乡村新创企业的自媒体模式与创业导向选择

熊 婵，牛诗莹

( 武汉工程大学 管理学院，武汉 430205 )

0 引 言

乡村信息化的快速发展极大促进了乡村企业的商业模式升级与变革。作为实现乡村振兴战略的中坚力量，乡村企业的商业模式转型升级不仅对培育乡村经济增长点具有重要意义，同时也是实现乡村企业与网络技术有机衔接的重要一环。近年来，自媒体(We-media)商业模式的兴起迅速颠覆了传统商业模式，许多乡村企业逐步从传统互联网销售向自媒体转型，这也是企业自线下转至线上后所面临的又一次组织变革。不断更新迭代的市场需求及瞬息万变的市场环境迫使企业不断进行战略调整以应对外部环境的改变。与此同时自媒体信息传播的高效性、消费群体的多元化及需求的复杂性也形成了新的组织与市场环境，使得企业的既有战略不得不面临全新的挑战[1]。新的商业模式为企业带来积极影响的同时往往也伴随着高风险和高不确定性，这也是转型成功与否的关键。

创业导向作为一种以创新性为核心，体现企业先动倾向和风险承担倾向的发展战略[2]，其可以通过提升企业动态能力来帮助其有效应对外部环境的高不确定性，从而提升企业绩效、保证企业的可持续发展，是一种不确定环境下的有效战略[3]。竞争力理论认为，商业模式的转变使企业面临新的组织和市场环境，这种差异会塑造创业导向的独特性，而与环境特征相匹配的创业导向才有利于企业成长[4]。在这种情景下，战略的匹配是实现企业顺利转型的关键，直接决定了企业绩效及未来的发展。因此，在实现乡村振兴的进程中，乡村企业的自媒体商业模式转型会对创业导向战略产生怎样的影响，以及如何实现自媒体商业模式与创业导向战略的匹配都是值得探讨的问题。本文以此为起点，选择4家在自媒体转型过程中遭受风险与挫折、后控制风险成功转型的乡村创业企业进行多案例研究，探讨战略选择在商业模式转型中的动态性，以求对企业商业模式转型中的战略选择提供理论与实践启示。

1 文献综述

1.1 创业导向选择

Covin和Slevin研究认为创业导向战略包含创新性、风险承担性及先动性三个维度[5]。Lumpkin等加入竞争侵略性和自主性、扩充为五个因素，并正式将概念命名为创业导向选择[6]，Anderson等又将其分为创业行为和风险管理态度两个维度[7]，以此解释企业在面临新的市场和组织环境、引进新的产品或新管理模式时的战略决策行为。

已有的基于中国情境的研究，大多将创业导向与企业动态能力及绩效联系在一起，李雪灵等将市场导向作为中介变量，关注创业导向对新创企业的动态能力塑造，探究其与创新绩效的关系[2]，郭海和薛佳奇通过实证分析创业导向选择与自主创新的内部联系[8]，也有学者直接研究创业导向对企业绩效及企业成长的影响[9-10]。国外学者对创业导向的研究更多基于三维度或五因素展开，Dai等发现创业导向强的企业往往具有高度的创新精神，愿意接受新技术及新产品，勇于将资源投入到高风险高回报业务中[11]，不断关注外部技术和环境动态，迅速开发新产品进入市场以获得先入优势[12]。

已有研究均显示创业导向是提升创业绩效的有效战略[9]。而自媒体商业模式转型带来的整体商业环境的改变、新旧模式冲突、能力及资源匹配等问题[3]，需要新的创业导向战略与之匹配。张玉利和李乾文认为创业导向能够通过提升企业动态能力来帮助其有效应对外部转型环境的高不确定性[4]。但由于技术环境的迅速变化，企业商业模式的转型通常兼具被动性，以往研究对企业在不同商业模式选择下创业导向的不同表现没有充分说明，以及商业模式转型对创业导向的影响机理也缺乏解释。

1.2 商业模式转型

商业模式转型是追求更高利益的价值变革。罗兴武等从交易视角和制度视角分析商业模式创新，归纳其为突破约束的破坏性创新[13]。对于商业模式的转型，研究者们普遍认为模式的创新能够给企业带来正向积极的结果[14]。Mitchell等发现商业模式的创新对公司战略的选择有所影响，促使企业进一步完成模式的创新和演化[15]。

自媒体商业模式是一种以社群为核心动力的新模式[16]。自媒体信息传播的高效性、消费群体的多元化及需求的复杂性形成了新的组织与市场环境，更新迭代的市场需求及瞬息万变的市场环境使得企业的既有战略不得不面临全新的挑战[1]，当前社会向自媒体商业模式的变革对内外部环境产生了巨大影响，自媒体商业模式转型意味着企业从传统以产品为主的体系逐步转变为互联网体系，从原始的线下销售和网络营销转变为社群经济，从幕后跃向台前，是一种跨体系的转变[16]。张金海等指出传统互联网模式的信息流整合已经不足以应对未来网络媒体社会的发展[17]，竞争力理论认为，商业模式的转变使企业面临新的组织和市场环境，这种差异会塑造创业导向的独特性，商业模式转型不仅对企业的组织环境产生影响，在转型过程中还产生了风险[4]，而且与环境特征相匹配的创业导向才更有利于企业成长[8]。现有商业模式创新与创业导向匹配的相关研究中，对其作用机制的探索很少，并且文献大多集中研究商业模式和绩效的内在联系，缺乏对转型环境所带来的风险与战略匹配影响机制的研究。

综上所述，既有研究认为创业导向战略包含创新性、风险承担性及先动性三个维度[9-10]，对企业的发展具有积极影响。而商业模式转型带来的商业环境剧变、新旧模式冲突、能力及资源匹配等转型风险必然会对创业导向战略产生影响。本文基于乡村创业的多案例研究，试图对商业模式转型、转型风险及创业导向三者之间的内在关系及机理进行剖析，对创业导向在自媒体商业模式转型中的动态效应及作用机制做出解释。

2 研究设计

2.1 研究方法

本文采用多案例研究方法是基于研究背景与问题而定。本研究以自媒体商业模式转型为情境，探讨转型风险及创业导向在这一过程中的动态变化及作用机制，研究问题具备探索性和解释性特征，案例研究适用于解决这类问题[18-19]。同时，相较单案例研究，多案例对比研究可以进行反复验证，增加案例研究的信度和效度，从而使理论命题更为严谨和一般化[18]。因此，本文采取Eisenhardt多案例研究方法设计，基于复制逻辑[1]，通过区分创业导向在自媒体商业模式与传统商业模式下的不同，分析创业导向在这类组织变革中的作用机理及动态效应。

2.2 样本选择

本文在样本选择方面采取理论抽样，考虑了以下因素：

第一，案例的可研究性。根据中国互联网络信息中心发布的《第43次中国互联网络发展状况统计报告》显示，2018年全国农村网络零售交易额达1.37万亿元，同比增长30.4%，实现了快速增长。作为互联网商业模式中的后起之秀，乡村企业是农业资源产业化的重要组织形式和载体，是实现乡村振兴的重要途径之一，正日渐成为政府及社会媒体关注的焦点[20]。

第二，案例的代表性。中国的乡村创业热情高涨，商业模式的革新趋势凸显[21]。但对比于其他企业，由于地域及资源的局限性，乡村企业的商业模式转型之路更为复杂，从而可以反映出一般企业商业模式转型中面临的共性问题，具有较好的代表性，并且样本企业所在地区自媒体商业模式开展较为成熟，所选企业在当地也具有代表性。

第三，案例的可靠性。本文所选4家企业成立时间均在5年内，符合新创企业条件[2]，选取两家销售农产品的企业和两家从事旅游业的企业，通过不同行业来观察其在商业模式转型中的共性问题，从而保证研究结果的可靠性。

第四，案例的证据链完整性。本文所选样本企业涵盖乡村创业的不同侧面，多证据链相互验证。主营业务的多样化可以提升研究设计的外在效度及结论的说服力。

基于以上因素，本文所选4家样本企业的案例研究能够探索自媒体商业模式如何作用于企业创业导向，并为企业在组织变革中的风险控制及战略决策提供理论依据。应企业要求，本案例研究隐去企业名称和企业家姓名，分别以A、B、C、D作为代码来代表各个企业(企业家)。案例情况见表1。

2.3 数据收集

本研究调研分为初期和深度两个阶段，总体调研时间跨度为2017年6月至2019年6月。案例数据主要来源于对企业高管团队的访谈，同时参考部分二手数据和参与式观察材料。在初期调研阶段(2017年6月至2017年12月)，研究小组向企业介绍本次调研目的，企业向研究小组介绍其基本信息及成长历程。研究小组结合企业提供的信息和部分二手资料进行案例选择，以保证与研究问题的契合。在深度调研阶段(2018年1月至2019年6月)，团队成员平均每三个月对企业进行一次追踪调研，每次访谈人数为2～4人，受访者均为各企业高管团队成员，每次访谈时间在100分钟左右。调研小组一般为4人一组，采用1～2人主问、其他人员辅助补充提问的访谈方式。每次访谈都会提前向受访者发放半结构化访谈提纲，调研小组与受访者开展深入的交流并及时整理调研资料，结合访谈资料、问卷调查与二手数据等，通过和文献对比，拟出主要概念和研究框架。调研访谈概况见表1。

表1 四家案例企业简介和调研概况Tab.1 A brief introduction of the four case enterprises and the research overview

除问卷及深度访谈方式之外，调研小组还通过实地考察和收集二手资料等数据补充，数据来源的多样化可以进行数据的交叉验证，提高案例的信度和效度。主要包括：①企业参观与旁听部分内部会议。研究人员参观并获取部分内部资料，如公司组织结构图、生产基地资料和各类宣传视频等；②网络资料。如企业官网、新闻媒体相关报道、所在地区相关行业政策等；③非正式交流。研究成员与企业网店客服及消费者交流，加强对企业运作的了解。通过上述方式进一步佐证每次访谈内容的真实性。

2.4 数据编码与分析

本文遵循Eisenhardt等对探索式研究数据的编码建议和处理方法，分3个阶段对本研究数据进行系统整理[19，22]。首先是对繁杂的原始数据进行区别和凝练，并转化成可识别的编码。即由4位工作人员独立在文献梳理基础上确定相关变量的含义和测量，并进行编码，通过不同证据来源构成证据链。然后对各个编码进行对比与验证，4位编码人员意见不一致的地方，团队成员进行材料补充和再编码，经过反复讨论直到意见统一，最大限度降低个人主观性导致的结论偏差[1]，剔除意见不统一的个人证据，保留三人及以上证据重合的编码[19]。最后针对前期的编码进行理论框架的梳理，比较和验证数据与本文理论框架之间的关系，在论证证据不充分的情况下，研究人员会通过电话或邮件对企业相关问题进行再次访谈，确保研究结论的稳健性[23]。

借鉴谢康等的做法，本文的数据编码分为三级[1]。一级编码为根据资料来源对案例数据进行的分类编码；二级编码依托文献基础，将企业的战略转型风险及创业导向进行概念条理化；三级编码在识别转型过程中具体的创业导向动态变化的基础上，根据案例资料构建出核心构念。分类编码设计见表2。

表2 案例数据的分类编码设计Tab.2 A design of the classification coding for the case data

最后基于初步提炼后的理论和模型，结合已有文献中相关的理论和模型进行修正，用更为精确、合适的已有理论概念去替换原概念，重复这一过程直至形成最终结论。

3 案例分析

3.1 自媒体商业模式转型的风险

商业模式转型是企业体系的一次全面变革，企业在转型过程中需要面对模式冲突等一系列转型风险[1]。转型风险的有效控制，是企业实现商业模式顺利转型的关键[16]。因此，企业面临的转型风险更为复杂，如图1所示。

图1 传统互联网商业模式和自媒体商业模式的转型风险Fig.1 The transformation risk of the traditional internet business model and the We-media business model

通过对4家乡村企业的对比分析发现，企业的自媒体商业模式转型风险主要来源于新旧商业模式冲突和能力欠缺两个方面。

首先是企业转型后的新旧商业模式冲突。企业改变原有商业模式之后，组织短期内无法适应新的模式要求，继而出现新旧商业模式脱节形成的风险[1]。通过对4家企业的研究显示，商业模式冲突主要来自产品供应和组织结构两个方面。如企业A和企业B，转型前主要从事线下大批量定时定向供应和部分线上小批量供应。开展自媒体营销后，面对短时间内大量的小批量订单，企业既面临产品无法及时供应及人手短缺等问题，又要解决小批量订单形成的快递成本增加的困境。在第二轮的高管团队访谈中，企业B的销售部经理直言“自媒体营销虽然提升了企业品牌知名度，但我们企业也面临了以往未有的困境，部分岗位的增加和快递成本的提升其实降低了企业的盈利率。”企业C在转型后很长一段时间都无法适应新商业模式带来的挑战，需求的改变要求企业具有更高的组织弹性，企业经历了一次整体的扁平化组织结构调整，以建立需求不断变化下的企业快速响应与决策机制。但由于组织结构的大范围调整触动了较多的个人利益，调整初期引起了一些组织内部冲突与矛盾，因此组织结构有序性的实现和效率的提升还需要相当时间的调节。企业D的创始人也提及以往的线下和线上销售量虽然有所波动，但在企业可解决范围内。开展自媒体营销后，供应有时候跟不上订单需求，信息反馈会出现不及时的情况，有时候甚至出现实际与平台信息不一致，导致客服在顾客预定后发现满员情况又给予退订的情况，短期内对企业产生了较大的负面影响。

其次是企业进行新商业模式运营时的能力欠缺。自媒体营销需要专业团队进行不断推广与维护，4家企业均表示在商业模式转型过程中，由于缺乏相应的能力基础而出现过营销推广计划的失败或搁浅。或者由于推广内容和方式的原因，导致引流太慢，导流困难。企业对于“如何合理地整合多种平台和媒体渠道，使之相互影响，共同促进营销效果？”这一问题尚不能进行科学掌控；同时，企业无法准确了解消费者的需求，面对需求的多样化，短时间内不能响应自媒体带来的需求激增及复杂性。与大量消费者不能及时沟通，对货物的退换等不能及时处理等都是商业模式过程中威胁企业发展的风险。

新旧商业模式冲突和能力欠缺是4家案例企业在转型过程中都曾面临的转型风险，是影响企业转型自媒体成功与否的关键，也是影响企业后续创业导向战略选择的重要因素之一，具体影响内因如图2所示。

图2 新旧商业模式冲突和企业能力欠缺的转型风险内因Fig.2 The internal causes of the transformation risk for the conflict between new and old business models and the lack of enterprise capabilities

3.2 自媒体商业模式转型对创业导向的影响

商业模式是企业制定战略的基础和先决条件[24]。自媒体商业模式交互强、传播快的特征对企业的战略能力提出了更高的要求，同时，企业面临的转型风险也直接影响着企业的战略选择。因此，创业导向作为一种不确定性环境下的有效战略模式[3]，其必然随着企业商业模式的转型而发生改变，如图3所示。

图3 自媒体商业模式转型对创业导向的影响框架Fig.3 A framework of the impact of We-media business model transformation on entrepreneurial orientations

本文关注自媒体商业模式转型对新创企业创业导向战略的影响，结合已有研究及创业企业相关特征[5]，本文用9个指标分别从创新性、先动性、风险承担性三个方面测量企业的创业导向水平[3]。各项指标均值越高，表示企业的创业导向越强。

3.2.1 创新性

企业创新涵盖技术创新、产品创新及策略创新等方面[25]。自媒体商业模式“低成本、高覆盖”的特征极大增加了企业及其产品的曝光率，其伴随的需求多样性对企业提出了更高的要求，成为企业创新的助推剂。本文通过对比新创企业在自媒体商业模式转型前后创业导向战略的创新行为，探索向自媒体商业模式转型这一过程对企业战略层面中创新性的影响机制。

传统企业或一般互联网销售主要关注产品的生产和销售，而非消费者本身[1]。自媒体商业模式具有需求波动的特点，不断的产品和组织创新正是解决这一问题的关键，这就需要企业持续关注和响应消费者的需求变化，从产品关注转变为消费者关注。

通过对4家乡村创业企业的案例研究发现，自媒体商业模式对新创企业的创新行为均有显著的促进作用。企业A开展自媒体营销伊始，由于对需求的波动预测错误，面临过一次供货不足，仓促之中对临时调货的质量控制不够严格，极大影响了品牌形象。此后企业A聘请专业人员对自媒体平台数据进行实时监测，并成立特殊订单部来专门解决类似问题。又如企业B所开展的养羊专业合作社，由于对当地养殖业和经济的带动效应，一直备受政府青睐。转型自媒体后，该品牌被更多消费者关注，当地政府为了打造标杆企业，提升当地整体乡村创业水平，对企业提出了科技创新的要求，并给予了大量的资金和政策支持。企业在羊舍、饲料地及养殖技术上进行了技术改善，并针对消费者的需求开发加强了科技创新。此外，企业C和企业D在转型自媒体后均在旅游产品和服务上进行了一定程度的创新。案例企业的创新性倾向测量核心构念及典型依据见表3。

表3 企业创新性倾向测量核心构念及典型依据Tab.3 The core construct and typical rationale for measuring an enterprise’s propensity to innovate

(续表)

在向自媒体转型的过程中，新商业模式的需求波动使得企业A、C、D创业导向的创新性战略层面从产品关注转变为消费者关注，企业B也在转型过程中从政策支持转变为自发的科技创新。

3.2.2 先动性

先动性是企业在激烈的竞争环境中挖掘和发现机会，率先采取行动的策略[26-27]。通过对4家样本企业的研究发现，自媒体商业模式带来的环境动态性会促使企业采取超前的先动性策略来应对外部的变化。

企业A率先成立了特殊订单部，成功处理了订单问题，后来被当地一些企业纷纷效仿。相对于主要竞争者，企业A也最先创建社群，采取每天社群内返利鼓励的形式不断吸引消费者和建立顾客忠诚度。企业B在向自媒体转型后，由于需求的激增，率先建立了人工高产饲料地，由以前和农户的简单合作转变成技术合作社形式，将养殖户和企业联系起来形成了一个庞大的有技术支持的供应网络。自媒体可以帮助企业及时捕捉消费者需求取向，为企业的创新和市场开拓提供信息。企业C极快顺应潮流，不断关注视频反馈，根据消费者喜好在产品中加入时尚元素。企业D通过平台了解消费者的反响和需求，快速转变营销思路，在农庄的产品和服务上及时进行了更新。具体4家样本企业的先动性倾向测量及典型依据参见表4。

表4 企业家先动性倾向测量核心构念及典型依据Tab.4 The core construct and typical rationale for measuring entrepreneurial propensity to take the initiatives

针对创业导向的先动性维度，在向自媒体转型的过程中，企业为了应对新商业模式的环境动态性所导致的变化，企业A率先创建社群，从传统模式转换为社群模式；企业B将简单合作社转换为技术合作社；企业C及时对消费者喜好进行反馈；企业D则是结合自身情况革新营销思路以达到顺利转型。

(续表)

3.2.3 风险承担性

风险承担性指企业将资源投入到不确定或高风险项目的倾向[26-27]。通过对4家样本企业的研究，发现自媒体带来的需求波动和多元化增加了企业运营环境的不确定性，受限于转型风险的控制水平及新创企业的资源约束，企业往往会降低对风险的承担。

企业A、B在转型前，虽有部分线上小额订单，但主要还是针对当地大型商超的批发配送。向自媒体转型后，企业面临的几乎都是针对消费者个体的小额订单。企业同时面临运输成本的增加、产品保鲜技术的改善，以及为了适应新商业模式而进行的组织结构调整等。企业A认为农产品的生产和保存都面临较高的不确定性，如何在采摘、仓储、质检及运输环节保证所有订单的实时保质交付是企业目前的首要任务。对于其他一切高风险的项目要尽量避免。企业B在访谈中提到向自媒体转型带来的大量小订单导致了单位运输成本的增加，看起来营业额提高了，实际的盈利率却比转型前更低。企业的资源目前只能集中在产品推广和创新上，转型风险的存在以及自媒体模式下需求与环境的高不确定性，削弱了企业的风险承担能力。企业C和企业D则认为自媒体模式下企业需要一定的预备资源保障，市场需求的波动性和人力及资金的限制抑制了企业的风险承担倾向。关于样本企业风险承担性倾向的测量及典型依据见表5。

表5 企业风险承担性水平测量及典型依据Tab.5 Measurement of the enterprise risk-taking level and the typical evidence

针对创业导向选择中的风险承担性维度，自媒体转型过程的高风险性与环境不确定性都是对企业战略层面实施的考验，在自媒体转型前期，实施创业导向的4家新创企业主要受到资源约束、需求波动以及环境多元化所带来的影响，在转型过程中，企业采取稳健、保守和渐进的战略，经营农产品的企业A更多考虑产品储存风险；企业B在风险承担性创业导向中以产品推广为主；企业C和企业D则是加入预备资源保障作为战略实施要点。

在向自媒体转型的过程中，本文分别分析了4个新创企业不同创业导向维度下的具体行为，并提炼出9个核心构念，对转型前期到转型后期具体的企业行为转变和模式转换进行了具体分析，并对应不同转型时期产生的匹配问题和影响转变进行组间分析，如图4所示。

图4 自媒体商业模式转型下创业导向三维度转变框架Fig.4 A framework of the three-dimensional transformation in entrepreneurial orientation under the transformation of the We-media business model

4 研究总结

4.1 研究结论

本文遵循复制逻辑，通过对4家经历自媒体模式转型的新创乡村企业的多案例研究，对企业经历的转型风险以及这一情境下企业创业导向的动态性进行了探讨，揭示了外部动态环境下的企业战略转变。研究表明在向自媒体商业模式转型的过程中，企业的自媒体商业模式转型风险主要来源于新旧商业模式冲突和能力欠缺两个方面。创业导向战略具有动态性，自媒体模式下市场信息的高速传播、流量的高度聚集有利于企业洞悉消费者需求和竞争对手行为，有助于企业产品及市场的开发与管理模式创新，从而促进企业的创新性倾向；同时，自媒体带来的愈加激烈的竞争也促使企业对市场环境更敏感，对市场需求的响应更为迅速，从而提升了企业的先动性倾向；此外，由转型带来的新旧商业模式冲突和企业能力欠缺的双重风险，以及与自媒体商业模式并存的需求多元化、不稳定性和较高的资源要求导致企业更为脆弱，从而削弱了企业的风险承担性倾向。

4.2 研究启示

自媒体转型带来了成本结构和运作方式的重大改变，使企业需要从幕后走到台前、从以产品生产和服务的核心体系向信息和大数据体系转变，企业往往需要应对商业环境剧变带来的系列风险。近年来，大多乡村创业企业纷纷实现从传统模式向自媒体模式的转型，如何使得商业模式与企业战略更为匹配，从而应对转型中的风险，本文研究为企业商业模式转型中的战略导向选择问题提供了3点启示。

第一，企业要积极营造宽松的创新氛围，学习提高自身创新性和先动性。在各种商业活动中不断提高不确定风险因素识别与应对能力，从而增强企业盈利的稳定性。

第二，企业要根据产品特性，通过自媒体运营方式的不断迭代试验和调整，使运作模式与企业外部环境变化及自有资源相匹配，从而降低商业模式的转型风险。

第三，企业需要根据商业模式发展对其能力的要求，不断通过跨界学习和经验总结来促进能力的提升，使能力与环境变化相适应，从而降低能力适应的风险。