品牌经济效益视阈下创建农产品品牌方式研究

许 捷

（陇东学院，甘肃 庆阳 745000）

乡村振兴视阈下，想要优化农村产业结构，推动农业稳定发展，就要对如何树立农产品品牌的问题给予足够的关注。优秀的农产品品牌可以让该产品在众多竞品中脱颖而出，提升农产品知名度。同时，优秀的农产品品牌还能够成为新型乡村对外宣传的名片，带动乡村旅游、乡村康养等产业的发展。实际工作中，相关工作人员需要以农产品品牌价值分析模型为基础，从“农产品特点”“价格感知”“地域感知”等维度，结合当地农业发展特点，明确农产品品牌创建途径，发挥出农产品品牌的真正作用。

1 品牌经济效益视角下农产品品牌价值分析模型

1.1 研究假设

以消费者对于农产品品牌的需求为视角，构建农产品品牌经济价值模型。从抽象层面看，农产品品牌是一种在产品生产以及消费过程中，由于得到了消费者的认可，并满足了消费者的需求，形成的一种具有长期性的品牌效应。农产品的品牌形象与品牌地域感知之间存在着很强的关联性，是影响消费者对于农产品品牌认知的重要因素，消费者选购农产品时，会联想到地方特色，即农产品的地域感知，因此通过宣传地域文化能够有效改善农产品品牌在消费者心目中的形象[1]。

为了构建农产品价值分析模型，设计人员对影响农产品品牌经济价值的各种因素进行假设。

假设1：农产品品牌形象与消费者对于产品的地域感知存在双向影响关系。

消费者对于农产品的需求，主要由对于产品外部品质需求以及内部品质需求两部分构成。在实际选购农产品过程中，消费者会倾向于从营养、产品外观等维度判断农产品的价值。通过外观特征筛选出一部分商品之后，再根据农产品的内部品质来锁定农产品的品牌。消费者习惯于根据农产品的产地确定农产品的特点，具有较高知名度以及良好声誉的农产品，能够引导消费者更好地了解产品的外部特征与内部特征。

假设2：品牌形象对农产品特点的影响。

假设3：地域感知对农产品特点的影响。

具有良好的口碑以及优秀品质的农产品，会得到更多消费者的青睐。在价格差距不大的情况下，消费者会认为大品牌农产品能够保证质量。同时，消费者在购物过程中会自然联想到该品牌所在地的自然、人文环境，将单纯的消费行为与精神文化行为相关联，进一步增加用户黏性。

假设4：农产品特点对农产品价值感会产生影响。

假设5：品牌形象对农产品价值感会产生影响。

假设6：地域感知对农产品价值感会产生影响。

引导消费者产生品牌忠诚是树立农产品品牌形象的重要目标，一旦消费者对某一品牌产生品牌忠诚，会对该品牌产生非常强烈的依赖感与信任感[2]。传统农产品销售框架下，主要通过提高产品品质以及售后服务水平来形成品牌忠诚。新时代背景下，消费者对于农产品的需求呈现出多元化发展趋势，除了对于产品自身质量以及售后服务的需求之外，对于农产品品牌的文化价值也提出了更高要求，因此在打造品牌形象，展示产品特点时要注重消费者对于农产品地域的认同感，由认可农产品的品质过渡到认可该品牌的经营理念以及其背后的文化。

假设7：地域感知对品牌忠诚产生的影响。

假设8：农产品特点对品牌忠诚产生的影响。

假设9：品牌形象对品牌忠诚产生的影响。

假设10：品牌的价值感对品牌忠诚产生的影响。

1.2 设计调查问卷

构建农产品品牌经济价值分析模型过程中，相关工作人员采取网上问卷调查的方式，向网民随机发放调查问卷。问卷内容主要由两部分构成，第一部分为上述提到的10个假设，并采用李克特5级量表对每一个假设进行量化分析。第二部分为消费者基本信息，包括受调查者的性别、收入情况、年龄等基本信息。一共发放问卷320份，收回问卷316份，问卷有效回收率达到98.75%，调查对象的平均年龄为32.5岁，其中男性占比39.41%，女性占比60.59%，接受问卷调查的316人中，有302人表示之前从未接受过与农产品品牌相关的问卷调查。

1.3 构建农产品品牌经济价值分析模型

使用AMOS软件中内嵌的结构方程模型，拟合农产品品牌经济价值模型（如图1所示）。

图1 农产品品牌经济价值结构模型

结合调查问卷的量化数据，针对“价值感知”“品牌形象”“消费者忠诚度”“地域感知”以及“产品特点”这五个维度收集调查结果，并对经过量化处理的结果进行测项纯化，将校对后测项相关性数据低于0.500的选项筛除，确保数据真实可用，绘制影响农产品品牌价值因素的数据表格（详见表 1）。

表1 农产品品牌经济价值影响因素表

基于农产品品牌经济价值结构模型，可以将调查问卷量化数据代入模型，得到模型拟合指标并根据结构模型标准化路径，计算每一个假设条件的路径系数，判断该假设是否成立（详见表2）[3]。

表2 农产品品牌经济价值结构方程模型标准化路径系数表

通过分析表2，可以得出以下结论：①农产品品牌形象与地域感知之间存在相互作用关系。②在地域感知对价值感知产生影响这一过程中，农产品特点起到了中介作用。③品牌形象对于农产品的价值感知产生直接影响。④想要提升消费者对于农产品品牌的忠诚度，就要通过改善品牌形象以及增加消费者对农产品的地域感知，提升消费者对于农产品品牌的价值感知。

2 创建农产品品牌具体方式

通过上述分析，了解到想要创建优质的农产品品牌，就要基于“品牌形象”“地域感知”“农产品特点”“价值感知”“品牌忠诚”五个维度，结合产品自身特色以及营销方式，创建具有高辨识度以及深厚文化底蕴的农产品品牌，借助优秀的农产品品牌，树立良好的品牌形象，增强消费者对于农产品的地域感知以及价值感知，有效突出农产品的特点，引导消费者对该品牌形成品牌忠诚。实际创建农产品品牌过程中，要对以下环节给予高度关注。

2.1 农产品品牌名称设计

2.1.1 名称调查

农产品品牌的名称，能够给消费者留下较为深刻且直观的印象，相关工作人员需要从三个维度开展对于农产品品牌名称的调查。首先，设计人员需要对农产品的特点进行高度抽象化的概括，通过简洁的文字来概括产品的商业价值以及文化价值。其次，设计人员要明确该款产品在市场上的目标，确定主要消费人群，通过采集消费者数据绘制主要消费群体肖像，明确消费者购买该款产品的心理动机。最后，要在市场上同类竞品的名称进行统计与总结，若同类竞品的名称倾向于体现产品的商业价值，则在设计农产品品牌名称时，要侧重于在名称中彰显品牌的文化内涵，反之则要在名称中加入实用元素，通过名称上的反差来突出该产品的差异性。

2.1.2 明确品牌名称的限制条件

品牌名称的限制条件各种多样，在正式为该品牌命名之前，企业领导需要提出明确的品牌名称限制条件，借助这种方式对该品牌的市场定位以及产品卖点进行宏观把控。特别是对于想要申请地理标志的农产品品牌，在申请地理标志过程中，要与相关部门保持积极的沟通，避免地理标志的申请触犯相关法律法规[4]。

2.1.3 品牌名称发散设计

提出农产品品牌名称限制条件之后，正式进入品牌名称酝酿阶段。企业领导以及相关设计人员，可以通过头脑风暴的方式对品牌名称进行发散设计。①以直觉思维为基础进行名称设计，在收集了大量资料以及竞品名称的基础上，凭借直觉设计出10～15个品牌名称。②以农产品品牌形象入手，设计10～15个品牌名称，用简单的名词或形容词对品牌名称进行描述。③设计10～15个与品牌形象具有间接关联的名称，选用能够描述品牌形象词语的近义词作为品牌名称，通过这种方式引导设计者从更为多元化的角度审视产品的特点以及品牌形象。④从消费者购买该产品的心理动机入手，设计10～15个品牌名称。

此外，设计人员可以将同类竞品作为参考，将同类竞品的名称以及产品名称的衍生意义制作成表格，寻找到不同品牌名称内在含义存在交叉的关键词，例如“有机”“自然”“可追溯”等，这些存在交叉关系的词汇即该产品垂直类目的产品卖点，可以将这些词汇作为基础进行发散联想。

例如，知名农产品品牌“塞外香”，该品牌主营产品为优质大米、面粉，作为销售清真食品的企业，在为品牌命名时抓住宁夏地区地理资源特点，以“塞外”作为主要卖点，让人能够联想到没有遭受过多污染的自然环境，利用原生态的塞外生态环境为产品的品质背书，同时能够使人联想起异域文化的独特魅力，为品牌平添几分文化气息，能够让消费者在短时间内对该品牌形成记忆，有助于培养品牌忠诚。

2.2 品牌标志设计

除了名称之外，品牌的标志也是展现品牌形象的重要环节，利用文字或者图形引导消费者了解农产品品牌的定位以及品牌特点，精美的标志设计能够加深该品牌在消费者头脑中的印象，提升价值感知。

2.2.1 标志文字

设计标志，文字过程中要遵循四个基本原则。第一，品牌的标志文字要能展现出该品牌的形象以及精神，品牌文字作为桥梁，向消费者介绍该品牌背后所沉淀的文化，使得农产品品牌能够与消费者产生精神层面的共鸣。第二，品牌文字要具有可识别性。品牌标志文字要与竞品品牌文字不同，避免消费者对于品牌文字形成模糊的记忆。第三，品牌标志文字要具有艺术感。通过艺术化的设计，将文字转变为精致的图形，帮助该品牌在有限的时间与空间内迅速抓住消费者眼球。第四，品牌文字要清晰明了。过于抽象化或者过于复杂的品牌文字设计，会给消费者带来困惑，使得消费者主动疏远该品牌。

2.2.2 标志图案

与文字相比，图案所承载的信息更为密集，在设计标志图案时，要依据农产品品牌的定位以及农产品特点，灵活使用图片、符号、图腾等元素，对于农产品的卖点以及产品所蕴含的文化进行高度抽象化的凝练。具体设计品牌标志图案时，要注意以下两方面内容。一方面，品牌标志图案要与品牌名称相协调，确保消费者看到品牌名称时会在头脑中自动浮现该品牌的标志图案，或者在看到图案时自动联想起该品牌名称，清晰准确的品牌名称与标志图案，能够帮助农产品品牌拉近与消费者的距离，在巩固品牌形象的同时提升价值感知。另一方面，可以将农产品品牌的意义以及文化进行抽象化概括，借助品牌标志图案展现地域特点或者笔记本经营理念，突出地域感知，增强品牌忠诚度[5]。

2.3 品牌包装设计

消费者在选购农产品时，对于不熟悉的农产品品牌，会根据其外包装的质量，形成对于该产品质量以及价值的直观印象，这种直观印象一旦形成，很难在短时间内转变。因此，品牌设计人员需要对农产品包装设计问题给予足够关注。第一，农产品的外包装要充分展现该品牌的核心价值以及文化内涵。例如选择纯天然材料作为农产品外包装材料，引导消费者对该品牌形成“绿色纯天然”“无公害”等认知，提升价值感知。需要注意的是，对于单一农产品品牌旗下的系列产品，在设计外包装时要注意包装风格的延续性，包装设计差异过大会破坏品牌形象的完整性与专业性。第二，安全性。消费者在选购农产品时，对于农产品的安全性十分重视，“绿色”“健康”“有机”等农产品买点也是建构在食品安全之上的。因此，在设计农产品外包装时，如果外包装不完整或者使用了具有食源性污染的材料，会让消费者对农产品的安全心存疑虑，进而损害品牌在消费者心目中的形象。

2.4 设计品牌故事

随着生活水平的提高，消费者在选购农产品时，不仅考虑农产品的使用价值，对于农产品品牌背后的文化以及精神内涵也十分注重。具有深厚文化底蕴的农产品品牌更容易得到消费者的青睐，可以显著提升农产品的价值感知。因此，在设计农产品品牌时，相关工作人员要有意识地设计品牌故事，以此提升农产品品牌的文化性与话题性。乡村在长时间发展过程中，涌现出大量从事食品生产、加工的优秀匠人，这些匠人秉承着工匠精神，对于食品的制作精益求精，并掌握了独特的食品制作技巧，这些宝贵的非物质文化是塑造品牌故事的优秀资源。可以通过制作纪录片、拍摄广告等方式，让消费者了解到农产品背后的故事，拉近农产品与消费者之间的距离。

3 结语

创建优秀的农产品品牌，能够充分展现产品特点，打造良好的品牌形象，并通过品牌介绍引导消费者形成对于该品牌的地域感知，明确主要消费群体，并提升该品牌产品在同类竞品中的价值感知，增进用户黏性，培养品牌忠诚。实际工作中，要充分分析农产品品牌经济价值模型，厘清影响农产品品牌经济效益的主要因素，并从品牌名称、品牌标志以及品牌故事等方面入手，打造具有丰富文化内涵并能够提升产品价值感知的农产品品牌，为推动乡村产业振兴保驾护航。