基于“互联网+”的农产品运销体系重构

曹娜

(郑州商学院 金融与贸易学院，河南 郑州 451200)

农产品运销是指农产品离开生产领域到达消费领域过程中发生的全部经济活动。不仅涵盖农产品收购这一销售价值实现活动，运输、仓储、加工等价值增值活动，还包括产品的分级与标准化、资金供应、风险负担、市场信息传送等所必需的辅助性活动。因此，在农产品运销活动中涉及多个经济主体，既包括生产者、消费者、中间商、加工商等直接参与者，还包括政府组织和银行、保险等辅助组织。因而，在我国“小生产”与“大市场”对接中，存在交易环节多、物流成本高、信息不对称等问题。随着互联网时代到来，农产品运销中出现了电商渠道，使供求双方跨越了时空约束，有助于传统农产品运销效率提高。然而，我国农产品电商发展仍处在起步阶段，2019年我国农产品网络总额为3975亿元，离农业农村部在《全国乡村产业发展规划(2020—2025年)》要求到2025年，农产品网络销售额达到1万亿元的目标相差大。作为电商领域最后的“蓝海”，发展农产品电子商务，重构我国农产品运销体系，不仅可以实现“小生产”与“大市场”的有效对接，而且具有推动农业结构调整优化、推进农业提质增效、拓展农业产业链价值链的战略意义。

1 “互联网+”背景下构造农产品运销体系的理论分析

1.1 “互联网+”背景下农产品运销活动的特征

与传统运销业相比，“互联网+”背景下农产品运销活动具有以下特征：

一是对技术要求高。在“互联网+加工”“互联网+物流”“互联网+营销”等模式下，农产品运销必须以一定的技术水平为基础，不仅包括互联网技术，还涵盖生产加工、物流、运输设备技术等。

二是需要资金和人才支持。互联网技术的研发和推广应用，技术设施、设备的安装使用都需要资金和人才作为支撑。互联网时代重构我国的农产品运销体系所需要资金不仅需要金融系统的支持，还需要国家财政的扶持。所需要的人才要依赖高校和培训机构的培养，特别是对具有互联网思维的新型职业农民培养。要强调的是，我们需要的是集业务知识、网络信息技术等多种技能于一身的“互联网复合型人才”。

三是要有完善的市场规则和行业标准。在“互联网+”时代，农产品的加工、质量管理、物流、销售等都要与互联网融合发展，其有序运行需要有相应的市场规则和行业标准。这需要政府根据“互联网+”的特点，重新制定相关政策法规，健全竞争机制和信用机制，推进行业标准建设，完善食品安全监管等。

四是需要公平竞争的市场环境。农产品运销活动参与主体多元化，在互联网时代，又加入了电商这样的关键组织，以及提供支付、物流、信息、技术等辅助组织，要把种类多样且特性差异大的农产品从多元化的生产者运销到偏好各异的消费者手中，其复杂程度可想而知。顺利完成运销过程各环节的任务就要求各主体分工协作。这意味着需要完善公平竞争的市场环境，让体系中各参与主体共享整个产业链的收益，特别是在促进农民增收的背景下，要防止垄断现象的出现，这样才能更好地激发各主体的能动性。

1.2 “互联网+”背景下多元化参与主体的职责划分

“互联网+”下，电商加入农产品运销体系，不仅需要相应的网络咨询、营销、技术等服务，还需政府机构、物流公司、金融机构等提供各种支持。“互联网+”下农产品运销体系参与主体可以分为以下几类：一是关键组织。“互联网+”下，电商起着资源整合和协调的作用，成为重构后的农产品运销体系的关键组织。二是核心组织。农产品运销过程中的生产者、收购者、加工商、批发商、零售商和消费者等主体直接参与农产品运销过程，构成了运销体系中的核心组织。需要强调的是，“互联网+”下，收购者、批发商、零售商等传统渠道环节是可以中断的，他们会转型为专业的产品整合者，促进线上线下运销渠道融合发展。三是政府组织。“互联网+”下，农产品运销依赖的市场规则、行业标准、基础设施等需要相关政府机构提供。四是支持组织。“互联网+”下，农产品运销依赖网络支付、通信、咨询、营销，电商技术和物流服务等配套保障，需要相应的增值服务商提供支持，所以金融机构、电信公司、电子商务咨询公司、网络营销服务商、技术外包商和物流企业等构成了农产品运销体系的支持组织[1]。

1.3 重构的农产品运销体系

1.3.1 重构的农产品运销体系构成

重构后的农产品运销体系有四类组织构成，他们之间相互作用，发挥1+1+1+1>4的协同效应[2]，见图1。政府组织提供农产品运销所依存的外部环境。政府及相关机构不仅直接参与农产品运销活动，也通过完善政策支持体系、建立公平的竞争秩序和良好的诚信环境、制定行业标准、加强食品安全监管，以及推进农村信息化和相关基础设施建设等，为“互联网+”下农产品运销有序进行提供基础条件。“互联网+”下电商不能完全取代运销环节中的各类收购商、加工商、批发商和零售商，他们和各类生产者和消费者构成的线下销售仍然是农产品销售主渠道，仍然是重构后的运销体系的核心组织。因为电商渠道可以一定程度替代线下渠道，电商加入运销体系后，“互联网+加工”“互联网+营销”等出现，这意味着电商可以与核心组织中的每个主体直接发生联系，传统的运销环节可部分省略，同时各类电商也成为生产者与消费者的关键链接点[3]。农产品运销中的网络交易环节要顺利完成，还需各类服务商构成的支持组织提供配套增值服务，提高运销效率。

图1 “互联网+”下重构的农产品运销体系

1.3.2 重构的农产品运销体系的优势

第一，对比传统的农产品运销体系，基于“互联网+”重构的运销体系可以提高效率，降低成本。在传统农产品运销中，从生产者到最终消费者手中要经多个环节，每个环节不仅耗时长，更产生各种费用，不仅会降低农产品流通速度，也让很多生鲜类农产品运销受阻。同时，各个环节的中间商也因费用加价，导致农产品到消费者手中的价格远高于农产品生产者的销售价格。而互联网嵌入后，可以通过构建电商平台，实现直销直达，减少中间环节及费用。另外，通过农产品电商平台的交易记录、网上评价、第三方物流等机制，也可以有效节约买卖双方搜寻信息、议价、决策及监督等各种交易成本。

第二，基于“互联网+”重构的农产品运销体系不仅可以提高“大众”农产品运销效率，也可以促进“小众”农产品实现销售转化。电商平台具有资源共享性，因此，在平台运营过程中可以实现无边界，任何合规企业都可以加入平台开展运销活动。“小众”农产品依托互联网电商平台，一方面可以降低交易成本，另一方面通过基于互联网的新媒体营销等，有效开拓买方市场，提高销售转化率。

第三，基于“互联网+”重构的运销体系可以更好更快实现“小生产”与“大市场”的对接。互联网可以帮助买卖双方更快了解市场供求信息，有效规避或减缓信息不对称等带来的产销不畅问题。通过电商平台，农户可以实现直产直销，改变产销中的弱势地位，增加收入，有利于实现“小生产”与“大市场”的有效对接。互联网经济的外部性使农产品价值随着消费者数量增加而上升，在运销中更容易形成规模经济，有利于农产品电商做大做强。

2 “互联网+”下重构农产品运销体系的主要障碍

2.1 政府提供的政策支持和外部环境有待改善

自2013年起，政府颁布了一系列促进农村电商发展的政策，特别是2017中央一号文件更是明确提出大力发展农村电商，推进“互联网+现代农业”行动。然而，政府支持农产品电商发展中存在财政资金利用效率低、资源浪费严重等问题。自2014年起，商务部实施电子商务进农村的试点项目，被列入的试点县可获得2000万元的资金支持。而一些试点县只建电商产业园，未提供相关配套服务，不少电商产业园未能投入使用，且农村地区的互联网普及率低。CNNIC公布的第42次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年6月30日，城镇地区互联网普及率为72.7%，农村地区仅为36.5%，远低于城镇地区。政府提供的基础设施除了互联网基础设施外，信息化、道路、物流和金融基础设施同样重要。很多出产地方特色农产品的村庄地理位置比较偏远，缺乏发达的交通道路、高效的物流网络和完善金服务体系等，制约了电商的发展。“软环境”是目前我国农产品运销体系中最薄弱的环节。有待加强的农产品质量与食品安全监管、有待完善的农产品标准体系和商业诚信体系、急需建立的全程可追溯和互联共享的追溯监管服务平台等成为农产品电商发展的瓶颈。另外，地方政府主导的电商人才培训遇冷，引进的电商服务商能力弱。农民对电商培训的参与度很低，特别是在落后地区，留守人群比重大，由于知识缺乏、认识不足，农民不愿意甚至抵触参与电商培训。而引进的电商服务商下派到农村的工作人员少且流动性大，服务商内部人员结构不稳定导致工作效率低下。“互联网复合型人才”的稀缺会引起农产品电商成本上升，发展遇到阻碍。

2.2 互联网思维未深入参与主体的运销活动

互联网与传统农产品运销企业深度融合，不仅需要信息化设施、物流网络、产品质量和标准体系等硬性和软性基础，更需要是参与主体以互联网思维进行运销活动。然而，互联网思维并未深入农村。一是我国农村网民少，互联网未普遍应用于农产品运销活动。截至2018年6月，我国网民中农村网民占比为26.3%，规模为2.11亿，较2017年末增幅仅为1.0%。由于对互联网知识的缺乏和认知不足，农村对互联网使用需求较弱，即使上网也主要集中在即时通信、网络娱乐等方面，互联网还未普遍应用于农产品运销中。二是参与主体的“逆向思维”受阻。“互联网+”下农产品运销活动表现为从消费者至中间商到生产者[4]。可见，互联网经济的成功，依赖于对消费者体验的重视。这意味着生产者对消费端的需求变化要“灵活响应”，要求运销中各环节环实现与消费端的“数据互通”。运销各环节的数据互通依赖于以大数据和云计算为核心的数据技术的不断发展和运用，然而，农业中的DT化进程还处在初级阶段，农产品运销参与主体缺乏“逆向思维”没有根据消费者需求快速迭代、更新产品。

2.3 组织内部未形成和谐共生的关系

目前，我国农产品电商企业发展迅速、类型多样：既有像阿里巴巴等只提供销售平台的综合性电商企业，也有像中粮我买网等对农产品生产、加工、储藏、运输和销售实行全产业链管理的垂直电商平台；既有像顺丰优选的供应链驱动型电商，也有像本来生活的营销驱动型电商；既有像重庆香满园等由传统批发市场转型而来的电商交易平台，也有像京东等把经营范围扩展到农产品领域的电商平台；等等。然而，作为农产品运销体系的关键组织，农产品电商市场存在一定的垄断。2019年农产品网络销售总额为3975亿元，但仅阿里平台销售额高达2000亿元，占比50.31%。而新兴的农产品电商因目标人群定位不准、营销费用高、冷链物流不完善，产品损耗大等原因发展困难。生产者仍处在弱势地位，由于信息发布滞后、生产组织化与规模化程度低，以及产品同质化程度较高等原因，“谷(果)贱伤农”现象频繁出现。

2.4 组织之间、组织内部协同效应未能充分显现

电商企业、增值服务商与核心组织成员未能紧密结合，协同效应还未充分显现。农产品有其自身特点，农产品运销中所需要的电商也应有别于一般商品的电商。然而，在实践中，农产品电商多数是简单模仿已有的一般商品电商模式，无论是经营理念还是人才储备都未与农产品紧密结合。不能有效解决农产品的生产、收购、加工、销售等运销环节中的信息不对称问题，交易成本高、交易时间长、交易环节多问题仍存在[5]。同时，增值服务商也未能针对农产品运销提供配套服务，实现增值。比如，在物流方面，农产品种类繁多，对物流设施的要求各异。以生鲜农产品为例，冷鲜肉、蔬菜和水果对存储温度、仓储设施和冷链运输等要求不同，因此，需要专门针对生鲜农产品的物流体系。然而，生鲜农产品所依赖的冷链物流等并没有社会化，高损耗等阻碍了生鲜电商的发展。另外，农产品电商发展需要物流、金融保险、信息、电商技术、网络营销等配套服务的支持，然而，各类增值服务商各自为政，协作程度低，协同效应未能充分显现。

3 基于“互联网+”重构我国农产品运销体系的建议

3.1 完善农产品电商健康发展依赖的外部环境

在2017年中央一号文件中明确指出要推进农村电商发展，因此，要着力打造农产品电商健康发展依赖的外部环境。一是要提高财政资金的使用效率。政府要在对农产品电商发展进行统筹规划的基础上，确定重点扶持对象，而在资金的使用上要把资金主要用在服务费方面，比如可把闲置物业改造成产业园，且要专门组织进行资金运作，避免资源浪费。二是加强相关基础设施建设。宽带作为信息时代的基础设施，相关部门要以“宽带中国”战略为契机，推进宽带网络覆盖所有农村。特别是随着数据技术的出现，云计算也成为必要的基础设施，因此，需要进一步完善公共云基础平台建设。另外，政府还要推动社会化物流、互联网金融的发展，以及偏远地区的“铁公鸡”建设。三是在“软环境”建设方面，不仅仅是完善农产品标准体系、网络信用体系、行业标准化规则等相关的规则体系，更要制定线上线下联动的市场监管机制，比如线上线下联动的农产品质量与食品安全监管机制。四是加强本地农产品电商人才培养。许多来自城市的经营人才不了解“三农”，不了解农产品。如果能够培育出既懂得农业又懂互联网的“新农人”，那么在他们巨大示范作用下，村民参与电商培训的热情也会高涨。从电商发展较好的一些县域来看，退伍军人、大学生村官、返乡青年、农村创业青年等群体可以发挥很好的带头作用。

3.2 培养和强化农民的互联网思维，推进线上线下互动发展

培养互联网思维，建议当地政府利用电视、电子显示屏、网站、微信等多种渠道，以分享电商创业案例的形式介绍互联网经济，宣传网络创业的优惠政策，通过营造良好的互联网经济氛围，培养农民的互联网思维，引导和提升农民网络创业意识和热情[6]。而对于已经运用电商平台开展农产品运销的经营主体，要提高其水平，特别是学习“逆向思维”和“C2B”模式。定期推介成功的县域电商发展模式，比如“临安模式”“武功模式”等，研究学习，取其精华。需要强调的是，学习运用互联网思维进行农产品运销，并不是唯电商渠道。农产品种类繁多，特性各异，并不都适合通过互联网销售，对于不易储存、运输成本高、损耗大的农产品，线上渠道不能取代线下渠道，而应该推进线上线下互动发展，提高农产品运销效率。

3.3 支持本地企业创建电商平台，打造农产品区域公用品牌

在地方规范发展电商产业园的基础上，重点培育本地电商企业发展。虽然入驻的电商企业，比如阿里巴巴具有资金、人才、平台、运营、培训等方面的专业优势，但是在农产品运销中，阿里巴巴缺乏针对性和专业性，优势未必能充分发挥。而出身本地的电商企业，更能因地制宜，发展精准农业、精深加工等，根据农产品特性创建适合的运营模式。因此，政府应发挥其组织优势，在物流设施、培训分享、宣传推广、策划运营、技术支撑等方面为提供支持，鼓励本地企业创建农产品电商平台。同时，农产品电商企业的涌现有利于提高市场竞争程度，探索有效发展模式。而县域农产品电商企业要发展壮大，仅有资金、技术等方面的支撑是远远不够的，成为“网红”是农产品在电商渠道得以实现运销的重要推力。而要成为“网红”，不仅要质优价优，更需要做好品牌。因此，通过农产品标准化生产和精深加工，在保证产品质量的基础上，对农产品注册地理标志、原产地保护以及证明商标，打造区域公用品牌，提升知名度和影响力。

3.4 重视各组织成员在农产品运销体系中的作用

电商企业作为农产品运销体系的关键节点，然而，具备盈利能力的农产品电商平台却屈指可数，这时因为现有的农产品电商经营模式未能与农产品深度融合，未能有效的解决农产品运销中的信息不对称等问题造成成本高企。因此，农产品电商要因地制宜，据农产品的特点，如运输需求、产品保鲜需求等方面探索适合的运营模式。特别是对于生鲜电商发展，要支持创建第四方农产品电商服务平台。生鲜电商发展的瓶颈是冷链物流，而自建冷链物流成本很高，因此，生产企业应尽可能选择第四方的物流体系。通过第四方物流平台把航空、铁路和公路整合在一起，形成资源池，按照订单分享资源，实现协同配送。同时也不能忽视支持组织中其他服务商的作用，要形成各个市场主体既相互分工、又相互协作的良性发展态势。

4 结语

基于“互联网+”重构的农产品运销体系不仅可以破解“小农户”与“大市场”的对接难题，提高农产品流通效率，还有利于实现农产品增值，促进农民增收。特别是当前全球疫情对农产品运销带来了挑战，电商在农产品运销中的作用也愈发重要，因此，基于“互联网+”构建农产品运销体系迫在眉睫。面对当前基于“互联网+”重构农产品运销体系遇到的各种问题，须采取措施积极应对，以促进农产品电商快速发展，跨越农产品供求双方时空约束，扁平化物流交易模式，提高农产品运销效率。