品牌文化视域下博物馆文创产品的传播策略研究

◎虞 澍

（温州大学 浙江 温州 325000）

一、引言

目前我国免费对外开放的博物馆占国内博物馆数量的八成以上，但近年来困于地方财税压力、自身经济压力等因素，加之国家的利好政策也为博物馆文创的前进之路指明了方向，为其文创产品的设计、传播、消费创造了良性的“软环境”，博物馆正一改以往正襟危坐的严肃面貌，以更加亲和的文创产品形式悄悄走进了人们的日常生活。许多博物馆遵循着“活化文化资源”的目标，开发特色文创产品，既能作为文化传播、教育教学、休闲娱乐的重要载体，又能缓解其运营困难。

二、博物馆文创产品发展品牌文化的必要性

如今，市场竞争日渐激烈、产品出现高度同质化等问题，博物馆文创产品必须施行品牌战略。在品牌塑造过程中，品牌文化是其中最关键、最不容易被模仿的部分。要想在博物馆文创的浪潮中拔得头筹，博物馆为其文创产品打造品牌文化有着很深的必要性。

品牌不能被简单定性为经济性活动，品牌的实质是文化，“品牌文化”远远不止品牌与文化的简单相加。所谓品牌文化，是指通过建立一种清晰的品牌定位，利用各种传播途径形成受众对品牌在精神上的高度认同，从而形成一种文化氛围，通过这种文化氛围形成很强的客户忠诚度。这种品牌文化的忠诚度能使物质与精神融为一体。

品牌文化能帮助博物馆强化品牌形象，突出品牌独特个性。博物馆是我国传统历史文化的巨大宝库，里面的文物都拥有着悠久的历史文化和人文色彩，文创产品作为品牌文化的载体，是线下博物馆参观体验的延续，是对文化学习后的“复习”，可以使这种“复习”更为有效和长时，使品牌占据消费者的心智。

品牌文化可以增强博物馆文创品牌的溢价能力。除去实用价值，品牌文化中还饱含着情感价值与符号价值，品牌从本质上来说是一种文化资本，是消费者资本积累与身份地位的体现。充满文化韵味的博物馆文创产品的品牌文化定位可以吸引消费者对于文化品牌符号的追求，从而将本产品置于其他同质化产品之上，使品牌的价格超越其使用价值，完成品牌的溢价。

品牌文化可以促进优秀文化的传播。博物馆文创产品第一从属于文化价值的范畴，不管是对于博物馆本身来说还是对于博物馆孕育的文创产品来说，文化的传承与传播都是其最重要的使命。原本置于高阁的博物馆文物被创造成为一种人们日常触手可及的文创产品，它将产品品牌文化、历史文化、民族文化融于一身，无论其销售至何处，都能使更多人了解这种文化，促进地方文化的广泛传播。

三、博物馆文创产品的品牌文化传播策略

传播是文创产品发展的重要一环，博物馆文创产品需要通过品牌文化的传播，寻求与消费者内心认同的文化价值的共鸣，一旦品牌文化与消费者的消费理念、审美情趣、价值观高度契合，就会推动品牌价值的呈现指数式增长。在传播学视角下，信息的传播过程遵循特定的环节与流程，传播效果最大化的实现离不开每个环节的高效运转。为了满足消费者的精神需求，博物馆文创产品应该将品牌文化通过内部传播与外部传播强强联合传递给内部人员与外部受众，其传播模式如图1。

图1 博物馆文创品牌文化传播模式

（一）传播者：核心价值观的提炼

品牌文化的传播强调的是通过顺应和创造某种价值观或价值观念的集合来达到顾客的满意。只有通过发现目标消费者的价值取向，在此基础上进行筛选与创新，以顾客为本位，努力挖掘与其对应的产品的核心价值观才能成功地对品牌文化进行传播与推广。

于参观者而言，基于自己价值判断下的场馆核心价值是衡量一个博物馆有足够吸引力的关键因素。博物馆的核心价值通常比较内隐和笼统，故而需要通过具体的文创产品、图形符号等外显的产品形式将核心价值准确地传递给消费者，他们会以基于符号建构与价值沟通的方式进行一定的价值判断，可以通过与那些富有品牌文化核心理念的一系列产品创意设计制作与推广活动进行文化价值沟通，从而获得满意的价值体验，进行符号与精神的消费，从而提高品牌文化的知名度与传播力。

例如中国台北故宫博物院的在“Оld Is Nеw”的引导下，推出了许多经典文创设计作品，既实现了台北故宫品牌形象的国际化传播，又践行了“Оld Is Nеw 时尚故宫”的品牌核心价值理念。

（二）传播渠道：内外传播兼具

1.核心价值观的内部传播

内向传播，也即面向企业内部员工的传播。博物馆员工特别是基层员工既是品牌文化的接收者，更是品牌文化的传播者，他们身处一线能直接触达参观者，只有员工理解并认可了文创产品的核心价值观，品牌文化才能正确并有效地传递给外部消费者。在这方面，无论是博物馆内部的实践，还是学术研究都有所欠缺。

（1）建立健全规章制度。由于当下我国博物馆文创产品的生产开发模式主要是外包或是建立自己的设计部门再委托生产公司进行生产两种类型，这意味着在沟通协调的过程中双方不免会出现信息错位、理解偏差等问题，在此过程中制定相应的规范手册显得尤为重要。

规章制度应以书面文字的形式对员工的行为进行规范与约束，使员工知晓品牌的核心价值观所提倡的内容，以及与之相悖的价值观是绝对不允许发生的，做得好的奖励以及做得不好的惩罚都要一一明确。有了这方面的规章制度，品牌文化的核心价值观才能落地执行，才能从意识层面转化为行为层面。

早在2011年，北京故宫博物院就制定了《故宫博物院产品包装设计指南》，对曾经混乱的故宫文创产品的包装及销售店面的展陈都给出了系统严谨的规范指导，使得身处一线的员工在包装与展陈方面明确了产品的品牌定位与核心价值理念。

（2）博物馆内部文创产品的极致利用。在博物馆推出新的文创产品前，首先应分发给内部员工进行试用与使用，一方面让员工通过使用文创产品理解与加固品牌的核心价值观，一方面以试用的形式获得内部人员对于产品使用的满意度反馈，从而对产品进行加工与改进。当内部员工在日常使用博物馆文创产品的同时，能不断加深自身对于品牌文化的认同，也或多或少地作为一个移动的免费宣传机对外传播品牌的核心价值，从而对品牌文化进行更优质的传播。

（3）借助内部媒体更好地宣传与沟通。一般情况下，系统内部的文化传播可以分为宣传类和沟通类。新媒体的出现极大地方便了了企业结构内部的宣传与沟通，在宣传方面，主要的形式有官方自媒体的传播、电子周刊、邮件公告等；沟通方面，可以引入协同办公系统，也可以搭建系统内部的社交分享平台、论坛、小程序等，高效利用办公类软件进行信息的即时流通与反馈。

2.核心价值观的外向传播

外向传播，即文化的接收者是目标消费群体。具体的维度主要分为：广告宣传、营销策划、新闻制造等。值得提出的是，外向传播的首要与关键就是对于媒介的选择，在当今社交媒体涌现、新兴媒体频出的社会现实下，要依据品牌文化的特点选择合适匹配的媒介，在融媒背景下，扬长避短，优劣互补是关键，在传播过程中要注意多种传播手段的结合，同时也要确保传播信息的一致性。

（1）广告宣传

品牌文化的广告宣传与普通产品信息的广告宣传有所不同，普通产品信息的广告宣传侧重于品牌对顾客除产品基本使用价值外的其他如地位感、安全感等利益的承诺。而品牌文化推广中的广告的内容则侧重于引发消费者在情感上对于产品的认同，最终目的是引起目标消费者对产品核心价值的共鸣。

具体方式上可以是寻找与目标消费群体“标签”一致的意见领袖（KОL），这一概念由拉扎斯菲尔德等人提出，他们认为大众传播并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，即“大众传播—意见领袖—一般受众”。意见领袖是能影响多数目标消费者态度倾向的少数群体。博物馆文创产品的使用者大都较有文化素养、年轻化且追求符号消费，选择与目标消费群体“标签”一致的意见领袖进行软广的宣传，借助微博、B站、抖音等传播率记广的新媒体平台进行软性广告的传播，使得目标群体产生相应的身份认同从而进行文化与符号的消费。

（2）营销实行

品牌文化的营销策划也区别于传统的产品营销，其营销目的除去经济效益，还应该与消费者在价值观上产生共鸣，新媒体的出现，为博物馆文创品牌文化的营销提供了新鲜沃土。

①高黏性强互动的社群营销。以社群为单位的互动能增强用户的品牌信任度，提升用户黏性，能深入挖掘用户的需求并进行合理分析，在社群中还能以一定回报激励活跃用户进行产品分享与体验反馈，进行品牌文化的传播。由于社群里汇聚起来的都是有着相同消费需求与价值追求的消费者，所以社群内的品牌文化传播会显得更为得心应手。例如故宫博物院就利用移动App社群营销传达深层次品牌文化与文化价值理念，利用文创产品的文化余温发挥艺术教育的功能。

②数字化形态的线上推广。“数字化+艺术化”已成为艺术设计的趋势，文创产品的开发也在利用互联网技术与艺术相结合的方式进行。现代人快节奏的生活与博物馆广博的历史资源使得人们无法随时随地进行博物馆的参观游览，尤其是疫情期间，人们对于历史文化的渴求无法在实际参观中实现，此时文化资源的数字化运用显得尤为重要。这类新技术的应用能使消费者足不出户在互联网上进行博物馆的沉浸式体验与文创产品的购买，使得品牌文化的植入方式更为多样。

③优化用户体验的“О2О+SоLоМо”模式。“О2О”即“Оnlinе tо Оfflinе”，用户在线上购买，然后到线下享受相应的服务。“SоLоМо”这一概念由美国的约翰·杜尔（Jоhn Dоеrr）于2011年提出，是社交（sосiаl）、本地化（lосаl）和移动（mоbilе）的融合。

“О2О+SоLоМо”模式适用于博物馆的营销，在社交平台上，用户能够快速获取并分享博物馆展览讯息和文创产品的信息；借助本地化服务，他们能够取得附近博物馆展览、文创产品的详细情况，随后依据自身兴趣挑选博物馆并前往参观；在移动网络技术的推动下，消费者能够在不亲至博物馆的情况下，提前在智能终端上选购喜爱的文创产品，再到博物馆亲自感受文创产品的制作细节。这种模型能建立博物馆与消费者日常生活的关联，有效地传递博物馆文创的品牌文化、增强文化影响力。

④提升品牌活力的跨界营销。互联网经济时代，跨界现象已十分普遍，跨界的本质是资源的整合，跨界的品牌调性必须与对方品牌相匹配才能达到预期的效果，双方的品牌文化在跨界营销中相互碰撞与交融，与目标群体的精神进行互动与磨合。《梦幻西游》作为一款深受玩家喜爱的电子竞技，与敦煌博物馆官方IP授权机构跨界联名合作，双方通过游戏来复原和展示敦煌壁画上的精髓，让“梦幻”的敦煌壁画与“梦幻”的电子竞技融为一体，一方面使敦煌博物馆文创的品牌文化更具现代意义，又使梦幻西游的品牌文化更具传统文化意蕴。

（3）新闻制造

单从广告宣传、营销策划活动上，人们通常无法获得文创产品背后的信息，例如产品的创意来源、产品成型的历程、背后的技术研发等，但新闻宣传则可以填补这些缺憾。无论是传统纸媒还是新兴媒体，都能依据不同媒体特性有针对性地进行博物馆文创品牌的品牌文化的传播，挖掘品牌文化背后的信息与故事，从而传播品牌文化。值得注意的是，由于新闻的时效性，新闻宣传要特别注意与品牌文化战略各个阶段的核心目标相结合，步调一致才能取得最大的效果。

（三）传播效果：大数据的挖掘与追踪

所谓大数据，就是一个庞大且复杂、难以用现成的数据库管理工具进行处理的数据的集合体。综合现有的研究来看，一般认为大数据具有3“V”的特征，即数据量大（vоlumе）、类型多（vаriеtу）、速度快（vеlосitу）。我们可以利用大数据精准地挖掘与预测用户的喜好与购买倾向，并能对目标消费群体进行精准的定位。

越来越多的博物馆开始构建自己的微信公众号、短视频号、文创电商平台等，使用这些基于新媒体的平台工具，深层目的是记录受众的行为数据，通过分析藏品喜爱度、收藏量、购买记录、商品评价等数据，博物馆可以抓住消费者的需求，改进自己的文创产品，改善自己的品牌文化传播方式与路径，更好地为目标消费群体开发出衍生类文创产品。

四、结语

就目前我国的博物馆文创产品的发展现状来看，国内博物馆文创创新设计能力不足，呈现出文创产品品种庞杂且同质化等现象的严重，与国外一些成熟的博物馆文化衍生品市场还有所差距。要想缩小这种差距，必须意识到品牌文化的重要性，必须要凝练出自身的品牌核心价值观，并乘着新媒体的东风采用内外兼具的传播手段进行推广。每一件文物都有历史，每一种文化都有故事，我国五千年的文化底蕴给予了我们数不尽的文化宝藏，我们应以科学、长远的眼光对文物进行价值的延伸，塑造我们独一无二的品牌文化。