基于服务设计理念的商业零售空间场景设计教学研究

文/翟宇 by Zhai Yu

（福州大学厦门工艺美术学院讲师、博士）

一、引言

基于后工业化时代背景下的环境设计教学在不断演进的过程中，经过疫情时代以及后疫情时代的洗礼，场景设计与服务设计都有着基于从用户体验到场景服务设置的共通性，吸纳了数十年来人们关于经济产业、商业模式与设计创新等领域的研究成果，逐渐形成了丰富、多元的理论体系与方法策略。互联网+时代背景下，由于消费升级和数字化技术变革以及疫情所带来数字化消费的空前普及，都极大地推动了商业零售空间设计的变革，亦更加促成了以服务体验和消费场景的两种设计方法论的融合。

二、基于服务设计的场景构建

图1 以服务设计为核心的商业零售场景构建（作者绘制）

场景设计理论诞生于后工业化时代背景下，工业时代的城市被看作为具有生产意义的地点，如工业或者产业园区；而在后工业时代的城市则被看作是具有美学意义的地点，与其相对应的则是消费、体验、符号、价值观或者生活方式等的系统化的文化空间场所体验，即场景[1]。服务设计在上个世纪末从设计管理中独立出来，作为一门独立的新兴设计理念与设计范式，是以用户为中心，协同多方利益相关者，通过人员、环境、设施、信息等要素的集合，实现服务提供、流程、触点的系统创新理论，从而提升服务体验。[2]从后疫情时代背景下，购物模式从传统的线下零售场景转变为线上+线下购物场景的结合，多种特色线上、线下服务设计场景的构建，需要考虑用户的个性化以及场景的多样化体验需求，丹尼尔.贝尔在《后工业社会的来临》中曾经预测到服务业虽然不会完全替代工业和农业，但是会与知识经济、数字经济结合呈现多重的服务经济模式。以用户体验为中心的销售场景模式正是服务经济的一种表现形式。[3]因此，在基于服务设计的场景构建中，需要从用户以及行为本身入手，从传统以产品消费为设计对象转变为以时间作为设计对象，并延伸至空间的序列。因此，我们需要从品牌调性与用户状态数据抓取入手，来搭建社交场景、固定场景以及虚拟场景，与服务设计理念进行对接。

如何在设计中切入个性化和用户参与是商业零售空间教育教学中重要的核心部分，也是构建基于服务设计的场景构建的关键。胡飞教授在《服务设计范式与实践》中基于对服务设计理论的定义衍生出服务系统主要是由人员（包含用户和利益相关者）、信息、设施以及场所共同作用下激发服务触点以提供一系列的服务流程。[4]我们将场景理论中与服务设计相关的场景进行相关性整合，由此得到了以服务设计为核心的场景构建框架。如图1所示。

三、基于服务设计的零售场景构建教学拓展

以服务设计为核心的零售商业空间设计课程构建必须以满足消费者多样化体验需求的线上及线下场景构建为基础，课程以用户的服务体验为依托进行场景化变革，提升零售商业空间设计的空间动线与组织，打造多样化的场景体验元素以及融入数字化线上体验模式，从而打破传统环境设计教学中单一的功能推导模式。通过以服务设计为核心的商业零售场景构建，在课程教学中为了构建满足人员（用户和利益相关者）多样化服务体验需求的线上线下场景，提取企业品牌及文化的调性和以用户行为需求为依托，设计过程中通过介入服务设计工具包的应用，拓宽商业空间设计课程的内涵与外延。

表1 基于服务设计的零售场景课程构架（作者绘制）

为了对消费场景构建的影响因素有一个清晰的理解和认知，课程将每一个设计环境以及应用的服务设计工具包进行了整理与罗列，为环境设计教学中服务场景设计模式教学研究领域提供场景要素模型理论，为后续的设计教学中对零售场景展开多维度分析提供理论指导。如表1所示，课程中的场景构建的创新性分别从服务触点、服务提供和服务体验的三个层级出发。其中服务触点的创新需要从商业品牌的文化提取调性，并通过对相应客户群体的信息抓取获得相应的用户需求，通过服务设计工具包中情绪板、文化地图以及服务形象等工具的应用得出与之适应的场景空间，包括固定场景和虚拟场景；服务提供的创新，则需要从用户和利益相关者两个层面组织服务系统，需要强调用户视角下共情的理解用户需求和从利益相关者协同合作以回应用户的需求，通过商业模式画布、服务生态图、服务蓝图、角色图等方法，构建承载服务提供的系统化空间架构；最后是服务体验的创新性，服务体验是一个基于全服务流程的质量监控与设计反馈，需要将深度访谈、服务蓝图、参与式观察等服务设计方法应用于设计后期反馈和调整，对整体设计场景的设计进行归纳与整理。

零售商业空间设计在场景中应用服务设计理念，除了满足用户基本的消费需求，还承载了企业想为用户传递的情感与价值。通过三层服务设计场景教学的设置，让学生将服务设计理念与场景空间设计融合，激发出可复制的商业空间设计模式。

图2 怀旧商业零售空间品牌调性人群分析和策略（陈自辉绘制）

图3 商业洗衣空间设计基于服务蓝图和服务流程分析（梁嘉钰、李祥天、袁欣一绘制）

四、教学案例

1.以服务触点为中心构建怀旧商业零售场景。

新零售背景下，传统怀旧品牌大白兔奶糖商业空间设计通过对产品IP的重新定位与解构，通过服务场景的构建打破了线上线下消费渠道的界限，为了迎合年轻消费群体多样化的体验需求。该设计聚焦产品的自身商业文化情感价值，通过品牌调性的分析，将品牌文化元素置入怀旧场景中的拉近用户与品牌的关系。为了吸引年轻的消费群体，该设计通过年轻群体进行用户画像和情绪版分析，针对年轻群体的对于商业零售空间的多重场景需求，场景分析是构建场景化服务的基础，因此对怀旧品牌IP进行拆解分析，有助于梳理传统商业品牌在场景要素的表达，同时开展基于新兴消费群体的新零售服务设计调研，作为后续开展后续的梳理新的服务触点创新设计工作的依据。通过将虚拟场景服务的渠道融合让传统怀旧商业品牌同时具备了电子和物理的双重属性，也让环境设计作品同时具备一种虚拟与固定两种的服务场景，消费者可以同时在一个空间内获得多种不同的场景体验。

2.多样化场景要素组合的商业洗衣空间设计。

城中村的商业洗衣空间设计是旨在解决城中村中居民日常生活中存在的洗衣难、社交场景缺失、污水处理等多重问题。在该设计中主要是通过服务设计理念获取痛点推导空间，最终以获得多样化场景组合的洗衣空间系统设计。本次设计主要分为线上线下及时态性三种运营模式，线上模式提前预约满足居民足不出户也能节约时间快速洗衣，线下提供便捷自助化服务以及不同复合空间满足城中村公共空间的缺失，依据弹性时间分布的时态性模式解决居民的洗衣问题。通过建筑模块化的体块拼凑，组成适用于各种场所的空间形态，解决建筑单一性导致各个城中村无法延续适用的问题。通过使用用户画像绘制挖掘出用户需求、个性偏好等特征，通过用户旅程图的绘制反映出用户的真实需求，用户旅程图显示，在人口密集的城中村洗衣系统流程这方面仍然需要更多改进；通过情绪版绘制可以得出用户想要和需求之间的矛盾，通过此图可以得出用户在洗衣流程中的真实需求：①用户想要足不出户就能完成自助洗衣流程；②用户想要简化洗衣流程，让洗衣变得更方便；③用户想要自助洗衣机配备洗衣液；④用户想要在等候洗衣过程中能有一个社交场景；⑤用户想要洗衣机有自助烘干杀菌功能，来避免晾晒带来的困扰。经过以上分析学生们从而得出指导空间动线和功能组成的服务流程图分析。通过这些服务设计工具包的应用，学生在课程中就能够获得真实的用户需求，为后续的商业场景设计提供创新点。同时在设计中，通过服务设计工具包中的参与式观察，学生们得出了洗衣系统空间设计中的环保痛点，并基于该痛点提出了可持续性绿色构建。传统洗衣店面在运营时容易产生垃圾、污水等污染物，对城市环境和市容造成不利影响。在构建洗衣系统场景时需要在设计过程中考虑环境因素，比如在洗衣场景空间要素中加入水的清洁环保设施。

五、结语

以服务设计为核心的商业零售场景教学构建将场景的分为固定场景、虚拟场景、社交场景，并通过服务设计工具包在课程中应用，通过品牌调性、用户状态抓取，引导消费体验，同时构建环境艺术设计课程中的学科交叉。通过对场景中不同要素的解构与阐释，有助于分析影响用户体验的场景要素，思考对种商业空间中场景要素如何进行创新与组合，以创造出满足用户体验价值的零售消费场景。

注释：

[1][美]丹尼尔·贝尔著,高铦译.后工业社会的来临[M].南昌:江西人民出版社,2018.22-23.

[2]胡飞.服务设计范式与实践[M].南京:东南大学出版社,2019.25-27.

[3][美]丹尼尔·贝尔著,高铦译.后工业社会的来临[M].南昌:江西人民出版社,2018.27.

[4]同2