文化创意视角下食品包装插画设计的应用研究——“茶点说”肉脯包装插图设计

伴随着我国经济高速发展，消费品市场从过去供不应求的状态变为供过于求，商品物质丰富，人们的消费水平提升。在面对琳琅满目的商品时，人们不再只考虑“温饱”问题，商品的包装也会被人意识到是个性化的标志，作为选择的考虑因素之一。基于消费者购买趋势，本文以文化创意体验为出发点，分析食品包装设计策略，并通过“茶点说”实践案例举例说明。

1 食品包装插图设计概述

插画又称插图，英文为“illustration”，源于拉丁文“illustraio”，意指“发光、照亮”之意，就是指插画可以让文字意念更清晰、明确[1]。狭义的插画的定义是针对书籍插图的定义，插画在《辞海》中的解释是：“指插附在书刊中的图画或者以文字为主体的刊物中间用图片的形式，对正文内容起到补充说明或艺术欣赏作用。”在时代高速发展和科学技术不断提高的背景下，插画的定义不断有着新的变化。现代插画和传统插画从内容题材到风格表现上都截然不同，现代插画改变皆因媒体的发展变迁、人的生活习惯和创作方法多样化所致。拉尔夫·迈耶在《美术术语与技法词典》中说”插画是指书、杂志、广告印刷等载体中为了配合文字意义特意插附图画”[2]。以前是文字为主插画为辅，但发展到如今是以插画为主文字为辅，其意义就不只是辅助作用了，而是起到引导作用与具有相对独立的视觉符号造型。因此插画不仅用于报纸、书籍，还用于产品包装、多媒体等设计领域，增强艺术感染力，使空洞的文字可视化。

1.1 食品包装插画设计的作用

（1）促进销售

食品包装设计包括食品的产品信息、食品的成品效果以及辅助的色彩文字等基本要素，通过创意组合形成特定的信息，在消费者心中形成与众不同、不一样的产品文化形象[3]。消费者往往对能产生共鸣和体验的产品会更加认同，因此设计者通过插图提升消费者对产品的认同度，自然就增加了产品的竞争力，以此促进销售。

（2）树立产品形象

每件产品背后都有生产者对消费者欲讲述的故事，插图就是将故事的信息整合起来，再用简单明了的方式转述给消费者[4]。插图在讲述产品故事的时候，往往会选择一个文化主题，通过一系列故事传递给消费者，使消费者更容易记住产品。这无形之中树立了产品形象，插画的叙事性与生动性让产品特点印刻在消费者心中。

1.2 当代食品包装插图设计现状

（1）包装形式单一

部分热销产品或者知名企业中产品的食品包装还是沿用传统的插图设计，简单粗暴，一个logo+食品实物照片或者是粗糙的卡通图片印在食品外包装上，这样的设计并无审美可言，仅仅只是完成产品说明而已。例如小时候常见口味绝佳而包装缺乏新意的产品，如传统椰子糖、馍片、东北大板、盼盼薯片等休闲食品的包装都非常单一，这些品牌仍然沿用如图1的包装形式，包装从颜色、造型、版式等都不符合现代的审美需求，只是简单地完成基本的信息传递，使得包装设计形式缺乏多样性，丢失独特性，进而影响品牌包装的市场竞争力。

图1 传统食品包装图

（2）包装缺乏创新

在国内食品包装中同质化是常见的问题，从图形、色彩到排版都非常相似。同质化包装较难在同类商品中脱颖而出，设计师需要在视觉设计方面下功夫，设计具有本体性、趣味性、个性化的包装才能吸引消费者的注意，强化包装的表现内容，加强受众对商品的兴趣，促使消费者有购买欲[5]。图2是搜集市面上部分靖江地方肉脯、丹桂食品以及广西本土肉脯（如许师傅、刘三姐、壮家牛肉条等）品牌包装，这些包装基本都采用高纯度的黄红橙等色作为主色调，视觉效果混乱，基本是字体加标志加镂空塑料袋，创新意识淡薄。例如广西本土肉脯壮家牛肉条包装，只是简单给产品加了壮族姑娘插图在左下角，制作粗糙，基本上无本土品牌的特色，不重视设计的输入，从而影响到品牌“走不出去”。

图2 部分肉铺品牌包装图

（3）包装缺乏文化内涵

食品包装插图设计的作用之一就是树立产品形象，但往往很多企业在包装插图设计时并不重视文化内涵的输入，一味追求美观，从而影响到消费者对产品产生共鸣的体验感，降低了产品的竞争力。特别是对于二三线品牌的传统休闲食品，包装缺乏文化内涵，触及不到消费者的内心，成为阻碍其进一步扩大市场的重要原因。例如，市面上现在流行的低度酒，单独看会觉得包装设计都很新颖好看，但是如果放到一起就会发现千篇一律，没有将本企业文化内涵融入包装（图3）。

图3 部分低度酒产品包装设计

以包装带动文化元素创意化发展是目前包装设计的中心。包装具有保护商品传递信息、促进销售的功能，在文化传递过程中，包装还需要结合情感和民族文化元素进行体验，由此注重包装文化性功能展现也是十分重要的。但是以上包装却呈现出千篇一律的状况，传统花纹、山水、剪纸等装饰文化尚未呈现，让人视觉疲劳，也影响到产品本身的销售。

2 文化创意在食品包装中的插图设计策略

2.1 运用色彩传递文化内涵

文化创意下食品包装中色彩的运用是重要的元素之一[6]。在食品销售过程中，包装物的色彩是消费者对食品认知的第一感官印象。据调查表明，消费者在挑选商品时存在“7秒钟定律”：消费者在面对琳琅满目的商品时，有7秒钟选择时间，在短暂且关键的7秒钟里，颜色的作用占到了67%，因此包装使用的颜色将会很大程度影响消费者的最终购买权[7]。因此，第一，设计师在设计包装颜色时需结合产品自身的特点，清楚了解目标人群是否有特定的颜色偏好，通过颜色将产品信息传达给消费者；第二，设计师需要了解与重视消费者对某种产品颜色偏好和不同产品功能口味的消费者对颜色的偏好，使消费者选“对”颜色，投其所好。

表1是对我国销售量前8名的零食品牌插图色彩提取表，对食品包装插图设计中色彩元素进行共性分析，采用色彩分析软件CORELDAW，笔者设计的主要产品是零食类的食品包装，因此本文收集零食销售前8名的品牌产品包装插图进行色彩信息分析，进而有助于在“茶点说”食品包装插图设计中进行科学的色彩搭配，传递产品文化内涵。

从表1中，可以看到色彩运用与产品的目标人群呈现正相关，目前市面上零食锁定的目标中22-28岁是主要群体，再根据各自产品特征向上或向下延伸，因此零食的目标群体延伸为18-40岁。在这样的跨度中，品牌调性又各不相同，它们分别崇尚复古、传统、时尚、健康、快乐等不同品牌价值，各品牌产品根据各自品牌调性呈现不同的色彩搭配方式。因此对文化创意下食品包装中的插图设计而言，设计者首先需要做好食品包装设计定位，然后进行色彩搭配。

另外，8个品牌产品插图设计中有一半都是扁平化中国风格，进行再次创新后运用在食品包装插图上。蒋松辰、陈烈胜[8]2022年对中国风的插图分别进行了单幅图色彩提取分析和多幅图色彩提取分析，如图4、图5所示。对比分析表1中色彩提取结果与图4、图5分析结果，发现最终食品包装色彩设计中配色网络模型图6与蒋松辰、陈烈胜研究结果一致。

图4 单幅插画色彩提取

图5 多幅插画色彩提取

图6 配图色彩模型

表1 我国销售量前8名的零食品牌插图色彩提取

2.2 运用造型传递文化创意

食品包装插图的造型设计也是文化创意下食品包装插图设计的关键点[9]。随着90后成为消费市场的主力消费群体，他们对食品类的快销品包装设计创意、特色等方面要求越发考究，本文从几款传统的快销品包装设计的升级举例，详见表2。

从表2可以看出目前生产者对产品包装设计比较强调视觉效果，主要是利用不同形态造型突出产品特点和文化内涵[10]。

表2 快销品包装设计升级

2.3 运用设计元素传递文化

笔者在问卷星上发布问卷调查，消费者在购买零食的时候主要关注哪些设计元素。整个问卷有一个前提条件，就是月购买零食达到50元以上者，并完整填写完问卷则视为有效问卷。问卷主要题目除性别、年龄基本数据外，前提设计如表3数据分析如下：

表3 消费者对食品包装设计元素认识问卷统计

一共回收问卷54份，其中有4份问卷消费者月购买零食未能达到50元，因此实际有效问卷只有50份。50份问卷中：

——有70%是女性，30%是男性。

——18-28岁有50%，28-35岁25%，35-45岁有15%，45岁以上有10%

——打分题目总共得分情况如下：

从问卷中可以看出零食主要消费者是18-28岁之间的女性，她们对产品包装插图设计首先最基本的要求是人性化设计与产品基本信息的完整性，食品包装插图设计会影响到她们购买产品的行为，她们喜欢简约大气、卡通动漫或是中国风的插图，最好具有深厚的文化内涵与人性化设计。深受消费者喜欢或具有深厚文化内涵的包装插图都离不开丰富的设计元素的运用，例如将带有文化属性象征符号的设计元素应用在包装插图上，可以重点展示地域特色，增强包装插图的艺术性和地域性，传递产品包装品牌深厚的文化内涵。

综上所述，文化创意视角下食品包装插图设计方式应更多元化，在考虑到消费者对食品包装设计元素认知的同时，应做到如下几点:首先是包装设计定位，运用色彩包装传递文化内涵，特别注意现在流行的配图色彩模型，运用造型传递文化创意；其次是品牌调性定位，设计师可以运用不同的设计元素，如人性化设计、产品信息完整性和设计风格传递文化。对包装信息进行完整设计，了解创意化包装发展状况，倾向于不同风格的包装创意产品构建。

3 文化创意下的食品包装“茶点说”肉脯插图设计实践运用

本文以“茶点说”的“猪肉脯”与“牛肉脯”为例，阐述文化创意下的食品包装插图设计实践运用。

根据笔者的前期调研及“茶点说”品牌调性，确定使用扁平化噪点风插画，此风格插画在包装插画中优势更加明显[11]：其一，具有清晰易读性，高度简化形象使观者更易读懂；其二，此风格插画在各场合使用率高，在地铁、商场、公交车站等公共场所都能看见其身影；其三，此风格插画对于不同型号移动设备屏幕的适应性都很强，矢量图形内存更小，能够快速加载，节省内存，优化用户阅读体验。

3.1 包装设计定位

“茶点说”（TEA GIA）是广西某公司旗下的一个专注茶场景的新零售平台，经营包含茶叶、茶点、茶周边等茶类相关联产品。“茶点说”品牌最大的特色是通过微信小程序、同城配送服务团队、社区共享商务区共享茶店等多方面高效合作的一个平台。

本次设计的“猪肉脯”与“牛肉脯”包装设计是“茶点说”品牌下自产自销的两款茶点，目标群体为广西南宁各写字楼、办公楼青年工作人员、25-45岁中产阶级人员。此类人群特征明显：正值事业上升期，时尚且朝气蓬勃，接受新鲜事物快，但同时他们也承受着来自家庭、事业、生活的巨大压力。因此在整个肉脯插图设计过程中，运用“猪”与“牛”的特征分解形象来表达肉脯产品，利用“猪的喜庆”和“牛的奋斗精神”等特性来与消费者产生共鸣，采用鲜艳的色彩与切割式的图形，勾勒出不同场景下的品牌故事，如“牛气冲天”“喜气洋洋”“健康精选”等，向目标消费者传递不同的产品信息，使传统的肉脯食品焕发出文化的内涵，更加容易被目标青年群体所接受和认可[12]。

3.2 品牌调性

“茶点说”为了让自己的品牌包装更具有识别性，运用中国传统文化提炼出了它的核心基因图形。由“品质”提取出制作工艺细节的精致度，由“快乐”提取出图形风格氛围，由“健康”提取出情景插画的故事性和创意性，让其品牌价值能够凸显出来。

3.3 “笑猪颜开”猪肉脯插图设计

图7是笔者设计的《笑猪颜开》插画及猪肉脯包装效果图。“笑猪颜开”谐音“笑逐颜开”，猪在传统意义上是很有福气的存在，知足开心。画面是两只喜笑颜开的猪，寓意学业、职场压力大也要开心,心态好做事亦会像流水般顺利。

图7 《笑猪颜开》插画及效果图

图9 《牛气冲天》插画及效果图

3.3.1 插图的色彩搭配《笑猪颜开》在色彩搭配上使用了沉稳的蓝色调，蓝色给人更加专业、高品质的感觉，搭配粉色的猪形成反差萌，鲜活跳跃颜色让插图整体设计年轻化、时尚化，结合元素的大小搭配使得画面更具韵律美和节奏感，精准地与年轻客户的消费心理与审美认知对接。在千篇一律的包装中，个性化的插图包装让人眼前一亮，给消费者带来别开生面的艺术感受。同时猪的神态表情放大在画面中，将开心的情绪传达给受众，积极向上的态度是对人的心理、生理需求和精神追求的满足，凸显设计中的人文关怀与品牌调性。

3.3.2 插图造型设计方法《笑猪颜开》在造型设计方法上运用夸张的手法设计猪的造型，以“圆润、憨厚、朴实”定位造型特征。首先，将猪身体部位的潜在形状提炼成几何图像做出表达，以明暗、几何色块过渡自然轮廓，使画面富有节奏美与协调美，突出简约时尚的造型。其次将猪的外貌形态放大，抓住现实中猪小小的眼睛放大搭配笑咪咪的表情，突出猪的憨态。最后将树和楼房的形状切割成三角、圆形、长方形结合形式美法则运用在整个画面中，紧紧贴合“笑猪颜开”主题，准确无误地将作品健康快乐的意思传递给读者。其中扁平化的造型能够赋予插图独特性、趣味性、生动性，在内容表达上直观明朗，不需要浪费时间加以解读，打破了语言隔阂、文化差异、地域特征带来的理解偏差。

3.3.3 插图设计元素的运用 在设计元素运用上，肉脯产品是国家级无公害猪产品认证，猪肉脯是绿色有机、无公害、品质上乘产品。“茶点说”作为广西新兴本土品牌在蓬勃发展，笔者便在设计元素中融合了广西南宁的本土文化元素，将广西民族博物馆等一些城市地标与猪笑眯眯的祥和文化的元素相结合，体现“茶点说”的民族文化内涵，使得插图作品更具深意。

在质感上，笔者考虑到扁平化风格的插画大多将造型概括成简洁几何色块，呈现出整齐的切割特点，同时会使层次感略显不足，所以笔者自制了一个类似喷漆的噪点笔刷在插图中的灰部及两个元素叠加的位置喷上一些噪点质感与肌理效果，使作品更具质感和手工感，传达猪肉脯的高品质。在阴影映照过程中，让整个产品包装吸引消费者的眼球，也实现其包装价值的呈现。

3.4 “牛气冲天”牛肉脯插图设计

图8是笔者所设计的《牛气冲天》作品及牛肉脯包装效果图，作品名为《牛气冲天》，牛是中国的十二生肖之一，牛象征着中国人民勤劳、踏实、遇到困难不服输的美好品质，“牛气冲天”意为事业学业上的兴旺蒸蒸日上。

3.4.1 插图的色彩搭配《牛气冲天》在色彩搭配上，牛作为作品的主角运用了整体绿色调，绿色调给人健康安全的感觉，牛则用黄色呈现突出主视觉，而周围的城市绿植则做了冷色处理。黄绿色搭配明亮鲜活，加上画面的趣味性细节凸显牛肉的健康鲜活，营造出包装年轻、活力、新潮的氛围，与当下年轻消费者追求个性化、注重趣味性、崇拜流行文化的消费心理相契合。插画采用中轴对称式的构图，两边用黄色的牛提亮画面中心营造视觉焦点，通过调整色彩明度和饱和度显现出来的视觉差异来表现城市建筑物与绿植的形态。加之整体画面中是模块化色彩，具有简约大气的艺术特征，应用在肉脯包装中能够加强包装设计的整体协调性。

3.4.2 插图造型设计方法《牛气冲天》在设计方法上，笔者首先采用的是形态对比法，先将一组斗牛的动态轮廓画出来，注重观察牛的身体结构，由于扁平化风格插图造型主张“内容大于装饰”，因此笔者进行体块几何化设计时，省去了不必要的装饰，使得设计简约大气[13]。为表达斗牛的氛围感，笔者将斗牛造形赋予愤怒的情绪，将无形的怒气用特定的造形表达，使画面生动有趣。背景则将南宁国际会展中心、广西新媒体中心等南宁本土标志性建筑凝练成几何造形，牛头上的两只鸟儿争锋相对，呐喊助威，动静对比，以及斗牛与背景形态大小对比相结合，使得画面张力及冲击力较为强烈。

3.4.3 插图设计元素的运用《牛气冲天》在设计元素的运用上，作品中将“斗牛”作为设计主体，运用夸张的手法，表达牛肉的有机、绿色健康及高品质好牛肉的理念。通过加入南宁国际会展中心、城市楼房、绿植、呐喊欢快的鸟儿与瑟瑟发抖的鸟儿等这些设计元素组成一幅牛气冲天、生机勃勃、趣味性十足的场景来传达绿色健康有机牛肉的属性，整体画面中同时也运用了噪点肌理的粗糙对比，使得插画作品更加丰富有层次，充满节奏感和韵律感，画面是两只不服输的斗牛，像我们人一样要有不服输的劲头向前冲，增强插画作品的感染力，与观者产生情感共鸣和体验。

4 结论

本文首先是通过总结目前市场上食品包装插图设计存在的问题，收集休闲食品行业销售前8位品牌中的产品包装，进行案例分析包装色彩与包装定位、品牌调性的相关性，传递色彩在包装中蕴含的文化内涵；其次收集部分品牌新老包装插图造型的对比，深入剖析包装插图造型升级的优点，好的插图造型可以传递品牌的文化创意；最后通过问卷调研的方式，总结出消费者对于食品包装的插图比较重视包装的人性化设计、产品信息完整性和设计风格等，因此设计师需要运用丰富的设计元素设计包装插图增强包装插图的文化内涵。

文章探索文化创意视角下的插图设计技巧，基于科技的进步，绿色包装材料映入人们的眼帘，设计师可运用不同的色彩和包装结构，将产品品类信息与文化链接起来，搭建消费者与生产者情感交流的桥梁，让消费者能够进一步了解企业的文化内涵，在使用或者品尝产品的时候感受品牌的魅力，并与之产生情感共鸣。在与消费者诉说文化产品背后的故事同时，满足消费者物质方面的需求以及精神方面的享受，最终实现促销产品的经济目的、理想的情感表达效果和良好的社会效益。