艺术系统视角下的中轴线文创红包设计

北京中轴线作为北京的城市脊梁和文化脉络，主导着北京的城市空间格局，丰富着北京城市的文化品格和内涵，代表了北京的精神和灵魂，承载着国家的文化积淀[1]。目前，北京中轴线申遗保护工作进入了关键时期[2]。为助力北京中轴线申遗，充分展现北京中轴线的价值，传承、利用、创新、保护、复兴北京中轴线文化，将北京中轴线渗透并融入大众的社会生活中，需要进一步深度挖掘与解读北京中轴线文化内涵，运用有效的文化创意设计策略讲述北京中轴线故事。运用艺术系统理论可为北京中轴线文化创意设计提供艺术化的表达思路，形成独立的文创艺术系统，让文创产品实现内容与形式、市场价值与艺术价值的统一。

1 中轴线文创设计的市场痛点与艺术系统逻辑

当前，中轴线文创的开发设计存在着一定的瓶颈。一方面，中轴线文创同质化问题频出，同类别的文创产品仍存在严重的抄袭现象。正如故宫博物院总策展人王亚民所谈到的，博物馆文创开发中存在着严重“同质化”问题“你做一个扇子,他也做一个扇子;你做一个杯垫,他也做一个”。另一方面，中轴线文创内涵挖掘浅表化。目前市场上的大量中轴线文创呈现出形式大于内容、外观设计“喧宾夺主”、文化内涵符号化的问题。

1.1 中轴线文创开发的同质化现象

文创开发的同质化现象首先体现在文创主题的集中与趋同。在淘宝、京东等新媒体消费平台上，故宫主题的文创产品搜索频次最高，其次是博物馆主题文创。可见，文创开发的主体范围存在局限，过于集中在博物馆领域，中轴线文化带文化遗产、旅游景观的文创产品数量相对较少。文创开发的同质化现象还体现在文创开发产品类别的单一化层面。目前，文创产品的载体形式选择主要集中在书签、笔记本、摆件、灯具、冰箱贴、胶带等文具和装饰品门类，类别较为趋同，缺乏多元性。过度单一的文创产品类别会导致文创产品功能价值的单一化，甚至造成消费者的审美疲劳。千篇一律的载体形式降低了文创产品的创新空间，对激发文创产品的创新性、文化性、艺术性产生了阻碍。北京中轴线申遗已经进入了冲刺阶段，但是目前市场上围绕北京中轴线进行设计开发的文创产品数量稀少，说明北京中轴线这一重要的北京地区文化资源仍然存在着较大的开发空间。

1.2 中轴线文化传承的浅表化误区

首先，娱乐化与形式化架空了文创产品的内容叙事，从而使得中轴线文化的传播转化过度依赖形式外观与标签“噱头”。通过对淘宝、京东等文创购物平台进行数据调查发现，目前市场上流通的文创产品集中于“可爱”“网红”“ins”“小清新”等新式潮流风格；其次，过度依托于“国潮热”背景下的“中国风”风格；再次，集中于“商务”“实用”等较为贴近生活的风格。例如，目前北京地区文化遗产较为风靡的“网红雪糕”，仅仅是将古建筑外观进行形式模仿与转化，辅以灯光或附加功能便在市场上大量发售，缺乏对古建文化遗产的内涵挖掘。可见，文创开发设计工作者在追赶市场潮流过程中存在忽略文化遗产内涵价值的风险,文创开发便容易滑向娱乐化、戏谑化，空有外观或形式，缺乏内在的历史文化内涵表达与传承价值，其文化艺术价值被市场价值所掩盖，导致无法实现文创艺术价值与市场价值的双效统一。

2 艺术系统视角下的中轴线文创生产设计体系

彭吉象在《艺术学概论》中首次提出了“艺术系统”的概念，“艺术系统”是贯穿艺术生产全链条的理论，主要包括创作、作品、鉴赏3个阶段[3]。其中，艺术创作包括“艺术体验、构思、鉴赏”3个层次，艺术作品也可以分为“语言、形象、意蕴”3个等级。艺术系统理论将艺术作品创作中内容与形式的平衡关系进行了梳理，同时厘清了艺术家与受众在创作、传播、接受等不同阶段对立统一的关系[4]，通过剖析艺术系统理论的架构逻辑，笔者将进一步融合文创设计的创作传播模式，针对上述文创市场与作品的痛点，推衍出“文创艺术系统”的建构范式与体系，更好地指导文创艺术品的创作实践。

2.1 文创艺术生产体系建构

通过对艺术系统理论的研究可以发现，文创设计作为近年来广受市场热议与好评的新兴艺术生产类型，其研发与设计适用于艺术系统的生产逻辑。从艺术创作系统角度来看，中轴线文创设计的整个过程共分为3个阶段，即文创体验、文创开发与文创传播，其中，文创体验阶段主要针对中轴线的文化环境做科学调研，并进行专业的分类与分析。在文创开发阶段，将传统的“言、象、意”理论进行创新转化，对中轴线文创红包产品进行元素层、形象层、意蕴层与传播层的精准设计[5]。最后，在文创产品的传播阶段，立足新媒体传播趋势，将数字化与场景化思维应用到产品的流通环节中，并结合国民共同文化情感与共鸣，设置线上与线下交互的互动逻辑，精准确定目标客户群，将中轴线文化进行有效传播。具体的产品设计理论框架逻辑见图1。

图1 中轴线数字文创红包设计理论架构

2.2 文创艺术作品体系建构

“言、象、意”最早出自王弼的玄学观点，后被引申为艺术作品的创作理论，是中国传统文化的一部分。在中轴线文创红包的设计过程中，“言、象、意”理论将被创造性地应用到文创产品的分层次内容建构中。中轴线文创红包的艺术作品设计层次见图2。

图2 中轴线文创红包产品设计系统图示

“言”即文创艺术语言层，指的是凝练的语言，是一种语言符号，即最基础的设计元素与符号[6]。例如绘画艺术中的线条和色彩、戏剧影视艺术中的镜头、配乐与景别等。在新文创产品设计过程中，“言”指的是中轴线文化的“代表标志物”，如中轴线建筑前门、永定门、天安门、故宫、鼓楼、鸟巢，中轴线地理标志色彩“红墙砖”与“故宫金”，中轴线沿线的非遗“雨燕风筝”“景泰蓝瓷器”等。

“象”即文创艺术形象层。《庄子·外物》篇中讲：“筌者所以在鱼，得鱼而忘筌；言者所以在意，得意而忘言。”艺术作品中的生动形象是对现实元素的创造性转化与主观性营造，即“形象”塑造是语言元素的高级阶段。在“象”的建构过程中需要用到再现与表现等艺术手法，再现即模仿，在文创产品设计中是指对现实元素的复刻与还原，如对中轴线文化带古建筑的高精度还原。表现即主观创造，在文创产品设计中艺术家充分发挥主观能动性，能够充分运用文字、图像、声音等表现手法，实现文化遗产的文创转化。

“意”即文创艺术意蕴层。在传统的中式美学中，“意”指“意境”，中国古典绘画讲究“留白”，即在言语意象等有形的形象之外有“韵味无穷”的意境之美[7]。在文创产品设计中，“意”是指视觉元素和意象表达背后所隐藏的“文化内涵”与“情感底蕴”[8]。中轴线文创产品设计中，“红包”作为传统新年的标志物，蕴含着“团圆祝福”的寓意。中轴线建筑蕴藏着“中正和谐”的建筑美学，传承守护着文化遗产保护理念。非遗元素的应用更是将中华民族的集体记忆与中国文化相融合，满足了用户的身份认同心理。

“传”即文创艺术传播层。艺术消费过程是艺术作品传播与鉴赏的过程，艺术作品的创作过程只有在被消费者欣赏与接受后才算完全结束。同时艺术传播过程中的用户反馈也为艺术生产提供了创意方向与转型路径，帮助艺术家或创作者进行作品迭代升级。中轴线文创产品专门设计了立体红包交互与线上红包交互的数字虚拟互动模式，通过结合中轴线非遗、北京老字号和传统文化元素形象，为用户提供了沉浸式的消费体验。中轴线新文创产品可以应用在微信社交、旅游景区、文创商店、儿童教育、新年礼物等多个场景，旨在激发消费者共同记忆与情感共鸣，探索微信社群红包传播、人际社交互动传播、消费场景交互传播、轴线文化情感传播的多元传播模式。

3 中轴线申遗背景下的红包文创艺术系统实践

中轴线系列红包包括实体红包以及微信场景的电子红包，兼顾多个运用场景，集创意性、文化性、故事性、美学性、祝福性、互动性、可玩性、教育性为一体，旨在传承、创新、活化、传播北京中轴线文化，让北京中轴线文化通过创意设计与艺术赋能深入大众生活，实现北京中轴线文化的活态传承，达到北京中轴线文化共享、助力中轴线申遗的目标。

3.1 文创艺术语言层：中轴线元素与意象转化

3.1.1 色彩意象：东方美学的年轻表达 北京中轴线历史起源于元大都，南起永定门，北止钟楼，以中轴线为分界线，东西街市对称布局，是北京历史名城的典型代表。因此，其色彩视觉元素有着差异化的特征，古建筑城墙的颜色是传统皇家权力的象征，而“错彩镂金”的宫殿基础色也正是京城传统城市美学的象征。所以在设计中轴线红包颜色时，选用传统中国色“黑赤青白黄”作为基础色调，辅以城墙红、“错彩镂金”为主色调进行视觉转化，五色与阴阳五行中“金木水火土”的宇宙系统相关联，寓意“藏风得水，五行不缺”，这与中轴线的传统观念不谋而合。具体来讲，黑色采用玄色，红色采用故宫红，青色采用深松绿，白色采用月白，黄色采用明黄，分别取自北京城中轴线沿线建筑色彩，即瓦舍城墙、正殿宫门、红墙黄瓦、景山槐树等。将色彩进行意象化提炼，融合现代设计美学中的二次元文化表达，更贴近年轻消费群体的审美风格，是传统古建年轻化表达的有益尝试。色彩提取转化效果见图3。

图3 中轴线古建筑色彩提取转化

3.1.2 非遗纹饰：符号编码的象征意义 中轴线对照子午线设立，被称为“人类智慧的轴线”。整个建筑群体在布局排列上逻辑紧密，处处体现着“安定宁和”的人文色彩，中轴线上的传统古建筑和非物质文化遗产都饱含着中华民族对安定宁和、风调雨顺的美好祈福。因此，在进行北京中轴线红包文创产品开发过程中，应突破元素层的符号堆砌与罗列，将中轴线的文化建筑线条化、非遗元素形象化、色彩搭配现代化、文字表达普适化，真正实现“言”是“象”的基础、“象”是“言”的创新。中轴线古建筑红包的主图案选取自景泰蓝花纹、云纹灯笼、玉如意、凤翎等，辅助图案采用祥云纹、如意纹、雨燕纹、曲水纹等。其中，景泰蓝工艺是中国传统文化的瑰宝，108道工艺制成一个景泰蓝器物，体现了中华民族的匠人精神。中轴线上坐落的民居四合院是北京传统建筑围合空间的代表，采用景泰蓝花纹围合建筑体的设计形式，从线条视觉上有机结合。中轴线传统非遗云纹灯笼是古代灯具的代表，用来照明的同时也是吉祥的象征。将寓意着团圆、吉祥、福瑞的纹样符号提取到文创红包上，在传递的同时也附赠了人们对于生活的美好祝愿。这一创作逻辑将元素符号背后的文化内涵进行“编码”，并融合现代化的艺术设计进行再加工、再创作，最终为消费者在“解码”过程中留有大量审美“留白”。纹样符号提取效果见图4。

图4 中轴线古建筑纹样提取展示

3.2 文创艺术形象层：中轴线形象与场景提取

3.2.1 建筑形象：中式古建的传神写照 中轴线古建筑坐北朝南、“左祖右社”，带来庄重的秩序美，对应着中国传统文化中严谨的礼制观念。其中，皇城位列中心，紫禁城呈现围合空间的建筑矩阵，代表“中”字里的“口”，中轴线上所有宫殿穿插连接形成“｜”，

组成“中”字。通过中轴线上的城门、官署、民居等严谨的建筑群体形态，使中国传统观念中的“礼制”“古典”得到充分的物化，彰显独特的“中正”“中庸”的中国传统文化色彩。由于建筑在中国轴线中的坐标与象征作用，是京城文化的“精神内核”。因此在中轴线文创转化过程中，以建筑模型为形象核心，采用中轴线六大古建进行二创，即永定门、正阳门、天安门、故宫、钟鼓楼以及鸟巢，转化为红包主视觉与立体文创形象。永定门是南端起点，即为进入中轴线开端，表明“进城”；过正阳门后的建筑群由青砖灰瓦变为红墙黄瓦，表明“入城”；天安门和故宫则是中轴线上最具影响力的象征。钟鼓楼从整个建筑群体上看位于末端，颜色再次转为青砖灰瓦，建筑起伏渐“小”，是古中轴线恰到好处的结束，表明“出城”。而鸟巢则是新中国成立后向北延长的新“终点”。2022年恰逢冬奥会的盛世华年，鸟巢既是中轴线的新终点，也是中国文化的新起点。将建筑进行精准还原，传承京城古建筑的形象与气韵，力求题材与主题的统一，是对古建筑“传神写照”精神传承的有益尝试。建筑形象提取与转化效果见图5。

图5 中轴线古建筑形象提取转化

3.2.2 多元场景：老字号非遗触发身份认同 北京中轴线始于元代，成于明代，修于清代，发展于近现代，中轴线对北京城市规划起到了至关重要的作用，是北京老城的灵魂[9]。作为古城，中轴线上坐落的传统建筑群凝聚了中国匠人们智慧结晶，古御道、名人故所、手工艺馆、老字号交错排列，建立了严谨的城市秩序，更是糅合了古代中国“天人合一”“天圆地方”的儒释道传统文化思想。城市文化是城市中所体现出的人类文明生活的区域性文化，城市的发展推动了城市文化基因的形成与传承[10]。基于城市文化转化方向进行文创产品开发，要深度挖掘城市文化，再提炼与抽象出具有代表性、沟通性、独占性的城市文化符号[11]，并运用现代造型审美对城市文化符号进行再设计，最后将其转化为具体的文创产品。因此，老字号与非物质文化遗产便成为重要的转化对象，附有城市文化记忆的非遗和老字号能够推动城市文化的传播，并能够让受众在使用产品的过程中了解、接受、体验城市文化[12]。在中轴线红包交互设计部分，深度挖掘中轴线老字号和古建场景实景声，让消费者调动五感，沉浸式感受中轴线的烟火气和历史文化底蕴、人文生活氛围，进一步引发身份认同和情感共鸣。

3.3 文创艺术意蕴层：中轴线意蕴与记忆传承

中华优秀传统文化是中华民族所创造出的精神文明成果。基于传统文化所开发的文创产品能够陶冶情操、凝聚共识，赋予文化以新的时代精神和表现形式[13]。红包作为一种传递着“辟邪趋吉”“迎祥纳福”的美好寓意与祝福，是体现着大众的精神需求与愿望的中华优秀传统文化载体[14]。红包已从汉代源起传承至今，并在传统实体红包的基础上与数字技术相融合，转型成为数字红包，它作为一种兼具传统文化内涵与现代精神风貌的大众化文化符号，不仅能够有效地连结起人际传播，在互动与仪式中引起情感振动，还传递着中华优秀传统文化，能够激起文化共鸣[15]。每个独立红包都是对中轴线著名古建的趣味演绎。一套完整的6个建筑红包按照顺序排列，进而拼接成一条完整的北京中轴线。红包展开排列的趣味设计，在包含红包本身实用性的同时，又赋予了红包互动的教育意义[16]。摆放是线下古建，排列即是线上古城，通过排列而成的红包，构建一幅北京城地图，中轴线如国之脊梁贯穿南北，通过红包将美好祝福链接客群，是年俗文化与物质遗址文化的情感碰撞。

北京中轴线上的地标性建筑承载与体现着北京的城市文化，并以其地域性、特殊性、代表性和知名度成为了北京市有效的吸引力和城市形象的重要外在表现[17]。中轴线文创红包采取立式折叠设计，开封形式为抽拉的互动方式，红包拼接即可贯穿中轴线“古街”，平面的建筑设计由二维变为立体，既蕴含了红包本身的年俗文化，又告别了传统的红包开封模式，同时兼具了实用功能（图6）。通过趣味性设计丰富了中轴线的建筑美学与城市文化，传递中轴线轴线对称的建筑价值，让用户在使用过程中了解北京中轴线的文化魅力，缔造北京古城的集体记忆，提升文化自豪感。

图6 中轴线古建筑红包立绘展示

3.4 文创艺术消费层：中轴线的交互与沉浸传播

3.4.1 微信电子红包拓宽线上消费场景 文创消费层要高度融合现代新媒体传播的特征，联合社交平台进行场景营销，结合国风潮流传播中轴线文化[18]。红包打通线上线下韧性传播，电子版中轴线文创红包可广泛运用于各类互联网场景。数字红包设计效果见图7。通过扫描实体红包上的二维码，消费者可进入交互H5（见下一节），并在体验结束后获取微信红包封面。这样一来，红包的应用场景就被无限拓宽，针对年轻社群扩大辐射范围，利用节庆文化、人际社交等场景提高红包使用率。在疫情防控常态化背景下，充分发挥电子红包的“社交货币”功能，助力中轴线电子红包成为人们之间传递祝福、连接情感的数字方式。基于文创设计系统，线上文创传播是极受年轻消费者关注的场域，在这一场域中的文创设计需要重视社交属性的挖掘以及用户心智的占位，中轴线微信红包的设计目标即是寻求与年轻人“发红包送祝福”的社交行为习惯保持契合。

图7 中轴线微信电子红包示例

3.4.2 沉浸社交H5增强文创消费体验 文创消费层的设计还须重视“沉浸感”“场景感”以及“故事感”的营造。开发中轴线文创红包数字端，将艺术生产理论应用到技术开发与场景设计上，提取用户感兴趣的中轴线古建筑场景，并设计生动的故事进行包装，引导用户感知。形式上，通过扫描立绘建筑背面的二维码，利用交互手段回望数字中轴线，打造可移动的“中轴线历史经典场景”的设计理念。在完成故事“解锁”与“打卡”的流程后获取中轴线古建筑微信电子红包封面，用户既可以分享朋友圈，也可以直接用于红包封面，在日常聊天过程中传播中轴线文化，进一步扩大红包文创的应用场景。内容上，结合中轴线不同建筑的文化特色与用户的美好愿景，配合中轴线相关的历史影音资料，还原老北京真实场景声音和中轴线立绘设计实现中轴线沉浸式互动，实现全民共创场景的电子红包文创计划，助力北京中轴线申遗保护与场景再现。交互沉浸设计展示见图8。

图8 中轴线古建筑数字红包场景交互H5设计展示

4 结论

“外师造化，中得心源”，从艺术系统理论中汲取营养，使中轴线古建文创红包系列礼物这一北京中轴线文创产品设计开发实践，达到传统性与现代感的统一、原真性与独特性的统一、潮流性与艺术性的统一、实用性与数字化的统一，打造富有艺术性、文化性、交互性、融合性的北京中轴线特色礼物，丰富北京中轴线文创产品的体量，推动北京中轴线文化传播，助力北京中轴线申遗，讲述与传递北京中轴线的故事，留存北京中轴线的记忆，实现北京中轴线文化的真正活化。同时基于对中轴线文创开发案例的分析与实践，可以得出结论，即艺术系统理论对文创设计具有指导意义，文创设计能够带动文化遗产的活化，而文创形式化、同质化的问题通过对内容与形式、艺术与市场关系的梳理与统合能够得到有效的解决，对未来数字文创的开发有借鉴意义。

（本文图片均系作者绘制）