主流媒体短视频转型的机遇与挑战——以新华每日电讯抖音号为例

□ 方立新 易艳刚 张博令

近几年短视频迅猛发展，改变了受众获取信息的习惯与方式，也在一定程度上重塑了移动互联网时代的传播格局。2022年2月，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国短视频用户规模已增至9.34亿，在整体网民中占比高达90.5%。《2021中国网络视听发展研究报告》显示，2021年3月短视频应用的人均单日使用时长已达125分钟。

自2018年3月起，人民日报、新华社、中央广播电视总台等主流媒体先后开通抖音等账号，搭建短视频传播矩阵，各地各类媒体纷纷跟进。新华每日电讯2020年4月才进军这个全新赛道，仅用两年用户数达到4200余万，目前用户数在所有媒体抖音号中排名第八，被业界、学界称为“现象级黑马”。

在抖音粉丝数排名前10的媒体号中，由报纸运维的账号仅有人民日报和新华每日电讯。作为新华社主管主办的一份时政日报，新华每日电讯以短视频为突破口，积极探索融媒转型，既提升新华社报道在互联网主战场的传播力、引导力、影响力、公信力，又有效拓展了经营新模式、新空间。分析新华每日电讯凭借抖音“换道超车”的案例，有助于深入认识主流媒体探索融合传播面临的机遇与挑战，为推进媒体深度融合发展提供启示。

一、短视频时代的转型新机遇

抖音2016年9月上线，2021年底日活跃用户已超7亿。它不仅是网民分享生活、开展社交的重要平台，也在一定程度上为主流媒体进军互联网主战场提供了机遇。2020年4月，新华每日电讯开通抖音号，9个月后用户数突破1000万。过去2年多，该账号多次名列媒体账号单周获赞榜、涨粉榜前三名，2021年初还因“3个月涨粉1000万”备受关注。

目前，新华每日电讯抖音号总点赞数超23亿，已成传播力强劲的头部账号。新华每日电讯抖音成功出圈，一个重要原因是抓住了短视频时代媒体融合转型的三大机遇，将机构媒体的内容优势转为传播势能。

（一）众声喧哗之下，权威主流媒体的短视频信任度更高

抖音、快手等应用的流行，降低了短视频内容生产的门槛，一方面提升了信息的即时性、多元性、丰富性，另一方面由于参与者复杂多样，也带来泥沙俱下。长期以来，各大短视频平台都因娱乐化、浅薄化、碎片化等问题饱受诟病。

众声喧哗之中，无论是普通网民还是短视频平台，都希望专业、权威的主流媒体能够激浊扬清，提升信息质量。在此背景下，人民日报、新华社等主流媒体，具有相对更高的信任度和口碑基础。最典型的案例是，央视《新闻联播》2019年8月24日开通抖音，一天涨粉超1300万。

（二）算法推荐机制下，主流媒体有了借船出海的机遇

随着移动互联网带来传播格局深刻变化，传统媒体面临的一大困境是传播不够精准。在以大数据思维为基础逻辑的短视频时代，受众特征与行为均被数据化，以往面目模糊的受众变成了拥有清晰大数据画像的用户。对传统主流媒体而言，这是难得的转型契机。

有学者称，在算法推荐机制下，用户标签与内容标签匹配、实时数据分析等技术，能使受众观看短视频的偏好被有效捕捉、精确分析，让信息更好地触达特定受众群体。对绝大多数媒体而言，自主开发客户端的性价比其实不高，像新华每日电讯抖音这样通过短视频平台借船出海，是低成本、高收益的务实选择。

而对于平台来说，主流媒体的权威性、影响力和品牌知名度，是一种不可替代的主流力量。复旦大学教授张志安等学者的研究也表明，抖音等平台在流量推广、粉丝推广、内容推广方面，会对人民日报等头部用户有一定的倾斜和支持。

（三）同质化竞争中，专业主流媒体的策划通常更胜一筹

习近平总书记强调：“对新闻媒体来说，内容创新、形式创新、手段创新都重要，但内容创新是根本的。”与微博、微信公号等平台不同，短视频平台有严格的内容查重机制，信息资讯的传播力、策划力比拼更激烈，能否创作出“人无我有、人有我优”的内容，直接决定媒体账号的综合传播力。

相对来说，主流媒体在内容策划的专业度、创意性等方面具有一定优势。以2021年10月神舟十三号载人飞船发射为例，当一般媒体账号仅简单播报短视频快讯时，新华每日电讯抖音接连发布《神十三航天员在太空怎么洗澡、睡觉？》《王亚平为何要带手枪上太空？》《中国第一位女航天员刘洋近9年很少露面，她去哪儿了？》等多个独家策划，为受众提供了截然不同的视听体验。通过差异化策划和内容创新吸引的粉丝，往往有更高的黏性和活跃度，也更优质。

二、主流媒体短视频转型面临的挑战

不过，短视频是一个全新的舆论场域，有一套全新的游戏规则。对于主流媒体而言，在探索短视频转型过程中，也要妥善应对三大挑战。

（一）警惕“唯流量论”，别让主流媒体“小报化”

短视频是抢占受众注意力的重要平台，平台上的账号每天都要面临各种“同题竞争”。在算法推荐机制之下，媒体内容要获得更高的完播率、更大的互动量，就必须深入研究平台规则、受众心理等。从这几年的实践来看，一个值得警惕的趋势是，有些媒体账号因被流量牵着鼻子走而“小报化”。

有的账号，热衷于各种离奇案件、夫妻糗事；有的账号，对重大新闻选题视而不见，对猫猫狗狗的内容甘之如饴；有的账号，充满各种“标题党”和套路，与媒体定位、格调严重错位……凡此种种，即便短期内赚了流量，长远来说其实是饮鸩止渴，显然是跑偏了。

（二）甄别信息，避免“反转新闻”损伤媒体公信力

短视频进一步降低了信息内容生产的门槛，也提高了普通公众参与公共事件、分享即时信息、点评新闻事件的积极性。在短视频平台，有不少媒体为获取更大的流量，依据热搜榜或个人博主发布的爆款内容制作新闻，或为抢“首发”而疏于核实，这其中的假新闻、“反转新闻”风险值得警惕。

在短视频这种模糊了专业与业余边界的信息场，个人博主发布不实信息的成本比较低，甚至有些人会为博眼球铤而走险自编自演、移花接木。如果主流媒体不能严格把关、认真甄别，草率跟进报道，就会严重损伤自身形象和公信力。

比如，2022年3月，在东航MU5735航空器飞行事故中，有些媒体账号发布的所谓“坠机前乘客拍摄的视频”“东航客机引发山火”视频，都先后被证伪；再如，有媒体根据个人博主内容制作“18岁儿子陪40岁母亲拍婚纱照，被误认为是情侣”的“暖闻”，登上热搜榜之后也曾遭网友打假。

（三）警惕舆情风险，要做社会情绪的疏通器

短视频能在极短时间里成为全民应用，一个很重要的原因是它们能给用户提供情绪价值、社交价值。在人员构成复杂、思想观念多元的网络舆论场，同一条新闻完全可能有迥然不同的解读。对于主流媒体而言，在探索短视频业务时要充分预估网民对新闻议题的反应，做好引导，倡导理性。

比如，发布某些国际热点新闻后，评论区可能涌现大量非理性声音，甚至形成舆情事件。如果主流媒体缺少对舆论和社会复杂性的把握，缺少必要的政治敏感性和大局意识，甚至背离我国领导人和政府宣示的立场与原则，就会变成“添乱”而非“帮忙”。

三、新华每日电讯抖音的转型启示

习近平总书记强调：“读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里。”当短视频成为公众尤其年轻人获取信息的重要渠道，主流媒体理应通过业务调整，建立新的运作规范，塑造新的媒介生态。就此而言，近两年新华每日电讯抖音的一些探索，提供了一些启示。

（一）探索融媒创新与传统主业不能“两张皮”

传统媒体转型如果慌不择路，被流量裹挟，生产出的内容就会与自身应有的格调、气质南辕北辙。但无论是微博、微信公众号还是抖音、快手，新华每日电讯编辑部从一开就强调，融媒创新与办报主业不能“两张皮”。主流媒体探索融媒创新，初衷不是另起炉灶，而是通过深度融合强化主流媒体的品牌能见度，扩大报道的传播力、影响力。

新华每日电讯抖音设置了十多个“每日××”栏目，多数与《新华每日电讯》报纸版面对应，这种设置被研究者称为“内部自成矩阵”。比如，《新华每日电讯》的人物版很有特色，抖音就设置了“每日人物”栏目，人物特稿《长大后我就成了你：1998年“抱树女孩”当上人民警察》转制为短视频后，播放量5700万次、获赞162万次。

再如，《新华每日电讯》的评论颇有口碑，抖音就设置了“每日快评”栏目，去年初报纸上一篇关于“沈阳投入过亿元改建的8万余个厕所弃用超过5万个”的评论，在抖音的播放量高达3900万次、获赞68万次，一起提升了电讯评论的影响力。

（二）坚持“新闻立号”，蹄疾步稳提升公共信息质量

张志安等学者通过数据分析发现，人民日报抖音号对社会热点事件进行及时现场报道或追踪报道的短视频，获赞量普遍较高。这说明，新闻时效性和现场感仍然是主流媒体抖音作品的重要特点。主流媒体抖音号的快速报道和权威解读能力，是其传统新闻竞争力在短视频平台上的延续。

新传播格局下，媒体账号内容应该更加丰富，但如果把握不好分寸，就容易滑向浅薄、媚俗甚至庸俗。探索融媒转型的过程中，固然不能“端着”，但也决不能“趴着”。面对泥沙俱下的信息，主流媒体应用心策划一些既符合主流价值又属于群众喜闻乐见的优质内容，担负起应有的公共责任。

今年5月，新华每日电讯抖音号开设推出青年人物系列报道，聚焦总书记殷切寄语下，新时代青年在各自领域深耕不辍、为美好生活不懈奋斗的动人故事。两个月86条视频的总播放量达3.7亿，累计互动量近844万次，其中25条视频互动量均超10万次。无论是中国首个唢呐博士刘雯雯的故事，还是专攻《山海经》的“90后”国风画师杉泽，抑或苦修独竹漂技艺18年的“95后”女孩杨柳，都展现了中国青年“有理想、有本领、有担当”的时代风貌。

（三）与新媒体矩阵联动，跨平台互动更能破圈

如今，单一渠道的传播效果比较有限，“酒香也怕巷子深”，好内容只有用心运营，才能取得更好的引导效果。新华每日电讯抖音团队经常就某一个策划，联动微博、微信公众号、视频号等新媒体矩阵，延长短视频报道的生命周期，争取更好的传播长尾效应，尽可能扩大传播力、引导力、影响力、公信力。

实践中，新华每日电讯短视频编辑制作出爆款后，微信公众号编辑会制作图文报道，并嵌入抖音、快手截屏，相关内容也会在微博传播。《新华每日电讯》报纸版面原创优质报道，只要适合短视频传播也会转制短视频。

去年11月底，新华每日电讯抖音、微信公众号、微博等多个平台围绕“新中国第一个喝可乐的男孩怎么样了”开展策划，最终登上微博热搜榜第一；此前，新华每日电讯抖音视频《6个月就住爸爸外卖箱的女孩长大了》成为爆款后，电讯微信公众号嵌入抖音截图进行二次报道，又登上微博热搜，也吸引了不少新读者专门去抖音搜索，实现了“跨平台引流”。

（四）短视频是传统媒体经营转型的有力抓手

短视频沉浸式观看模式的商业化效果和转化率相对较高，改变了传统的消费路径、消费习惯，还催生了新的信息消费需求，商业化前景和空间较大。在新的传播格局下，广告客户的需求普遍不再限于传统硬广或产品简单曝光。近些年，有一些企业已明确表示不在传统媒体投放广告或逐年减少投放，大量广告预算涌向短视频。

普华永道《全球娱乐与媒体展望报告（2020—2024年）》预测，全球报纸广告将从2019年492亿美元降至2024年360亿美元，5年内下降1/4以上；全球发行量和用户收入预计将从2019年的587亿美元降至2024年的504亿美元。

新华每日电讯抖音成为头部账号后，品牌能见度与商业价值日益凸显，拓展了商业化新模式与新空间。深入了解广告主的特色需求，重新挖掘客户的商业元素、企业文化、生产工艺、创新故事等，可以实现最佳的传播效果和商业化效果。

为更好地服务新华社民族品牌工程，新华每日电讯抖音开设了专门话题，结合平台特性开展系列深度策划，提升了民族品牌企业在短视频平台的传播力。2021年，新华每日电讯新媒体营收超2500万元。

□ 新华每日电讯抖音一周数据。来源：抖音创作服务平台

当前，短视频仍在持续改写媒介生态和传播格局，仍有无穷机遇，也充满各种挑战。新华每日电讯抖音号的探索仍在路上，将继续踔厉奋发、乘势而上。