“+”出重大主题报道影响力——以衢报传媒集团探索实践为例

□ 毛霄云

做好重大主题报道，是党媒的职责使命，是引领社会主流舆论的重要手段，也是党媒的核心竞争力所在。在同质传播和传播渠道多元的背景下，让重大主题报道出新出彩，提高有效到达率，是所有党媒共同面临的时代命题。衢州日报报业传媒集团（以下简称“衢报传媒集团”）坚持正确舆论导向，在运作模式、表达方式、报道题材、传播形态创新上下苦功夫，致力于做好一系列“+”的文章，优化重大主题报道的内容生产和传播方式，让正能量更强劲、主旋律更高昂。

一、“专班运作+专题推进”，探索重大主题报道最适模式

重大主题报道往往主题宏大，政治性、指令性都比较强，对参与者的综合素养要求较高。地级市媒体新闻资源、人力资源相对有限，在报道组织上尤需精心谋划。

专班化运作是衢报传媒集团近几年来一直努力探索的方向。主题确定后，根据不同内容，由主要领导担任总指挥，分管领导任组长，从集团采访中心、新媒体中心、编辑中心等不同采编部门抽调骨干人员，组建全媒体专班报道团队。在参与人员组成上，注重以老带新，遴选部分年轻记者加入专班。指定一名同志拟定报道方案，再细化分解到具体节点和具体人员，经过专班反复论证后，形成由时间表、线路图和成绩单组成的操作版。

专班化运作的优势在于可以增强重大主题报道的计划性和报道质量的稳定性，既让有限的人力资源得到有效整合，同时让专业的人做专业的事，吃透主题、做深报道。比如，涉及“三农”、工业、文化、数字化改革等专业性较强的报道时，我们都让跑口记者作为总牵头人，承担方案拟定、开篇报道撰写等重点任务，以确保报道不跑偏。

在具体报道路径上，也摸索出一套较为成熟的操作体系。针对常规性的重要会议类型，如两会、市委全会、党代会等，通常是做好“规定动作”，用综述打头，然后消息先行预热，随后是系列评论员文章跟进造势，之后开设主题类专栏铺开，辅之以《衢州日报》“大家谈”专版访谈、“理论与实践”理论研讨等全方位跟进，形成报道声势。针对阶段性的主题报道，则组成专班，集中优势兵力，采用“系列报道+短评”形式推出，如“农房整治后半篇文章”“工业强市、产业兴市”“走进乡村看‘双强’”等，点面结合，在短时间内形成报道小高潮。针对不宜公开见报，但又事关当地党委政府中心工作推进的重大主题，我们采用参考报道形式向上报送。比如，去年衢州市委市政府致力打造中国营商环境最优城市，部署开展营商环境“清障”行动，我们盯准营商环境建设过程中的堵点和痛点组织系列主题参考报道，啃的都是“硬骨头”，篇篇获得市委市政府主要领导批示。在做好中央、省、市等上级重大部署基础上，每年衢报传媒集团都会围绕本地当年最易出彩的特色主题，精心谋划一两组“自选动作”，精心设计载体，打造能出圈出彩的精品。

二、“宏观叙事+微观表达”，寻求重大主题报道最佳切口

重大主题报道宣传的是党委政府的中心工作，背景宏大、题材“高冷”，“高举高打”难免出现叫好不叫座的尴尬，这也是困扰重大主题报道传播效果提升的痛点所在。近年来，衢报传媒集团注重从小视角、小场景入手，再辅之以小创意，让报道既接天线又接地气，在浙江省新闻奖评选中屡屡脱颖而出。如围绕“8090新时代理论宣讲”创作的主题报道《8090，以青春的名义宣讲》和《8090，让党的创新理论遍植三衢大地——青春的声音 青春的力量》两件作品，2021年双双荣获浙江省新闻奖一等奖。2021年4月，在浙江省新闻宣传工作会议暨全省新闻单位社长总编研讨班上，衢报传媒集团做重大主题报道的典型发言。作为地市党媒在重大主题报道的同台竞技中能获得一席之地，关键在于敏锐把握时代的大背景，并从中找准地方的契合点，做出本地化特色，从而使硬新闻软着陆。比如，在“让党的创新理论飞入寻常百姓家”这个时代大背景下，衢州市的一群“8090们”组建宣讲团，在三衢大地持续接力，开展一场场宣讲活动，为党的创新理论插上了青春的翅膀。我们一直动态跟踪关注这个群体，并瞄准时机，最终选定浙江省新时代青年理论宣讲工作现场会在衢州召开的当天，推出H5融媒体产品《8090，以青春的名义宣讲》，将宣讲团员设计成男、女两款漫画人物形象，以手绘漫画的视觉风格呈现，设计了5个动漫场景，用户可根据漫画人物行走轨迹，“移步”至每个宣讲场景，“身”临其境观看宣讲视频，结果一炮走红。

纪念性重大主题报道是较为常见的内容。由于这类报道主题相对静态，往往给人以炒冷饭的感觉。我们通过设置活动载体，将宏观视野与微观视角相结合、个体刻画与群像描摹相结合、历史进程回溯与现实关切回应相结合，让静态的宏大时代叙事通过动态的个体微观表达，生动地展示主题。2021年在庆祝“建党百年”重大主题报道中，衢报传媒集团推出七个“100”红色系列——百个“红色堡垒”晒党建、百名“红色头雁”谈党建、百名“红色见证”颂党恩、百张“红色底片”忆党史、百名“红色先锋”赞楷模、百处“红色地标”思伟绩、百个“红色特刊”展巨变，环环相扣，层层推进。如“红色底片”是在党史学习教育背景下推出的反映本地党史的内容，许多图片是第一次披露，弥足珍贵；“红色见证”遴选了100名与党同天生日的群众代表，通过他们触摸衢州转型发展的强劲脉搏，聆听城市建设奋进的足音；特别是“红色特刊”，在“七一”前夕推出100个专版，更将为党庆百年华诞推向高潮。这组报道前后历时7个多月，投入120余名人员，采访了近千名各界人士，探访了衢州几乎所有记录在册的红色革命遗址，以不同的侧面反映党波澜壮阔的百年征程，感受气吞山河的壮丽诗篇，既厚重大气，又生动鲜活，受到浙江省委宣传部阅评组点评肯定。

三、“典型引路+故事引流”，挖掘重大主题报道最好题材

典型是时代的印记，故事是生活的注脚。挖典型、讲故事是解决重大主题报道时效性差、缺乏新闻性问题的有效方法。通过“讲一好故事”与“讲好一故事”相结合，让重大主题报道故事化、案例化，从而支撑起主题报道的可读性、感染力，凸显主题的时代特征。

2021年中央提出支持浙江高质量建设发展共同富裕示范区后，“共同富裕”报道成为浙江全省党媒同质化的重大主题。“共同富裕示范区”的战略定位高、政治性强，题材又具一定的专业性。衢报传媒集团结合实际，经过反复琢磨、研讨，最终确定从近几年来我市多地涌现的网红点入手，挖掘这些网红点走红背后具有普遍性意义的经验，通过见人见事见现场的方式，在《衢州日报》头版重要位置重磅推出“网红点上问共富”系列报道。像《无中生有的“根据地”》报道了常山县东案乡金源村乡贤，盘活闲置古民房改造民宿，又聘请村民做民宿管家，并由公司组织客源，从而带动百姓共富的鲜活故事。这组报道有的描述浪漫樱花林带来的流量经济；有的介绍“种”书画文化带领村民增收；还有的通过贩卖“乡愁”创设品牌……每个故事展现的是各自不同的发展路子，但它们共同承载了“共富”这个有深度、有厚度的主题，增进了衢州发展的信心。

在这组典型报道中，我们注重文本结构创新，写作过程围绕“深”“活”“新”字做文章，确定“网红理由+正文+图片+问道”的框架，每篇文章结尾处设“问”，这“问”是对网红之“道”提炼，讲出该典型样本价值所在，并力求该网红点上的经验可看、可学、可复制。这组系列报道一共推了15篇，每篇见报后都被上级有关媒体迅速转发，成为主流媒体报道“共富”题材的网红。

四、“融媒报道+融合传播”，实现重大主题报道最大影响

随着全媒体传播方式的广泛应用，以往“我写你看”的单向传播格局被打破，用户有更多的渠道自主倾听、发声。通过多种传播形态的联通、互动和融合，实现主题报道快速传播、有效传播，形成强大的传播合力，这是在新的舆论传播生态下的一条路径选择。衢报传媒集团在重大主题报道方面也始终秉持“四全媒体”理念，在媒体融合上做好文章。

每次重大主题报道开启后，除衢州日报、衢州晚报外，掌上衢州App、衢州新闻网、抖音号、视频号等均同步设立相应专题专栏，并根据各自定位采用不同的表现手法呈现。如，在“七个100”红色系列宣传时，衢报传媒集团新媒体平台开展了众筹活动，重磅推出“读百年风云 守红色初心”季——“百名党员接力颂百年”活动，遴选了全市100名来自各行各业的优秀共产党员，他们录制短视频讲述“我最敬佩的共产党员”，在“掌上衢州”新闻客户端推送，同时配合微博超话、抖音等全平台联推，通过全时段、全媒体、全平台的融合传播，这组产品的阅读量达到了“600万+”，引起了广泛关注。

在互联网时代，网络大V、行业大咖自带流量光环，在垂直细分领域，都是话语体系的引领者，用好这些优势资源，让栏目活色生香，传播效果也会呈几何级增加。“掌上衢州”的“信安头条”，就是一档邀请各行业的知名人士担纲新闻主播的专栏，目前已经运作700多期，已经成为当地参与重大主题报道的一个品牌栏目。

面对社会化媒体越来越多地抢占信息传播“第一落点”的现实生态，依靠集团自有的单一采编力量，在时、度、效上已经难以适应现代传播格局，必须实现触角向网络有效拓展，增强与用户在传播形态上的黏合度。今年，衢报传媒集团创新推出视频众筹模式。如3月份，衢州新冠肺炎疫情突然暴发，我们集纳网友来稿建成庞大“战疫素材库”，通过梳理、整合，以多种方式在旗下客户端、微信号、抖音号、视频号等平台分发，将受众最关心的问题、一线抗疫场景、真实的生活状态等，最快速、最直观地输出，收获了流量、提升了影响力。如通过微信群众筹获得的短视频《你是夜空中最亮的星！今晚，衢城多个小区喊楼为衢州加油！》，获得大量转发。

与此同时，衢报传媒集团通过区域联动合作，扩大向外辐射传播影响，达到“墙内墙外都开花”的效果。一方面“向西建群”，合作建立了浙皖闽赣（衢黄南饶）“联盟花园”融媒矩阵，加强四地媒体资源互换、版面互推、活动互联、信息互通；另一方面“向东入群”，与浙报集团签署融媒共享联盟战略合作框架协议，努力实现信息资源共享和平台互推。同时，积极与下辖县（市、区）联通，做强垂直联盟。2021年，集团官方抖音号上阅读量最高一则短视频——《小学生春游做出大排档》（阅读量1568.4万，点赞量28.6万），原始素材就来自开化县一家小学。2021年12月30日，由衢报传媒集团负责运营的“学习强国”衢州平台上线，通过与有关央媒及商业媒体等合作，借梯登高，利用头部平台的影响力，传播衢州故事，让重大主题报道“键入用户掌心里”。