服装品牌IP内容力评价体系及实证检验

张媛丽， 陈李红， 何 琳

(1.上海工程技术大学 纺织服装学院,上海 201620；2.东华大学 上海国际时尚科创中心,上海 200051)

在如今“内容为王”的时代背景下，品牌通过具有辨识度的IP快速吸引消费者，创造品牌价值。IP强大的内容力可以传递品牌价值观[1]，增强品牌的可识别性和对消费者的吸引力，是品牌IP后续开发、延伸的重要因素[2]。关于品牌IP的研究主要集中在两方面：①对文化产业IP内容生产[3]、应用[4]及价值变现[5]的研究；②对IP形象塑造[6]、品牌价值传播[7]以及运营策略[8]的研究。不同领域的学者对IP内容力也进行了相关研究，如张召林[9]在“非遗”IP的研究中指出，“非遗”IP内容力包含原创性、生命力、情感、形与神4个方面；张虹[10]研究指出，互联网背景下，品牌IP内容力需要有专业性、原创性、引爆性、转化性和持续性5个特征。可见，学者们对IP内容力研究的视角各不相同，缺乏统一、普适性的品牌IP内容力评价指标体系。此外，个体对服装品牌IP内容力的感知具有差异性，更需要有一个统一的、全面的评价指标体系，以科学评估服装品牌IP内容力。目前服装品牌同质化现象严重，优良的IP可以建立消费者与品牌之间的信任，使两者的连接更为紧密[11]，从而创造出良好的经济效益。因此，对服装品牌IP内容力进行深入细致的研究十分必要。

服装品牌IP内容力的评价实际上是IP内容力的量化研究，为此，文中结合内容分析法和案例分析法，提炼出服装品牌IP内容力的指标体系，并进行量表开发；借助问卷调查，对量表进行实证分析，构建服装品牌IP内容力的测量模型，并以购买意愿为结果变量，进一步探索IP内容力各要素对消费者购买意愿的影响，为服装品牌塑造品牌IP提出指导性建议。

1 服装品牌IP内容力构成要素

1.1 服装品牌IP案例分析

为了解服装品牌IP的具体情况和内容，文中共选取28个典型的服装品牌IP，分别对其内容类别、生产方式以及表现形式进行分析，发现服装品牌IP内容可分为5类，具体通过创新创造、价值宣传、精准发放等生产方式来塑造、强化。具体分析结果见表1。

表1 服装品牌IP内容分析结果

1.2 服装品牌IP内容分析

内容分析法是一种系统的量化分析方法，通过分析文本找到其内在的联系与规律，形成对文本的精确认识[12]，该方法广泛应用于旅游学[13]、传播学[14]、公共服务[15]等学科领域指标体系的构建中。文中通过案例对服装品牌IP内容进行初步分析，采用内容分析法进一步研究相关文献，以提炼服装品牌IP内容力评价指标。

以“IP内容”“服装品牌IP”为关键词进行文献检索，筛选出相关文献共51篇，主要内容围绕品牌IP的设计、应用和营销。将文献整合成文本文档后进行高频词分析，并手动过滤、筛选无关词语，分析相关高频词汇。由于高频词词性不同，所体现的内涵意义也不同。分析发现，名词出现的频次远高于动词和形容词，名词主要关于品牌IP的呈现内容、呈现方式、传播媒介、传播对象、塑造结果；动词主要关于IP内容的塑造过程、塑造目的，以及内容与消费者的连接方式；而形容词出现较少，主要围绕品牌IP内容的评价。

为进一步分析服装品牌IP内容高频词之间的深层关系，文中用Netdraw软件对分词后的文本进行语义网络分析，可视化结果具体如图1所示。

图1 服装品牌IP内容社会网络和语义网络Fig.1 Social and semantic network of clothing brand IP content

由图1可以看出，筛选后高频词在语义网络图中共显示出5个聚类。对每个聚类高频词词义进行分析，发现其主要集中在内容的创造、互动、影响、连接、衍生这5方面。其中，内容创造、互动、衍生的高频词最为集中，说明品牌IP的生产、互动、衍生是目前服装行业的关注重点。究其原因，独特的品牌IP内容能实现品牌差异化，提升品牌识别度[16]；IP内容的互动参与能使消费者产生与品牌的连接[17]；IP内容的衍生能使品牌IP层次更丰富，帮助品牌创造商业价值[18]。部分高频词聚类见表2。

1.3 服装品牌IP内容力构成要素

对比案例分析与内容分析的结果，发现IP内容类别与IP高频词聚类存在相关性，整理两者对应关系，并参考相关研究成果提炼IP内容力的构成要素。在不同使用场景下，品牌IP呈现出不同的特点。张虹[10]研究服装中的品牌IP，认为其内容力具有专业性、原创性、转化性、引爆性、持续性5个特点；张海涛等[19]指出，新媒体中超级IP具有内容力、原创力、分享力、人格力、变现力的特点，同时指出内容的可持续性、可扩展性和可转化性能有效提升IP内容的信息传播效果；李鑫[20]在对公众号品牌IP运营的研究中提出，品牌IP具有内容优质、精神感染力强、可互动参与、影响力大的特点；王清华[21]指出，能形成社群并引发符号消费行为的IP内容具有娱乐性、社交性、情感性和符号性；蔡骐[22]指出，在内容运营过程中，IP内容与粉丝的连接是重点。基于上述研究，结合案例分析和内容分析，文中提炼出服装品牌IP内容力的5个构成要素，即原创性、分享性、符号性、连接性和转化性。内容类别和高频词聚类所对应的维度及含义见表3。

文中以优衣库为例，将品牌IP内容力构成要素应用于服装品牌的IP塑造评价上。优衣库始终强调“品质生活、服适人生”的理念，率先开发出HEATTECH，AIRism等高性能面料，将优衣库打造成生活哲学的代名词，向崇尚健康、自然、舒适的人群定向传递其价值理念，并且成为引领简约、自然生活方式的指向标。由此说明，品牌IP具有原创性、连接性、符号性。优衣库不断进行跨界合作，与KAWS的合作款一度引爆社交媒体，大量用户转发、分享、讨论，以至出现开售当天哄抢的场面，说明该IP具有转化性、分享性。对照优衣库的品牌IP，可以看出文中评价体系适用于评价已有的服装品牌IP。

2 量表开发和验证

2.1 量表编制及数据收集

在对服装品牌IP内容力概念化的基础上，文中进一步开发服装品牌IP内容力的测量量表。参考现有对品牌IP内容的研究，结合服装在设计、营销中对IP内容的使用方式，对消费者进行访谈获得初始题项来源；通过预调查对初始题项进行优化、修改，最终确定量表题项。量表共包含16个题项，具体见表4。

表4 服装品牌IP内容力

Tab.4 Clothing brand IP content power

将量表设计成为问卷形式，采用李克特7级量表进行评分，其中1分代表“非常不同意”，7分代表“非常同意”。此次问卷主要通过网络形式发放，面向与品牌IP有直接接触和感知的城市人群，共发放问卷382份，其中有效问卷302份，有效回收率达到80.6%。样本统计可得，女性共190人，占比62.9%，男性112人，占比37.1%；20～30岁人群占比69.2%，30～40岁占比23.5%，其余年龄段分布大致均衡。样本总体符合正态分布规律，可进行后续数据分析。

2.2 信效度检验

信度是检验量表优劣的重要指标，文中采用SPSS 22.0对问卷信度进行检验，整体克朗巴哈系数为0.93，各维度的α系数均大于0.8，说明问卷总体可靠性较高；对问卷进行Bartlett's球形检验和KMO值检验，Bartlett's球形检验通过，KMO值为0.929，大于0.7。问卷总体方差解释率达73.587%，说明量表具有良好的可信度。

采用AMOS 26.0进行验证性因子分析，并对收敛效度和判别效度进行检验。问卷结构效度结果显示，CMIN/DF为1.933，RMSEA为0.056<0.08，CFI为0.966，NFI为0.933，GFI为0.931，AGFI为0.901,数值均大于0.9，表明数据与验证性因子模型拟合度良好。验证性因子分析模型如图2所示。

注：e1～e16为残差项。图2 服装品牌IP内容力验证性因子分析Fig.2 Confirmatory factor analysis of clothing brand IP content power

收敛效度见表5。由表5可知，标准化因子载荷和平均提取方差(AVE)均符合标准，且组合信度(CR)均大于0.8，说明量表的收敛效度良好。判别效度见表6。由表6可知，各因子的AVE平方根大于该因子与其他因子之间的相关系数，说明量表判别效度较好。

表5 量表收敛效度检验结果

2.3 服装品牌IP内容力对购买意愿的影响

指标体系需准确预测某些已存在的变量，即量表要具有效标效度[26]。许多学者认为服装品牌IP通过输出优质内容，引起消费者沉浸式体验[27]，可以影响消费者购买意愿[23]。据此，文中以购买意愿为结果变量，对指标体系进行验证，如果服装品牌IP内容力能预测消费者购买意愿，说明文中开发的量表有良好效标效度。

品牌围绕自身形象打造的原创IP可以赢得消费者的好感度[24]。IP营销中常见的社交分享、线下场景互动等手段，都能打破品牌IP与消费者之间的壁垒[28]，促使消费者产生“社交性消费”[21]。IP衍生转化的多样化产品不仅能增加消费者好奇心[10]，还能吸引潜在消费者进行消费[8]。精准研究受众心理，紧跟受众诉求的IP内容能促使消费者产生“认同感”和“亲近感”[11]，引发“情感消费”[25]。具有识别符号的IP内容能让受众认知、熟悉、理解，形成“共情”，进而实现IP变现[29]。据此，文中认为IP内容力各维度会对消费者购买意愿产生影响，并提出假设H1～H5：

H1：服装品牌IP内容的原创性会正向影响消费者购买意愿；

H2：服装品牌IP内容的分享性会正向影响消费者购买意愿；

H3：服装品牌IP内容的转换性会正向影响消费者购买意愿；

H4：服装品牌IP内容的连接性会正向影响消费者购买意愿；

H5：服装品牌IP内容的符号性会正向影响消费者购买意愿。

文中对购买意愿的测量借鉴了DODDS W B等[30]对购买意愿的研究。以302份调研数据作为分析基础，经回归分析得到表7。

表6 量表判别效度检验结果

表7 服装品牌IP内容力对购买意愿的回归分析结果

由表7可知，服装品牌IP内容力各维度会正向影响消费者购买意愿，假设H1，H2，H3，H4，H5成立。各维度对购买意愿的影响顺序为：符号性>分享性>转换性>原创性>连接性。

分析IP内容的符号性和分享性对购买意愿影响更为显著的原因：IP内容的符号性会对消费者的价值观念、生活态度等方面产生精神引领，消费者的感性思维占主导时更易产生购买行为；具有可互动参与、社群分享的IP内容，会使消费者在互动体验过程中获得极高的沉浸度，从而获取积极的情感和品牌态度。

服装品牌IP内容力各维度与消费者购买意愿之间的正向相关关系证明文中开发的维度体系、量表具有良好的效标效度，可以用以预测服装品牌IP营销过程中的相关结果变量。

3 结语

文中围绕服装品牌IP内容力的构成要素展开讨论，通过案例分析和内容分析相结合的方法概念化服装品牌IP内容力的评价指标体系，同时进行定性和定量分析，科学提出更为全面、适用性更广的服装品牌IP内容力指标体系，并在此基础上提出具有普适性的测量量表。对该指标体系进行实证检验，证实服装品牌IP内容力各维度均会正向影响消费者购买意愿，且结果表明，在消费者与服装品牌IP内容接触过程中，品牌IP内容的分享性、符号性对购买意愿的影响最为显著。文中提出的服装品牌IP内容力指标体系可直接应用于评价服装品牌IP内容力，品牌也可据此对品牌IP进行完善，用以预测已有品牌IP能否促使消费者产生购买意愿。

文中从符号性和分享性角度对服装品牌IP内容的生产、运营提出如下建议：

1)服装品牌在打造品牌IP时，要重视品牌IP内容的符号性。一方面需不断向消费者强化品牌IP的视觉认知，用以增加品牌的识别度和记忆度。IP内容需找到合适的点与品牌进行融合，避免产生IP内容与品牌无法形成联想的情况；另一方面，企业需深入了解消费者的情感需求，有针对性地赋予IP内容深层内涵，持续输出包含情感和价值观的“软内容”，形成人格化的品牌IP，获得消费者的情感、文化认同。

2)在分享性方面，品牌可以与消费者进行内容共创，这不仅可以赢得消费者的群体归属感和情感依赖，同时也能不断重塑、创新品牌IP。在IP分享互动环节，可依托新型社交媒体进行高效传播。同时注重线下曝光，将互动重点转向可参与、可分享的娱乐性活动，重视消费者的新鲜感和体验感，利用消费者与IP内容互动所获得的参与体验，赢取其对品牌的好感度，也利用线下互动产生的口碑实现二次传播的目的。但值得注意的是，活动设计需把握消费者的沉浸度，避免过高沉浸度阻碍消费者对品牌的识别。