间存在同质化竞争。

与此同时，大部分省份的独立学院与公办二本高校在同一批次录取。大多数无硕士点的公办二本高校，同样因资金和师资非常有限而选择开设经济管理、工学和艺术这类低门槛、社会需求量大的学科专业，在学生培养上同样以应用型为主，这类公办二本高校和独立学院也存在一定的相似性，于是二者会产生同质化竞争。品牌是一个名称、名词、符号或者设计，或者是它们的组合，它能够有助于识别某个销售者或某个销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。相似的办学模式和类型难以使独立学院的个性凸显出来。独立学院与无硕士点的公办二本高校之间的同质化竞争以及独立学院之间的同质化竞争都阻碍了独立学院新品牌的树立。

三、独立学院转设后树立新品牌的途径

独立学院转设后，其新品牌要承受由旧品牌带来的负担，需要重新获得社会的认可，也需要面对同质化竞争的挑战。对于独立学院来说，树立新品牌、扩大新品牌的影响力是实现其长期稳定发展的基础。为了应对转设后树立新品牌所面临的三大挑战，应该以提高科研水平，提高人才培养的前沿性、精细度以及加强师资队伍建设为途径增强学校的办学实力，提高其社会认可度，以制订新的发展规划和改革方案为途径重新获得社会的认可，以突出办学特色为途径解决同类院校竞争同质化的问题。

（一）继续提高科研水平

独立学院社会认可度相对较低的主要原因之一是独立学院的科研水平相对较低。目前独立学院主要以教学为主，其科学研究水平还需大幅度提高。独立学院设立之初由于受种种条件的限制，难以开展科学研究，但是经过二十几年的发展，已经有一定的能力踏入应用研究领域。独立学院的本科生在校期间主要经过课程学习、企业实习和毕业论文写作环节，很难接触到科研项目和科研训练，难以掌握学科和行业发展的前沿。学生学习的教材知识，往往是成熟的陈旧知识，很难跟上时代的发展步伐。缺乏前沿知识导致学生难以适应前沿工作岗位，就业竞争力有限。独立学院转设后应当继续提高科研水平，走应用研究路线，与行业企业充分合作，增加学生接触科研项目和前沿知识的机会，以提高人才培养质量。独立学院与企业合作开展应用研究，不仅能够提高人才培养质量，同时也能扩大学校在行业中的影响力。独立学院的科研成果直接服务于企业，可以帮助企业成长，也可以使学校能够更深入地了解企业的需求，及时调整人才培养方案，以适应不断变化的行业发展需求。同时，校企合作可以直接增加毕业生的就业机会，为毕业生就业带来方便。独立学院可以在与企业合作的应用研究项目中推广学校的品牌，以科研成果提升学校的品牌影响力。

（二）提高人才培养的前沿性和精细度

独立学院转设以后，需要提高人才培养的前沿性和精细度，提高人才培养水平。首先，在课程设置方面，需要在达到教育部相关标准的基础上，对行业进行进一步的细分，打造特色方向课程。如金融行业，不能再用传统眼光将金融行业限制在信贷、保险等传统业务上，应该关注人工智能、互联网和大数据在金融领域中的应用，打造智能金融和互联网金融方面的前沿课程，组织学生到金融企业实地参观考察，与在职人员沟通，让学生掌握特色知识和技能。同时拓宽教学范围，不仅仅将教学范围限定在教材上，可以设置文献阅读课程，引导学生阅读前沿文献，撰写阅读文献的心得，既学习教材上的成熟知识，同时也紧跟行业的最新发展步伐。

按照学生的需求对学生进行分类培养是提高人才培养精细度的有效措施。独立学院可根据学生在升学、就业、出国等方面的意愿，将学生分为不同的班级类型进行个性化培养。将有升学意愿的学生分为一类，开设升学方面的特别课程，强化对升学考试科目的教学，提高他们升学的竞争力。将有就业意愿的学生集中在一起，了解他们的就业需求，开展就业岗位调查，及时向该类学生传达就业信息和市场动向，帮助他们寻找实习岗位，不断提升就业竞争力。对于有出国意愿的学生，应当加强外语方面的教学，拟订出国留学规划和开设相关国家文化与历史方面的课程。对学生进行分类培养、尽量满足学生的个性化需求、提升学生的满意度是独立学院树立新品牌的重要途径。

（三）加强师资队伍建设

名师是学校的一块金字招牌，是教学质量的保证。教师是教育教学活动的核心，师资队伍对于任何学校来说都非常重要。独立学院转设后，仍然处于本科教育的中低端，在若干年内都难以开展研究生教育，其办学层次还不能实现质的飞跃，其科研平台和资金仍然有限，很难吸引名师名家前来执教。独立学院转设后一味追求名师，与公办高校争夺高端人才显然很不现实，应该开辟一条符合民办院校实际情况的特色师资队伍建设道路。独立学院转设后，可以依托举办企业的行业背景，选聘具有一定影响力的行业从业人员作为学校的特聘教授、客座教授。行业从业人员熟悉行业情况，可以有效指导应用型人才的培养。行业从业人员执教也可以使得转设后的独立学院在师资上与公办高校形成差异：公办高校走学术研究路线，独立学院转设后直接对接行业前沿，走应用技术和应用研究路线，形成自己的特色。同时，具有一定影响力的行业从业人员本身也是行业实力的象征，可以帮助学校树立新品牌。

独立学院转设后还需加强师德师风建设。部分高校教师近年出现严重违背职业道德的问题，比如华南某高校出现了篡改考试分数、广州某独立学院发生教师强奸女学生等影响恶劣的事件。独立学院应当以此为戒，加强师德师风建设，严惩不道德的教师，净化校园环境；不断增强教师的责任感、使命感、道德感；对于敬业奉献、关怀学生的优秀教师要及时予以表彰，树立教师道德模范，形成全体教师向模范教师学习的良好道德氛围。

（四）制订新的发展规划和改革方案

独立学院转设后，不再冠名公办母体高校的品牌，与母体高校的联系几乎切断，没有了母体高校的指导和管理。独立学院转设成为民办普通高校后，是否能够独立保证办学质量需要重新进行检验。为了能够在脱离母体高校后重新获得社会的认可，独立学院制订新的发展规划和改革方案就十分必要。独立学院转设成为民办普通高等学校后，学校的发展进入了新的阶段，新的发展规划和改革方案包含学校在新的发展阶段的目标、思路和方法。在没有母体高校指导的情况下，独立学院制订的新的发展规划和改革方案能够体现独立学院领导班子的思维水平以及他们对教育与市场变化的认识水平，这种水平是其具有独立办学并保证质量的能力的重要标志。制订新的发展规划和改革方案只是重新获得社会认可的第一步，方案的执行和执行效果的显现还需要较长的时间。

（五）突出办学特色

独立学院转设后应该突出办学特色，与同层次院校展开错位竞争而不是同质化竞争。独立学院与独立学院、独立学院与部分公办二本高校之间存在一定的相似性，同质化竞争对于任何一方都没有好处。独立学院在转设后需要突出办学特色，降低与同层次院校的相似性。独立学院与同层次高校的专业设置主要集中在经济学、管理学、工学、文学、艺术学几大学科，专业集中度较高的原因是民办高等教育刚刚起步，办学条件不成熟，只能从低门槛、应用型、社会需求量较大的学科专业入手，因此其学科专业集中于以上五大学科是办学之初迫于无奈的表现。但是经过多年的发展，独立学院的办学实力有所增强，继续开设传统的学科专业已经不能突出办学特色，需要对学科专业设置进行调整。

目前独立学院在学科专业设置上大多具有综合性的特征，但是综合度并不高，即低门槛的应用型专业几乎都有所涉及，基础性和高门槛的学科专业几乎没有。独立学院转设后要突出办学特色，需要在保持原有综合性的基础上，突出一两个行业的学科专业实力，增强学校的行业背景，建设成为以某个行业为特色的小综合性院校。举办独立学院的企业，除了教育行业，对其他行业多少有所涉及，独立学院可以依靠举办企业，发展举办企业所涉及行业相对应的学科专业。比如，举办企业如果涉及房地产行业则该企业举办的独立学院可以大力发展土木、建筑、设计方面的学科专业。再比如，举办企业如果涉及金融业，则该企业举办的独立学院可以重点发展经济、金融、贸易方面的学科专业。由于举办独立学院的企业行业背景具有差异性，因此独立学院依靠举办企业的行业背景重点发展该行业对应的学科专业。这样不仅可以突出独立学院的行业特色，帮助其树立新品牌，也可以实现与其他同类院校的错位竞争。

独立学院转设后不仅可以在行业上突出特色，也可以开设特色课程，如劳动教育、创业教育、美德教育、社会实践等，增强学生的综合素质，还可以开设辅修专业，拓宽学生的知识面，增强学生知识能力的复合性。教育只有一个宗旨，那就是向学生展现生活的所有层面。中小学教育非常强调文化知识的学习，但是文化知识只是生活的一个方面，大学教育不仅要给学生传授专业知识，还要教会他们如何健康地生活。独立学院转为民办高校以后，可以在人生观教育、财富观教育、职业观教育、家庭观教育、挫折观教育等方面对学生进行全方位的教育，向他们展现生活的所有层面，使学生不仅掌握专业知识，也能够健康地生活。