基于KANO 模型的社交商务平台功能需求研究

张艳茹，夏志杰，张 伟

（上海工程技术大学 管理学院，上海 201600）

《电子商务"十三五"发展规划》积极鼓励社交媒体与电子商务建立链接，大力倡导商家依托社交媒体视频、直播等功能开展多样化营销活动，让平台中的用户充当传播者、监督者，营造一个文明稳定的社交商务环境。在规划支持和鼓励下，社交商务开始快速发展。商家不仅仅通过淘宝、唯品会、拼多多等专用购物平台出售商品，他们也开始在微博、微信、小红书等社交媒体平台上生成产品信息，利用社交媒体平台上的流量销售和推广产品。例如，商业活动在微博中典型的表现为：用户和商家在平台发布包含商品详情的商业信息，信息中伴有用户参与记录、网页链接等，消费者通过链接直接跳转至网站或去电子商务网站搜索商品进行购物消费，用户成为商家最好的代言人。由此可见，社交商务背景下，基于社交关系的用户参与对消费者购买商品有一定的引导作用。用户在社交媒体平台中发布产品正面的评价信息，看似是日常的生活动态，其实对产品来说起到了很好的营销作用。但市场上社交媒体平台众多，功能不一，用户参与度参差不齐。

鉴于此，为了完善社交媒体平台功能可供性，促进社交商务的持续发展，同时丰富用户参与行为影响因素的研究，本文以功能可供性为理论支撑，利用KANO 分析挖掘用户参与社交商务活动对平台功能的需求，探索社交媒体平台功能对提升用户参与度的影响。

1 社交商务中平台功能与用户参与行为

1.1 社交商务中平台功能服务现状

根据侧重核心不同，学者将社交媒体划分为内容驱动型平台和关系驱动型平台。根据产品定位不同，市场上将社交媒体划分为社交网络、照片分享、短视频、即时通讯、问答平台五种类型。还有许多学者从具体功能进行研究，Olbrich 等发现与社交购物相关的特征（如评级、点赞等）可以提高社交商务有效性，促进交易达成。蔡霖等研究发现短视频平台的生动性、个性化及互动性加强了用户互动。Antino 等发现优先呈现信息来源以及呈现专家对信息的评级打分影响用户的阅读、喜欢、评论和分享行为。Xue 等研究发现平台中现场直播的实时互动能够促进用户社交商务的参与，应注重实时互动过程中的快速响应，减少信息的不确定性以及用户的感知风险。本文将根据产品定位对社交媒体平台进行分类，依据功能可供性理论从四个维度对各个平台功能进行梳理，详情如表1 所示。

表1 社交媒体平台类型及功能详情

1.2 社交商务中用户参与对平台功能的需求

心理学相关研究表明用户需求是推动社交媒体功能改进、不断发展的重要因素。社交媒体平台为社交商务活动创造了环境，消费者可以通过社交媒体平台获取自己所需要的产品信息，除了与商家进行互动沟通以外、还可以与其他消费者进行互动，为消费者做出决策提供了很好的帮助，因此消费者对社交媒体平台的需求越来越大。用户参与平台中社交商务活动的行为主要涉及三个层次：消费（浏览、阅读及关注）、贡献（评论、分享、转发）和创建（发布信息、发起评论）。用户关注并浏览产品受平台推荐和内容格式的影响，用户的浏览行为更多发生于平台推荐信息之后。社交媒体平台中，用户喜欢通过零售商发布的产品实时新闻、vlog、照片和视频获取信息，并与之互动进一步了解详情。上述研究表明用户参与社交商务活动对平台功能具有强烈需求，现实环境中社交媒体平台种类多、功能也十分丰富，但平台中用户参与情况不一，急需明晰社交媒体各个功能对用户参与的影响。

1.3 KANO 模型介绍

KANO 模型是用来分析用户对某一产品需求如何的一种研究方法，通过此方法可以对用户的需求进行分类并排序，为提高用户满意度而做的产品升级提供决策支持。已有众多学者将卡诺模型应用到网站和平台的设计、平台功能改进、用户对应用需求等方面。例如，有学者利用卡诺模型分析用户对高校内社交媒体平台的需求，发现影响用户使用率的功能，提出应多提供与学生生活及学习相关功能的建议。李永锋等结合卡诺模型与联合分析对老年人APP 进行了优化设计，最终得出最符合老年人使用的最优界面。Ho 等调查14 种移动阅读APP，并用卡诺模型分析老年人的用户需求，最终发现老年人更大的是视觉上需求，例如字体、可调行距等。

综上所述，为了知悉各个平台功能对用户参与行为的影响，更好地促进用户积极参与社交商务活动，本文从用户参与社交商务活动需求的角度出发，以功能可供性理论为支撑获取功能需求量表，利用卡诺模型识别用户的功能需求，并进行排序。

2 功能获取与研究设计

2.1 功能获取与分类

为了能够准确识别影响用户参与社交商务活动的平台功能，笔者首先进行文献调研，基于上文研究本文将社交媒体划分为社交网络、照片分享、短视频、即时通讯、评论/评级五种类型，并基于功能可供性理论对上述五种类型平台的功能进行详细梳理和对比。因此本文功能需求量表主要依据上文通过文献研究、平台功能介绍获取的社交媒体平台功能细分表及用户调研得来的，共识别出23 项功能需求，其中包含平台现有20 项功能以及3 项用户建议增加的功能，如表2 所示。

表2 社交媒体平台现有及新增可视性功能

2.2 问卷设计与数据收集

问卷涉及三个部位：用户的基本信息，比如年龄、学历、使用社交媒体平台的频率等；用户对提取出的23 项功能的重要感知程度以及23 项功能的KANO 问卷。遵从学者对KANO 模型的应用，各项功能对用户重要程度及KANO 问卷通过五级量表来打分。KANO 问卷则指调查用户对是否拥有该项功能的态度。

问卷于2021 年4 月利用微信、QQ 等平台发放问卷邀请用户进行填写。最终共回收302 份问卷，除去填写时间过短、选择未使用社交媒体的问卷后剩余272 份问卷，占比90.07%。对调查结果初步分析可知，男女各有127、145 人；年龄结构分布呈金字塔形状，主要集中在20～40 岁，占74.13%；大部分用户学历为高中及大学，分别是70 人和89 人；用户职业覆盖范围广，除了学生之外有企业人员、自由职业者、事业人员等，对照社交媒体用户画像可知本次调查样本分布均匀，具有代表性。

3 数据分析

3.1 问卷信度效度分析

首先利用SPSS26 统计分析工具对问卷测量项目进行信效度分析，包括功能重要度问卷、拥有该功能问卷、没有该功能问卷及KANO 整体问卷，各个维度分析指标如表3 所示，该问卷具有较好的信度和效度。

表3 问卷的信度和效度分析

3.2 社交媒体功能需求属性归类

为了控制不同用户对同一功能感知重要差异的影响，本文采用前面学者对卡诺模型的处理办法，探索各项功能的需求属性。处理方法：某项功能正向和反向均值采用加权平均法进行计算，每名用户对各项功能的重要感知程度作为权重乘以该用户对拥有该功能和没有该功能的打分，将所有用户的乘积加和取平均，计算公式如下所示，但需要对权重和打分进行数值化处理。

其中：W数值化为0.1、0.3、0.5、0.7、1。X为-0.5、-0.25、0、0.5、1；Y为1、0.5、0、-0.25、-0.5。求得每项功能正向和反向均值后，需根据KANO 模型质量属性判定规则判断每项功能的属性，20 项平台已具备功能的计算结果如表4 所示。

表4 需求分类判定表

功能需求量表中有3 项功能是从用户调研过程中用户建议增加的，因为社交媒体平台中没有这3 项功能，所以用户无法感知其对自己参与的重要程度。因此采用Matzler 和Hinterhuber 改进的质量要素归类方法。判定结果如表5 所示。

表5 社交媒体功能的KANO 类别隶属度分析表

根据表4 和表5 可知，社交媒体平台现有的20 项功能中，10 项为必备质量，6 项魅力质量，4 项一维质量；用户建议增加的3 项功能均属于魅力质量。

4 结论

平台中信息的呈现形式对用户参与来说属于魅力质量。用户浏览社交媒体中的商业信息除了出于娱乐性随意浏览以外，用户更多是带有目的才去搜索平台中商业信息。社交媒体平台上发布和评论功能对用户参与来说属于必备质量。发布信息后能够对信息修改对用户来说属于一维质量。用户发布信息都是随时兴起的，很可能考虑不全或者用词不准确，用户希望发现错误时能够对信息进行重新编辑。

在该平台可以直接跳转至链接平台、能够多种形式打开信息链接对用户参与来说属于一维质量，通过平台直接购买、无需跳转则属于魅力质量，这是因为用户在平台中不愿意花费过多的精力成本，喜欢简单便捷的操作。从社交媒体平台引导购物性功能分析可知，平台推荐优质的信息属于一维质量，平台推荐感兴趣的信息属于魅力质量。