功利价值视角下外卖平台用户购买意愿研究

闫礼潇卢宝周

(青岛大学商学院,青岛 266061)

近几年外卖行业发展迅速,外卖平台已经成为服务行业接触顾客并提供优质服务的重要渠道。外卖企业借助互联网搭建交易平台,实现了线上和线下服务的结合,为用户提供了更全面、及时的信息,解决了排队等待、交通堵塞等问题,提高了用户体验。随着外卖配送场景不断丰富,非餐饮外卖业务比例增高,下沉市场崛起,外卖企业不断向三、四线城市继续发展,仍存在增长爆发点。目前,行业内各类外卖平台“内卷”严重,用户拥有更多选择权,且用户在各平台之间的转换成本极低,价格敏感型用户可能会随时跳转到其他优惠力度大的平台,导致用户粘性不足,因此留住用户和提高回购率是各大外卖平台生存和发展的关键。满意度是确保客户忠诚和长期财务绩效的重要因素,较低的满意度会导致忠诚度下降[1],进而造成客户流失。然而,满意并不总是能够预测用户的持续购买行为,满意只是保留用户的必要而非充分因素[2]。互联网时代中,良好的口碑传播是企业发展的目标,积极情绪能更好地促进用户购买行为和口碑传播[3],加强平台与用户之间的情感联结从而减少转换动机是保留用户的关键[4]。因此,真正影响用户是否继续使用该平台的关键因素是客户与平台之间的关系,当个体对某种特定物产生依恋后,个体会表现出对所有物长期持有及再次持有的愿望,这种内在关联越强烈,用户与平台的关系也就越稳定[3]。研究发现功利价值能够在消费者与服务提供者之间建立“情感纽带”[5],通过产品或服务直接激发个体某种情感,进而影响后续反应[6],而消费者对产品或服务价值的认可是建立积极情感联结的前提。产品或服务整合功能性资源将其与用户联系起来,促进用户自我效能感的产生和导向目标的达成[3],形成对功能性价值的认知。功利价值能唤起其情感反应(如态度、情感承诺等)[7],依恋也被认为是满足特定目标而形成的情感反应。当高度依恋用户认为平台在满足其功利需求方面具有不可替代性时,则会在平台中花费更多时间和精力。获得价值是消费者的基本目标,也是影响消费体验的重要因素,功利价值可以解释消费者在特定情境下的偏好和消费者行为,企业通过为消费者创造和传递价值建立竞争优势[8]。同时,对消费者来说获得价值是交易成功的根本目标和关键,平台提供的外卖服务与体验式经济类似,用户在使用过程中获得的不仅是产品,更有良好的购买体验。理性视角下的价值包括对产品、属性的偏好与评价,目标导向型用户更关心产品和服务成本与价值的关系。综上,本文提出平台依恋这一核心概念,将功利价值作为平台依恋的刺激变量,基于Smart PLS 3.0实证分析,借助S-O-R(刺激—机体—反应)理论框架,探索平台依恋形成过程以及如何作用于用户持续使用意图,这有助于平台企业制定相关政策,促进外卖行业高质量发展。

1 研究假设

1.1 功利价值与平台依恋

功利价值反映了与任务相关的价值,包括消费者对经济、便利和时间节约的判断[9],从实用性角度出发,可以衡量某一产品的购买是否通过有效率和有效果的方法达成。体验型产品相关研究发现情感要素在功利价值和顾客持续购买行为之间起中介作用[3]。电子商务情境中,消费者的功利价值可看作是由便利性、产品多样性、产品信息和省钱构成的二阶构念[10]。综上凝练三个感知因素,即价格感知、配送及时性和服务便利性。

价格感知是用户在外卖平台交易中对利益和货币成本的权衡[11],由价格与产品或服务的质量综合确定,不同用户选择不同食品质量与价格,且倾向选择可接受的最低价格,适当补贴和优惠促进用户流量快速增长。消费者在寻找低价产品的过程中所获得的快乐是其网上购物的原因之一,外卖平台便于价格比较,这有助于用户以低价购买产品。基于需求的定价普遍存在于服务业中,价格优势是吸引在线用户的关键因素,平台型购物网站中经济性显著正向影响网站依恋[12]。所以,提出假设:

H1:价格感知对平台依恋具有正向影响。

配送及时性作为配送服务中的重要维度[13],反映外卖平台在规定时间内将物品送达的能力。外卖服务解决用户的即时需求,对配送服务时效性相对敏感,速度质量反映配送效率,是物流行业中客户感知服务质量的主要方面。商家接单速度、骑手到店取货及送达速度同时影响配送及时性,用户希望通过外卖平台下单节省等待,配送不及时影响用户时间需求的满足,导致满意度降低。物流服务质量与网购行为的关系研究中发现速度质量对网店依恋有显著正向影响[14]。所以,提出假设:

H2:配送及时性对平台依恋具有正向影响。

服务便利性表示可供用户随时随地使用并为其节省时间和精力的能力,包括地点和时间效用。与到店购买相比,外卖平台提供的服务更能满足用户需求,提供挑选、付款和配送便利。平台为用户提供多样化产品选择,减少挑选时间,同时避免交通堵塞与到店等待。考虑到机会成本,高收入用户更关注时间,外卖平台对于收入高但时间贫乏的用户吸引力较大。当某一品牌使消费者产生有效感知且使其任务目标达成时,会促使消费者产生依恋感[15],消费者与网店关系研究中发现方便性正向影响网店依恋[16]。根据S-O-R 理论,用户感知到的配送便利性能够达成其任务导向目标时,就会促进其情感产生。所以,提出假设:

H3:服务便利性对平台依恋具有正向影响。

1.2 平台依恋和持续使用意图

持续使用意图指外卖平台用户保持购买的意愿,是衡量信息系统是否成功的重要因素[17]。当用户的情感反应与功能性需求目标相同时,情感就会对用户的持续使用意愿与行为倾向产生积极影响。情感联结产生后,消费者不会因为某次糟糕的消费经历而放弃使用,这种情感会使消费者继续购买从而保持一致性[3]。情感越强烈,越能激发个体把金钱、时间等资源分配给依恋对象[18]。依恋程度高的人比依恋程度低的人更愿意积极、频繁地参与活动行为[19],情感依恋对行为和态度的影响可有效促进用户重复购买,减少保留用户的成本,使企业获得稳定收益。虚拟社区持续使用和短视频APP持续使用意愿研究均发现情感依恋对用户的持续使用意愿有正向影响[20-21]。所以,提出假设:

H4:平台依恋对持续使用意图具有正向影响。

2 研究设计

2.1 研究模型

刺激—机体—反应(S-O-R)理论由社会态度行为模式延伸而来,目前广泛用于探究消费者行为领域。该模型由前因变量(刺激)、中介变量(机体)和结果变量(反应)构成,其中外部刺激(如感知价值等)会对用户的认知和情绪产生影响,使用户产生趋向或规避行为[22]。据此,构建“功利价值—平台依恋—持续使用意图”理论模型,如图1所示。其中自变量为价格感知、配送及时性和服务便利性,中介变量为平台依恋,因变量为持续使用意图,控制变量为性别、收入和年龄。

图1 研究模型

2.2 研究样本

采纳实证研究方法,模型中潜变量采用Likert 7点量表测量(1＝非常不同意,7＝非常同意)。为确保问卷信效度,基于以往相关文献量表,结合外卖平台实际情境适当调整相关题项,修改生成最终问卷。由于中英文的表达方式区别较大,引自英文文献的测量量表交由管理科学学者翻译和修改,对比多份翻译稿以确保内容可靠性。结合研究目的,采用问卷调查法,问卷发放群体为使用过外卖平台的用户。通过“问卷星”网络平台发放问卷,问卷调查时间为2021年4月至5月。根据问卷中的跳转题项、反题项和答题时间筛选收集上来的268份问卷,最终得到有效问卷231份,回收问卷有效率为86.2%。遵循样本容量应至少大于等于构成指标数量的十倍或结构路径数量的十倍这一要求,本研究样本量充足。数据主要源自饿了么和美团平台,其用户规模庞大,能够提供差异性意见。有效问卷用户中,女性占54.5%,男性占45.5%,性别分布较均衡;18～30岁的用户占84.1%,本次问卷调查所获研究样本特征与《2021年中国即时零售行业研究报告》发布的外卖平台用户群体分布特征基本相符。比较所有构念早期与晚期受访者,本研究样本无反应偏差。主要测量构念包括价格感知、配送及时性、服务便利性、平台依恋和持续使用意图,样本基本信息分布情况见表1。

表1 描述性统计分析

3 研究结果

3.1 信度和效度检验

基于偏最小二乘法(PLS)进行数据分析。PLS是一种以主成分分析为基础,同时包含因子分析和回归分析的结构方程分析方法,不需要大样本和残差分布,避免了不可接受解和因素不确定性,非常适合处理形成性结构模型[23]。采用验证性因子分析(CFA)方法分析数据信效度。信度通过潜变量的组合信度(Composite Reliability,CR)和内部一致性系数(Cronnbach′s α)检验,当各变量值达到0.7时可证明该测量模型具有较好的信度。效度检验包括收敛效度和区分效度,当所有因子AVE 大于0.5时,则认为潜变量具有较好的收敛效度;当潜变量AVE的平方根大于各潜变量之间相关系数的绝对值时,则认为该模型具有较好的区别效度。信效度指标见表2(表中加粗数字表示AVE 的平方根),所有变量的CR 值与Cronnbach′sα均大于0.7,说明量表具有较好的信度;所有变量AVE 值均大于0.5,说明量表具有较好的收敛效度;各变量AVE的平方根均大于各变量之间的相关系数,说明量表具有较好的区别效度。

表2 相关系数矩阵与区别效度

3.2 交叉负荷量分析

每一测量指标对应潜变量的负荷量要大于该测量指标在其他所有潜变量中的负荷量,研究结果见表3,本文各测量指标的交叉负荷量均满足标准。

表3 交叉负荷量分析

3.3 结构方程模型检验

使用Smart PLS 3.0检验所提假设,利用方差膨胀因子(VIF)值确定各指标之间是否高度相关,各变量之间的VIF值见表4。可知,VIF值介于1.276～2.131之间,均小于3,说明该模型不存在多重共线性问题。假设检验结果见表5,价格感知正向显著影响平台依恋(β＝0.297,p＜0.01),配送及时性正向显著影响平台依恋(β＝0.370,p＜0.01),服务便利性正向显著影响平台依恋(β＝0.226,p＜0.05),平台依恋正向显著影响持续使用意图(β＝0.653,p＜0.01),所有假设均得到支持。功利价值的三个层面对平台依恋均产生正向影响,其中,配送及时性对平台依恋的正向显著影响最大(0.370),用户关注外卖平台是否能够满足其对时效性的要求,希望通过配送服务节省时间,用户感知的配送及时性越高越有利于平台依恋的形成。价格感知对平台依恋的正向显著影响次之(0.297),用户对价格的感知促进依恋情感的产生。价格优势是促进用户持续使用外卖服务的因素之一,用户倾向于选择价格更低的产品。服务便利性对平台依恋的正向显著影响最小(0.226),平台所提供的服务便利性改变了用户消费方式且逐渐依恋该服务。外卖平台依恋正向显著影响用户持续使用意愿,平台依恋被证实可预测用户较高层次的行为。用户感知到的功利价值越高,其依恋程度越高。平台依恋是形成用户与平台之间亲密关系的重要因素,平台与用户之间的情感联结是维系用户忠诚的关键因素,在保留和维系用户中发挥核心作用。平台依恋和持续使用意图的解释方差(R2)比例分别为60.4%和43.4%(图2中***表示p＜0.001,**表示p＜0.01,*表示p＜0.05),表明本模型具有良好解释力。

表4 各变量之间VIF值

表5 假设检验结果

图2 结构模型结果

4 结论

围绕外卖平台中功利价值和平台依恋之间的联系以及如何影响用户持续使用意愿展开研究,揭示了外卖情境中用户购买意愿的关键因素,得到以下结论:(1)从功利价值角度解释了平台依恋的前置影响因素,丰富和细化功利价值的概念。价格感知、配送及时性和服务便利性是用户消费体验的重要组成,也是衡量外卖平台竞争优势的重要指标,三者对外卖平台用户的平台依恋影响程度不同。配送及时性对平台依恋的影响最为显著,用户愿意为时间付费,外卖平台能极大减少用户等待时间。价格对用户的影响表现为商家通过满减、积分红包和折扣等形式吸引用户下单。服务便利性则体现在用户通过外卖平台下单避免出行和到店等待,极大提高了生活效率。(2)平台依恋是用户持续使用意图的重要驱动力。引入情感变量,从全新角度解释用户持续使用意愿的形成机制,基于S-O-R 理论验证情感依恋的形成路径。当用户感知到较高的功利价值时,会加深用户对平台的依恋程度,促进用户产生持续使用意图。平台依恋在保留客户和重复购买中发挥核心作用,是促进亲密关系的重要因素。据此建议,一是加强实用层面建设,提高用户功利价值。适当降低配送费用和包装费用,保持平台价格与线下价格的一致性;使用平台专送与商家自送相结合的配送方式,引入国际物流标准化体系,优化派单系统,提高配送速度;优化操作界面,提高用户的使用体验感。二是加强与用户的情感联结,从情感出发洞悉用户需求,根据用户偏好推送个性化内容,建立有效的用户接触渠道,增强其归属感。本研究由于问卷样本量偏小,且样本以高校学生群体为调查主体,未能真实还原中国外卖平台用户整体构成情况,今后可选取更为宽泛的样本跨年龄段对比探讨研究。