感知价值对不同商品类别消费者的利他动机影响研究

陆乾山 傅 莹 熊 婕 张亚玲

（广西电力职业技术学院，南宁 530007）

引 言

进入21世纪以来，我国居民的消费是促进社会发展的重要动力，也成为社会上热议的话题。如何让居民在消费当中能够感受到其中的价值，这对于购买意愿和利他动机都会产生一定的影响。国内外大多数的研究都是针对某一类产品展开的研究，很少有基于不同的商品类别展开的研究。譬如，格鲁纳特（Grunert）就曾经对食品的价值展开研究，也有人针对电子产品展开研究，并且在产品价格和质量之间进行了权衡。人们对基于感知价值而形成的四个商品类别，即快速消费品、奢侈品、耐用消费品、服务所秉持的消费观念是不同的，不能将快速消费品的消费观念用在耐用消费品当中。对此，本文对这四个商品类别进行分析，分析其对购买意愿和利他动机产生的影响。

一、相关理论概述

（一）感知价值

感知价值是指消费者感知产品当中的价值，在感受到了产品或者服务之后产生的利益之后，将其与自身付出的成本进行对比，就能够产生对产品的主观评价，让消费者对该产品产生一个认知。其中的核心内容就是感知利益和感知付出，在两者之间的进行权衡。每个人的价值观是不同的，所产生的感知价值也是不同的，会受到很多外部因素的影响，而不是单纯取决于某个因素。

（二）利他动机

在社会的发展过程中，人们也会彼此关心和帮助，在一些情况下，为了他人的利益，即使牺牲自己的利益也会非常高兴。这样的行为就被称为利他行为，利他行为可能会让人损失自身的利益，但对于推动社会的发展有着很重要的意义。其实利他行为主要是由社会的变化造成的，在社会上有榜样的作用，可以让社会上出现更多的利他动机，从而整体改善社会风气。

（三）购买意愿

购买意愿是指消费者对于某种既定的产品所产生的购买动机。有学者认为，影响消费者购买意愿的主要因素是消费者对产品的态度，其次是价格，且很多外部因素都会对消费者的购买意愿造成影响。购买意愿是消费者的主观意向，大多数是指消费者在收入既定的情况下，权衡其中的利益之后，是否按照意愿对某产品进行购买。

二、假设提出

对于感知价值而言，在建立模型时，要对消费者进行访谈，并且在快速消费品、奢侈品、耐用消费品、服务四个商品类别当中展开研究。一般来说，会将感知价值分为功利主义和享乐主义，然后对其中的各种价值进行权衡。最终，确定购买意愿和利他动机。目前选用最多的研究模型是菲什拜因（Fishbein）的多属性态度模型，他认为对于一个产品的评价由消费者自身的态度和他人的态度所组成。之后，该模型被进行了改良，将购买动机也加入了其中。

本文将价格价值、品质价值、自我延伸价值、自我享乐价值、社交价值作为自变量，将消费者的态度当作中介变量、将消费者的购买意愿当作因变量，通过对不同类别商品的研究，对感知价值的影响进行研究。框架如图1所示。

图1 研究框架

首先，将快速消费品、奢侈品、耐用消费品归为第一类的商品类别。快速消费品是人们的必需品，因为快速消费品能够满足人们的日常生活需求，且没有较大的享乐价值。对于快速消费品，人们主要关注的是价格价值和品质价值，食品、日用品等都属于快速消费品。近年来，食品的安全问题频出，所以消费者对此会更加重视。相关研究表明，食品安全对消费者的利他动机和购买行为将会造成较大的影响。基于此，提出本文的第一个假设。

H1：对于快速消费品，价格价值和品质价值对消费者的利他行为、购买意愿产生较大的影响。且消费者的主观态度会产生积极的影响，自我延伸价值、自我享乐价值、社交价值对其产生的影响不显著。

其次，耐用消费品的价格价值和品质价值会对消费者的购买意愿和利他动机造成影响。除此之外，因为消费者在日常生活中会通过耐用消费品带给自己快乐，所以提出本文的第二个假设。

H2：对于耐用消费品，基于感知价值的价格价值、品质价值、自我享乐价值会对消费者产生购买意愿和利他动机产生显著的影响。

再次，消费者之所以消费奢侈品，主要是看重奢侈品能够象征自身的身份和地位，相较于其他类别的商品，奢侈品具有一定的社交属性，可以通过奢侈品融入社交圈子当中，并为消费者带来快乐，且消费者的群体普遍收入较高。所以，提出本文的第三个假设。

H3：对于奢侈品，品质价值、自我延伸价值、自我享乐价值、社交价值会对消费者的利他动机和购买行为造成正面影响。

最后，对第二类商品——服务而言，我国当前还没有形成比较完善的服务体系，所以在服务业当中存在价格参差不齐的情况，整体水平有待提高。近年来社会服务舆论事件较多，所以消费者在进行服务消费的过程当中，需要重视其品质的问题。除此之外，有越来越多的消费者会借助服务来放松自身的工作压力，其中也蕴含着一定的社交属性。对此，提出本文的第四个假设。

H4：对于服务，基于感知价值的影响因素，价格价值、品质价值、自我享乐价值、社交价值都会对消费者的购买意愿和利他动机产生较明显的影响，而自我延伸价值产生的影响不显著。

综上所述，提出本文的第五个假设。

H5：对于感知价值而言，价格价值是对快速消费品的购买意愿和利他动机影响最显著的因素，品质价值是对耐用消费品的购买意愿和利他动机影响最显著的因素，社交价值是对奢侈品的购买意愿和利他动机影响最显著的因素，自我享乐价值是对服务的购买意愿和利他动机影响最显著的因素。

三、实证研究

在实证研究的过程中，选择我国某城市的居民作为研究对象，研究时间为2020年12月至2021年2月。在网络上一共发放了问卷1285份，回收到有效问卷1240份，回收率为96.50%。在所研究的对象当中，男性占52.9%，女性占47.1%。年龄分布为20岁以下占4%，21至30岁占63%，31至40岁占18%，41以上占15%。在受教育程度当中，专科及以下占24.4%，本科占49.8%，硕士及以上占25.8%。

通过Cronbach’sα系数对问卷进行衡量，对问卷当中的Cronbach’sα系数进行确定。研究结果表明，所有问卷的Cronbach’sα系数都＞0.85，如表1所示。

表1 Cronbach’sα系数表

通过统计学软件SPSS分析后发现，KMO值为0.93，通过本次的检验（P＜0.01）。所以可以对其使用因子分析，具体的分析结果如表2所示。

表2 感知价值的因子分析结果

从拟合的结果可以看出，感知价值当中的价格价值、品质价值、自我延伸价值、自我享乐价值、社交价值都会对消费者的购买意愿和利他动机产生影响。

四、研究结果

基于感知价值，不同类别的商品对消费者购买意愿及利他动机的影响结果如表3所示。

表3 感知价值对不同商品消费者购买意愿及利他行为的影响

从研究结果当中可以看出，在感知价值当中，价格价值和品质价值会对快速消费品产生十分显著的影响，且消费者态度对购买意愿和利他动机产生积极的影响。自我延伸价值、自我享乐价值、社交价值对其产生的影响不大。这是因为快速消费品有着十分明显的产品特点。在H1当中，消费者的态度就直接决定了是否购买，价格价值和品质价值是其主要影响因素。例如，消费者在购买牙膏的时候，首先考虑的就是其中的价格和品质，而不会去考虑牙膏的自我延伸价值、自我享乐价值、社交价值。所以，假设1成立。

对于耐用消费品，消费者不仅仅会考虑其价格价值和品质价值，还会考虑自我延伸价值、自我享乐价值，其中最主要的是品质价值。相较于快速消费品，耐用消费品的价格比较高，所以消费者在选择购买的时候会考虑得比较多，更看重性价比，所以价格价值的影响比较显著，而自我享乐价值更多的是表现在物质上的享受和精神上的满足。就自我延伸价值而言，消费者在购买产品的时候，更加注重产品的功能。例如，消费者在购买电脑的时候，就不仅注重其价格和质量，还重视自我延伸价值。所以，假设2成立。

对于奢侈品，价格价值、品质价值、自我享乐价值、社交价值都得到了体现。消费者之所以会购买奢侈品，是因为通过这种消费，其虚荣心能够得到满足，会对其造成积极的影响。奢侈品的消费比较高，品质比较好，可以通过假设1得知，奢侈品的消费群体受到品牌态度的影响，在购买奢侈品的过程中，不仅仅是为了使用该商品，更多的是展现自己的身份和地位。为了进入某个社交圈子，奢侈品是必备品。所以在奢侈品的消费当中，社交价值得到了充分的体现。有部分的白领十分喜爱奢侈品，但是经济实力不够，所以依然看重价格。所以，假设3部分成立。

对于服务，不仅仅是价格价值、品质价值、自我享乐价值、社交价值会对其产生显著的影响，还有消费者自身的态度和利他动机也会造成一定的影响。一般来说，服务包括医疗、餐饮、教育等等，这些活动所产生的消费让消费者更多地接触社会。所以，除了感知价值，还有消费者自身的态度会造成影响。相较于价格价值、品质价值、社交价值而言，自我享乐价值的影响更为显著。这也就表示，服务更多的是要满足消费者的要求，从而带来身心上的愉悦，自我延伸价值并不明显。所以，假设4成立。

综上所述，在感知价值的因素当中，价格价值是对快速消费品影响最为显著的因素，品质价值是对耐用消费品影响最显著的因素，价格价值和社交价值是对奢侈品影响最为显著的因素，自我享乐价值是对消费者影响最显著的因素。所以，假设5部分成立。

五、研究局限

随着社会的高速发展和时代的不断演进，同类商品的商品特点也会发生变化。例如，在汽车消费中，很多人都会将汽车当作身份的象征，所以并不会注重价格价值和品质价值，而是将汽车作为自我延伸价值和社交价值的体现。

结 语

综上所述，进入21世纪以来，人们的消费观念有所转变，购买意愿和利他动机是消费观念转变的主要原因。随着时间的不断推移和年轻消费群体的壮大，社会上的消费趋势也出现了改变。例如，过去人们在购买手机的时候都会慎重地考虑，但是年轻群体购买手机的频率越来越高，不仅仅是用来通信，更多的是跟随潮流。所以说，本文的研究结论应该根据实际情况变化进行调整。