基于游客感知调查的岳阳市旅游发展问题及优化对策研究

胡宜林 胡慧敏 罗 媞

（湖南理工学院 经济与管理学院，湖南 岳阳 414006）

城市旅游研究最早起源于美国，Stans field（1964）在《美国旅游研究中的城乡不平衡》中首次指出了城市旅游的重要性。随后研究逐渐深入，从现象描述转移到对交通、基础设施、游客感知、管理规划等方面的研究。我国学者的研究起步较晚，20世纪80年代集中于对城市地图的研究，90年代后主要集中在五个方面：竞争力研究、旅游目的地研究、空间结构研究、影响因素研究、发展模式研究。其中，游客感知分析是城市旅游研究中的重要领域，基于网络调查的文本分析是研究游客感知与旅游目的地形象，提出优化建议的主要方法。故本文用网络文本和调查问卷收集信息，分析游客对岳阳市旅游现状的感知，找出问题并提出相应建议，旨在为岳阳市旅游产业发展提供参考。

一、岳阳市概况、数据来源与研究方法

（一）岳阳市概况

湖南省岳阳市以“洞庭天下水，岳阳天下楼”闻名中外，是中国历史文化名城、首批中国优秀旅游城市，旅游资源较为丰富。根据《湖南统计年鉴2021》，2021年，岳阳市地区生产总值（GDP）4402.98亿元，总量稳居全省第二位，同比增长8.1%。2020年12月2日，湖南省发布的“十四五”规划建议中提出，构建“一核两副三带四区”区域经济格局，明确岳阳市为“省域副中心城市”。2020年，由于受新冠肺炎疫情影响，全国旅游产业均遭受冲击，故此处不做比较，据《湖南统计年鉴2020》数据显示，2019年，岳阳市旅游总收入665.09亿元，位列全省第五，相比同省的长沙、张家界、郴州、衡阳等地均有较大差距。

（二）数据来源与研究方法

1.网络文本内容分析法

用Python网络爬虫技术在携程、马蜂窝两个旅游网站上，以“岳阳”为关键词，时间选取范围为2015年4月1日—2020年12月31日，获取岳阳市所有景点的网络游记，并对获取的文本进行了初步处理。一是删除了内容重复的游记文本；二是删除了广告、网页链接、乱码、表情符、重复字母数字等干扰字段。经过整理，从携程网和马蜂窝网分别获取了9215条、1275条网络游记，共56万余字。借助ROST CM 6软件的词频分析功能，对网络文本进行词频统计，排名前十的词语与词频分别为：不错（2036）、美（1438）、贵（446 ）、性价比（252）、赞（175）、棒（124）、舒服（114）、还行（66）、热闹（61）、不太好（31），并且把游记文本中的负面评价内容作为文章的主要参考依据。

2.调查问卷法

利用问卷星平台生成链接，以网络形式发放调查问卷，调查对象是社会所有人员，年龄职业等均不受限制。调查时间选取范围从2021年1月4日—1月14日，问卷共发放637份，收回637份，其中有效问卷634份。为区分不同市场群体的消费特征，本次调查问卷将被调查者划分为岳阳市本地游客（以下简称“本地游客”）和岳阳市以外的其他游客（以下简称“外地游客”）两类，其中，本地游客共244人，外地游客共390人。又将外地游客细分为到过岳阳市的游客（以下简称“现有游客”）与未到过岳阳市的游客（以下简称“潜在游客”）两类，其中，现有游客共219人，潜在游客共171人，对他们分别提出不同的问题。

二、调查结果与分析

（一）景区知名度评价

景区知名度方面，从表1可知，在本地游客与外地游客中，知名度最高的均是岳阳楼，但君山公园、君山岛、张谷英古建筑群这些受本地游客和外地现有游客欢迎的景区，对于外地潜在游客，知名度较低，洞庭湖与汨罗江知名度却较高。

表1 岳阳景区知名度

（二）游客满意度评价

游客满意度方面，本次调查从五个维度分析，对问卷中岳阳市5项旅游发展现状评价因子满意水平进行排序，采取 5分制评分方法（5=非常满意，4=满意，3=一般，2=不满意，1=非常不满意），利用加权平均数计算平均值（见表2、表3）。从中可以看出，无论是本地游客还是外地游客，满意度排序相同，由高到低的分别是：生态环境、景区吸引力、从业人员素质、基础设施、娱乐活动，最不满意娱乐活动与基础设施，且本地游客不满意程度更明显；本地与外地游客满意度评分差异最大的是景区吸引力，其次是人员素质。

表2 外地游客满意度评分

表3 本地游游客满意度评分

三、岳阳市旅游发展中存在的问题

（一）营销效果不显著

为研究岳阳市在宣传方面的不足，本文将以抖音、微博APP为例，对比岳阳、衡阳、长沙三所城市的讨论热度。此次调查以“城市名+旅游”为关键词进行搜索，但由于在微博超话社区搜索“岳阳旅游”无结果，故用“城市名”搜索，数据截至2021年4月17日，结果如下：微博超话社区中，岳阳市有4279个帖子、5604个粉丝、7239.1万阅读量；衡阳市有1.6万个帖子、1.2万个粉丝、6.4亿阅读量；长沙市有6.5万个帖子、23.6万个粉丝、81.3亿阅读量。微博话题栏目中，岳阳市有1798个讨论、314.4万阅读；衡阳市有2620个讨论、352.2阅读量；长沙市有6.5万个讨论、1亿阅读量。抖音话题栏目中，岳阳市有52.3万次播放、50个视频；衡阳市有201.6万次播放、447个视频；长沙市有2847.3万次播放、1716个视频。在微博、抖音平台中，岳阳市的数据均低于衡阳且远不及长沙，宣传力度不够，宣传效果较差。进一步分析发布内容可知，营销效果不佳的原因，一方面是内容不够新颖，吸引力较弱；另一方面是发布频率过少，活跃度较低，导致网络关注度较低。

（二）门票价格欠合理

从网络游记中得知，许多游客对岳阳市旅游景区的门票价格不满意，认为价格过高或性价比低，其中不满意人数最多的有岳阳楼、君山岛、石牛寨玻璃桥三个景区。在携程、马蜂窝等旅游网站上对比可知，岳阳市景区的门票价格在同水平或同类景区中偏高，其中有两方面原因：一方面，门票定价偏高，优惠力度小；另一方面，景区内的服务和游玩项目较少，性价比偏低。由于岳阳楼是5A级旅游景区，也是岳阳市的城市名片，故本文以岳阳楼为例分析岳阳市景区的门票定价问题，对比另外两座“江南三大名楼”，分别是黄鹤楼与滕王阁。根据景区官网与携程网景点简介，岳阳楼门票价格70元，景点数量25个，有停车场、WIFI、景区讲解、景区地图等6项服务设施；滕王阁门票价格50元，景点数量28个，有手机充电、行李寄存、雨具租赁、轮椅租赁等11项服务设施；黄鹤楼门票价格70元，景点数量52个，有园内交通、婴儿车租赁、母婴室、餐厅等14项服务设施。对比可知，岳阳楼与黄鹤楼的门票价格相同，但黄鹤楼的服务设施更齐全、景点数量更多、门票性价比更高，而滕王阁的门票价格最低，且据调查，本地市民可享受半价服务，优惠力度较大，综合比较，岳阳楼的门票价格偏高。

（三）基础设施不完善

结合网络游记可知，游客对岳阳市旅游的食宿、交通、厕所等基础设施方面存在不满意，故本文根据《湖南统计年鉴2020》《岳阳统计年鉴2020》对比衡阳与岳阳相关数据，找出差异。其中，旅游住宿，衡阳98家、岳阳51家；旅游餐饮，衡阳77家、岳阳81家；公共汽车，衡阳1789辆、岳阳982辆；旅游厕所，衡阳447个、岳阳315个。

1.旅游食宿：相比衡阳，岳阳市，住宿企业数量较少，餐饮企业数量较多，但餐饮与住宿企业均存在中高端企业较为缺乏且分布不均匀的问题，住宿餐饮企业在岳阳楼区较为集中，其他景区数量较少，且乡村地区严重缺乏。

2.旅游交通：岳阳市旅游交通网络体系不完善，客流量较多，但公交车数量较少，公共交通出行条件较差；景区停车场数量较少，停车位缺乏；个别景区进出道路较窄，易堵车；个别景区内部游览路线不合理，游览车数量与班次不充足，游客返程时步行时间较长。

3.旅游厕所：总体数量较少、规划建设不科学、分布不均匀；厕所档次较低，设计单一，先进技术运用不够；个别厕所管理维护不到位，卫生状况较差。配套设施不完善，服务不够人性化。

四、岳阳市旅游发展的优化对策

（一）加大营销宣传力度

线上与线下营销同时进行，首先，线上营销，通过微博、博客、微信、论坛、贴吧等对岳阳传统文化进行宣传营销，利用多手段多渠道进行推广，捕捉和分析旅游市场信息，针对游客不同的需求特点，采用不同的营销组合，推广不同的旅游产品，以获得最佳的营销效果；其次，线下营销，加大力度举办旅游节庆和民族节日庆典活动，构建多层级的营销宣传平台，并加强在火车站、高铁站、飞机场、服务区、高速公路、市区公路两旁等人流量较大的地点设立景区宣传简介与指引标识。

（二）科学制定门票价格

首先，根据旅游景区类型采取不同的定价策略，公益型景区考虑免费或较少收费，市场型、混合型景区降低对门票的过度依赖，拓宽收入渠道，以旅游商品、游玩项目、演出表演、景区讲解等线下形式，网络游戏、网购等线上形式多样化收费；其次，根据游客出游特征，采取分时定价策略，加大旅游淡季的门票优惠力度，以优惠券、打折等形式优惠门票，并根据不同人群，例如，本地市民、外地住宿游客、飞机乘客，给予相应优惠，以动态景区门票定价来满足游客出行需求，达到控制游客数量和提高游客出游效率的双重目的。

（三）加强基础设施建设

1.旅游食宿：加快建设一批中高端餐饮与住宿企业，完善精品、星级住宿企业供给。培育一批“老字号”特色饭店，食宿企业较为缺乏的农村地区，因地制宜地采用房车、民宿等新型模式。

2.旅游交通：增加公共交通班次，形成各景区公共交通网络。加快乡村地区的公路建设。完善景区内部交通建设，将步行与自行车、电动车相结合，建立系统的步行与自行车道系统，并引进特色旅游交通方式。

3.旅游厕所：加快旅游厕所的建设，使厕所的数量与景区的规模、客流量相匹配，重点增加乡村地区旅游景点厕所的建设，满足游客如厕需求；加强旅游厕所的管理维护，保持厕所卫生，定时消毒，去除异味，并张贴关心提示标语，提升游客如厕体验；在厕所建设中，适当增加女厕位数量，使厕所的结构更加人性化；重视厕所的创新建设，打造个性化主题厕所。