中国精准传播研究的理论渊源、发展历程与未来展望*

一、精准传播理论渊源

“精准传播”作为传播学中的一个重要研究领域，融合了传播学和市场营销学的诸多理论而具有比较明确的学术边界的研究体系，它在本质上从属于“媒介传播效果”领域的研究，是传播主体利用相关传播资源实现的精确性信息传播，重点考察在信息传播过程中，信息和传播与受众之间存在着怎样的对应和匹配关系，并引导受众转换为有效的信息利用者。

从传播学的视角看，精准传播的理论研究根植于学者们对受众研究的不断深化。“受众”是信息传播的终极目标，传播效果通过“受众”的态度和行为得以检验。佩恩基金会的研究认识到，由于受众的不同导致信息传播效果不同，因此，效果研究的出发点和着眼点应该是具有差异性的受众个体。

坎特里尔进一步提出受众的“个人差异”理论，“个人差异”应该包括批判能力、人格差异、情境差异和宏观的社会历史情境差异等四个方面。

对于受众“个人差异”的深入研究和认识，实际上是为以后精准传播的研究所作的理论准备。当然，这个时期的研究者还未能在传播理论和传播技术上明确其后来的发展方向。进入20世纪40年代，“受众选择性”成为一个热门话题，许多传播学者对效果作出新的判断——“有限效果”，应该说，在精准传播理论逐渐形成和成熟的过程中，“受众选择性”研究的出现是一个十分重要的历史节点。尤其是，自1936年美国总统大选开始，大众营销的操作方式已经进入竞选领域，总统候选人如同在竞选市场上接受选民挑选的“商品”，而公众在某种程度上有被异化为“消费者”的倾向。因而拉扎斯菲尔德等人采用“市场营销”的模式考察选举中的个人选择，使得精准传播理论初步成型。

1974年，美国传播学者伊莱休·卡茨提出了“使用与满足”理论，它首先是一种研究起点的变化——从传播者到受众，其次是一种方向性的转换——从单向到双向，同时又开拓出了一个崭新的研究领域——去探索受众的需求以及他与媒介使用之间的关系，它为精准传播理论丰富性的建构打下了基础。

在美国，传播效果研究历来都不曾离开过高度商业化的市场背景，市场营销研究始终与传播学相伴而行。“营销”与“传播”本来分属不同的学科领域，但是随着传播环境和市场环境的变化，两者建立关联，关系也呈现出此消彼长的特点。麦卡锡的“4P”营销理论盛行之后，营销界将第四个要素“促销”与“传播”常常混用。之后随着以消费者为中心时代的到来，唐· 舒尔茨的“整合营销传播”(IMC)理论应运而生，核心思想是“营销即传播，传播即营销”，“传播”被提升到了和“营销”同等重要的地位。而随着互联网技术的进一步发展带来传播环境的革命性变化，陈刚提出了“创意传播管理理论”：“面对互联网的挑战，企业必须把传播提升到战略和管理层面，改变现有的管理框架，单独建立传播管理部门。”

至此，传播被提升至更高的层面，而真正意义上的“精准传播”由此才正式开启。创意传播管理理论的要义在于：企业传播，无论是对于机遇的发现和把握，还是对于潜在的或显露的危机处理，都必须以精准为基础。这一思想构成了精准传播一个重要的理论基础。

梳理市场营销与精准传播之间千丝万缕的关系以及不同时期的不同理念，可以看到一条鲜明的发展轨迹：由于传播环境和市场环境的变化，营销和传播都经历了从早期大水漫灌式的泛化传播到一步步走向精准传播的发展历程。“精准”是传播一以贯之的追求目标，也就是通过精准投放和靶向推送，把对的信息送给对的人。

综上所述，精准传播的理论首先建立在“传播”的理论基础之上，因而从传播效果理论和营销传播理论中可以发现它们不断相互交融与影响的发展脉络。而从传播实践来看，精准传播的发展有两条十分清晰的线索，一是紧紧跟随市场营销的发展脚步而发展，另一个是伴随着传播技术的进步而不断变革自己的传播方式。当下，在数字技术和传播环境的发展带动下，许多互联网企业致力于精准传播和传播管理平台的开发。精准意味着精确和精细。“因人而传”是精准传播必须具备的传播理念；传播对象的群体细分,是实现精准传播的必要条件。当代传播技术的发展极大地改变和重构了信息传播形态和环境，社会公众所拥有的信息传播渠道数量成倍增长，媒体的传播对象也已从泛泛的社会公众逐渐分化为有着各种不同兴趣和利益的群体。传播史上从模糊传播、泛化传播到精准传播的每一次进步，都昭示着个性化服务必然是精准传播未来发展的趋势。

二、精准传播研究的历史演进

随着“永久在线、永久连接”成为当代受众的新生活方式，传统的受众与效果研究范式受到了前所未有的挑战。

而以新兴技术与用户为核心内容的精准传播成为传播效果研究范式转向的关键。如果说大众传播的效果体现在以最低的成本让所有人获得同样的信息；那么精准传播效果就是以最低的成本让所有人获得他或她想要的信息。在数字传播时代，无与伦比的“精度”和“准确率”为精准传播的实现提供了强大助力。与此同时，受媒介市场化步伐加快的影响，精准传播一词开始频繁出现在广告领域，与精准营销、精准定位等概念紧密联系，而国家层面推行的媒体融合、精准扶贫、乡村振兴和国际传播战略，为精准传播提供了适用场景。于是，在国家、市场和技术三方合力的推动下，精准传播研究不断推陈出新，扬帆远航。

学生在“玩中学，学中玩”，是每位教师心中所追求的梦想。游戏在儿童的生活中扮演着重要的角色，是儿童生活和学习不可缺少的一部分。在小学数学教学中引入富有趣味性和竞争性的数学游戏，能使学生对数学学习不再感觉枯燥、乏味，同时也能使学生在轻松的课堂氛围中学习，有效提高学生的动手、观察、合作、探索、猜想等能力。

梳理相关学术研究成果，可以发现当下精准传播在国内研究日渐繁荣,但是尚缺少对精准传播研究现状的系统性整理和分析。为了厘清媒介传播方式更迭中精准传播的理论逻辑，进一步深化精准传播的应用研究及其跨学科研究方法的探索，本文使用美国陈超美团队开发的CiteSpace软件，结合内容分析法，全景式分析国内精准传播研究的动态演化历程，以期为进一步发展提供有价值的参考。

①第一阶段(2007—2012年)：精准营销的概念考察及其传播模式研究

关于“精准传播”的研究可以追溯到2005年，菲利普·科特勒首次提出精准营销的概念，就是公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动的营销传播计划，还有越来越注重对直接销售沟通的投资。

相较于以往的营销模式，精准营销通过个性化的沟通技术实现顾客的个性沟通、个性服务、个性关怀，实现了以最少的资源消耗获得最大的营销效果，很快得到国内营销界认可，如百度搜索引擎的竞价排名盛行一时，广泛的实践进一步推动了精准营销理论的发展。伍青生、于潇等一些研究者开展了精准营销的意义、方式、策略的研究，

但并未引起太多关注。直到2007年，徐海亮发表系列文章《论精准营销的广告传播》和《论精准营销的广告传播(续)》，提出随着信息社会的来临，建立在网络和信息技术基础上的精准营销模式将是现代企业营销发展的方向，深入探讨了基于精准营销的广告传播的三个要点问题，

这一研究成果被学界视为精准传播研究的开端。因此，本研究检索文章设定的时间跨度为2007—2021年，检索主题词为“精准传播”，文献类型选择期刊，共计得到968篇文献，其中有效文献439篇，下载时间为2021年9月18日。

运用软件CiteSpace5.8R3的可视化知识图谱展示和文献计量统计分析功能，再结合内容分析法，对精准传播研究的相关文献进行分析，包括时间分布、研究机构及发文量、核心作者及研究成果、关键词频次分析、共现分析、历时性演变，以揭示精准传播研究的现状、热点和发展趋势。

2.精准传播的研究概况

二是从中央与地方、部门之间利益关系的角度对政策冲突进行分析。一些学者认为政策冲突是由于中央与地方之间或各部门之间受到权力、利益的驱使，“争夺对分工并不明确的某项工作的管辖权”。在中央向地方分权的过程中，一旦缺乏有效的制度机制或法律体系来规范地方政府的行为，就会导致“上有政策，下有对策”的地方保护主义等政策利益博弈行为愈演愈烈。

现实总是困难重重：页岩气井一旦进入“老龄化”，产量递减极为严重。为延缓气井产量递减，涪陵页岩气公司决定实行增压开采，并选定焦页49号平台开展试验，由米瑛负责开采试验的动态分析。

(1)文献发表时间分布

基于前面的3种方案均无法使液压系统的温度降低到80 ℃以下。因此考虑在自卸车的液压系统中加装散热器。依据叶片泵排量，选取流量为250 L/min的RJ-357型集成风扇的液压油风冷却器。将其安装到液压系统中低压过滤器7与单向阀9之间，如图2虚线部分所示。

数据显示，自2007年国内第一篇“精准营销”论文发表以来，“精准传播”研究成果长期处于低位，直到2017年，呈现爆发式增长的态势，2017—2021年每年发文数量分别为49、60、54、53、87篇。经深入分析得出，15年来精准传播研究的发文数量变化与这一时期互联网技术发展及国家相关战略实施有密不可分的关系。

西班牙科尔多瓦农业可持续发展研究所的研究人员针对蓬勃发展的无麸小麦市场需求推出了低筋小麦品种；宾夕法尼亚州立大学开发出不会变褐色的蘑菇；冷泉港实验室则开发出适合生长季较短的西红柿品种。与此同时，全美国的大学都在轰轰烈烈地开展能够抵御干旱、疾病和气候变化的农作物研究。

在这一阶段，精准传播研究的主题具有集中化和具体化的特点。学者们的研究视野更加开阔，具有鲜明的时代特征。从对精准传播相关概念和价值的探讨，转向对大数据时代精准传播实践及应用研究。主流媒体、新媒体、智能传播、短视频、精准扶贫、媒体融合、疫情防控是这一时期的突现词。卜宇认为，媒体格局的变化促使主流媒体适应性变革，亟须围绕技术创新，在产品测试、热点分析、用户画像等方面进行积极探索，通过先进的技术手段，将产品与用户有效连接，实现精准传播、精准营销。

宋建武等提出智能传播是以大数据为基础，以算法为驱动，其应用场景指向个人化精准传播。

大数据、人工智能技术的迅猛发展深刻改变着整个社会的信息传播方式和传播关系，精准传播作为信息传播的高级形态，带来了媒介发展格局和生态的新变化。在精准扶贫、乡村振兴、媒体融合及国际传播等国家战略实施中，学者们注重用精准传播理论去解决实践中的问题，使得精准传播的应用研究得以不断深化。但是，在精准传播演进中也出现了新问题，如“信息传播主体为提高传播精准度，不断追踪更为详细的用户个人信息，从而导致‘信息茧房’与‘隐私风险’并存的传播弊端”。

可见，在智能传播时代，精准传播所涉及的领域、内容、方式不断拓展，既有的边界不断被打破，精准传播技术、方式、策略、效果等研究，以跨学科的视野日渐繁荣。这些成果显示出学界对精准传播的研究在不断加深和拓展。

2015年6月习近平总书记在贵州考察时全面阐述“精准扶贫”理念，提出“六个精准”，具体为“扶持对象精准、项目安排精准、资金使用精准、措施到户精准、因村派人(第一书记)精准、脱贫成效精准”，

明确在精准扶贫领域的各环节都需要“精准化”的落地。2014年8月中央全面深化改革小组通过《关于传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，“媒体融合”成为国家战略，面临技术迭代、用户分流的新媒介环境，内容精准化传播成为关键。2018年中共中央国务院颁发《关于实施乡村振兴战略的意见》，这是在国家战略层面进一步响应“推动社会治理和服务重心向基层下移，把更多资源下沉到基层，更好提供精准化、精细化服务”的号召，“精准”成为新时代解决“三农”问题、促进乡村全面振兴的重要路径，也是加强数字经济、数字社会、数字政府建设的前提条件。

2021年5月31日，习近平总书记在主持中共中央政治局第三十次集体学习时强调要“推进国际传播能力建设”，并指出：“要采用贴近不同区域、不同国家、不同群体受众的精准传播方式，推进中国故事和中国声音的全球化表达、区域化表达、分众化表达，增强国际传播的亲和力和实效性。”

在举国推进的精准扶贫、乡村振兴、媒体融合和国际传播能力建设等宏大工程中，精准传播理论有了更为广泛的应用场景，因而引发了研究热潮。

以 “阵头”、“体育人类学”、“传统体育”、“传统”……为关键词检索，查阅期刊300多篇，硕博论文百余篇，通过大量阅读，储备一定的理论知识。

可视化分析结果显示，发文量排名前5位的研究机构的学科分布主要是在新闻与传媒领域。中国传媒大学11篇位列第1，中国人民大学10篇位列第2，北京外国语大学和中国国际广播电台4篇并列第3，郑州大学2篇位列第5。发文机构以高校为主，但分布分散，没有形成规模性和聚集性的研究。2017年，近50位作者发表相关文章，胡正荣、宋建武、匡文波等一批有影响力的学者进入“精准传播”的研究领域，其中，新闻传播领域的共21篇，占比43.52%。2018年，近60名作者发表相关文章，其中，新闻传播领域的文章共27篇，占比45.81%。另外，本年度有国家社科基金项目成果7个，中央及各省的基金项目成果数量有所增长。2019年，新闻传播领域的文章共25篇，占比47.34%，高校中有一批新的学者涌入“精准传播”的研究领域。2020年，新闻传播领域的文章共26篇，占比50.34%。2021年截止9月，新闻传播领域的文章共45篇，占比52.68%，各省属高校及省、市级媒体成为发文的主力军，受各类基金资助的成果大幅增加。

通过对研究机构、核心作者及其研究成果的分析，可把握该研究领域的研究热点和最新动态。精准传播研究领域的发文量排名前三位的情况是：宋建武发文量为4篇，蒋延、左宇龙、王海燕各3篇，其余高发文量作者发文数量均为2篇。宋建武对精准传播的研究主要集中在移动互联网、智能化时代的精准传播策略和价值方面，认为精准传播是移动传播的基本规律，这一新型商业营销手段，可以解决商业营销传播长期以来的痛点——传播效果的准确测量。

同时他指出媒体智能化的重要特点之一是应用场景指向个人化精准传播，

其研究视角涉及移动传播、智能传播、平台化、算法技术等。蒋延从广西电视台的区域实践出发探讨国际精准传播策略，是较早关注国际精准传播的研究者。

左宇龙基于6R理论重点探讨企业品牌价值与精准传播的关系，认为在新媒体语境下，企业品牌形象的建立越来越依靠精准传播。

王海燕提出，大数据时代“大众传播”与“精准传播”方式互有博弈 ，转化相通，“传播价值本位”还是“服务受众本位”是面临的定位选择问题。

总体来看，国内精准传播研究领域的作者整体发文量不高，单个作者发文量不多，也没有形成核心作者群，在研究方向上比较零散，聚焦于“是什么”，研究的行业、区域都有局限性。

3.精准传播研究的阶段及热点分析

作为一种非常重要的中枢神经系统兴奋性神经递质受体，NMDA受体是一种谷氨酸离子型的受体，可以对突触传导、突触可塑性与神经细胞变形调节，并增强长时程。包含3个亚基编码基因对于NMDA受体来说，分别为NR1、NR2、NR3。其中，功能性NMDA受体必不可少的就是NRI8种不同剪切受体；NR2具备的基因编码亚型有4种，且都是不同的；NR3由两个亚型组成，分别为NR3A、3B。当神经纤维发生病理变化时，比如缺血缺氧与神经损伤，会出现相反作用对于过度活化的NMDA来说。总体来说，需要遵循一个钟型曲线对于NMDA受体神经元对兴奋性谷氨酸递质反应来说，无论是轻微还是高强度的激活受体，都是不健康的。

②第二阶段(2013—2017年)：精准传播研究思考路径丰富化

通过CiteSpace的突变检测功能共得到突现词15 个(见图1)，可清晰梳理2007—2021年我国精准传播研究领域的发展脉络。

在此基础上，结合研读文献内容将精准传播研究分为三个阶段：

1.数据来源和研究方法

施工技术流程的质量是保证整个建筑产品合格的基础，工艺流程的标准化是企业施工能力的表现，尤其是当面对新工艺、新材料、新技术时，正确的施工顺序和工法，合理的施工用料，规范的施工过程，将对施工质量起决定性作用。

互联网和数字技术的发展催化了市场营销理论和实践的重大变革，其成果之一就是精准传播的出现。但是，学界和业界对于“精准传播”的理解还不统一，也缺乏权威的理论思辨和诠释。加之部分营销机构和媒体在宣传上的滥用，因而在如何正确认识、运用“精准传播”方面显得比较混乱。有关精准传播的研究主要有两种取向：一种是具有显著技术倾向的概念，如徐海亮提出“精准营销就是通过现代信息技术手段实现的个性化营销活动，通过市场定量分析的手段、个性化沟通技术(数据库、CRM、现代物流等)等实现企业对效益最大化的追求。”

另一种是具有传播取向的概念，伍青生等提出“精准营销是通过定量和定性相结合的方法对目标市场的不同消费者进行细致分析，根据它们不同的消费心理和行为特征，……实现对目标市场不同消费者群体强有效性、高投资回报的营销沟通。”

该概念清晰地说明了精准营销正在转向精准传播的变化趋向。从本质上看，这些概念都沿袭着传统的营销理论和思路，思维和逻辑并没有跳出传统营销理论的局限。

精准传播作为“由互联网和数字技术的发展而导致的营销思想的一次变革产物”，

呈现出一定的阶段性特征：在web1.0和web2.0时代，精准传播更多体现在“内容”和“渠道”的精准。“内容精准”，即根据用户的兴趣、喜好等需求类型，对海量信息进行分拣后进行传播，强调的是“内容为王”；“渠道精准”由内容的精细分拣升级到渠道的精确到达，实现了将有价值的信息直接推送给需要它的个人。

进入web3.0时代，移动互联网与物联网深度融合，移动传播体系日渐成熟，精准传播在技术的加持下，由内容精准、渠道精准升级为场景精准，精准传播成为移动传播的基本规律，精准传播的内涵更加丰富。但是如何定义精准传播，既有的研究现象分析有余，理论建构稍显不足。综合分析学界对精准传播的研究成果后，笔者将其定义为：精准传播是传播主体利用相关传播资源实现的精确性信息传播，在精准定位的基础上准确地判断、识别和满足受众的个性化信息需求，依托现代信息技术手段为受众群体或个体提供与其需求相应的信息和个性化的信息服务，引导他们关注并主动寻求相关信息，转化为有效的信息利用者。必须认识到，精准传播并非能够一蹴而就，这是一个由初级形态向高级形态不断演化的渐进过程，互联网的出现从根本上改变了精准营销和精准传播的内涵和形态，以此为界，精准营销适用于网络出现之前的营销传播，而此后，则用“精准传播”更为恰当。

精准传播概念的厘清，引导着学者们用传播学视角来研究企业的营销传播实践，传播模式的研究迅即成为热点。刘英贵等研究数字化营销的行为模式和数例精准广告的营销方式，以淘宝、微博、易赞网等案例做了深入分析，她提出了cookie跟踪式的精准投放模式和跨平台的微博精准营销模式，认为两种模式都需借助数字媒体这一平台进行精准传播和互动。

陈豪则着眼于对移动传播背景下精准营销模式的问题及解决路径展开分析。

周楚莉则以RTB(实时竞价)广告为例，提出数字化整合沟通下的RTB将更加智能化、精准化。

（1）网络技术的迅速发展背景下，企业的财务会计管理工作的要求也越来越高，财务会计管理工作对网络技术的应用需求也愈来愈大。从网络环境下的企业财务会计管理的特征能发现，多元化目标是比较突出的，企业的信息以及商标等无形资产所发挥的作用愈来愈大，企业结构在网络环境下也发生了很大变化，企业财务管理目标就从单目标向着和利益主体相关的目标这一多元目标方向发展。

(1)精准传播研究的阶段分析

(2)研究机构、核心作者及研究成果分析

其次是或将影响行业复苏。在集运市场，班轮公司在经过整合后对投放市场的运力达成更多共识，一直偏离价值的运价也终将向正常范围靠近。如果中美贸易战全面升级，美国将征收关税对象的产品清单向低附加值货物扩展，将给班轮公司带来运量和运价的双重压力，这将打破集运市场周期复苏的势头。随着下降趋势持续推进，将从集运市场波及散运以及油运市场，从而进一步影响整个航运市场。

在这个阶段，信息传播技术和计算机技术一直保持着强劲的发展势头，由计算机技术主导和支撑的互联网时代给营销传播和营销传播环境带来了革命性变化。关于精准传播发展转变的研究可以分为两条思考路径。一是在技术逻辑主导下的精准传播本体研究，即精准传播的内涵、方式、策略和效果等研究。一些研究者致力于跨学科的视野，从精准传播实践现实向度的层面出发，以理论化的研究视角对精准传播的产生、技术机理与模式进行多维的讨论。如有研究者提出大数据时代催生了“精准传播”，“大数据+算法”的基本模式有效解决了传统信息传播方式下信息过剩困扰用户信息接收的问题。

还有研究者深入考察大众传播与精准传播的关系，试图从较宏观的视野把握精准传播的发展规律，提出“精准传播”不能被看作是一种可与大众传播并列对比的传播方式，而是隶属于有效传播论中对于传播效果的做法要求等观点。

研究者对精准传播还进行了反思，认为“机械化的算法区分，同质化信息的周而复始推荐，令已经具备自我寻索意识的受众退回到了被动接受推荐的状态，与传统的大众传播下的信息灌输状态并无二致”，

从而使“低本高效”的精准传播效果落空。二是在市场和技术双重逻辑主导下的智能营销传播研究。2017年国务院印发并实施《新一代人工智能发展规划》，指出人工智能是引领未来的战略性技术。人工智能新技术在广告营销领域广泛应用，催生了一种营销传播新业态——智能营销传播。智能营销传播不再是单向线性地对用户进行信息灌输，而是建立在对用户画像研究不断深入的基础上实现精准化、个性化、智能化的内容触达。

这是在新的技术条件下，对营销传播的进一步发展，充分体现了精准传播不断向高级形态演化的趋势。秦雪冰认为人工智能技术发展已经成为推动广告产业变革与发展的重要驱动力，而大数据应用的不断拓展和深入以及云技术平台的发展使得广告营销迎来产业组织优化、人才管理和产业生态系统的生机与转变。

这些研究成果也呼应了此阶段的突现词“网络广告”“消费者”“精准广告”等，都昭示着信息化与广告营销走向融合。

类别2主要为基于大数据、人工智能等技术视角的精准传播研究，主要包括#2人工智能、#7新媒体、#8受众群体。聚类#2包括智能传播、人工智能和算法三个关键词，高度关注将技术成果应用于精准传播的效果和策略研究。吕尚彬等提出“未来十年，智能化发展将铸造新的竞争优势，新型智能传媒正在生成”。

宋建武等提出，大数据促成了移动传播体系的形成，泛在化、智能化和精准化是大数据的产生主体、处理技术和应用的三大特征。

精准传播是移动传播的基本规律，而建设内容数据库、动态用户数据库和智能传播技术应用是实现精准传播的必备条件，严小芳提出场景传播实质上是新时代精准传播的升级版。

在此基础上，学者们进一步就算法与信息个人化、作为传播者的智能实体、算法中介化社会、算法的时间性和算法伦理等问题进行深入探讨，从媒介哲学层面开展智能传播研究成为新态势。

聚类#7主要探讨新媒体背景下智能营销传播的蓬勃发展。研究者提出了智能营销传播的概念，围绕程序化广告、计算广告和新终端驱动下的智能营销传播开展深入探讨。

聚类#8主要分析大数据环境下广告的传播方式变化，如大数据驱动下的精准广告真正实现了“以消费者为中心”，

互联网广告能够实现分渠道广告效果的评估精准。

同时探讨了相应的传播策略，如加强数据挖掘分析、明确目标受众定位、加强内容创意、注重社会化营销、加强政策规制等。

2007年网络发展进入web2.0时代，技术的加持为精准营销的实现带来广阔的空间，同年全球经济危机爆发，广告行业面临挑战，探索新的营销方式成为生存和发展的必然。2012年，英国学者维克托·迈尔-舍恩伯格的著作《大数据时代》在国内刮起信息风暴，深刻影响着我们的生活、工作和思维，同期微博、微信等社交媒体发展迅捷，精准传播的理念在社交领域有了更多的适用场景。

(2)精准传播研究的主要内容分析

可视化分析得出精准传播研究领域的高频关键词，经过规范化等预处理，去除用以搜索的“精准传播”，得到出现频次前20的关键词数据，利用CiteSpace的关键词聚类分析功能，共导出8个聚类(见表1)，这8个聚类反映了我国精准传播研究的三大类研究内容。

类别1为精准营销的概念、应用研究、精准广告的研究，主要包括#1精准营销、#3精准广告和#4信息传播。聚类#1的关键词有精准营销、广告传播、分类传播、网络广告，主要探讨精准营销的概念和在广告领域的运用。2006年开始，陈刚、潘洪亮等学者都充分吸纳传统的营销传播理论对精准营销的概念、内容、特征等进行界定和描述。

聚类#3则基于大数据视角，着眼用户的向度采用描述和建模的方法进行精准广告研究。魏想明等提出大数据为精准营销提供了海量的数据，以此建立起更加精确的市场定位与分析，高效地寻找客户，为客户提供更加个性化的产品和服务。

刘海等基于“用户画像”挖掘的精准营销细分模型研究中，从营销的角度构建了精准营销细分模型，并以三枪集团的营销数据为对象，利用SPSS工具对身高这一细分因素进行了挖掘。

这一研究在学界产生了广泛的影响，引用达到332次。聚类#4主要分析精准营销理论在图书出版、新媒体、电商平台及广告、影视节目的应用，多采用描述性分析和对策研究分析方法。

③第三阶段(2018年至今)：精准传播研究的深化与应用

类别3为精准传播在国家战略中的应用研究，主要包括#5国际传播、#6精准扶贫。聚类#5主要探讨国际传播的精准传播能力建设和媒体融合的精准传播研究。张生祥对国际精准传播的内涵进行了解读，并提出了提升国际精准传播效果的策略。

沈诗伟提出中国的国际传播面临着“中国议题的精准‘自塑’等实践的挑战”等难题。

有关媒体融合与精准传播的关联研究，曾祥敏等认为，媒体融合中的“分”即是战略竞合中的“差异化”“专业化”，以及用户角度的“分众化”，从传播的角度就是精准传播，但学界对此的研究明显不足。

王宇明等运用“场域理论”“信息茧房”等理论开展主流媒体精准传播实践研究。

聚类#6主要介绍精准扶贫场域中的精准传播研究，包括精准扶贫与精准传播的关联研究、策略研究等。李红艳认为媒体应从四个角度建设扶贫报道的新话语，

较早建立媒介表达与精准扶贫关系。还有研究认为大数据技术不仅为扶贫信息的精准传播提供了有利条件，也创新了扶贫信息传播的手段和话语方式，人工智能、算法新闻和智慧扶贫都是扶贫信息精准传播的关键所在。

在策略研究方面，张学波认为精准传播有利于扶贫信息在贫困地区的有效流动，有利于降低信息贫困，促进生产决策的科学性，

并提出扶贫精准传播的实现路径依旧根植于村庄熟人社情和关系结构。

三、精准传播研究的未来展望

通过对精准传播研究成果的全方位分析，结合当前计算传播学的发展现状、国家政策指导、数字技术发展及社会需求变化等诸多因素，提出精准传播研究领域的发展前景。

1.以计算传播学理论为基础深入开展精准传播的系统化研究

通过对精准传播研究的文献分析发现，既有的精准传播研究大多是吸收陈刚在广告学框架内对精准传播所作的界定和阶段划分，精准传播即“媒体精准、需求精准、数据精准”等，而在传播领域目前尚未形成完整理论。近年来，大数据、人工智能、移动传播等技术的融合发展为精准传播的实践提供了强大的技术支撑，精准传播以“一对一”和“互动传播”的方式在更多领域得到应用和认可。在新的技术背景下，从传播本位去考量精准传播的内涵，进而开展系统化研究具有必要性和可行性。

2009年，“计算社会科学”学科在美国建立，学者们认为用于研究的数据不断增多以及人类计算能力不断增强，采用计算作为研究基础手段的社会科学业已形成。

2014年，“计算传播学”作为计算社会科学的分支开始受到国内学界关注。巢乃鹏等认为计算传播学是基于人类传播行为的数字足迹，采用文本挖掘、情感分析、社会网络分析等带有显著计算特征的数据分析方法以探究人类传播行为的表现模式和内在逻辑。

在数字化深入影响社会和传播的时代，计算传播学的研究范式为极致追求信息传播全过程“精准化”的精准传播研究明晰方向、提供方法。在未来研究中，可充分汲取、借鉴计算传播学的研究范式推动精准传播研究的深入和系统化。

精准传播带来了以每个特定用户的各种需求被全面满足为基础的商业逻辑的改变，这是真正意义上的“用户变现”。

因此，受众研究是精准传播的核心议题。目前，计算传播学的受众研究主要聚焦于社交媒体中的“沉默群体”、用户的阅读浏览、创造与消费信息行为、品牌消费影响研究。精准传播的受众研究可在此基础上，借助计算传播学的新方法，对用户更加精细的阅读行为、消费行为进行深入研究。随着技术的进一步发展，精准传播还会使公众对信息选择权具有更大的掌控力。用户个人可以更加自觉或者自主地控制自己想要的信息，

因此，精准传播研究还需关注用户数据库的建设、网络用户的媒介素养、传播素养等。但需要注意的是，研究者们掌握的用户数据“是人们在不同社交媒体过程中所留下的数字化痕迹，分别被多家数字媒体公司所垄断，形成了服务于商业利益的‘计算中心’，导致研究数据的获取、分析、挖掘等工作皆受制于资本逻辑及其数据霸权”。

数据的互不连通、难以整合，直接影响研究结果的科学解释及进一步提供有效的应对方案。在未来，研究者亟须打破“数据孤岛”“数据依赖”的困局，着力搭建高校、机构与商业公司的数据共享关系和平台，建设属于自己的“计算中心”，实现“数据自主”，争取研究的主动权和话语权。

机械手末端最大加速度由4 575 mm/s2优化至4 226 mm/s2，减小约7.6 %。即机械手的惯性力减小约7.6 %。图7所示为设计变量对最大水平位移量的影响。

传播效果研究也是精准传播的核心领域。祝建华等较早将计算社会科学引入效果研究领域，并认为其有明显的方法优势：一是传统的效果研究多使用控制实验法，但传统实验只能测试几个、几十个对象，然而互联网上的控制实验则可以触及规模巨大的群体；二是计算社会科学研究者往往采用一种无干涉 (unobtrusive) 的方式来观察和计算真实环境中的传播和效果。

张伦等分析了“冰桶挑战”运动在优酷网上的传播特征以及传播效果。

研究者通过计算方法获取和观察到大规模的用户行为数据，这些行为痕迹能更精准地把握用户的态度和情绪。计算传播学研究范式为传播学效果研究带来重要的契机，不仅对经典理论进行验证，对边界条件、作用机制进行判定和拓展，也为传播效果研究带来了新的研究视角。

这一研究范式的转向契合了精准传播时代传播效果研究的需求。未来可利用计算传播学的研究方法对精准传播的效果进行测量，也可对传统的传播效果理论是否适用于精准传播方式进行验证，在此基础上发展既有的传播效果理论，有效阐释精准传播时代的传播现象。

有研究者认为，从泛众传播到精准传播，应改变整齐划一的“一视同仁”的传播方式，注重社会分层理论，

因此从多学科汲取理论资源，将有利于推动精准传播的深入研究。不过，研究者需要注意，虽然“他山之石可以攻玉”，但更应注重从传播学领域寻找有价值且高适配的基础理论,为精准传播研究奠定坚实可靠的理论根基以及规范客观可行的研究方法。另外，精准传播的研究者需警惕避免陷入过分强调“万物皆可计算” 的技术理性当中,而缺失传播中的人性关怀和价值引导，使精准传播陷入伦理困境。

2.精准传播的实践与应用研究进一步深化

随着精准传播的深入发展，“精准”二字也逐渐被移植于不同问题的研究当中。国家推行的精准扶贫、媒体融合、乡村振兴及国际传播战略实践为精准传播的研究提供了适用场景，精准传播亦成为该领域研究的重要理论工具。

精准传播的核心要义首先是精准思维，即“通过深入调查研究，综合运用信息技术手段，精确识别、有效瞄准对象，精准达成目标”；

其次，在人工智能时代，精准传播需要以基于算法的智能传播为基础。智能传播以大数据为依托，将机器算法、数据挖掘、传感器等人工智能技术应用于信息的生产与传播，实现新闻生产的智能化与用户体验的个性化。

当然，也有学者指出精准传播与智能传播不能画等号，精准传播需要充分发挥人工智能算法的作用，但不能陷入“技治主义”泥潭。

鉴于此，精准传播在乡村振兴、国际传播战略中，应充分把握人工智能时代基于算法技术带来的传播契机，明晰乡村传播、国际传播的基本内涵并探索其实现路径。首先，精准传播应用于乡村振兴和国际传播战略的基本内涵研究。对乡村传播和国际传播的规律把握是精准传播应用的本质要求；人工智能算法是精准传播实施的技术基础，以此提升乡村传播和国际传播效率；提高传播精准程度是精准传播的核心要义，可依循精准识别对象—精准投送内容—精准效果评价的步骤展开。其次，基于人工智能算法技术的乡村振兴、国际传播精准传播的实现路径研究。这一问题的探讨需建立在对人工智能算法技术的理性认识基础上，即认识到人工智能算法技术的合理性和局限性，既要充分发挥其技术优势，又要警惕陷入技术宰制一切的陷阱。具体的实现路径可考虑从受众、内容及传播体系等要素考虑，由点及面，充分发挥人工智能算法技术在精准识别受众、精准选定传播方式和策略，精准投送适切的内容，以“讲好中国故事、推介中华优秀文化”为主题提升传播效能，最终建立精准传播战略体系，从人才培养、平台建设、文化产品等方面加强规划。

当下国家正在大力发展数字乡村计划，2022年初由中央网信办等十部门印发《数字乡村发展行动计划(2022—2025年)》，明确提出农业生产信息化水平稳步提升的建设目标。精准传播作为数字时代最重要的信息传播方式，在数字乡村发展中发挥重要的助推作用。如从场景传播的视角来审视当下农村电商直播的发展，以信息适配的理念为用户提供个性化服务内容，以此增强受众粘性，降低传播成本。目前农村电商直播的“信息适配服务”主要以人工为主，根据用户反馈预测并提供相应服务。在未来，随着对农信息服务平台建设完善，可通过大数据、传感器等技术“未卜先知”为农户提供精细化服务。还可运用VR等虚拟技术，提供全景式直播，使用户增强体验感，达到“身不在场人在场”的精准效果。在数字乡村战略的推动下，以满足农民根本需求为旨归的对农精准传播的研究必将成为热点，从数据、资源与环境三个层面去考察对农精准传播的现状，认识到对农精准传播的本质是亟须构建个性化、定制化的共享平台与协商机制。

Do you like watching TV?What kind of TV shows do you like?

但这个趋势越来越明显。像教育、家装、交通，医疗，都在发生很大的变化，都出现了有一定代表性的网络协同或智能商业的企业。

目前，精准传播正进入场景时代的“兼具用户体验在内的时空一体化精准”的场景传播阶段。“场景五力”，即移动设备、社交媒体、大数据、传感器和定位系统对精准传播研究具有重要的推动作用，包括精准传播的内容数据库和用户数据库的构建方式、智能传播与精准传播的边界厘清、精准传播时代商业模式的变化和走向等议题。在此基础上，精准传播在乡村振兴、国际传播的场景中呈现“精准化”“精细化”特征，构建精准、精确与可测的对农传播体系和国际传播体系成为精准传播应用研究的重点。

3.精准传播研究方法的多样化和具体化

精准传播本身具有传播学、营销学、管理学等多学科属性。在互联网化、智能化和全球化的背景下，单一的传统传播学研究范式难以有效解决精准传播领域中不断涌现的新问题，跨学科成为精准传播研究进一步发展的必然趋势，跨学科的研究方法成为解决之道。目前精准传播的研究主要是对精准传播活动、实践、现象进行观照，方法单一。根据精准传播的研究趋势，可汲取计算传播学的研究方法，丰富精准传播研究的视角和成果。

计算传播学主要受到数据科学、网络科学以及传播学的影响。在研究方法上，也充分汲取了三个学科研究方法的优势特点。数据科学在数据来源与收集方法、数据分析方法层面的研究范式可以为精准传播研究带来新的机遇，打破传统传播效果研究的局限性，以大数据、人工智能、社交机器人、脑神经科学视角深入开展有关传播内容、场景、用户精准传播的研究。大数据在大样本数据的收集方面具有明显优势，即数据获取的体量较大、时间跨度较大、时间标度更为精细、时效性更强。

这些优势对效果研究产生重要意义，如Bond等人针对6100万Facebook用户的实验，

R.M.Bond, C.J.Fariss, et al., “A 61-million-person Experiment in Social Influence and Political Mobilization,”,vol.489, 2012, pp.295～298.

帮助研究者发现细微而重要的影响。网络科学是在网络社会崛起与社交媒体主导传播模式交织展现出前所未有的复杂性和多样性特征的背景下日益发展起来的新兴学科，专门研究复杂网络系统的定性和定量规律。网络科学为研究精准传播行为和系统复杂性提供了理论和工具。

目前，学者们运用数据科学及网络科学学科的研究方法展开精准传播的相关研究，在传播者、受众、效果、内容及渠道等传播学领域中都取得了一定的成果，拓展了精准传播研究的内涵和外延。未来计算传播学的研究方法更趋于“科学范式和计算意识的思考”，

受此影响，精准传播的研究在考察内容投送时可采用场景洞察、情感计算及用户需求挖掘等计算传播手段，在对传统的传播理论进行效验和拓展时，可采用“多主题建模”等方法，还有更多的研究领地尚待深入挖掘。总体而言，在精准传播研究领域引入方兴未艾的计算传播学研究范式也昭示了该领域研究方法将具有多样化和具体化的特征和趋势。