西方媒体视域中的温州形象——语料库驱动的研究

王红玫

（温州大学，浙江 温州 325035）

在全球化时代的国际竞争中，“地方形象”在地方对外经济战略中的地位日益凸显，也成为不同社会学科关注的热点。温州作为较早进入西方媒体视野的有代表性的中国地方实体，其形象在以美国为首的西方国家的媒体报道中，带有强烈意识形态倾向性。学界对西方媒体关于温州报道的研究虽数量不多，但覆盖了不同历史时期，反映了温州形象的时代变迁，如郑春生等总结了自鸦片战争至20 世纪90年代，西方人建构的温州人形象的变迁——从愚昧无知到勤劳朴实再到聪慧机敏[1]。但总体来看，自清末至新中国建立之前，西方大众媒体以简单、刻板的方式塑造了以负面为主的温州形象。改革开放初期，随着以行商为主的温州移民的大量外迁，温州在西方媒体中的负面形象稍稍有所好转。一些学者为温州地方形象的传播和提升提出过建议，或指出应实施“海外传播官培育工程”，让国际友人讲中国故事，让温籍华侨讲家乡变化[2-3]；或认为有效推进温州城市国际形象的提升，应规范温州旅游景点和国际宾客光临场所的英语翻译和环境解释，实施对海外重点媒体的旅游宣传[4]。本文基于跨学科视阈，将温州形象视为存在于西方媒体传播中对温州的认识与评价的话语建构，基于Factiva和LexisNexis两大西方新闻语料库，梳理了1980—2022 年西方主要媒体关于温州的新闻报道，分析自20 世纪80 年代以来，西方媒体所建构的海外温州形象，指出了其中的问题，并提出了相应的对策。

一、研究设计与研究方法

1.研究对象与数据处理

本文主要以Factiva和LexisNexis两大新闻语料库中有关温州的新闻报道作为语料来源。Factiva是世界一流的信息数据库之一，整合了全球159 个国家和地区，以22 种语言发行的10 000 多种权威信息来源，囊括了全球最有影响力的电讯和报刊，如BBC、CNN、NBC、FOX、《纽约时报》、《华尔街日报》、《金融时报南华早报》、《泰晤士报》、《经济学家》、《财富》、《时代周刊》、路透社等所报道的全部信息，以及世界各地的地方性著名新闻机构发布的信息，涵盖了30多种行业领域。LexisNexis数据库链接至40亿个文件、11 439个数据库以及36 000个来源，LexisNexis新闻服务的资料来自世界各地9 000 多个数据源，包括主要的报纸，国际性的杂志、学术期刊等。本文采集了自1980年1月至2022年4月30日两大数据库中所有含有“温州”一词的新闻报道作为样本，共获得语料样本384 篇，形成一个形符为5888、类符为875的小型新闻语料库。

2.研究方法

本文采用定性分析和定量分析相结合的方法，使用Antconc软件和两大语料库自带的检索功能，通过检索统计语料中的高频词、词汇搭配以及主题词进行定量分析，以高频特征词列表为基础进行定性分析。

二、西方媒体视域下的温州形象的认知调查和分析

1.基于高频词特征的温州形象认知调查

通过Antconc软件提取高频词，过滤the、and、of、to、very等词后，合并同源词项、单复数等，如merchant、merchants，religion、religious，history、historical、historic等。设置输出词频20次以上的为高频词汇，共计89 个，据此生成西方媒体为主的海外媒体视域中的温州认知的高频词列表，详见表1。

从表1 可以看出，这89 个高频词是西方媒体报道中比较突出的特征词，集中反映了西方社会对温州形象的认知因素。这些高频词的词性有名词、形容词、动词、副词等，其中以名词居多，涉及几个方面：自然及人为灾害，如瘟疫、台风、交通事故等；医疗健康，如疾病及医疗政策等；经济领域，如股权、融资、产品出口、企业债券、信用评级等；法律问题，如经济犯罪、贪污、家庭暴力等；文化教育，如大学、宗教、人工智能、网球、芭蕾等；以及对外关系，如（政府）对外政策、外交事物、新闻发布等。

表1 西媒新闻报道中温州形象认知高频词

2.西方媒体新闻报道中温州形象认知分析

根据高频词汇统计结果结合高频词搭配、索引和文本分析，可以将西方媒体对温州形象的话语建构分为以下几个维度：

（1）自然维度。温州地处中国东南沿海，是台风高发区，因此在西方媒体新闻报道中，hurricane，storm，natural disasters等词出现频率极高，分别为127、126、114 次，与这些名词搭配的形容词多为程度形容词，如severe，fierce，furious；与这些名词搭配的短语结构出现频率最高的为experienced solutions、meet the challenge、effectively respond等，这说明西方媒体对温州面对自然灾害（如抗台）的措施、效果和经验持肯定态度，多溢美之词，传达了勇敢智慧的温州形象。特别是2020 年新冠肺炎暴发两年期间，novel coronavirus一词出现的频次就达到了165次。温州市市长姚高员接受央视采访的报道也被多家西方媒体转载并评价，其中与“地方政府/官员”（local government/official）一词搭配出现最多的词是well organized、logical and clear data、practical work等，这说明在抗疫这一全球难题上，温州政府的举措和工作态度获得了西方世界的认可，西方媒体的报道描绘了良好的温州政府形象。但是值得注意的是，仅2011 年及之后一段时间内，温州动车交通事故也频繁出现在各大西方媒体的新闻报道中，其中traffic accident共出现了111 次，man-made disaster出现了106 次。与之搭配出现频率最高的有critical defects，severe injuries，hastily responded，strong criticism，restrict media coverage，public confidence eroded等。这表明，西方媒体在报道突发性事故时，会有意夸大民众在事故中的受损程度，甚至编造民众的态度反应，故意引导舆论导向，扭曲政府执政形象，给温州形象造成了一定程度的负面影响。

（2）经济维度。西方新闻世界中，与温州经济相关的词不仅出现的频率高，而且涉及的范围也很广，出现频率最高的词包括corporate earnings，corporate finance，corporate bonds，corporate credit rating，output，production，enterprise/industry exports，financial performance，shareholder meeting，acquisition，merger，equity，economic growth，small and medium enterprises等。这些词表明，温州在西方视域中经济活跃度很高，温州的中小企业（民营）一度成为西方媒体的焦点，与温州“企业”一词相关的词汇总共出现了501 次，经常与之共现的词包括earning，bonds，credit，export等。这表明，以温州中小企业为代表的民营经济经营模式也同样受到西方世界的关注。 随着以经商为主的温州人移民海外的数量和移民地域的范围不断扩大，温州的地域形象也在慢慢好转，特别是2008年之后，与“产品出口”（enterprise/industry exports）一词常常共现的词有“信用”（credit）、“质量”（quality）、“收益”（earning）、潮流（fashion）、“经验”（experience）等。这表明，温州民营中小企业的经营模式得到了西方世界的认可，并为他们提供了一定的可借鉴的经验。但在崇尚秩序和规则的西方媒体眼中，温商“敢为天下先”的创造精神却是一种投机行为，与温州的企业或商业行为常一起出现的还有Corporate crime一词，共出现了102次。Crime一词具体指向low price competition，malicious competition，illegal labor，counterfeit，smuggle等。这一方面是因为温商在刚刚进入欧美市场时确实有违反市场规则的行为，另一方面也是因为中西文化的差异造成了西方世界对温商行为的误读。温商被冠以“东方犹太人”的称号，这似乎暗示了西方世界对温商的排斥。西方世界对犹太人的排斥已经有千年的历史，二战时，以德国为代表的部分西方国家将排犹行为做到极致，这是因为在西方文化传统中，文学作品中的犹太人是唯利是图、投机钻营、善用诡计、不守承诺的代名词。“东方犹太人”的称呼则表明了西方世界对温商的道德评判，而受西方世界“贬低”的一些品质，在中国传统文化中则代表了吃苦耐劳、善于变通、处事灵活等优点。因此，在外宣文本中，弥合中西方文化差异所造成的误解应该是翻译的主要任务。

（3）医疗健康维度。与温州相关的医疗健康方面的新闻多与疾病及医疗政策相关，如出现频率较高的词有gene/cell therapy，medical conditions，upper respiratory tract infection （URTI），medical research，cancer，diabetes，medical law/procedure，chemotherapy，radiotherapy，immunotherapy等。其中与疾病相关的词的上下文语境多与环境相关，如在cancer，diabetes，upper respiratory tract infection（URTI）出现的文本中，实际上是在指责温州为发展经济而严重破坏环境，导致癌症、糖尿病和上呼吸道感染疾病高发。另外一些高频词包括医疗政策、治疗手段和前沿的医学研究成果，如medical law/procedure，chemotherapy，radiotherapy，immunotherapy，gene/cell therapy等。这表明西方世界眼中，温州的医药卫生保健工作并不落后于西方发达国家，这侧面证明了温州的开放程度和文明程度。

（4）法律维度。法律维度中出现的与温州有关的高频词几乎都是表达负面形象的词，如financial crime，corruption，domestic violence，money laundering，gang等。与经济维度负面形象词汇相同，法律维度中的这些负面词，一方面是因为逃亡境外的红通人员名单上有温州官员，这恰好给了西方媒体制造话题的素材，因此，如“金融犯罪”（financial crime）、“贪污”（corruption）、“洗钱”（money laundering）等词频繁出现在“红通1号人物”杨秀珠归案的2016 年9 月至11 月的西方新闻报道中；另一方面也是因为西方文化的误读，比如，温商家族式经商模式以及遍及全球的温州商会都会与西方新闻中gang和Domestic violence有所关联。温州人团结共赢的特点被他们理解为靠暴力和帮派取得商业利益。这不能不说是东西方巨大的文化差异造成的理解上的鸿沟。

（5）文化教育维度.在文化教育维度内，出现频次最高的词分别是：religious/religion，104次；dance/ballet，73次；tennis，49次；university/college，46次；artificial intelligence，38 次。对于温州的宗教问题，西方似乎尤为关注。以美国之音、自由亚洲电台、纽约时报等为代表的西方媒体，在2014 年至2016 年2年时间内，仅在Fectiva一个数据库中就搜索到483条新闻报道，其中文字重复率高达74.3%。与religion/religious同时出现的常常还有human rights，suppress，conflict，protest等词。这表明，高举自由精神旗帜的西方媒体无时无刻不打着宗教的幌子企图干涉他国内政，借自由之名，行煽动之实。与文体相关的词汇也不时出现在西方新闻中，这表明西方对有地域特色的文化符号更感兴趣，这也意味着温州形象传播应以地方特色文化符号为切入口，如温州发绣艺术、温州蓝夹缬等文化元素应成为温州外宣的文化名片。值得一提的是，温州的教育也一度受到了西方媒体的注目。特别是温州肯恩大学的成立，让Wenzhou university成了“热词”。与Wenzhou Kean university共现的词通常有China-foreign cooperative，partnership，exchange，communicate等，这些词表达了一个开放、合作、交流、包容的温州高等教育的形象。这无疑对温州正面形象建构起到了重要的作用。

需要指出的是，旅游资源极为丰富的温州旅游业却鲜少出现在西方媒体的报道中。旅游是西方人了解温州的人文历史、文化传统从而建构温州形象的重要途径。然而现实是，温州的旅游外宣力度欠缺，欧美国家对这颗镶嵌在东南沿海的明珠知之甚少，西方非真实的新闻描述成了民众探寻温州形象的重要途径，这确实值得引起学界和地方政府的重视。

三、海外传播中提升温州形象的建议与思考

1.温州形象建构中的主要问题分析

温州官方媒体在海外温州形象建构及传播方面至少应注意两个问题：平衡报道的问题和报道技巧的问题。这两个问题在根本上都与是否照顾到受众接受信息的具体特点相关，从而可能对温州形象的建构与传播效果造成不利的影响。因此，在建构和传播温州形象时应注意：

（1）把握平衡报道的分寸。平衡报道体现了媒体传播中的辩证法，即媒体的两面性，应该更加全面、客观地反映温州现实的面貌。媒体报道的平衡性主要有两种表现形式，一是不同报道对象在报道分量上的平衡，一是同一报道对象不同方面的平衡。比如国内报道和国际报道在分量上的平衡，国内报道中正面报道和负面报道的平衡，同一事件不同观点的平衡等等。本文所说的平衡，主要是指以温州官媒为主的国内媒体，报道与温州有关的各类新闻的比例问题。前文的分析显示，西方媒体新闻中说正面报道在比例上明显低于负面报道，这实际上也就造成了新闻在报道属性上的相对不平衡。这种不平衡反映了西方媒体对传播温州形象的倾向性。与其让西方媒体借助负面事件肆意夸大甚至编造负面新闻，不如我们的官方媒体如实报道事件，适当增加此类新闻报道的比例，但不一味塑造正面形象。因为如果正面报道并不被国际受众认同，甚至产生排斥，那么国际传播就很难起到应有的作用。这就要求对外传播媒体在以正面报道为主的基础上，尽可能地做到平衡。

（2）符合受众接受习惯的报道技巧。除了报道平衡的问题，温州官媒在报道方法上也有需要改进的地方，尤其是会议报道、领导人工作报道等方面，其中最突出的问题是报道模式固定、不灵活，宣传、说教感强。试举温州市人大常委会近年会议的新闻报道为例。一般报道程式化地交代了会议时间、地点，与会人员，会议主要内容，然后用海外读者不太熟悉的政策术语对会议内容作了介绍。这种语篇结构是国内媒体报道官方会议的典型代表。其最主要的问题是，报道的形式掩盖了报道的内容，使得新闻仅仅成了照搬会议讲话稿。大多数受众在接受心理上都很排斥刻板教条或说教式的东西。而且，国际受众还更倾向于接受有具体指导意义或有针对性价值的信息：“他们希望看到与人们生活密切相关的故事。如果想要吸引他们，就必须传递优质的信息。”[5]因此，报道方式很可能会造成受众对信息的拒斥，从而影响温州形象的传播效果。

2.温州形象建构的对策分析

中央对外宣传办公室主任曾建徽曾概括了五条对外宣传的原则：“我们不仅要了解不同国家人民的文化传统、思维方式，而且要了解他们的生活习惯、风土人情。对外宣传是一门学问，一定要尊重规律，讲究艺术，注意方法，增强针对性和实效性。”[6]这就要求对外传播的翻译工作要准确理解相应的传播观念，在保证正面宣传的前提下，更多地在翻译策略等方面进行改进，以照顾尽可能多的国际受众需求，提升温州形象的对外传播效果。

（1）加强报道翻译中的中性词汇。在翻译外宣文本时，除了要增加中性报道比例外，负面事件的报道应尽量选用中性词汇，应加强外文文本与国内新闻文本的互文性，使得报道更具客观性，减少温州形象建构中的消极因素，又不过分强调温州的正面形象。温州形象的外部认知可能受到多种因素影响，比如受众的政治倾向、心理特点以及信息获取渠道等。所以包括温州官方媒体在内的中国传播媒体更应该注意翻译质量，以提升对外传播质量，在与西方媒体的博弈中争取对形象的外部认知形成积极影响。

（2）增强翻译文本的可读性和趣味性。2016 年，公布了一项针对美国人对中国的态度的调查结果，调查内容反映出中国在国家形象建构上的两个现实窘境：一是很多美国人对中国的文化、历史、风土人情、传统、艺术以及商业机会、经济发展和增长潜力等内容充满兴趣，但相关信息需求没有很好地得到满足。这一点在上述温州形象认知调查分析中也有体现。二是在颇能代表美国国会观点的美国国会工作人员中，仅有19%的人对中国有好感，79%的人对中国没有好感，他们中还有 40%的人曾到过中国。这表示，在中国与至少美国国会人员之间显然存在某种障碍。这一点在上述有关温州负面报道的分析中也得到了印证。如何降低或消除中国与西方之间的交流障碍？学会对方的语言和表达方式是一个重要的选择。2013 年，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上强调，对外宣传工作需要创新宣传方式，着力打造融通中外的新概念新范畴新表述，讲好中国故事，传播好中国声音。就故事而言，本身就包含了过程、情节及可能的曲折以及由此种安排而产生的趣味性等等。趣味性要求应该成为提升对外传播水平的一个重要突破口。因此，在新闻报道翻译的过程中要以中国故事为出发点，以对方的语言和表达方式为手段，对于温州地方特色的文化元素，要打造融通中外的新概念新范畴新表述，力求有效增强报道的可读性，激发读者兴趣，进而形成对温州形象的认同。

四、结 语

“（地域）形象的建构受到意识形态以及权力和利益的驱动，有别于真实，甚至存在严重的扭曲和误解。”[7]对温州而言，20 世纪80 年代至世纪之交，温州形象在西方媒体中仍以负面为主，新世纪第一个十年已经呈现出向好的趋势；然而，新世纪第二个十年却又部分呈现出下滑趋势，突出体现在对温州的人权批评上，且言辞更加激烈，情绪更加强烈。尽管如此，温州形象已经变得更加立体和多彩。 “更重要的是，我们要在‘术’的层面，去探究一个中国在世界的真实形象。……我国在全球能发挥什么样的影响，在他国民众心中有着怎样的国家形象？这是我们开展外交工作、评估政策的主要参考框架。”[8]在经济危机和新冠肺炎疫情席卷全球和亚运会即将在温州举办之际，研究温州在西方媒体的话语建构中应该呈现出怎样的形象，有助于在进入新世纪第三个十年后，为温州形象在西方媒体中的发展态势提供更多系统而翔实的语言证据，进而为温州的旅游发展、外商投资、产品出口乃至区域经济、社会甚至政治目标的达成提供可借鉴的建议。