“视觉锤”视角下RIO鸡尾酒包装设计的优化

新媒体时代，纷繁的资讯信息充斥于人们脑海之中，在如此信息泛滥的现状下，品牌定位战略的重要性日益凸显。1972年，艾·里斯和杰克·特劳特共同发表文章《定位时代的来临》宣告着继产品时代和形象时代后，定位时代的到来[1]。品牌定位就是将区别于其他品牌的“核心利益”传递到消费者心智中，而劳拉·里斯提出的“视觉锤”能够强化品牌的“核心利益”，提升品牌识别效率。

近年来，中国预调鸡尾酒品类异军突起，成为酒水市场中的又一新品类。RIO锐澳鸡尾酒凭借着高频率的媒体广告、电视剧植入及综艺节目冠名等营销手段极大地增加了品牌的曝光度，且RIO鸡尾酒不断缩窄品牌焦点，保持品牌聚焦，最终成功主导预调鸡尾酒市场，成为中国预调鸡尾酒行业的领导品牌。另外，RIO鸡尾酒除了通过营销手段影响消费者心智之外，其品牌视觉设计也体现了视觉锤理念；而包装不仅是传递产品信息和传达品牌理念的重要媒介，更是打造视觉锤的有效方法之一。因此，深入探究视觉锤相关理念，并探索如何将其充分融入包装设计是每个品牌值得深思的问题。

1 “视觉锤”概述

如今人们正处于一个信息爆炸时代，信息传播愈发碎片化。同时，各式品牌层出不穷，尽管消费者拥有了更大的选择空间，但人们有限的心智容量使得他们倾向于挑选品类中的强势品牌。心智是人类的一种思维习惯和行为模式，品牌定位就是让品牌占据消费者心智中最具价值之地，使其成为某一类别或某种特性的代表。定位理论是品牌打造差异化的重要方法，新一代定位大师劳拉·里斯认为“定位”只是个包含语言概念的“钉子”，大多数品牌都缺乏将“钉子”钉入消费者心智的视觉上的“锤子”[2]。视觉锤是一种可用于品牌识别的视觉非语言信息，消费者通过看到的视觉元素来辨别品牌，且文字的颜色、字体、排版等带来的感受也属于“非语言信息”，这也意味着构建视觉锤需要多种视觉元素的特定组合才能凸显品牌的独特性，调动消费者对品牌的认知。

视觉锤中的情感力量不仅能强化语言钉所传达的“核心利益”，还更为直观地占据了消费者的心智高地，引起消费者的情感认同和共鸣。可以说，视觉锤是进入消费者心智最好、最有效、最有说服力的竞争工具。视觉锤的形式非常广泛，《视觉锤》中详细介绍了打造视觉锤的10种方法（形状、颜色、产品、包装、动态、创始人、符号、动物、名人、传承）及3个阶段（无关联、关联、植入式）。需要注意的是，在打造视觉锤之前，抽象的语言概念应被细化到最实际的表述，能用语言描述出来的视觉锤是具象的，更易于心智的归类、留存和品牌传播。其次，视觉锤并不是传统意义上一件具有深刻内涵或设计精美的艺术作品，视觉锤的关键要素是简洁，简洁结合消费者能够感知的“独特”才能使视觉锤产生辨识度，实现品牌识别。视觉锤的独特性要求在设计视觉锤时就要注意品牌区隔，避免造成消费者的认知混乱。最后，品牌还需重复传播视觉锤，持续一致的视觉锤可以缓解消费者心智中的不安，且“传承”视觉锤也利于体现品牌的原创性和历史积淀。

总体来看，找到差异化的“语言钉”是进入心智的捷径，而将“语言钉”钉入潜在消费者心智的最佳工具是视觉锤。语言钉与视觉锤的结合能够更好地传递品牌属性，提升品牌传播效率，但视觉锤又可以独立存在，使品牌识别更加迅速，品牌印象更加深刻。

2 RIO鸡尾酒品牌中的“视觉锤”分析

RIO（锐澳）鸡尾酒是上海巴克斯酒业有限公司旗下的一款低酒精饮品，“RIO”一名来源于其首席调酒师的家乡里约热内卢（RIO DE JANEIRO）的简称，热情奔放、活力四射的里约也恰好契合RIO鸡尾酒“青春、活力、多彩”的品牌形象。RIO致力于打造适合亚洲人口味的预调鸡尾酒第一品牌，倡导轻松自在的时尚生活理念。RIO前期通过大量植入营销提升了品牌知名度，同时多彩的、富有曲线的磨砂玻璃瓶也深深印入人们脑海之中，这就是视觉锤的力量。

2.1 RIO品牌商标设计

商标不仅是代表品牌名称的视觉符号，还是潜在的视觉锤，是品牌资产的重要组成部分。商标或视觉锤应承载品牌定位的方向，传播品牌战略。RIO的商标“I LOVE RIO”（图1）将品牌名称与人们心智中的已有认知（1977年梅顿·戈拉瑟创作的I Love New York标志）建立关联，琅琅上口的同时也重复了品牌名称，更加易于消费者记忆。多彩的心形体现了RIO的缤纷口味，slogan为“my colorful world”表达出绚烂活力的品牌调性，以及下方的彩色波浪线使得画面更加活泼灵动，相得益彰。文字加图形的结合增加了视觉表现力，使得RIO的品牌定位更加清晰。

图1 RIO鸡尾酒商标

2.2 RIO经典系列鸡尾酒包装设计

品牌形象的建立与包装设计密不可分。由“杜邦定律”可见，包装作为“无声的推销员”，能够帮助商品提高货架竞争力，刺激消费。RIO于2012年进行了品牌的全面升级及系列产品包装的更新，随后又不断细化消费人群和对应场景，持续创新产品口味。目前RIO鸡尾酒的产品线包括经典系列、微醺系列、本味系列、强爽系列、轻享系列及限量联名款等，而其中最具视觉锤也最令人印象深刻的就是经典系列的包装。旧款RIO经典系列包装（图2）瓶身造型圆润、富有曲线感，颇具质感的磨砂玻璃瓶清晰折射出鸡尾酒本身的缤纷色彩，而色彩带来的强烈的视觉冲击力及感召力既可以帮助区分产品口味，又能够吸引消费者注意力[3]，且绚丽的颜色巧妙呼应slogan“my colorful world”。瓶身正面的瓶贴将商标简化成旗帜样式，瓶贴中央印着黑色的“RIO”字样，并辅以烫金工艺修饰边缘。当然，即使撕掉瓶身上的瓶贴，凭借其独有的酒瓶造型及色彩也能辨别出这是RIO鸡尾酒，RIO的视觉锤在不知不觉中潜入到消费者心智中。

RIO自成立以来就坚持不懈地创新产品和品牌策略，近年来其在预调鸡尾酒市场上的占有率一直居高不下。正如劳拉·里斯所说，创建新品类的品牌代表一定的领导地位，其原创的、差异性的视觉锤更易获取消费者信任。时隔多年，RIO鸡尾酒经典系列包装再次升级。RIO在原来瓶体造型的基础上，将瓶身下半部分收窄，更显瓶身纤细修长（图3）；原本纯黑衬线的“RIO”放大升级为无衬线的立体镭射风彩色字体，首字母“R”的色彩与酒体色彩相统一，叠色创意体现多口味的碰撞感，且酒体颜色为近几年的流行色，更加贴合年轻人的喜好。另外，原本包装的瓶盖只是标出“RIO”及“COCKTAIL”字样，而如今变为瓶身造型及RIO商标的结合，此举又一次重复了品牌的视觉锤。新包装定位为“青年潮饮”，消费场景为派对聚会时刻，以“be real”为口号，鼓励年轻人坚持内心深处最真实的自己。此次RIO经典系列的包装升级始终坚持品牌的年轻化战略，冲破了鸡尾酒市场同质化竞争的困局，增强了品牌的识别度。由此可见，RIO在延续品牌视觉锤的同时也在追求更加适合自身、更具特色的包装设计，RIO作为鸡尾酒品类的领导品牌，终将打造出强有力的“超级符号”。

图3 RIO鸡尾酒经典系列新款包装

3 “视觉锤”视角下RIO鸡尾酒包装的优化策略

3.1 打造具象化的视觉锤

2016年，国内预调鸡尾酒市场迎来寒冬，RIO作为行业巨头首当其冲。随后RIO重新调整销售策略，凭借微醺系列成功转型。微醺系列打破以往鸡尾酒的饮用场景为欢聚时刻的常规现象，构建的独饮场景在后期也适配疫情居家场景。口感丰富加上“微醺”感的低度酒满足了年轻女性的消费诉求，其传达的悦己式饮酒文化充分体现年轻消费者的心声。微醺系列的slogan“一个人的小酒”表达出产品的核心卖点，是一个恰当的语言钉，在确立语言钉后的下一步是借用文字、图片和视频来渲染这个语言概念[4]，RIO微醺的广告片和文案很好地延伸了“独处、独饮”的意境，但其包装却缺乏“一个人的小酒”带来的画面感和故事感。

RIO微醺系列采取的铝罐包装与玻璃瓶装相比具有不怕磕碰、携带便利、成本更低的优势，一定程度上扩大了消费场所、提

图2RIO鸡尾酒经典系列旧款包装高了复购率[5]。其包装配图主要采用写实的水果图片来直观表现产品口味（图4）；“微醺”字体笔画以纤细的弧线为主，且省略部分笔画以优化印刷的视觉感受，整体包装风格简约清新。微醺系列的包装升级一般偏好在字体、排版上做些改变，但微醺的新品小美好系列包装却采用了别样的设计方式。小美好系列用轻松明快的插画来设计包装（图5），不同口味搭配不同居家场景，画面中慵懒可爱的猫咪代表着年轻人独处的生活状态，再加上贴切的文案使得整个包装更加温暖治愈。整幅画面前后连贯呈现，巧妙衔接正面的产品口味、侧面的猫咪及居家场景，此设计手法既增强了包装的趣味性，又丰富了用户体验。

图4 RIO鸡尾酒微醺系列新包装

图5 RIO鸡尾酒微醺小美好系列

微醺小美好系列在包装上运用更具装饰性、生动性的插画增强了产品的亲和力，更具象地营造出“一个人的小酒”的氛围感。心智依靠语言处理信息，依靠视觉收集信息，因此，品牌包装设计需要用恰当且清晰明了的视觉元素来烘托产品的语言钉。RIO微醺系列包装设计的后续优化可以以小美好系列为参考方向，再进一步简洁画面，让消费者感知产品差异点，让包装成为品牌的发言人，从而加深消费者对包装和品牌的记忆，促进消费者与品牌之间的心灵沟通，使消费者对品牌产生持久的忠诚度。

3.2 视觉锤贯穿品牌战略

面对碎片化的视觉时代，品牌的视觉传达在某种意义上成为视觉竞争。心理学中的图优效应表明具有生动情结的图片比文字更易记忆，视觉锤作为蕴含品牌定位、关联品类的视觉信息，必将抢先占领消费者心智，因此更应将其从品牌战术上升到战略层面。具体来说，品牌视觉识别系统设计应该从内部思维转向外部思维，内部思维是指过去形象时代的品牌形象大多是企业或品牌表达自我的抽象概念，同质化现象严重；外部思维是指品牌以消费者为中心传递品牌价值，以品类思考消费者需求，让具象的、差异化的视觉锤贯穿于整个品牌视觉设计之中，从而将品牌烙印在消费者心智中，赢得这场视觉竞争。

视觉锤作为广义上的视觉识别信息，不仅打造方法多样，还被广泛应用于产品、包装、海报、视频广告、官网、品牌跨界联名、快闪店等众多方面。瑞幸咖啡的包装设计选用冲击力较强的蓝色为主色调，以正负形设计的鹿Logo为包装主画面；“小蓝杯”的形象比“瑞幸”二字更快地进入到消费者心智中，且瑞幸意识到之后，迅速将“小蓝杯”这一视觉锤打造成品牌战略，其语言钉由“这一杯，谁不爱”改为“小蓝杯，谁不爱”，“小蓝杯”的火爆也侧面印证了可以被语言描述的视觉锤更易传播。

在产品或服务中植入视觉锤即植入式视觉锤，植入式视觉锤可以有效降低品牌传播成本，提升品牌传播效率。RIO鸡尾酒抓住了消费者对包装的记忆点，将经典系列色彩鲜明的瓶体符号化，并设计成RIO官网中的页面加载动效，且色彩的选择排序上也对应品牌logo中的心形。RIO正在利用产品线延伸策略不断开拓市场，但目前来看，RIO的包装仍缺乏统一性；且当品牌产品过多时会逐渐稀释品牌个性，造成品牌的整体性不足，最终会导致消费者视觉上的失望和混乱[6]。如强爽、清爽系列的包装都使用了代表产品口味的水果图片及冰块背景；轻享系列整体色调明快轻盈，以插画形式呈现水果。3款系列包装设计均根据目标消费人群采取不同设计风格，通过系列名称的字体设计来凸显产品的特定品质。RIO众多系列的包装设计特色各异，却缺乏记忆点，而在其中融入品牌的视觉锤，无疑是增强品牌识别性、扩大传播力度的好办法。以可口可乐为例，流线型的瓶身、白色的斯宾塞字体、深红色的底色以及波浪型飘带都是其特有的视觉锤，以至可口可乐的易拉罐包装上也依然存在着其瓶身的剪影。由此可见，持续、稳定的容器造型是品牌塑造的可靠元素，是须重视、妙用的[7]。因此，RIO也可以将经典系列或商标中的视觉锤合理应用于其他系列的包装设计中，且应长期地、灵活地使用此视觉锤，使之担任品牌的视觉主角，渗透于品牌战略中。

3.3 丰富包装文化内涵

在将视觉锤提升到战略高度后，品牌已具有极强的辨识度和个性，下一步需要考虑的就是让消费者对品牌产生归属感。时代始终是变化发展的，但优秀的文化却能够历久弥新，这就要求包装设计不仅要注重宣传产品本身，更需要突出产品的文化内涵来满足消费者的精神需求。且包装文化内涵高的商品，可使商品价值超过其原有的使用价值和价值[8]。

RIO作为一个年轻化的预调鸡尾酒品牌，始终聚焦于研究年轻消费者的社交文化和社交生活状态，且随着网络社交媒体的快速发展，用户自主传播成为品牌营销的一大关注点。产品包装的社交属性相当于产品自身具备一种裂变的能力，产品的包装会帮助品牌方通过口碑的传播快速强化消费者的第一心智[9]。因此产品包装需要抓住消费者心理，适当注入热点话题，打造趣味化、个性化的包装，从而拉近与消费者的情感距离，建立良好的沟通效应。汉口二厂的“恋爱soda”采用双层瓶贴设计，使用感温变色油墨技术将表白词印刷在内层贴纸上，当温度上升后，表白词就会变色显现；其推出的“运汽”汽水融入“抽签瓶”创意，当消费者喝完深色汽水后，瓶贴正面镂空的猫咪图案后方会显现隐藏签语，消费者还可以扫码解签来获取今日运势。汉口二厂凭借新奇好玩的包装设计成功调动了消费者的惊喜感，赋予包装社交属性，实现了消费者的主动传播。

其次，品牌若想与目标消费者建立精神层面的沟通，就应构建独具特色的品牌文化，将出售产品转变成出售理念，甚至是出售一种生活方式。包装设计的本质是一种文化的反映，而品牌包装更应以品牌价值为核心竞争力，展现品牌底蕴和特色，让消费者了解品牌文化或发展历程，加深对品牌的认知和归属感。2016年里约奥运会期间，RIO鸡尾酒隆重推出里约联名限量涂鸦瓶，瓶身的涂鸦设计由里约的艺术大师绘制，设计灵感源于巴西里约的城市理念，画面中热情洋溢的里约元素与RIO提倡的“超自在”的品牌精神不谋而合，并且此款包装还结合AR视频展示技术，消费者扫描瓶身即可观看到动态的涂鸦画面，感受别样的里约风情。当然，品牌文化的创新可以在立足于自身调性的基础上，通过跨界联名来突破品牌印象，如绝对伏特加的包装正是因为融入时尚、艺术、民族文化等理念才不断焕发新的生命力。

4 结语

视觉锤视角下的包装设计需要设计师用敏锐的眼光洞察产品、市场、消费者以及文化之间的关系，以外部思维来理解视觉锤。品牌包装设计的落地远不止是创意和构思那么简单，还需在竞争激烈的市场中凸显自身良好的识别性、吸引性及说服力，同时也应紧跟时代的步伐以打造出实用性、艺术性、促销性兼具的包装来适应消费者多样的需求。通过综合分析RIO鸡尾酒各系列的包装设计可得知，成功的品牌应拥有一个高效的视觉锤，视觉锤的品牌战略作用不可忽视。利用视觉锤理念设计包装是放大品牌影响力、塑造品牌独特魅力、助力品牌增长的有效策略，尤其是对于知名度不高或营销推广资金不足的中小企业来说，劳拉·里斯的视觉锤战略提供了一个很好的突破口。