国内农产品电子商务研究进展——基于NVivo 的质性分析

孙雨生，刘 涛

（湖北工业大学 经济与管理学院，湖北 武汉 430068）

0 引言

伴随互联网、大数据等信息技术发展及物流、网络等基础设施改善，以商业模式为手段、电子商务平台和物流为支撑的农产品电子商务应运而生并蓬勃发展，其通过对农产品从生产者到消费者全流程进行全方位统筹谋划，以促进信息交流、减少流通环节、降低交易成本，并提升竞争力进而惠及生产者和消费者，提高社会资源配置效率。国内农产品电子商务研究最早始于2000 年农业电子商务文献（仅有模糊概念），现有研究多从特定视角分析，从现状出发重点研究所存在问题及对策，缺少科学方法和理论指导，尚未形成整体研究体系、规范研究范式，应用性研究偏少且实证分析匮乏，严重影响研究结果深度、信度及易理解性，如何运用新型研究方法系统、规范、深度分析现有文献，以揭示农产品电子商务研究全貌，进而指导实践应用成为亟待解决的问题。凭借编码及查询功能强大（利于定性分析原始资料主题，如研究主题分类汇总）、理论基础扎实（质性分析、扎根理论）、研究流程规范严谨且可重复（重视研究条理性、反思性、关系性、互动性）、研究结果体系化及可视化且可信度及精准度高等优势，并广泛用于教育学、护理学、心理学、社会学等领域的基于NVivo 的质性研究为该问题解决提供了新途径，其可无缝衔接理论与原始资料，有效平衡理论抽象与经验叙述关系，实现理论与实践辩证统一。

为此，本文基于NVivo，遵循扎根理论、质性分析范式自下而上归类整理国内农产品电子商务文献并逐级进行文本编码、整体性内容分析，形成树状三级节点编码体系及研究框架，构建农产品电子商务研究理论模型并系统、直观揭示国内农产品电子商务研究进展，以更好指导农产品电子商务发展、研究及实践应用。

1 研究设计与实施

1.1 理论基础与工具选择

1.1.1 理论基础

（1）扎根理论

扎根理论是通过实际观察、资料调查、文献与经验分析等，系统收集资料、理论归纳抽象经验事实（概念化）来揭示事物现象本质的方法，分问题界定、资料收集、数据分析与编码（最重要，需依次对资料进行开放式编码、主轴式编码和选择式编码）、理论模型构建（含理论饱和检验）四步。

（2）质性研究

质性研究以研究者为工具，在自然情境下综合观察、访谈、实物分析等方法，通过与研究对象互动来系统收集特定社会现象、研究对象原始资料，分析资料内涵并用归纳法建构结论、模型或理论，最终整体性分析、理解、解释社会现象或行为的研究过程。其重视研究者对研究过程和结果影响，强调研究的情境性、过程性和社会现象的整体性、相关性。

1.1.2 工具选择

NVivo 是QSR 公司开发、应用广泛、功能丰富的专业计算机辅助质性分析软件：数据兼容性强，支持基于友好界面便捷高效组织、编辑和管理通过调研、社交媒体等获取的文本（Word、PDF 等）、音频、视频和图片等格式中英文资料；数据分析范式条理规范，通过层级编码辅助研究者高效分析繁杂数据相关问题、发现所需信息并得出结论；数据存储方便，可基于数据库提取、存储全部数据；数据展示方式多样。故本文选择基于NVivo 进行质性分析。

1.2 研究框架

分析现有文献，笔者构建了基于NVivo 的国内农产品电子商务质性分析研究框架（如图1 所示），整体以国内农产品电子商务文献资料为研究对象，以NVivo 为分析工具，遵循基于扎根理论的质性分析范式进行研究。

图1 基于NVivo 的国内农产品电子商务质性分析研究框架

1.3 研究流程

1.3.1 问题界定

农产品电子商务已成电子商务行业发展新业态和新增长点且备受关注，本文基于NVivo 质性分析国内农产品电子商务研究文献以揭示其研究进展。

1.3.2 资料收集

考虑数据采集可行性、权威性和可操作性及结论精准性、有效性和科学性，本文以“农产品电子商务”为检索词在篇名中检索知网（CNKI）所收录核心期刊（含CSSCI）刊载的农产品电子商务文献（检索时间为2022 年3 月15 日，发文截至2021年12 月31 日），共得176 篇文献，清洗后134 篇有效（根据文献标题及摘要剔除明显不相关文献，阅读其余文献判定研究内容相关性，分布于2005～2021 年），最后编号并导入NVivo。

1.3.3 数据分析与编码

为更好识别农产品电子商务研究主题以辅助质性分析过程中数据编码工作，笔者首先采用基于NVivo 的词频查询初步得出关键词词频云图，运用图中居于核心位置的高频词汇（常为学者关注焦点）辅助内容分析和编码，融合参考点信息有效揭示国内农产品电子商务研究细节及节点分布特征。然后，借鉴扎根理论编码方法，用NVivo 对所导入文献自下而上进行文本编码、内容分析、层级间比较、概念及范畴整合，形成由初始概念（体现为三级节点，通过开放式编码实现）、主轴范畴（体现为二级节点，通过主轴式编码实现）和核心范畴（体现为一级节点，通过选择式编码实现）组成的三级树状编码体系。需注意的是，笔者在编码时先对随机抽取的100 篇文献进行数据分析与编码（限于篇幅，此处略去该阶段编码结果展示），将剩余34 篇文献预留作后期理论饱和检验使用。

（1）词频查询

关键词表达文献主题内容，高频关键词揭示领域研究热点和重点，分析（高频）关键词可归纳领域研究主题及其演进规律。本文基于NVivo“词频查询”功能统计分析134 篇文献的关键词词频，探究国内农产品电子商务研究主题和发展趋势。为提高研究结果准确性、突出核心内容，需提前合并同（近）义及命名不规范关键词，如电商与电子商务、“互联网+”与互联网+等，并剔除通用关键词，如研究等，然后生成图2 所示关键词词频云图（由于电子商务、农产品、农产品电子商务频次较高且类属不明，故不在词频云图中显示），图中关键词字号大小与其词频正相关，可看出问题、对策、模式、平台、物流、发展等关键词处核心位置。

图2 国内农产品电子商务文献关键词词频云图

（2）开放式编码

首先对100 篇农产品电子商务文献进行详读、拆分、梳理、摘要等编码工作，形成描述文献资料内涵的简短语句，然后对语句进行提取、比较、归纳，形成规范化初始概念与范畴并用NVivo 编码为自由节点，共计1 166 个参考节点，最后剔除重复、合并相近节点形成268 个初始概念（三级节点）。

（3）主轴式编码

基于开放式编码所得三级节点，根据含义相似性挖掘（分类、重组、对比、抽象、整合等）初始概念（三级节点）间类属、层级关系以提取主轴范畴（二级节点），最终形成20 个主轴范畴。

（4）选择式编码

整合（归类）内涵隶属同范畴的主轴范畴（二级节点）形成核心范畴（一级节点），形成以核心范畴为主线的三级树状编码体系，最终形成4 个核心范畴。

1.3.4 理论模型构建

分析三级编码体系及初始概念、主轴范畴、核心范畴间关系，构建完整研究理论模型，本文构建的国内农产品电子商务研究理论模型如图3 所示。

图3 国内农产品电子商务研究理论模型

1.3.5 理论饱和检验

为提高研究信度和效度，需对构建的理论模型进行饱和检验以判定是否停止收集及分析更多资料。本文基于NVivo 对34篇预留文献进行编码分析（进行开放式、主轴式和选择式编码）以检验上步构建的国内农产品电子商务研究理论模型饱和度，结果共生成173 个初始概念（三级节点），分析后无法发展成新的主轴范畴，说明该研究理论模型满足理论饱和要求，可以终止采样、范畴提取，最终形成的国内农产品电子商务文献编码体系和各级节点信息见表1（限于篇幅，开放式编码结果仅列出部分典型节点）。

1.3.6 研究结果分析

主要分析最终构建的研究理论模型构成要素及内涵，依据理论模型、结合三级树状编码体系，逻辑归纳后系统揭示研究主题全貌。

2 研究结果

2.1 问题及对策

问题及对策节点的参考点数、材料来源最多，为研究重点且未来一段时间仍将备受关注：整合编码134 篇文献后形成1 172 个初始参考点，材料来源涉及102 篇文献，归纳后形成交易主体、交易对象、交易媒介、交易信息、交易环境、交易成本6 个二级节点，各级编码参考点见表1。

表1 国内农产品电子商务文献编码体系和各级节点信息

2.1.1 问题

受政策支持，国内农产品电子商务井喷式发展但仍存在诸多复杂性、长期性问题：

（1）交易主体

包括农民、涉农企业、消费者等方面问题：农产品电子商务人才缺乏，农民文化水平低、掌握网络信息技术和电子商务知识难度大，致使农民及涉农企业电子商务观念滞后、商务意识淡薄，网络营销观念落后、营销能力弱。此外，农产品电子商务运营能力弱，主体间缺乏有效协同、供求信息高度不对称，限于传统电商营销思维，营销策略单一，导致消费者认可度、信任度低。

（2）交易对象

农产品标准化、品牌化体系不健全；网销农产品品质难以保证；农产品质量安全问题待解决；农产品结构不合理，研发与加工能力不足；面临国外进口农产品竞争。

（3）交易媒介

农产品电子商务平台资源短缺且服务落后；农产品电子商务网站规模较小、功能不完善，业务成熟度不高；在线支付体系不完善。

（4）交易信息

农业（村）信息化体系不健全、服务不完善。

（5）交易环境

农产品物流（供应链）配送体系不健全，尤其是冷链物流；农村电子商务基础设施（网络、交通等）薄弱；农产品电子商务法律法规不完善；社会信用体系不完善，社会商业信誉缺乏；农产品电子商务应用不够安全；农产品电子商务营商、交易环境不规范；政府对农产品电子商务和农业信息化建设认识不足，发挥作用有限。

（6）交易成本

流通环节多，交易（物流）成本高；运营成本高。

2.1.2 对策

学者针对农产品电子商务问题，探索性提出对策以指导实践：

（1）交易主体

培养农产品电子商务人才；加强网络信息技术和电子商务知识培训，提升交易主体农产品电子商务认识、参与意识和能力，培养现代农民；发挥农产品电子商务经纪人能动性及农民专业合作社作用，加强主体间协作；传统农贸企业电子商务转型需准确定位、统筹规划，需加快信息化进程，构建不同层次电子商务应用系统以重整业务、资源，采取措施提高消费者信任（认可）度；创新营销模式（方式）。

（2）交易对象

健全农产品标准化、品牌化体系以加强农产品质量安全控制并提升农产品品质及市场竞争力；结合消费升级与需求偏好推动农产品深加工，优化农产品结构。

（3）交易媒介

借力大数据、云计算等信息技术加强农产品信息平台构建，建立完善农产品电子商务平台，构建专业化农产品电子商务网站，提高平台、网站专业度和服务质量；构建安全、完善支付体系，提高交易安全便捷性。

（4）交易信息

加强农村信息网络建设，健全农业（村）信息化体系，构建信息服务平台，提高信息服务质量。

（5）交易环境

建立健全农产品物流（供应链）配送体系；完善农村电子商务基础设施（网络、交通等）；发挥政府引导、扶持、推动和规范农产品电子商务发展作用，完善农产品电子商务法律法规，健全社会信用体系，构建适合农产品电子商务发展政策、法规、技术、人文等环境，加强农产品电子商务应用安全防护。

（6）交易成本

完善交易媒介以共享产业链信息资源，整合各类资源、减少流通环节以降低物流配送、产业链经营成本。

2.2 商务模式

商务模式方面，整合编码133 篇文献后形成193 个初始参考点，材料来源涉及53 篇文献，各级编码参考点见表1，由于仅有“商务模式”二级节点，故采用归纳法分析国内农产品电子商务模式。

农产品电子商务模式创新性揭示市场交换要素组合和结构化方式，需综合考虑交易主体、交易对象、交易媒介、交易信息、交易环境、交易成本等因素特性构造农产品电子商务生态圈，同时坚持可扩展性原则以适应农产品电子商务理论、实践、政策、技术发展。目前，学者多从特定视角研究农产品电子商务模式及分类、理论概述一般性模式、总结成功模式经验，基于B2B、B2C、C2C 结合区域特征从交易主体、对象、平台、环境（市场）等方面拓展形成遂昌模式、武功模式、通榆模式、成县模式等，同时适应“互联网+”环境形成多模式并存、新模式涌现局面，如信息中介模式、社会化营销模式、交易服务模式、全产业链模式（沱沱工社）、电子商务服务中心分级与城乡产品互动模式（赶场小站）、农户+电子商务公司+网络销售商模式。

2.3 平台构建

平台构建方面，整合编码133 篇文献后形成73 个初始参考点，材料来源涉及20 篇文献，归纳后形成功能、架构体系2 个二级节点，各级编码参考点见表1。

2.3.1 功能

农产品电子商务平台支持供需双方低成本、高效率交流及获取信息以解决相互间信息不对称问题、实现公平交易，提供网上交易、在线支付、售后服务、产品宣传等功能以高效率、高可靠、低成本安全交易，最终连通生产与消费、促进农产品高效流通、提升农产品电子商务服务质量并促进其发展以惠农、惠民与惠商。

2.3.2 架构体系

通过引入云计算、大数据等新技术并结合企业、地区实情构建数据和技术驱动的实用型、易操作、安全可靠农产品电子商务平台、网站并提升其业务成熟度、服务层次：动态获取、整合、分析、更新农产品数据以预测市场需求、价格走势，进而支撑互联网+时代农产品供求无缝对接、精准营销、网上交易。农产品电子商务平台多分为网络软硬件系统、网络安全系统、产品配送系统、电子支付系统、客户服务与评价系统。

2.4 物流

物流方面，整合编码134 篇文献后形成235 个初始参考点，材料来源涉及45 篇文献，归纳后形成问题、对策、模式、供应链、冷链物流5 个二级节点，各级编码参考点见表1。

2.4.1 问题

作为农产品电子商务发展关键，当前农产品物流发展难满足实际需求（农产品易腐烂、变质特征导致其对物流配送时效、冷藏要求更高），主要面临（现代化）农产品物流配送体系不健全，农产品物流基础设施薄弱，农产品物流管理、服务水平不高，物流配送环节多、成本高等问题。

2.4.2 对策

整合农产品仓储、交通运输体系和物流网络，建立健全现代化农产品物流配送体系；加强农产品电子商务物流基础设施建设以满足农产品流通实际需求；提高农产品电子商务物流信息化程度及全流程信息管理水平以保障流通全程中农产品品质并降低交易成本。

2.4.3 模式

农产品电子商务物流模式旨在提高涉农企业效益、满足消费者需求，涉农企业可结合自身实际选择自建物流、与第三方物流合作或其他模式。

2.4.4 供应链

供应链设计需契合涉农企业战略规划，提升供应链信息化水平，通过覆盖农产品从生产者到消费者全流程来完善农产品供应链管理并向生产、消费端延伸，最终提高供应链管理能力以缩短农产品供应链、提高流通效率、降低流通成本。农产品电子商务供应链体系多分为基于Web 的管理信息系统、生产供应基地网络、仓储和分拣加工体系、运输体系、农产品终端销售体系。

2.4.5 冷链物流

作为农产品电子商务物流发展关键性支撑，冷链物流需求量、关注度激增，相关技术与运作模式日趋完善、多元化。但当前冷链物流水平、应用率整体不高，尚未形成专业化冷链物流体系，需借助政府力量（政策、资金等）完善冷链物流基础设施，建立健全冷链物流行业标准，采用信息技术协调冷链物流各环节以提升冷链物流系统智能性、建立健全冷链物流配送体系，最终提升农产品电子商务服务水平。

3 总结与展望

综上，本文以CNKI 中核心期刊（含CSSCI）2005～2021 年收录的134 篇农产品电子商务文献为研究对象，以NVivo 为工具，遵循扎根理论自下而上归纳形成由280 个初始概念、20 个主轴范畴和4 个核心范畴组成的树状三级节点编码体系及研究框架，进而构建国内农产品电子商务研究理论模型，系统全面揭示国内农产品电子商务研究进展：农产品电子商务问题及对策因实践需求备受关注并仍将是未来一段时间研究重点，集中于交易主体、交易对象、交易媒介、交易信息、交易环境与交易成本；农产品电子商务模式多结合区域特征拓展常规模式但尚未形成普适性应用模式，并随互联网+环境发展涌现诸多新模式；农产品电子商务平台构建以功能为出发点，用数据和技术驱动平台（网站）构建与完善；农产品电子商务物流主要从问题、对策方面分析农产品电子商务物流模式，提出融合新型信息技术、冷链物流技术完善、构建现代农产品物流（供应链）体系以提高农产品电子商务效率。

接下来，笔者将用基于NVivo 的质性分析法研究互联网+环境下农产品电子商务平台的用户信息行为问题，以供相关研究及应用参考。