社交场景下主流媒体短视频运营策略

视频尤其是短视频，越来越成为用户获取资讯和娱乐消费的重要方式。截至2021年12月，中国网民规模达10.32亿；短视频用户规模为9.34亿，占网民整体的90.5%。凭借着短小精悍的内容和灵活便捷的特点，短视频平台在视觉化呈现和分发渠道上拥有独特的传播优势。

2021年，以东京奥运会、庆祝建党百年活动、孟晚舟归国等为代表的重大新闻事件都因为依托短视频平台而实现了现象级传播。2021年7月31日，央视频客户端奥运赛事总观看量超15亿次，单日视频观看量突破3亿人次，平台日活、互动量、同时在线观看人数等核心数据屡次刷新纪录。在庆祝中国共产党成立100周年的报道中，主流媒体采用情感化、故事化、年轻态的叙事特征制作推广短视频作品，以提升民众的制度自信。央视新闻视频号直播庆祝中国共产党成立100周年庆祝大会观看量高达1667万。这些新的报道实践不仅拓展了重大新闻事件的传播手段，也强化了主流媒体在短视频平台上的引领地位，展示了短视频赛道媒体融合的前景。

本文以微信视频号为例，通过剖析主流媒体视频号的典型案例，阐释这一短视频平台呈现出的新特色与新价值，并提出回归传统主流媒体内容生产优势、突破原有运营经验和信息传播结构这两个观察视角。

一、短视频平台及媒体短视频发展业态

短视频这一内容形态的发展可以以2016年抖音的上线为分界线，前后分为探索培育期和高速发展期。2011年3月，GIF快手诞生。2013年，秒拍成为微博独家短视频应用。2014年，美拍上线，一年后，美拍日活跃用户达1431万。小影、魔力盒、蛙趣视频、一条等应用和工作室也在这个时期进入短视频市场。

虽然2016年前已出现多个短视频平台，但各个短视频应用程序仍未形成明显的用户规模差距。2016年底，4G发展迅速，用户快速达到7.7亿，占全球4G用户的一半以上，数据流量的易获得促进了短视频平台和分发渠道的创新发展。当年抖音上线后，用户增长迅猛，仅过了两年，2018年11月，抖音的国内日活用户已经突破2亿，月活用户突破4亿。年底，快手日活也已突破1.6亿，短视频市场逐渐形成抖音、快手两大巨头稳固模式。

进入2020年，微信上线视频号并取得快速发展。截至2020年8月，包含抖音火山版在内，抖音的日活跃用户数已超过6亿。2021年一季度，快手日活用户也达到2.95亿。在短视频赛道，抖音、快手、视频号三家处于头部位置。

从创作主体来看，短视频经历了三次变化：第一阶段是以自我表达为主要诉求的民间文化，将短视频作为个人生活记录手段；第二阶段是商业运作阶段，MCN（Multi-Channel Network，多频道网络）的出现，促进了短视频生产的制度化、持续化；第三阶段是传播普及的阶段，媒体、政府机构和企业等成为短视频传播的主力。专业媒体将短视频作为媒体融合的尝试，有的通过自建平台吸引用户创作，有的与平台媒体合作共建短视频栏目。

近年来，由中央和省市主流媒体打造的多个短视频客户端陆续推出。2014年底，由新华社视频网站新华网络电视推出“15秒”客户端，主打超短新闻视频。2017年1月，浙江日报报业集团整合图片新闻部和视频新闻部，推出“浙视频”。2019年人民日报+客户端上线，是中央媒体推出的首个短视频平台。2019年10月，浙江日报报业集团服务长三角一体化发展国家战略的天目新闻客户端上线。11月，中国首个国家级5G新媒体平台央视频上线。2020年9月，南方报业传媒集团打造的N视频客户端正式推出。

除少数专业媒体直接打造短视频客户端外，多数专业媒体的短视频实践方式是一边强化微博、微信账号内容中的短视频元素，一边入驻抖音、快手、视频号等建设运维短视频账号矩阵。人民日报于2018年9月入驻抖音平台，到2020年8月，其抖音号粉丝首次破亿。其短视频内容生产在保留了传统媒体信息模式、故事模式和政论模式的同时，充分适应社交化、移动化的信息传播环境，“代表着中国主流媒体在新闻生产常规上正在进行的转变”。

移动短视频不仅为传统媒体延伸了话语空间，也在创造新的舆论引导形态。紧扣重大事件和报道主题，以短视频为代表的情感化、交互式视觉作品成为正面宣传的典型形态。2020年初新冠肺炎疫情暴发后，人民日报、新华社、中央广播电视总台在抖音上发布了一系列新闻纪实短视频，取得了较大的反响。以《疫线Vlog》《全球连线》《武汉：我的战疫日记》为代表的短视频既向公众及时传递了权威、科学的防疫信息，抚慰观众的焦虑情绪，也展示了疫情严重地区居民的生活情况和积极乐观的精神，有利于凝聚全国抗疫的斗志，满足了情感传播的诉求。相比网民生产、商业机构投放的短视频，主流媒体的短视频具有更强的原创和专业特点，也更加重视直击新闻现场和传播主流价值。

随着短视频在人们娱乐消费生活中扮演的角色越来越重要，国家对互联网短视频平台的监管也在加强。2021年12月，中国网络视听节目服务协会发布《网络短视频内容审核标准细则（2021）》，对泛娱乐化、低俗庸俗媚俗、利用未成年人制作不良节目、违规传播广播电视和网络视听节目片段等现象进行明确的工作指引。2022年1月11日，国家广播电视总局公布节目和账号专项治理工作情况，持续督导抖音、快手等10多家用户规模大、应用软件使用频率高的短视频平台清理违规账号38.39万个，违规短视频节目102.40万条。

二、优质媒体视频号运营特色与案例分析

与抖音、快手相比，视频号更突显出社交场景下的传播特点和规律。抖音、快手两大平台尽管在内容运营上有针对各自垂类对象的策略，但仍然具有强内容属性的共同点。受益于微信庞大的用户基础，视频号可以享受到较多生态内资源连接和社交链裂变传播的优势，促使专业媒体回归原创作品的创作，进一步传播正能量、凝聚社会共识。

中央广播电视总台2022年春节联欢晚会，自1983年开办以来首次尝试竖屏直播。除夕当晚，超过1.2亿人在微信视频号“竖屏看春晚”，以全新视角共享这场文化盛宴，沉浸式的观看体验赢得观众好评。视频号直播间点赞数超过3.5亿次，总评论数超过919万次，总转发数超过551万次。在无视频不传播、无直播不共情的社交媒体环境下，裂变式的社交传播优势叠加强链接的圈层聚合优势，实现了滚雪球式的放大效应。

同时，新闻类短内容将作为视频号着力打造的品牌特色，更适宜专业媒体发挥原创内容方面的制作优势。专业媒体入驻视频号，需要充分利用微信生态的社交属性，获得定向投放的效果，在持续发布优质内容的过程中逐步掌握平台逻辑和运营规律，建立用户的口碑，实现短视频传播的出圈。下面，笔者将对一些媒体视频号的优质案例进行分析，总结不同层级、不同类行媒体的短视频运营特色。

（一）光明日报：选题契合社会关注，强化舆论引导力

央媒在权威、深度新闻报道方面具有优势，身处移动互联网时代，如何将严肃大报的权威影响力转化为深受用户喜爱的新媒体影响力？光明日报的实践路径表明，传媒专业精神在视频化网络传播中仍然具有重要意义。

光明日报视频号严把选题关，聚焦民生热点，通过短短几十秒的精彩内容满足公众对某一社会议题的兴趣，撬动微信生态内的社交传播效能。如山西太原消防队员接水降温的短视频，生动展现了这一群体的疲惫辛劳，触动观众心弦，获得3.2亿的观看量，点赞近1300万。一位市民勇救落水儿童的短视频，让观众从担心到欣慰，情绪转折之间倡导全社会对青少年保护的关爱，获得超6400万的播放量、超234万的点赞量。

此外，光明日报视频号开设光明时评专栏，利用纸媒积淀的评论能力和知识资源，转化为视频化表达方式，辅以感染力强、与叙事基调贴切的视听语言，既满足了公众的信息需求，也起到了引导互联网主流舆论的作用。如一则40多秒点评安徽芜湖脑瘫少年高考励志故事的短视频，激发3.1万条评论，产生较强的正能量传播的互动效果。

（二）大象新闻：突出广电媒体优势，专注创作精品

大象新闻是河南广播电视台的新媒体账号，拥有全台节目的新媒体版权。它于2020年8月入驻视频号，每天发布约80条新闻视频。作为传统广电媒体的大象新闻，将自身内容制作力量与短视频平台相衔接，在重大时间节点上体现了主流媒体的水准和责任，在用户群体中建立了出品精良的形象。

2021年7月20日，河南发生暴雨，大象新闻视频号整合广电集团资源进行了8天的救灾现场直播，累计直播190多小时。7月19日至7月30日暴雨期间，大象新闻保持密集的发布频率，共发布1800多条相关视频。凭借直击重大事件的现场意识和灾害报道的专业品质，获得广泛好评。

除了在新闻报道中努力发布权威信息外，在传统文化题材的节目上，河南广播电视台也以一系列现象级传播的视频引起较大反响。2021年6月端午节期间，大象新闻视频号发布《洛神水赋》，以水下舞蹈的形式演绎曹植笔下洛神的“翩若惊鸿，婉若游龙”。视频获得1642万次播放量、42.8万点赞、35.9万转发。短短2分钟的视频集结策划、编导、摄像、灯光等人员，花费了4天完成，这一长周期、高人力成本的制作模式，发挥出广电媒体的专业优势、挖掘出河南丰厚的传统文化资源。值得一提的是，作为河南媒体，大象新闻在河南省外的粉丝占比近八成。大象新闻采取了放大内容生产优势的策略，充分展示专业媒体特长，让视频平台的传播效能为其所用。

（三）南方日报：坚持报道水准，贴近本土民情

作为纸媒向视频化内容转型的代表之一，南方日报视频号的内容运营由南方+客户端负责，是广东省权威信息发布的重要渠道之一。2021年5月底，广州暴发新一轮新冠肺炎疫情，病例数短时间超过100例。荔湾区部分地区采取封闭管理，其他区相继暂停堂食服务，焦虑情绪在部分公众中有所蔓延。关键时刻，南方日报视频号采编团队全天候运作，实时更新疫情动态。其中，为展现广东居民齐心抗疫的决心，南方日报视频号推出“老广讲广东抗疫故事”系列，运用广式普通话配音，加上亲切的白话俚语传递防疫信息，拉近受众距离，强化情感共鸣。这条视频的点赞和转发均突破10万。

南方日报视频号借助微信生态内的外显导流工具，打通与拥有百万量级粉丝的南方日报微信公众号的联系，用户可以在公众号页面一键跳转南方日报视频号。微信内有关键词、群聊、发现红点、看一看等不同入口触达用户，可助力媒体视频号新闻内容高曝光，运用合适的推荐工具，以增加视频内容影响力。

（四）深视新闻：立足当地时事，采用年轻态话语

“深视新闻”是深圳卫视的一档时政新闻栏目，于2020年1月开通视频号，平均每周发布35条短视频、每日直播三次。主攻深圳本地新闻，深视新闻对重大新闻节点的把握比较到位。2021年6月30日，深视新闻视频号发布深圳庆祝建党百年主题光影秀《光辉杰作》，用深圳地标建筑绚丽的灯光为党庆生，将本地市民对中国共产党的祝福和对深圳的热爱融为一体，获得点赞、转发超10万，评论数1万，收藏2万。2021年9月25日，孟晚舟结束非法被拘，搭乘飞机降落在深圳，深视新闻捕捉公众的激动心情，制作的《深圳湾多个地标亮灯，欢迎孟晚舟回家》充分展现爱国热情和深圳温度。经过受众的社交转发，触动视频号算法推荐机制，单条短视频的观看量达到680万，归国视频直播观看人次也突破100万。

深视新闻熟悉年轻观众的审美品位，擅长采用年轻人喜欢的风格报道硬核的时政新闻。2021年9月，《全面深化前海深港现代服务业合作区改革开放方案》发布，深视新闻用90秒的短视频提炼方案的关键词，简洁明了地解读前海扩区的前后变化，将宏观政策转化为易懂、生动的视觉产品，时效性与趣味性并重。该条视频播放量超过280万，被10余万人转发。

尽管地方媒体在报道题材上存在一定局限，但深视新闻深耕本地热点、传递主流价值的做法，却获得了网友的肯定，由此反映出主流媒体的创作方向与互联网平台的生态引导保持一致，则有利于专业媒体快速找准定位、实现可持续生产。

三、以短视频运营助推媒体融合，强化主流价值传播的策略

相较于其他短视频平台侧重算法推荐的内容属性，微信视频号在社交场景中更加强调社交扩散和算法推荐的并重、私域流量和公域流量的转化。基于社交平台的生态特点和用户偏好，我们认为，媒体视频号可以成为重大时事视频化传播的主阵地、主流价值情感化传播的互动平台以及优质内容持续生长的良好生态系统。

首先，视频号用户对新闻资讯的偏好有利于传统媒体开拓新的传播渠道，视觉化呈现热点新闻，助力权威、专业报道覆盖更多用户。其次，视频号不仅成为传播拼搏、爱国等主流价值的视频平台，还在社交关系的转发讨论中增强互动感，以情感突破不同群体间的传播壁垒。比如张嘉豪“一个人的冬奥会”等视频，表达了坚持不懈追逐梦想的精神，也引起了朋友圈的广泛热议。发掘具有长远价值的用户并进行社交化运营，有助于媒体拓展内容品牌影响力。最后，专业媒体充分运用发现页入口、短视频信息流、公众号推文、朋友圈转发等工具，可多触点连通主流、优质内容，让精品内容创作者得到持续支持。

具体到媒体视频号的运营策略，则重点要做好三个方面：第一，需要转变传播理念，把握视频的多元价值。单一的新闻内容已不能满足当下大多数移动端用户的需求，媒体需要重构信息传播金字塔结构：底层为娱乐内容、强调趣味性，中层为消费内容、突出有用性，顶层为知识内容、追求新闻的公共性。严格来说，这三层内容没有本质上的高低优劣，短视频要在有趣中提升有用、有用中突出有内涵。优质的内容如果无法唤起用户的情感，无法以鲜活的形式激起用户的兴趣，难以实现精准到达和有效传播。媒体可以结合社交媒体场景，把握尺度与品位，打造生活化、创意化的短视频内容，实现硬新闻与软新闻、信息与情感的有机结合。

第二，常态民生热点与非常态重大事件报道结合。以央视新闻视频号为例，除了更新时政新闻、民生政策以外，在孟晚舟归国当天，策划全程直播，共有1584万人观看、1.1亿次点赞。在“七一”庆祝建党百年节点，上海电视台看看新闻Knews发布黄浦江主题灯光秀《永远跟党走》，短时间内获得近亿次播放，超过300万点赞。2021年末，浙江暴发新一轮疫情，美丽浙江视频号发布《浙世界那么多人》音乐短片，抒情温柔的歌曲配合医务人员、当地居民众志成城抗疫的画面，触动观众泪点，一天时间播放量超过4500万次。抓住关键事件和重大节点，整合媒体优势力量、打造精品原创内容成为媒体视频号迅速涨粉的主要策略。

第三，短视频制作与直播相结合，增进传受互动、强化用户参与。积极活跃的传受互动是视频号可持续成长的基础之一。2021年7月底，强台风“烟花”在江浙沪沿海一带登陆，看看新闻Knews发起直播，用户在评论区介绍当地情况、求助信息，后台编辑以此为线索指引前方记者采访跟进、协助解决问题，媒体与网民之间的连接关系由此更加紧密。

总之，通过整合微信生态工具和用户社交推荐优势，视频号正成为各大专业媒体探索视觉内容创新的主战场，为进一步深度融合创新打开了更丰富的想象空间。视频号对短内容品质的引导利于主流媒体回归制作强项，夯实媒体的视觉化生产能力。同时，社交场景的传播特点需要主流媒体突破传统“播完即止”的思维，挖掘垂类内容，保持社群运营，增强用户黏性，利用社交关系裂变进入公域流量，撬动更多圈层传播，以实现网络传播影响力、引导力和公信力的持续提升。

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