农产品电商O2O 营销模式研究

董鑫鑫，王 钰，张党利

（陕西理工大学 经济管理与法学学院，陕西 汉中 723000）

近年来，电子商务平台为涉农企业发展带来了利好，发展趋势和经济效益不断显现，我国充分意识到现代农业应用电子商务平台的巨大发展潜力，并先后出台了许多相关优惠政策措施加以扶持。在这样的环境下，很多传统的农产品企业都开始进行线上营销，而农产品电商企业的数量也在日益增加，随之而来出现了很多问题，比如农产品本身保质期短、容易腐烂等质量问题，而且国内的农产品物流配送系统还不够完善，以及国内消费者对农产品的各种传统商品购买消费观念的约束，都在一定程度上阻碍了农产品电商的快速发展。

1 农产品电商O2O 营销模式的基本概念

O2O 即Online To Offline，是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台，这个概念最早来源于美国。O2O 的概念非常广泛，只要产业链中既可涉及线上，又可涉及线下，就可统称为O2O。农产品电商O2O 营销模式就是将线上和线下相结合，在线上进行营销推广，以此来增加线下实体店的消费，又以线下的流量来增加线上的销售额。线上就是消费者可以在线上平台购买产品，再经由物流配送至消费者手中。线下就是消费者可以在线下实体店进行体验，能够亲身感受到产品，从而挑选自己喜欢的产品，或者是处理在线上购买之后发生的一系列的售后问题，例如退换货等。农产品电商O2O 模式的最主要的作用就是让线下实体店不再存在地域限制的问题，扩大营销范围，增加消费群体。

2 农产品电商O2O 营销模式的优势

2.1 农产品电商O2O 模式营销形式多

2.1.1 业态再进化

在我国农产品电商的发展过程中，产品主要集中在2个方面，即农产品的销售和农产品的供应，没有更加深入的农产品服务，而这种单一的农产品电商服务无法丰富线下实体店的产品结构，无法实现线下实体店的利润结构的改善，也无法扩大农产品营销形式，以备未来之需。

例如“农产品传奇”折扣店让人们意识到，可以将产品从单纯的菜品融入食品等品类，从简单的菜品展示到食品的构建，这样的创新不仅丰富了产品结构，而且使得业态变得更加有特色、有价值、有未来，农产品新零售门店业态再进化，值得一试。

2.1.2 售卖形式再创新

国内农产品新零售门店经营多数是包装菜品、包装食品等，而门店大多运用的推广手段主要有3 种，分别是特价促销、满减优惠和满赠优惠。传统门店的传统售卖形式已经无法适应用户购买情境化、互动智能化的消费需求，革新在即。

“农产品传奇”折扣店，主要是对商品直接进行“开箱陈列”，消费者可以自己挑选喜欢的产品，自己进行操作，这样做不仅可以减少成本，而且降低产品的价格，这对于消费者来说，是非常有利的。

2.1.3 智能技术再加持

回顾国内农产品新零售的发展史，大家就会清楚地意识到，国内大部分的农产品新零售线下实体店基本上都是对菜场进行了升级，将菜场的摊位销售改成了固定的门店销售，将菜品的散列摆放转化成货架销售，将菜场的买菜送菜的活动转变为优惠满减活动等推广促销活动。虽然是在传统零售基础上进行了些许改变，但是线下店并没有过硬的技术支持。

农产品电商新零售的发展，需要对原有的售卖服务进行创新，需要增强品牌效应。增强用户黏性需要激活会员的高频消费，在线下实体店增加智能技术，云货架、快捷通道、AI 人货场、智慧大屏、智慧陈列监控和智能配补货等皆可一试。

2.2 农产品电商O2O 营销模式线上线下管理一体化

由于农产品产业产品供应商的链条长，从产品采购进货到物流配送等各个环节，交易往往会因此造成较多人力损耗，例如产品易腐易损、客户订单价低及保质期短等诸多难题，这时就需要在产品技术、效率及经营模式等多个方面，输出一套复合的产品解决方案。其中主要涉及冷链物流配送环节体系，农产品肉类产品对物流配送环节时间点的要求高。因此，不仅冷链的物流仓储和冷链物流是农产品电商的关键，还有产品采购、配送和门店运营管理等各个环节，需要农产品企业各职能部门高度紧密配合协同运作，才能真正保证整个物流过程的生产效率与服务质量。

线上信息线下数据相互结合，支持多个终端同时查看营销数据，从而帮助商家快速实现建立门店、仓储、物流和渠道4 大数据库的一体化管理。

2.3 农产品电商O2O 营销模式售后有保障

网购和线下购买的最大区别就是网购是看得见摸不着，而线下购买是看得见摸得着，所以很多顾客会担心网购产品的质量问题，尤其是农产品，其会担心是否新鲜等问题，但是O2O 模式很好地解决了这个问题，它将线上和线下结合，更好地为顾客服务。顾客不仅可以直接在线下购买，挑选自己喜欢的、新鲜的产品，而且也可以直接在线上购买，产品如果出现了问题的话可以直接在线下实体店进行免费退换。这个模式在一定程度上保障了消费者的利益，也赢得了消费者的信任。

3 农产品电商O2O 营销模式现状及问题

3.1 农产品电商O2O 营销模式现状

3.1.1 农产品电商企业处于资源整合阶段

地方农产品电商得到了地方政府的支持，又拥有众多地域优势资源，发展相对较快。这一类农产品电商龙头企业的典型代表是武汉的家事易。另外，地方农产品食品电商的运营成本主要在产品宣传以及产品的配送上。

例如，顺丰的最大优势在于送货物流和食品储存不在仓库；一号农产品的最大优势也正在于拥有1 位采购工作经验丰富，有多年外资采购背景的经理；甫田主要业务面向在上海的国内外采购客户。从以上几点可以明显看出，想要从事农产品电商服务行业要么具有一定的人力资源技术背景，要么具有自己的行业优势。

3.1.2 品类多且杂，损耗率高

农产品具有保质期短、易受损、易腐烂等特征，在储藏、运输的过程中处理不当就会产生损耗，损耗率达到了30%，导致农产品电商的盈利率较低。农产品由于保质期短、不易保存等诸多特点，因此对农产品运输环境条件和农产品物流配送响应速度等要求也相对较高。农产品交易平台产品运输损耗主要包含从原产地运输损耗、运输过程中的损耗以及“最后一公里”配送过程中的损耗这3个方面。产品运输过程中的损耗是农产品平台运营中的巨大损失之一，这样就需要平台对由采购环节到销售环节的整个过程进行追踪，并且采用冷链仓储运输，但是这样做的弊端是成本会随之增加。

3.1.3 物流配送、存储问题

相关资料显示，目前国内在果蔬、肉类和水产品的冷链流通率分别为5%、15%和23%，而欧美发达国家在肉禽上的流通率为100%，果蔬方面也有95%以上。由于农产品自身的特性，农产品必须采用冷链物流进行配送，但是在目前环境下，我国的冷链物流配送体系还没有达到农产品电商的物流配送要求，冷链物流配送体系还不够成熟。不同的农产品对于储存条件的要求也不一样，比如不同产品对于温度和湿度的要求也不尽相同。而冷链物流由于需要大量使用制冷剂和制冷设备，物流运输成本也大大增加。

3.1.4 用户体验

目前，人们对食品行业的信任度不够高，网上购买农产品对于人们来说更加不可信，不能亲眼看到产品的质量，消费者很难去购买产品。万一产品质量有问题，退换货相对来说比较麻烦，且花费时间。而且农产品的保质期本身就比较短，如果没有进行及时退换可能会产生新的矛盾。

因为食品的特殊性，这个行业本身就存在着很多问题，比如产品的季节性、不易保存、容易腐烂和保质期短等，这样很多不可控制的因素也随之产生。所以农产品电商如果想要得到良好的稳定的长久的发展，就必须加强农产品质量安全管理，改善农产品物流的配送质量。

3.2 农产品电商O2O 营销模式存在的问题

3.2.1 市场占有率小，货源不稳定，质量监控难

农产品企业开展电子商务的主要特点在于市场经济主体集中度、市场占有率相对较低，行业内的核心市场竞争力不强，产品的品牌国际化和知名度不高，而且在农产品行业快速发展初期，农产品食品企业整体经营规模小。单一的农产品产地是无法同时满足多个消费者的需求的；如果多个农产品专业农场同时直接供货，采购产品订单的数量少，物流成本和运输成本相对会增加，这样就会导致企业无法掌控农产品的价格以及质量。当产品在销售过程出现一些质量问题后，如果不能及时有效解决就可能会导致很多农产品消费者对这个农产品食品销售电商交易平台逐渐失去信任，同时平台也难以有效地与广大农产品消费者及时协商，建立良好的农产品交易服务合作关系。

3.2.2 信息不对称，用户体验不尽如人意

决定消费者产生购买行为的往往都是产品的实物，能够亲身感受到这个产品本身，消费者会通过各个环节去体验这个产品，比如看、摸和试吃等，这样能促使消费者决定购买这个产品。对于现在的消费者来说，大多数人在没有看到实物的时候，都很难产生购买行为，消费者往往会担心产品质量出现问题，对身体健康产生威胁，正是因为如此，农产品电商才很难持续稳定地发展。若食品卖家在网络购物服务平台上发布的商品信息不真实，买卖双方信息内容不够对称，就会使很多消费者因为通过线上购物不能买到自己满意的农产品，从而更多地倾向于采用传统的线下购物消费方式，用户购物习惯难以有效培养，就可能会直接导致农产品电子商务的目标客户大量流失，目标客户消费群体逐渐减少。

3.2.3 物流设施建设不够完善，物流配送成本难以控制

在平常的网购过程中，人们最期待的就是物流，农产品也不例外。再加上农产品本身的特质，所以农产品的配送必须做到“快”“准”。“快”是快速、高效，“准”是准时、及时。但是这样会导致物流成本大幅增加。“最后一公里”的配送与企业的市场发展和利益有直接关系。这些就是农产品电商O2O 营销模式所面临的最主要的问题，迫切需要得到解决。

4 构建农产品电商O2O 营销新模式——农场O2O 模式

4.1 农场 O2O 模式

农场O2O 模式的核心就是生产者和消费者可以直接进行沟通对接，消费者不仅可以在农场进行体验，也可以直接进行购买。如图1 所示。农场可以建立自己的线上销售平台，并且通过微信公众号、短视频、直播等进行营销推广和信息推送。消费者也可以在线上平台进行购买，经过冷链物流配送，最后到达消费者手中。

图1 农场O2O 模式

4.2 构建农场O2O 模式途径

4.2.1 建立稳定的冷链物流

（1）生鲜农产品O2O 消费者体验——订购运营模式。O2O 模式很好地解决了农产品电商企业越来越多的问题。由于农产品的保质期短，所以农产品的储存时间不能太久，这样进货次数就会增加，而进货数量会相应减少，这样农产品的成本价格就会增加。结合O2O 模式和线下多家实体店，不仅解决了订单的数量增加问题，而且增强了消费者的购物体验。线上直接购买产品时没有办法看到产品实物，这使得消费者对于产品的质量持有怀疑态度，而线下产品的展示以及体验对于购买行为产生了一定的推动作用。因此，农产品电商经营者如果想要缩短产品供应链，缩短和供销商之间的距离，就可以采用这种经营模式。

（2）生鲜农产品O2O 模式定位本地社区消费群体。农场可以根据地理位置建立自己的社区，在农场附近区域进行推广，将地理位置较近的客户放在一个社区，社区负责人收集信息，对数据整理分析，然后与农场进行联系。除此之外，还需要在社区内发布有关的产品信息，以此来供消费者选择。而农场根据消费者的线上订单，为该订单拟定一个相对完善和合理的配送计划，目的就是将产品更加快速及时地送到消费者手中。这样做就可以改善社区“最后一公里”配送这个问题。在农场O2O模式下，消费者在电商平台或者直播间下单，然后由平台负责人处理跟踪订单，再由冷链物流进行产品配送，送到配送服务中心，再由服务中心派送至每个固定的配送点，然后消费者可以自行取货，或者委派派送员帮消费者进行派送。

冷链物流配送系统的建立对农场O2O 模式具有一定的积极作用，一方面很好地解决了社区“最后一公里”配送的问题，另一方面可以开发社区农产品电商的终端客户，节省了配送成本，节约了社会人力资源。

4.2.2 完善服务体系

面对线上营销，消费者对于农产品的质量还是有一定的怀疑，而且客户体验感也相对较差，想要使农产品电商长久稳定地发展，这些问题必须得到解决。

（1）提升客户体验感。企业为了吸引客户，对线上的图片、文字都会要求高质量，但实际情况是展示的产品与实际产品存在误差，这种信息不对称导致了客户体验感的丢失。对此可以采取一些新的宣传推广方式，如直播。通过直播的方式，真实直观地展示产品生长、采摘、种植和加工等流程的实际情况，让客户能更贴近产品，并且提高客户对企业与产品的信任度，直播营销还可以策划促销活动，营造气氛以调动客户情绪，增加销量，从而提升客户体验感。

（2）保证食品安全。农产品不仅仅是带有易损耗特点的非标产品，其本质更是食品，但凡食品都是很容易产生安全性问题的，这就要求农产品电商必须对食品安全问题负责，要进行全产业链监管，更要建立一定的监督体系。农产品的本质就是食品，而食品相对来说比较容易变质，因此食品安全也是消费者关注的最主要的问题，所以农产品企业一定要保证产品的安全性。农产品企业要保障食品安全，首先要保证上游的食品安全，从源头做好防范。对产品安全进行严格把控，对于相关的质检证件，如食品经营者须提供食品生产、卫生和食品流通许可证等，也应该要求供应商与经营者提供。加强食品安全监控的力度，让客户体会到企业的责任感，从而获得客户的信任。