华龙网“新重庆”的短视频内容生产与运营

□ 刘颜 胡姮

置身数字化时代，碎片化阅读无处不在。短视频作为一种新兴媒体形式和全新的信息传播途径，是受众利用碎片化时间社交、娱乐的重要载体，凭借“短、平、快”的传播特性，一跃成为用户信息获取的重要渠道。华龙网作为党媒，也积极入驻第三方平台，抢占网络舆论新阵地。

在借力第三方平台上，华龙网带着“新媒体”属性，构建起了“核心级、紧密级、协同级”三级协同传播矩阵。核心级：“端、报、屏”三个重头传播渠道，端—重庆客户端集群下载量超过2900万，被中央网信办《网络传播》作为媒体融合经验向全国推广；报—重庆手机报集群订阅用户最高超过1000万，荣获王选新闻科学技术三等奖；屏—智慧数字屏集群超过3000块，是重庆唯一入驻党政机关及事业单位的室内多媒体终端。紧密级：旗下40余个双微、抖音、今日头条、快手等第三方社交平台账号矩阵。协同级：集结中央、省级、城市级新闻网络媒体资源，通过自主平台创建及深耕+借船出海第三方平台+中央省市级新闻平台联盟，形成立足重庆、走向全国、面向世界的综合媒体传播能力。尤其是紧密级，依托抖音、快手、视频号等第三方平台，做网上优质内容的提供者，占领传播渠道。本文以华龙网“新重庆”为例，看主流媒体如何从借船出海到主动驾船出海，扩大影响力破壁出圈。

为顺应媒体融合大趋势，2018年5月，华龙网开通了官方抖音号“新重庆”。与大部分媒体一样，在开通短视频账号初期，也经历了迷茫与低沉，暴露出一系列问题。

一方面，内容生产简易化、碎片化导致新闻缺乏完整性、可读性。有时候为了吸引受众，最大程度追求流量红利和速度，在短视频的操作上只截取最戏剧性、转折性的情节传播，导致新闻缺乏严谨性、真实性、客观性，流失大批本土忠实用户。

另一方面，由于摸索阶段的定位不精准，在原创生产上投入不高，一直靠二次搬运支撑内容建设，账号一段时间里不涨粉反而掉粉。如何打破破僵局？如何守住主流媒体在短视频平台中的舆论阵地？值得我们深思。

我们多方走访调研，复盘分析，逐渐意识到互联网时代下的新闻工作不再是简单的信息传播工作，更多体现为一种社会责任感和使命感，华龙网应充分利用党媒的优势，打造精品内容。于是，我们迅速调整策略，找准账号定位，将账号打造为“有担当、有良知、有内涵、有温度”的正能量账号，定期发布关于励志、幸福、正能量、感人、美好为主题的短视频，通过调整时长、主题、点赞量，丰富原创新闻视觉化、叙事风格情感化、语言排版趣味化等方面的探索。截至2022年7月20日，“新重庆”抖音号播放量超146亿，每日发布稿件15条左右，日均播放量1500万，点赞总量超过1.1亿。探究“新重庆”破局的精准发力，主要得益于以下抓手。

一、借助党媒优势，实现大众化传播

2022年1月，俄乌冲突是国际时事热点，公众关注度非常高。“新重庆”紧跟事件最新进展，经过多方联系，找到了在乌克兰的中国留学生，获得独家视频授权。拿到留学生拍摄的视频后，第一时间进行剪辑，处理成适合媒体传播的新闻版式，展现乌克兰当地市民的真实情况。视频一经推出，在各大视频平台广泛传播，流量破万。

“太贴心了。点赞小学门口的执勤交警。”2022年6月8日，外交部发言人赵立坚在微博上转发华龙网5月发布的一则视频，并配以温暖的文字，迅速引来众多网友转发点赞。9日晚，赵立坚再次转发华龙网微博谈及此事。“新重庆”立刻抓住该话题在三方平台推出短视频，这则和重庆本地息息相关的视频一经推出，就在网络上火了，不仅朋友圈引来众多人转发点赞，在抖音、快手、微博等各大平台上，该视频共获得近500万次转发，点赞近10万次。“新重庆”作为主流媒体，不仅发挥了原创整合的能力，讲好了重庆故事，还引来大V的点赞，进一步彰显了重庆的城市精神，提升了华龙网的媒体影响力。

2022年6月7日是高考的第一天，在此节点上，“新重庆”策划高考现场抖音视频合集，前往多个考点，从开考前到第一科考试结束，从不同角度制作了10余条现场视频，利用碎片化的剪辑营造了实时直播的概念。第一个冲出考场的学生、加油助威的旗袍妈妈们等视频，通过画面和音乐的巧妙剪辑，迅速吸引了网友的注意力。同时，该合集还联动快手、微博等社交平台一起合作，按平台特点进行分发制造话题热点。发布的视频中，5条登上微博同城热搜，1条获得同城热搜榜第一，1条进入抖音热榜Top4，点赞破“10万+”，播放量破“900万+”，实现了与第三方各平台之间的联动效应。

2021年11月23日，“新重庆”发布了一条《西南大学老师的恋爱观：你喜欢一只蝴蝶怎么办？千万不要去追它》的视频，该视频引用“花开蝴蝶自来”的句子，从正面角度引导学生去成为一个更好的自己。虽然是一条素人视频，但这种正面的恋爱观不仅符合“新重庆”正能量的定位，更是能引发重庆本地网友强烈的共鸣感与关注。随后，编辑联系了原作者索要授权，并经过二次整合后发布。视频推送后，当天即登上抖音热榜，播放量达“1.2亿+”，点赞“500万+”，留言21万余条。人民日报、央视新闻、人民网、光明网、新华日报、南方都市报等数十家主流媒体均署名发布该条视频，“新重庆”的媒体影响力得到进一步的提升。

□ “在重庆 说出爱，感恩你身边的主角”活动海报

二、跨界合作联动，打造爆款活动

近年来，“新重庆”借助活动、节点效应，联动视频平台及第三方品牌进行跨界行业合作策划，实现粉丝引流，通过用户的主动转发、平台的推送以及大数据的捕捉带来了良好效应。在今年“5·20”节点上，“新重庆”联合重庆环球金融中心共同推出了《在重庆 说出爱，感恩你身边的主角》活动。活动通过前期网络征集，在数千条留言中精选出119条爱的告白在5月20日当晚登上重庆环球金融中心大楼巨幕，“新重庆”抖音号也同步对活动进行专场直播。活动当晚，引发网友广泛关注，编辑与网友在评论区进行热烈互动，激发了网友的表达、参与欲望，专属重庆的浪漫，萦绕在重庆城市的上空。微博话题#重庆人的告白把大楼霸屏了#阅读数超190万，登上微博同城热搜榜单第一，数百万网友在抖音直播间共同见证了这场爱的告白，抖音相关视频播放量近300万，点赞“4.8万+”。“新重庆”用年轻人喜爱的语言传递着主流声音，不仅能提高、深化受众对“新重庆”的识别与关注，同时也是主流媒体短视频运营的一种新型探索。

三、多渠道创新营销，实现“内容+电商”运营转型

近年来，随着互联网的发展，很多的新生事物被催生出来，逐渐发展壮大，直播带货也成为主流媒体融合发展的新路径。“新重庆”也不例外，在助力发展乡村振兴的大背景下，联合重报电商物流有限公司，共同打造了一档特色原产地农产品栏目“山城源生活”，致力于将重庆区县好的特色农产品带到网友面前。栏目首期推出的巫山脆李，就入驻“新重庆”抖音直播间，通过直播带货的方式开启助农新模式。2022年7月15日14时，短短1小时的直播带货，就吸引网友6000多人次观看，累计带货成交430余单，成交金额近3万余元，掀起了一波抢购家乡好物的热潮。“新重庆”作为主流媒体参与直播带货，充分利用影响力助力乡村振兴，实现社会效益和经济效益的丰收。不仅体现出良好的社会责任感，更是媒体创新表达转型发展的一种探索。

四、创新传播形态，提升“1+41”融媒联动

□ “新重庆”小编首期抖音直播带货现场

随着5G的广泛应用，媒体多手段争抢用户俨然成为未来竞争的新常态。“慢直播”作为一种新的网络直播形式，通过视听元素和技巧实现了媒介沟通，并在传播者和接受者之间建立联系。同时，专注本地内容生产，容易被抖音平台进行算法推荐，扩大视频的到达范围和增加播放量。“新重庆”抓住这一趋势，依托华龙网“1+41集群联盟”为抓手，联动重庆区县融媒体中心同频共振建立“短视频+慢直播+直播”的传播矩阵，实现宣传效果最大化、最优化。目前，以慢直播矩阵为基础，推出了50余期“美时美刻·抖音24小时慢直播”，接入重庆各区县城市风景、风光信号源，加入点歌、留言等互动方式，实现“云”游重庆，让万千网友在家就可享受交互盛宴，形成多方面的增益效果。不仅如此，为了给网友提供更多优质内容，“新重庆”还发扬热点事件党媒不缺位的担当，2022年7月8日上午日本前首相安倍晋三被枪击新闻一出，立刻响应，第一时间推出实时直播抢占热点先机。在寻找直播流的过程中通过集纳多个直播流，创新三屏直播的方式，迅速得到平台的推荐，同时段抖音直播间观看人数超“172.5万+”，让“新重庆”账号脱颖而出。

综上所述，抖音、视频号等平台为主流媒体提升传播力影响力提供了新平台和新风口。定位垂直化，注重实用性，内容创意化，以正能量、暖视频来做到“有趣+有用”，“新重庆”在抖音上的探索和运营正是抓住了这些趋势，在推动媒体融合走向深入，不断增强自身传播力、公信力和影响力上，将内容和平台有机地结合起来，获得了非常好的结果。