基于PEST 分析的冰雪体育与冬季旅游融合发展研究——以东北地区为例

王 恒

（大连大学旅游学院，辽宁大连 116622）

引言

产业融合是指不同产业之间相互交叉渗透重构，逐渐形成新产业的过程，是产业发展的必然规律。冰雪体育与冬季旅游融合发展是通过冰雪体育产业与冬季旅游产业间的渗透、交叉和重构，激发原产业链转型升级，触发产业功能、形态、组织方式的深刻变革。根据文化和旅游部《中国冰雪旅游发展报告2020》，2018—2019 冰雪季我国冰雪旅游人次为2.24 亿，冰雪旅游收入约3860 亿元，投资规模为6100 亿元，大国冰雪旅游时代已经到来。然而，目前冰雪体育与旅游产业融合的具体实践和理论研究均尚处于初级阶段。如何促进冰雪体育与冬季旅游的深度融合，已成为眼下亟需探究的重要课题。

一、相关研究综述

（一）研究现状

现阶段，学术界关于冰雪产业的研究热点主要集中于：冰雪旅游、冰雪运动、冰雪体育旅游、冰雪文化等方面[1-3]，有关冰雪体育与冬季旅游融合发展的研究尚不多见。在现有的少量研究中，李在军采用文献资料法分析了冰雪产业与旅游产业融合的动力机制，提出技术、产品、企业、市场等4 种融合路径[4]。史瑞应采用逻辑分析法研究了冰雪产业与旅游产业的共同特点及产业融合的基本要素，提出了融合发展的模式[5]。张欣使用钻石理论模型分析了黑龙江省冰雪旅游产业融合，并提出了相关对策[6]。

（二）研究述评

通过文献梳理发现，目前的研究成果尚有一定不足。一是报道性文章比重大，权威期刊上相关论文少；二是视野泛化，多是从全国角度分析，鲜有对区域层面开展的具体研究，尤其是冰雪体育与冬季旅游融合环境因素的深入研究。鉴于此，本研究借鉴相关学科理论方法，以东北地区为例，对冰雪体育与冬季旅游融合的环境因素进行系统研究，探索深化区域融合发展的路径方法。

二、研究过程与结果分析

采用现代管理学中分析战略和环境的方法——PEST 分析法，分析政治（politics）、经济（economy）、社会（society）与技术（technology）等方面因素，从全局上审视东北三省冰雪体育与冬季旅游融合发展的宏观环境，评判各要素对二者融合发展的影响，进而提出优化路径，以期为冰雪体育与冬季旅游的深度融合发展提供参考。

（一）政策环境分析

2015 年，北京获得2022 年冬奥会举办权。为实现“带动三亿人参与冰雪运动”的目标，2016 年以来，国家及东北三省陆续颁布系列冰雪体育与旅游产业融合发展的支持政策（表1），提出“推动冰雪旅游产业发展，促进冰雪产业与相关产业深度融合”等，冰雪体育与冬季旅游的发展合力逐渐形成。

表1 近五年中国及东北三省颁布的冰雪体育与冬季旅游融合相关政策

在国家和各省相关部门政策的支持下，东北地区冰雪体育与冬季旅游的融合发展形成了良好的政策环境。

（二）经济环境分析

伴随政策红利不断释放，冰雪旅游投资呈现大众化、规模化、多元化特征[7]。根据《中国冰雪旅游发展报告2020》，2018－2019 年冰雪旅游投资约6100 亿元，主要集中在城市基础设施和冰雪旅游商业，商业项目投资以度假综合体为主，约占45%，东北地区为投资热点[7]。

2018－2019 冰雪季，我国冰雪旅游收入3860 亿元，同比增长17.1%；冰雪旅游人均消费1734 元，为国内游人均消费1.87 倍。近年来，东北地区冬季旅游收入呈逐年递增趋势，维持快速增长势头，见图1。其中，辽宁省冬季旅游收入略高于其他两省。

图1 东北三省春节黄金周旅游收入统计

（三）社会环境分析

冰雪旅游已成为新民俗，冰雪旅游消费日趋常态化。据统计，我国冰雪游呈人数快速增长、消费明显升级的趋势，61.5%的人有冰雪旅游的经历[7]。近年来，东北地区冰雪旅游人次呈逐年递增趋势，辽宁省冬季旅游接待人次明显高于其他两省，见图2。

图2 东北三省春节黄金周旅游接待人次统计

东北地区为少数民族分布相对集中的区域，浓郁的民族风情形成了本区独特的人文旅游资源[8]。经过长期的发展，东北少数民族形成了大量的冰雪民俗运动和节日。这些具有浓厚民族风情的冰雪文化体育活动，为东北地区冰雪运动与冬季旅游的融合发展奠定了坚实的社会基础，开辟了广阔的发展空间。

（四）技术环境分析

从全国来看，东北地区冰雪体育和旅游设施优势明显。截止2019 年，东北三省共有滑雪场207 家。如图3 所示，黑龙江省124 家，位列全国第一；吉林省45 家，位列全国第六；辽宁省38 家，位列全国第九。滑雪场垂直落差是衡量山地资源规模的重要指标。黑龙江亚布力和吉林北大湖两个滑雪场的垂直落差均超过800米，是我国唯一举办过亚洲冬季运动会的滑雪场。同时，上述两家雪场及辽宁棋盘山滑雪场等均为综合型滑雪场，设有滑雪、雪板、雪圈、雪地摩托、雪橇和其他娱乐设备等，融冰雪运动与旅游为一体[8]。

图3 东北三省滑雪场数量统计表

截至2019 年，全国滑雪场已建成并投入使用的架空索道261 条，遍布22 个省、自治区、直辖市的155个滑雪场。黑龙江、吉林、辽宁以40 条、39 条、19 条列全国2、3、4 名，如图4 所示。脱挂式架空索道数量是雪场规模与效率的集中体现，国内现有60 条脱挂式架空索道，吉林19 条，分布在6 个雪场；黑龙江7 条，分布在3 个雪场。

图4 东北三省滑雪场架空索道数量统计表

近年来，东北地区加大航空、铁路、公路等交通设施建设，住宿设施、通讯设备等相关设施逐步完善，可满足冰雪体育与冬季旅游融合发展的需求。

三、优化路径

（一）政策路径

虽然促进东北地区冰雪产业发展的政策较多，但由于冰雪体育与冬季旅游相融合的复杂性，以及冰雪文化氛围营造、产品创新、市场培育、资源可持续利用等挑战，冰雪政策兼容性不足，亟需多部门协调应对。今后应抓紧冰雪政策整合创新，促进冰雪产业由政策红利转向市场红利。一是比对已颁布的相关政策，加强对实施效果的监督，开展第三方评估，查找破除阻碍冰雪经济发展的因素。二是协调区域沟通，在“十四五”规划中突出区域部门间的合作，提升产品创新和供应能力，整体优化东北地区冰雪产业布局。三是实施激励政策，鼓励相关企业拓展市场，吸引游客。四是加快发展冰雪装备产业，鼓励产学研协同创新，政府专项拨款支持企业创新。五是颁布财税支持政策，鼓励采购国产装备。六是实施冰雪惠民政策，采取发放消费券等方式，激活冰雪体育旅游，提振冰雪消费。

（二）经济路径

1.明确发展方向

在深入挖掘冰雪文化内涵的基础上，大力促进东北地区冰雪体育与冬季旅游的产品融合。突破省际区域限制，着眼于东北地区整体格局，制订总体发展规划，从供给侧结构性改革角度着手，形成冰雪文化体育旅游产品差异化开发，见表2。

表2 东北三省冰雪文化体育旅游产品发展方向

2.树立品牌形象

文化在冰雪产业发展中的位置举足轻重，将文化深度挖掘，可成为塑造冰雪文化体育旅游形象的突破口[8]。应从冰雪文化传承、民俗展示、艺术呈现等方面完成由文化理论性向实践性的转换，塑造提升区域总体形象[11]。其中，辽宁省应积极打造“冰雪运动初学者天堂”这一品牌形象，凭借区域冰雪文化优势及丰富的温泉资源，传承满族冰雪文化传统，塑造冰雪文化体育旅游的文化品牌。吉林省应突出“世界粉雪基地”的品牌形象，凭借鲜蒙文化、汽车文化、影视文化等优势，提升滑雪和雾凇两大冰雪文化体育旅游品牌。黑龙江省应巩固“国际冰雪旅游度假胜地”的品牌形象，凭借哈尔滨国际冰雪节及民族风情、红色旅游等独特文化，成为吸引力更强的冰雪文化体育旅游品牌。同时，借鉴瑞士、日本等国经验，树立“四季旅游”品牌形象，加强宣传，及时发布东北地区冰雪文化体育旅游推荐地。

3.构筑产品体系

在明确发展方向和品牌形象的基础上，牢牢把握消费者冰雪体育旅游需求，大力挖掘整合资源，不断研发新产品、新功能、新业态。从原来单一的冰雪体育及旅游产品，转向发展体育、节庆、研学、民俗、生态、文博、购物等新型业态，构筑完整的东北地区冰雪文化体育旅游产品体系，见表3。

表3 东北地区冰雪文化体育旅游产品体系

4.加强宣传推广

积极利用旅游发展专项资金，拓展旅游信息渠道。区域各省对本地区的冰雪文化体育旅游活动进行系统推广，扩大影响力。注重线上线下互动，线上活动要充分利用新媒体、融媒体提升传播效果；线下宣传推广体现真情实感，不断扩大宣传推广力度。持续在央视及各大卫视，各大城市机场、高铁站、地铁、商圈等开展东北地区冰雪文化体育旅游整体形象和重点品牌推广。借助微博、微信、学习强国、抖音等平台，让旅游者更加直观了解产品信息，提升东北地区冰雪文化体育旅游产品的知名度。

同时，可借助冬奥风推广“冬奥在北京，冬旅在东北”的宣传语。借助沈阳清文化国际旅游节、沈阳国际音乐烟花节、大连国际马拉松、大连国际沙滩文化节、长春消夏节、长春净月潭国际森林马拉松、长白山消夏节、长白山红叶旅游节、哈尔滨之夏国际啤酒节、哈尔滨之夏音乐会、五大连池饮水节、伊春国际森林生态旅游节、佳木斯三江国际旅游节、大兴安岭漠河北极光节、绥化河灯节等东北地区春、夏、秋季节庆及赛事活动影响力，进行反季宣传。加大节假日期间推广力度，利用东北名人效应，拍摄宣传片，增加可信度，吸引游客关注。

此外，还要加强与周边地区及南方各省市开展合作，统筹整合资源，进行旅游产品的互推与促销。利用昆明国际旅交会等资源，开展域外旅游推介会等活动。东北地区各省市应结合各自特色开展域外宣传活动，包括对口交流城市的合作推广等。冰雪文化体育旅游宣传不应仅限于国内，更应该推广到海外，如日、韩、俄、东南亚等国家和地区[12]，以实现东北地区冰雪文化体育旅游的国际化，让东北地区冰雪文化体育旅游市场不“冷”。

在冰雪季大规模提供低价航空产品及捆绑打包产品，一方面可促进冰雪文化体育旅游发展，另一方面也可拓展新市场。在冰雪季增开旅游专列，对冬季票价实行优惠政策[13]。同时，可通过设置门票增值套餐，提高冰雪文化体育旅游效益。在冰雪体育旅游地和冰雪观赏旅游地之间展开合作，制作联票、发放赠票，提升市场占有率。值得注意的是，实施惠民措施的前提是冰雪文化体育旅游产品质量得到充分保障。

（三）社会路径

1.融入体育文化

冰雪体育文化作为一种特定的文化现象，具有其独特的内涵与特性[9]。要对东北地区“冰嬉”文化进行深入挖掘，促进冰雪体育在东北地区冰雪旅游中得以全面展示与诠释。实施文体旅融合，突出区域体育文化特色，设计开发具有冰雪文化内核的体育旅游产品。进一步提升辽宁“万人上冰雪”，吉林“全民上冰雪”，黑龙江“百万青少年上冰雪”等各省冰雪体育文化系列活动。

创新设计冰上垂钓、冰凌穿越、冰上龙舟、攀冰等一系列冬季体育旅游业态，更新冰雪体育运动项目，承办冬季体育赛事。利用黑龙江的中国冰盘国际公开赛、国际冰雪汽车挑战赛、冬季铁人三项世界杯、国际冰球友谊赛、国际速度滑冰马拉松、国际雪山穿越赛等；吉林的国际雪联高山滑雪积分赛、国际越野滑雪职业巡回赛、国际冬季龙舟赛、国际冬泳邀请赛等；辽宁国际滑雪邀请赛、国际冰龙舟大赛、国际冬泳节等国际知名赛事，创新设计冰雪体育旅游产品，吸引更多的海内外体育爱好者。

2.融进地域文化

发挥东北地区历史、民族、红色、工业、农业、民俗等文化优势，讲好东北故事。积极发挥各省博物馆、展览馆、艺术团体的潜力，创新开发旅游表演、室内娱乐、光影表演等文化创意产品[10]。引导社会组织积极开展表演艺术项目，当地人文魅力，充分展示当地的人文魅力。

与东北各地方高校合作，充分挖掘区域历史文化内涵，创新设计体现地方风格的文创产品，如“满族剪纸”“蒙古刀”“麦秸画”“鱼皮衣”“螺钿漆器”等，体现当地的民俗风情。利用东北地区极具特色的“赶大集”“庙会”“办年货”“传统工艺品大展销”等冬季展销活动，激发二次消费潜力。

3.融合节庆文化

通过创办特色节庆，促进东北地区冰雪体育与冬季旅游的融合。将东北地区的年俗文化与冰雪体育旅游相融合，在东北各地冬季节庆活动期间，结合地方文化元素制作冰雕花灯，开展民间体育运动体验、地方文化展示、烟花表演及美食体验等活动。

在继续办好“沈阳国际冰雪节”“长春冰雪旅游节”“哈尔滨国际冰雪节”等老字号冰雪节的基础上，创新策划新型冰雪文化体育旅游节庆。东北各省冰雪节庆要突出自身特色，凸显地域风格与人文魅力。

（四）技术路径

一是加快推进冰雪产业现代化，充分尊重现代冰雪产业发展规律，发挥科技、时尚、文化等要素在冰雪体育与冬季旅游融合中的作用。二是发挥冰雪体育旅游示范区的带动作用，促进冰雪体育旅游与科技协同发展。三是以大数据、人工智能、移动互联、云计算、物联网、区块链、虚拟现实、纳米材料装备等技术为支撑，大力培育冰雪产业链条，提升冰雪体育旅游的国际吸引力和价值链优势。四是充分发挥东北地区产学研制的优势，进一步优化整合，构建东北冰雪体育旅游人才和装备研发制造基地。