抓住短视频新风口——光明日报视频号媒体融合的探索

凭借低门槛、碎片化、移动化等媒介特征，短视频日益成为人们常用的获取资讯的媒体形式，媒体的生产模式随之产生了新的变化，短视频平台也逐渐成为主流媒体发声的主阵地。光明日报正在全方位迈向各类短视频平台，力求抓住短视频这一风口，紧跟移动化、视频化趋势，充分发挥短视频感染力、传播力强的特性，让光明的声音在短视频平台传播得更广、更远。

2020年初，在抖音、快手等短视频软件迅速发展之后，微信平台推出了视频号，这是一个以短视频为主的全新的内容记录与创作平台，从起初的小范围内测、到两年来的大规模改版，微信视频号现已发展得较为成熟，日活量数以亿计，主流媒体纷纷入驻，迈向更加丰富的新媒体平台。

为了顺应短视频发展趋势，扩大光明日报的新媒体矩阵，在中央媒体中，光明日报第一批开通微信视频号，目前凭借近170万的粉丝数在千万个微信视频号的总榜中名列前十，大幅超越同批开通的其他媒体账号。2021年以来，凭借日均千万级的播放量和十万级的点赞量，光明日报微信视频号7次夺得月度榜单第一，成功跻身媒体账号前列。

一、率先入驻，占据先机，构建新的视频传播格局

微信视频号是2020年1月腾讯公司官微正式宣布开启内测的平台。在其未来发展还处于观望期之时，光明日报于2020年1月21日首先开通微信视频号，快速响应，率先探索成熟的视频号运营模式。

早期的运营积累了先行经验，也帮助光明日报视频号占据了先机。从2021年4月开始，光明日报视频号粉丝数开始大幅增长，在去年6月左右，粉丝数突破10 0万。目前已近170万粉丝。截至2022年7月17日，光明日报微信视频号已发布5600余个短视频作品，其中1082个视频作品播放量超过100万，192个视频作品播放量超过1000万，并已产生16个播放量超过1亿的爆款产品。

在微信视频号开通直播功能后，光明日报同样率先拓展直播业务。2021年2月4日，在视频号平台开展《春颂、家和、国兴，与全球华人共写春联，共度小年，共迎新春》直播活动，首场直播观看量即破万。此后，光明日报开始积极在科教文卫等特色领域寻找直播话题，建立起完整的微信视频号直播生态系统，成为用户可视化的内容入口和平台。视频号作为一个新生视频平台，可以盘活光明日报新媒体矩阵资源，打造新的增长极。微信公众号的出现已近10年，目前依靠内容涨粉依旧是微信生态不可缺少且有效的增长策略。但大量同质化内容、同领域公众号的竞争导致单纯靠内容涨粉效果不够明显。光明日报另辟蹊径，抓住微信视频号这一新风口，早期入驻占据先机，逐渐探索出一条全新的增长渠道，很好地帮助光明日报在新媒体端破解同质化竞争和粉丝增长难题，也进一步帮助光明日报扩大新媒体版图。

随着视频号平台的快速迭代，短视频、长视频、直播的技术逐渐成熟，光明日报很快便通过视频号整合的能力在新媒体矩阵中构建出新的视频传播格局，在短视频领域擦亮光明品牌。

二、抓住读者关注点，用正能量吸引大流量

光明日报视频号团队在长期的运营过程中，对用户喜好进行了不断的摸索，从一开始发时政、社会民生新闻等类型的短视频作品，到后来加入一些长视频的内容，对聚焦宏大叙事主题的典型人物、典型报道进行视频的原创，始终坚持着“大报”的定位。“选择能够抓住读者的关注点和兴趣点的选题”是光明日报在内容选题上的重要准则之一。因此，关注社会民生，选取读者关注的题材，是光明日报视频号运营过程中的重要标杆。

在不断地复盘中，我们发现，在发布的视频号作品里，读者关注的内容更倾向于正能量作品，看了之后，更愿意去分享给身边的人。例如，光明日报视频号近期发布的《男子当街手持凶器，英勇交警被砍伤！路人小伙舍身一扑，打破僵局》，记录了平凡街头惊心动魄的一幕：男子当街手持砍刀，见人就砍，英勇交警为保护百姓被砍伤，路人小伙舍身一扑，打破了僵局。视频中交警、小伙的勇敢和急中生智，解救了周围的人群。视频号编辑将画面制作成近20秒的短视频，引发超过5300万网友观看，获赞179.7万余次，后台留言超过5.8万条，被转发6.4万余次，收藏57.5万次，传递了社会正能量。

主流媒体凭借正能量新闻破圈传播，打造新的增长极，体现在光明日报视频号上，最具代表性的则是16个破亿播放量的作品：一条“山西太原消防员灭火后坐在余水排水口降温”的视频号内容，收获3.2亿观看，点赞近1300万；一条“善良司机借100元钱给高中生充值公交卡”的视频号内容获得2.3亿观看，点赞超760万……

光明日报视频号团队在运营过程中发现，通过这种反映社会现实的正能量内容，可以达到潜移默化的宣传效果，并且频频产生播放量数百万、数千万甚至数亿的爆款产品，高播放量带来的高曝光度，使得光明日报视频号粉丝量大幅上涨。可以说，这类观众喜闻乐见、能够引发强烈共情的视频内容，为光明日报视频号的快速成长起到了关键作用。复盘这些爆款作品，可以了解视频号用户的喜好，从而正向推动视频号后续内容的生产。

三、打通报纸和视频号，探索新的媒体融合之路

作为有着悠久历史的报纸，光明日报如何去适应视频号的新节奏？在主流媒体的融合创新之路上，如何将已有的精品内容进行转化？光明日报视频号团队不断尝试创新，把报纸的优质内容转化进视频号平台，借助视频号的高曝光量促进报纸内容在新媒体端的传播，将视频号打造成《光明日报》这份报纸的立体化作品呈现平台，将纸上的思想深度在短视频空间进行延伸。这种平台上的延伸，不是简单地“复制”与“粘贴”，而是基于报纸内容和短视频平台的创造性加工。

以《光明日报》近期开设的“说说我家的小康故事”专栏为例，该专栏不仅有报纸端的文字报道，同时编辑灵活使用记者提供的原素材，加工成更富节奏感和视觉冲击力的视频产品，在微信视频号中同步推送，丰富了产品形式，总浏览量超过800万次。

当然，转化报纸精品内容的视频号产品不是“文字稿+图片”的简单集成，更不是视频的包装推送，而是要根据不同题材，按照新闻传播规律，做全新创造。以“奋斗青春 无悔抉择”专栏为例，光明日报新媒体多支报道队伍奔赴多地联动开展全媒体报道，聚焦扎根基层、边疆的知识分子，记录他们的青春与奋斗。报纸每篇报道均附有二维码，一个个二维码，连起了报纸与微信视频号。扫描报纸端二维码，那些知识分子的形象通过微信视频号平台跃然于纸上，立体化的呈现方式让读者更有现场感。截至目前，“奋斗青春 无悔选择”专栏累计发布相关微视频作品22条，累计浏览次数超过千万次。

□ 光明日报视频号《奋斗青春无悔抉择》专题

报纸和视频号的结合，互相促进了传播。在下一步的规划中，光明日报视频号将持续巩固主流媒体舆论阵地，深耕光明日报思想文化特色，将属于光明日报的思想纵深在短视频领域持续放大。在媒体深度融合的推进下，从报纸到网站、客户端，再到微信视频号，全媒体作品正是在这一环扣一环的流程中呈现出放大效应。

四、专栏化多元化生产，丰富视频号平台内容

作为光明日报新媒体矩阵的一大亮点，光明日报视频号承载着视频类新闻发布的重要任务，在全国两会、进博会、博鳌亚洲论坛等重要活动的报道期间，光明日报视频号会开启相应的视频专栏。而在热点新闻发生时，光明日报视频号也及时对事件最新进展进行实时拉流直播。平时，光明日报视频号也同样注重专栏化生产，开辟了“光明时评”“光明文化课”“午间一瞥”等栏目，并定期进行内容生产。

以“光明时评”栏目为例，光明日报视频号团队很早就开始尝试把报纸评论文章转化成短视频传播，开启专栏生产的第一步。评论是光明日报的一大亮点，光明日报系列述评、光明网评论员文章等，以生动的语言、活泼的形式在互联网上展示出了光明日报的气魄与锋芒，很好地发挥了舆论引导作用。为了将评论观点转化为短视频传播，视频号编辑通常需要选取一些关键的观点金句，配音制作成几十秒的短视频，并在“光明时评”专栏发布。已发布的《脑瘫少年高考623分，励志！》等作品，单条视频即收获点赞量“10万+”、播放量超过1000万次。由此，一条短视频不止停留在热点本身的介绍中，更让理性的声音及时引导舆论，同时也进一步打响了“光明时评”的品牌名号。

今年全国两会期间，光明日报视频号开设了“光明看两会”“两会Vlog”等专栏，集合发布全国两会新闻资讯，推出系列短视频《强国一代看两会》、Vlog新闻《两会知识快问快答》等。其中，视频《“95后”“00后”观两会：原来这届年轻人关注这些议题！》选取了一些年轻人较为关注的议题和采访对象，其在微信端的传播受到了年轻人的广泛关注和好评，也为视频号增加了年轻人积极融入国家政治生活的主题内容，播放量达到270万次。

视频以外，光明日报视频号同样注重直播活动，截至目前，累计直播124场，平均每周直播2-3场，总直播观看人数已达2亿人次。作为思想文化大报，光明日报视频号在开通直播时较为关注文博领域，开展的文博系列直播《“非一般的对话”苏京广三地国家级传承人直播》《陕西有座考古博物馆 带您穿越古今 探访历史》《故宫迎年·紫禁飞雪》《汉文帝霸陵在此！西安白鹿原江村大墓考古成果发布》等，多达20多场，观看总人数超过300万次，让观众在观看直播时学习历史，同时也丰富了光明日报视频号的报道形式。

在众多视频号竞相发展的今天，大量同质化内容、同领域视频号的竞争导致专栏化多元化生产成为一种新的刚需。光明日报视频号开启的栏目化、专题化运营模式，将相关内容纳入专题框架，以深度充实内容，以内容丰富专题，以专题扩大影响。原创栏目的打造，将光明日报微信公众号的内容进行了有体系的分配。内容、形式上的创新，会使得光明日报视频号包含更多的内容，可以面向更多的目标受众，从而拥有更加庞大的粉丝基础。

把微信视频号平台打造出自身的特色，这源于光明日报面向知识界的独特定位。随着视频号能力的不断完善，其已成为光明日报等主流重点媒体进行媒体融合发展探索的新阵地。依托于光明日报思想文化大报平台优势，也借助视频号的传播生态，光明日报视频号将在光明日报的媒体融合发展中发挥越来越重要的作用。