论企业品牌形象中的色彩应用研究

韩雅怡 郭廓

长春理工大学 吉林 长春130000

一、色彩和企业形象构建的关系

色彩在企业品牌的设计中的作用关乎重大，直接影响着品牌形象的表达。

1.色彩服务于企业品牌形象的塑造

研究发现，在视觉元素中，色彩比文字和造型相比产生的视觉冲击力会更大，从心理学的角度来看，合理的配色可以通过影响公众的视觉器官进而影响公众的心理活动，不同的色彩可以表现出不同的语言内容，传达不同的精神感情。企业品牌形象设计中色彩的运用可以给公众带来良好的视觉体验和精神感受，色彩的有效运用不仅能起到美化设计的作用，还可以帮助企业塑造更好的形象。因此，色彩通过服务于企业品牌视觉形象的树立，从而服务于企业形象的系统构建，这也是色彩所具有的独特魅力。

2.色彩有助于企业形象辨识度的提高

笔者认为，色彩的应用是企业审美的体现，如果能够对色彩进行有效地应用，品牌可以通过成功的企业标准色在不增加成本的情况下，视觉上吸引公众的注意力，至少能增加10%～15%的品牌附加值。如今各企业品牌之间的市场竞争日趋激烈，同类品牌和产品众多，在提高企业品牌形象辨识度方面，色彩发挥着独一无二的作用，色彩装饰可以使企业精神和企业文化更加突出，达到提升企业辨识度、扩大企业影响力的效果，公众更容易接收和理解企业一直坚持和秉持的企业责任与精神理念，对品牌产生信任感，最终为企业发展赢得更广阔的市场。

二、企业形象的色彩构建策略

1.合理的品牌色彩选择

当我们的视觉感官触及到某个色彩区域时，大脑神经就会接收到来自色彩的信号，从而即刻产生与此色彩相关的联想，色彩设计与公众的生理和心理反应密切相关。色彩具有向消费者传达信息和情感的功能，因此需要研究相关的色彩心理学，做出科学的品牌色彩选择，例如，瑞典家居品牌宜家标识选用白色、蓝色和黄色的色彩搭配组合，给人以恬淡阳光的温和感，符合该品牌的定位和整体风格。科学的色彩选择可以从良好视觉感受、把握流行变化等方面来建立与消费者的积极互动关系，使消费者产生购买的想法，最终形成对企业品牌的依赖感。

2.打造个性化的品牌色彩

研究发现，目前企业品牌形象设计中的色彩应用同质化现象仍然比较突出，例如红色的色彩语言比较符合中国人对喜庆、活泼、热烈氛围的期望与追求，越来越多的国内企业将红色作为企业的标准色，造成消费者的审美疲劳，无法对品牌产生个性化深刻认知。在将产品质量放在第一位的前提下，品牌只有走差异化之路，调和个性化色彩，才能在一众品牌中脱颖而出。与报纸、杂志等传统媒体相比，新媒体传播平台也具有使色彩更加鲜艳，亮度高、饱和度高、无色差、分辨率高的优势。

三、企业标准色的设计

色彩应用具有凝聚表达的张力、影响力，是最容易表达设计理念且令公众印象深刻的一种手段和方式。在企业形象识别系统中，出类拔萃的色彩设计尤为惹人注意，它可以通过视觉感官的直接传达，在第一时间吸引公众注意，引发联想和情感宣泄，从而促进认同感产生进而产生消费行为，因此选定与品牌定位与气质相符的企业标准色是树立企业品牌形象的重点之一。

1.标准色理念

在企业形象识别系统（CI）中，选定色彩被称为企业标准色。企业标准色是通过色彩的视觉感知传达，经过专业设计公司的选择和设计，选定出特有的一种色彩或者一种色彩组合。在信息传播发达的互联网+大数据时代，企业越来越重视通过标准色的选用来表达企业的理念和特点的辨识， 这是源于色彩具有清晰、醒目的视觉冲击力、影响力效果，同时可以通过色彩能够表达企业自己的理念和文化。例如，可口可乐公司选择红色作为标准色，营造着一种青春洋溢、自由欢快的氛围；星巴克的绿色，表达一种健康的理念；麦当劳通过黄色激发大众的食欲；等等；给公众打造特有的、强烈的印迹。可以说一种色彩代表一个品牌，通过这种持久的、系统完整的视觉语言传达，使色彩成为企业品牌形象的符号象征。

2.企业标准色的设定

企业标准色是基于企业的经营理念、发展战略和组织架构等综合因素之上进行整合选定的，标准色的选定应该尽量简洁、明快。因此，设计师应该力图用最精练的颜色表达最丰富的内涵，以达到精准传达企业信息内容的目的。

经研究概括，标准色可以从以下三个方面进行选择和确定。

第一，基于塑造企业形象的考虑。根据企业的经营理念或产品的内容特点，提取适合的此概念和关键词的颜色，尤其要突出企业的稳定、持久，凝聚值得消费者的信赖，具有广阔的成长空间和精湛的生产技术等企业优势，通过色彩的表现来帮助塑造企业形象。

第二，基于经营战略的考虑。为了避免与其他企业同质化，突出企业自身的独特性，选择适合企业且独特的颜色，以达到企业识别的目的。

第三，基于对消费心理的考虑。不同的色彩可以对人产生不同的心理和生理影响，而且因人的年龄、性别、经历、种族和地区而异，要细分企业所针对的目标消费群体，有效地利用色彩营造情感氛围，产生巨大的情绪感染力和影响力。

研究不难发现，企业对于标准色结构的选择，应该依据企业的精神内涵、历史发展、自身形象、经营理念等因素综合确定，色彩的选择应符合企业风格，体现企业宗旨和经营策略，符合消费者心理，彰显企业形象的独特性和可识别性。企业标准色一般以国际标准色彩为依据，色彩种类不宜使用过多，常见的标准色形式一般为以下几种：

其一，单色标准色，是指企业仅仅选定单个色彩用作企业的标准色，它是使用最普遍的标准色形式。单色标准色的特点是单纯鲜明、简洁有力，给公众以强烈的视觉冲击，便于品牌形象的建立与传播，给公众留下强烈的印象。例如，腾讯在成立20周年之际，推出了全新的品牌设计，与权威色彩机构Pantone Color Institute（彩通色彩研究所）合作设计的腾讯品牌标准色，命名为“腾讯蓝”。

其二，复数标准色，是指企业选定两种或两种以上的色彩组合用作企业的标准色。企业使用复数标准色通常是为了塑造特色鲜明的企业形象，以追求色彩搭配的韵律感与美感，帮助企业与公众进行良好沟通。例如，百事可乐标识的红蓝搭配设计，虽然公司在其一百多年的发展历程中经历了12次重新设计和更新，但红蓝配色组合始终未变。

其三，多色标准色，是指一般选择单种色彩作为企业标准色，再搭配多种辅助色彩共同完善品牌设计。多视角，多种颜色的主次搭配是为了表达企业母子公司各自的身份和关系，或者是表达企业内部各个部门、品牌、产品的分类。通过不同色彩的差异产生独有的识别特征。例如，微软公司的会徽图案由红、绿、黄、蓝四种颜色组成，呈方形窗口形状，表达公司多样化的商品组合。

四、影响企业品牌选定标准色的因素

笔者认为，对于企业标准色的选定，在进行设计之初首先需要设计者进行相关的市场调研，在符合企业市场定位和企业文化的前提下，需要充分考虑文化背景、地域、语言、民族信仰等因素的差异性，分析企业所针对的目标消费群体，整合起来进行有效设计，才能获得使消费者认同的企业标准色。

1.企业的市场定位

企业市场定位，简而言之就是企业在行业市场中为自身找到一个精准的自身价值定位，然后通过多种方法和途径让消费者认可企业的定位，企业标准色的选定是专业人士根据企业的产品属性、层级、目标人群等多种因素进行市场调研细分后进行的色彩设计。一个企业的标准色可以一定程度上代表着企业的调性，是用来传达企业精神文化的载体，主要是对企业后期影响力的延伸起着主导作用。因此，企业标准色的选择要具有持久性，长期性的应用才有利于辅助企业形象的稳定发展，例如，我国的知名企业—华为技术有限公司，华为的视觉形象（见图1）采用全红配色，并将企业标准色命名为：华为红，红色是中华民族的底色，也是中国企业精神应有的象征色，华为红的选定是基于品牌理念与文化内涵。2021年9月25日晚，华为公司副董事长孟晚舟乘坐中国政府包机降落在深圳，她在机场发表感言中最振奋人心的一句话“如果信念有颜色，那一定是中国红”，这足以再次印证根植在华为人骨髓中的坚韧不拔、拼搏奋斗的精神。

图1 华为标识

2.企业的文化内涵

企业的文化内涵是指通过消费者对企业精神、历史、价值观等意识形态层面的认同，将特色鲜明的品牌定位赋予文化内涵，建立品牌概念。企业只有从消费者的视角考量，以色彩作为企业文化内涵的宣传载体，赋予色彩相应的文化品格，才能更好地获得消费者的关注，迎合现今流行的审美品位。现今许多中国企业在自身发展战略中更加注重传统文化和传统色彩的融合，致力于打造独属中国的品牌与色彩。例如，2008年浙江卫视将品牌理念定位为：中国蓝，并定义蓝色是代表中国气质的颜色，静谧而悠远，浙江卫视又相继推出“蓝无界，境自远”“海阔天空一路蓝”的主题标语，赋予了蓝色浓厚的地域文化和博大的中国精神。

3.公众的色彩联想

颜色本身是没有任何情感的，但当它作用于人的视觉感官时，会刺激产生视觉效应，随着人们对色彩的主观认识，色彩逐渐与人们的生活方式和情感联系起来，因此也产生了色彩的联想。企业品牌的色彩选用能够唤起消费者潜意识的心理联想，对他们的购买决策起到一定的影响作用，不同的行业、产品特点、企业规模等对色彩的选用各不相同。例如，提到餐饮行业，大众总会想到熟褐、桔色、黄色等暖色，这是由于暖色系会增强消费者的味觉反应，从而激发消费者的购买欲望；医疗行业常用蓝色、绿色、白色等冷色，给人以清爽、严谨、稳重的行业形象，这就是色彩的魔力。

4.精美的色彩名称

通过综合研究分析，一个精致美丽的色彩名称，可以吸引公众的目光，并展现出无边无垠的美妙意境，例如：中国红、蒂芙尼蓝、爱马仕橙等等。品牌营销的目标是吸引消费者关注从而产生消费行为，通过色彩传播是品牌营销中不可或缺的组成部分，色彩名称的设定需要以消费者的审美为出发点，体现企业品牌价值的同时，也需要满足社会与公众外在审美与内在情感的需求。色彩自古以来在我国就有着悠久的历史，色彩文化更是我国传统文化的重要组成部分。例如，2022年北京冬奥会和残奥会的五大主色（见图2），分别名为霞光红(源自于朱砂）、迎春黄（源自于雌黄）、天霁蓝（源自于石青一）、长城灰（源自于青石灰）、瑞雪白（源自于蛤灰），饱满温暖的红色，沙漠的黄色，冰雪的蓝色，静谧肃穆的灰色，银装素裹的白色，每一个颜色名称的背后，都隐藏着中国人根深蒂固的浪漫情怀。

图2 北京冬奥会和残奥会五大主色

随着经济快速发展，带来了越来越激烈的市场竞争，公众越来越追求和崇尚个性美，追求标新立异。品牌形象和商品产品都需要满足消费者强调自我和个性的需求，这也给设计行业带来了转变与挑战。色彩在视觉传达设计领域中的运用已经非常广泛且成熟，呈现出多元化的发展趋势，成为不可或缺的视觉符号之一。在激烈而繁杂的市场环境中，企业仅仅靠一两件“武器”是没有办法在商场上成为百战百胜的赢家，想到保持领先地位必须坚持持续地探索与发现，企业只有充分发挥各要素的长处，弥补自身的短板，才能获得市场主动权。

概括而言，任何一个品牌形象设计的成功必定是多重因素的合力，其中之一一定是企业合理运用品牌色彩传播来提高认知度，色彩作为一种消费时尚正在逐渐进入公众的生活，对消费者的影响力也逐渐增大。设计师进行高效的企业品牌形象的色彩设计之前，有必要对消费者的文化背景、性格风格、收入水平、喜好偏好、购买方式、关注问题以及未来的消费趋势等方面的差异进行分析和研究，力求最大限度地发挥色彩的文化，最终选定恰当的、个性鲜明的色彩代表企业品牌形象，利用色彩营销为企业品牌锦上添花，成为品牌营销的亮点。值得注意的是，随着计算机技术的进步，企业标准色也应该发生变化和发展，区别于传统传播途径，更注重它的交互性，我们可以从中看出色彩带来的全新设计思想和理念，色彩作为一种传播的工具，将在设计变革中焕发出新的光彩与活力。