中国文化样式在北京冬奥会中的呈现—以恒源祥的文化艺术品牌实践为例

于越

恒源祥（集团）有限公司 上海 200021

近年来，在经济社会不断发展的新形势下，人们的消费水平和审美需求不断升级，在产品同质化竞争越来越激烈的今天，消费者关注的重点发生了转变，由原来对产品或服务更多关注使用价值，转变为对情感共鸣的关注与文化归属感的认同。于是，在国内兴起的已融入中国文化元素的品牌新领域“国潮”广受大众消费者的喜爱，“国潮”成为中国文化样式的突出体现。所谓中国文化样式就是以中国的文化、历史、哲学和美学体系为基础，在设计中融入传统文化元素，并与现代时尚元素相结合，展示品牌文化内涵与差异化特征。中华文化有着深厚的底蕴，传统文化的继承发展对现代国潮品牌构建具有引导和提升作用。中国国潮品牌植根于优秀的传统文化，这有利于发掘自身与国外品牌的差异点和创新点，打造自身品牌独特的核心优势。

一、中国文化样式与国潮品牌之间的关系

经济全球化的快速发展促使文化与经济不断交融，文化生产力在现代经济总体格局中的作用越发重要，源于中国文化样式的各类品牌产品受到广泛好评，使得社会文化消费更加丰富。

（一）中国文化样式极大地丰富了品牌的成长内涵

品牌是一个组织成长和发展的重要形象载体。近年来，国家高度重视品牌建设，尤其是进入新时期以来，品牌经济加速发展，国家制定了各种各样的发展品牌的措施，中国品牌形象不断改善，知名品牌的国际化程度越来越高。新时代对品牌建设提出了新的要求，好的品牌不仅在于外在表现，还蕴含着深厚的内在文化。党的十九大报告也指出，文化是一个国家、一个民族的灵魂。文化兴国运兴，文化强民族强。没有高度的文化自信和繁荣兴盛，就没有中华民族伟大复兴。中国文化样式为上下五千年文明的发展提供了重要内容和强大的精神动力，在品牌建设过程中，企业要把文化融入其中，才能丰富产品的内涵。

（二）国潮品牌消费有效促进了中国文化样式的传播

在经济日益飞速发展的今天，提升国家软实力、建设文化强国，一个重要的途径就是推动文化品牌化的发展。中国国力水平的提高，促进了国人爱国情怀的高涨，也增强了民族自信心和自豪感，越来越多的消费者已不再单纯追求产品的价格，而更多是转向了文化内涵，一时之间形成了国潮风。国潮风的盛行让国人对中国文化样式里的优秀传统文化重新产生了浓厚的兴趣，引导人们关注和了解中国文化的博大精深、源远流长。所以，国潮品牌与中国文化样式的结合，使人们由被动地接受逐渐变为一种强烈的认同和引领，实现了从文化自信到文化自觉的转变。

二、基于中国文化样式的国潮品牌实践

众所周知，奥运会是世界上规模最大的综合性运动盛会，世界影响力较大，在国家品牌塑造与文化传播过程中起着很重要的作用。在北京2022年冬奥会上，中国文化与“国潮”品牌的融合演绎了一场极具中国式浪漫、载入奥运史册的华美乐章。恒源祥品牌作为中国经典悠久的近百年品牌之一，正是将冬奥会这个关注度极高的世界性IP，与中国文化的内涵与样式有机地传承与结合，设计出了品牌的新一轮精彩表现，推动中国品牌再塑新国潮。

（一）颁奖花束对非遗文化的传承

在奥运领奖台上颁发具有象征意义的植物是奥林匹克运动的悠久传统。北京作为首个双奥之城，在2022冬奥会上的颁奖花束一改传统的鲜切花，恒源祥为本届奥运会设计的颁奖花束就是采用以非物质文化遗产—海派绒线编结技艺钩编而成的绒线花花束—绒耀之花，如图1所示。

图1 颁奖花束—绒耀之花

该绒线花花束因其永不凋谢、低碳环保等特性，成为秉承“绿色、共享、开放、廉洁”办赛理念的北京2022冬奥会的生动写照。这一次的颁奖花束创意新颖，使北京冬奥会多了一份惊艳之喜。将中国非遗完美应用到体育赛事上，是我国历史人文的呈现，也让中国的传统文化在世界舞台上传递出独特的美学价值！ 冬奥会颁奖花束包括玫瑰、月季、铃兰、绣球、月桂和橄榄六种寓意美好的花型，分别象征着友爱、坚韧、幸福、团结、胜利与和平。历届颁奖花束都会兼顾体现奥林匹克精神和主办国、主办城市的文化特色。例如，月季起源于中国、盛行于世界，是中国十大名花之一，也是北京市的市花，选择月季与北京奥运会花束相呼应，展现了“双奥之城”的文化传承，而选用橄榄则寓意向奥林匹克传统致敬。另外，北京冬残奥会颁奖花束在此基础上多了一种—波斯菊，象征自由和永远快乐。

在设计中，色彩是情感表达和视觉传递的第一要素，不同的色彩可以表达不同的文化情感。在颁奖花束的设计上，充分考虑到了色彩的设计和运用，以红色的玫瑰和粉色的月季为主角，辅以淡黄色的铃兰、绣球，突出清新、自然，花材经过造型和捆扎成花束，体积上恰到好处，力求精致又不失表现力。花束手柄的蝴蝶结丝带上印有“BEIJING2022”字样，丝带为北京冬奥会色彩系统中的蓝色，与北京冬奥会主色调一脉相承，突显了鲜明的冰雪运动的特色，彼此之间颜色搭配和谐，浓淡相宜，互相映衬，色彩运用意向鲜明，给观众留下深刻印象。

永不凋谢的绒耀之花就像永不言败的奥林匹克精神，它是文化交融的象征，是真善美的使者，是情感的结晶，更是致敬人类美好未来珍贵的信物。希望通过这一根根承载着真善美的绒线，让五大洲饱受新冠疫情影响变得疏离的人们更加团结，用无限之线编织与期盼全世界的“恒”好未来。

（二）抱枕被里图标中的篆刻印章文化

国潮品牌设计的另一鲜明特征还体现在设计风格上，一些中国文化样式在国潮品牌中之所以能够成为亮眼的存在，很重要的一点是设计上的趣味性与精致性。比如在本届北京冬奥会的冬奥村里，一件充满巧思的产品受到各国运动员们的青睐—“这既是枕头也是毯子，天才的设计！”深受各国运动健儿欢迎，掀起购买热潮。这就是北京2022年冬奥会和冬残奥会官方正装和家居用品赞助商恒源祥为冬奥健儿们提供的一件可被带走的床品—抱枕被，如图2所示。

图2 冬奥村里的抱枕被

小小的抱枕被却有大乾坤。初看是一个方形的靠垫，一面印有北京冬奥会会徽，另一面是北京冬奥会吉祥物冰墩墩。拉开抱枕拉链平展之后，立即变身成一条实用的折叠被，冬奥村抱枕被上使用了吉祥物冰墩墩的图案，国宝熊猫的形象给人一种敦厚、可爱的印象，象征着冬奥会运动员强壮有力的身体、坚韧不拔的意志和乐观向上的奥运精神。冰墩墩在设计上采用冰晶外壳，展示了冰雪运动的酷感，头部流动的色彩线条，象征着冰雪运动的赛道和5G高科技的未来感、时代感和速度感。

抱枕被里的最具文化特色的是对非物质文化遗产篆刻印章文化的融入。中国篆刻是以石材为主要材料，以刻刀为工具，以汉字为表象的并由中国古代的印章制作技艺发展而来的一门独特的镌刻艺术，至今已有3000多年的历史。它既强调中国书法的笔法、结构，也突出镌刻中自由、酣畅的艺术表达。抱枕被内里的图案之所以对北京冬奥会的体育图标情有独钟，是因为20多年前的一段渊源。1996年，恒源祥为庆祝现代奥林匹克运动会诞生百年，组织其支持的“好小囡”万能双手俱乐部的100位少年儿童，每人选了一个体育项目，创作了100枚篆刻印章，印成了一幅大型的《百人百项百印庆百年》的篆刻作品，赠给了国际奥委会总部。本届北京冬奥会的运动项目图标也采用具有中国传统文化特色的篆刻艺术形式，一方面体现了北京冬奥会的特色，另一方面也延续了恒源祥长期以来用艺术形式传播奥林匹克精神的传统，展现了品牌经营与奥运精神在历史文化的传承上 “源远流长”设计理念。

（三）《绒之百花 春之镜像》艺术装置中的文化魅力

在本届北京冬奥会冬奥村里的中国传统技能技艺文化展示体验区中，展示着恒源祥为北京冬奥会献上的又一件非遗礼物—《绒之百花·春之镜像》艺术装置，如图3所示。它的主角仍然是绒线花，与颁奖花束一样，装置中的千余朵绒线花由全国各地的绒线编结爱好者共同制作，有牡丹、月季、百合、玫瑰、菊花、红梅等全球各地四季代表性花卉28种，继续采用海派绒线编织的非遗技艺，充分发挥中国手工技艺的本身和其背后的精神彰显中国文化自信与魅力。同时，把全球各地的代表性花卉汇聚到了一起，既有中国的，也有世界的，既有传统的，也有现代的，真正体现了人类文明与大美、大爱的结合。

图3 《绒之百花·春之镜像》艺术装置

中国手工艺中讲究工和料，《周礼·百功记》中就写到，天有时，地有气，材有美，工有巧，合此四者，然后可以为良。创作团队设计时先将绒线花分门别类，在平衡色彩、大小、形状等视觉元素后通过严格位置，达到空间节奏的和谐。在安装时，团队用心考察场馆环境、精心测量空间数据，细心安排作业施工，最终呈现出一件美轮美奂、让人流连的艺术作品，所以该作品以其高颜值的艺术魅力成为体验区中夺目的存在。

如果说颁奖花束是历史人文的呈现，那《绒之百花·春之镜像》偏重当代艺术化的表达，所谓花young之创，即中西合璧、历史与当代、传统与年轻化相结合的手法。我们对“线”情有独钟，因为中国人常说“情牵一线”，我们对花反复表现，是因为花的意象最能说明“各美其美、美人之美、美美与共、天下大同”的理念，我们认为用充满感情的无限之“线”把五大洲饱受疫情影响变得疏离的人们连接起来，编织人类文明的大美与大爱，共同祈盼全人类锦绣之春的到来。

三、新国潮品牌与中国文化自信和崛起

面对各种国外文化的并存，人们对国潮品牌的青睐和喜爱，不仅追求形式上的新颖与个性，还有对中国文化样式的传承之心，在一定程度上反映了国人强烈的文化自信和情感认同。

（一）深入挖掘中国文化样式蕴藏的宝藏

文化是一个国家固有的根本，如果忘掉历史，抛弃传统，就等于割断了民族的精神命脉，可以说，当下国内很多国潮品牌都是建立在我国优秀的传统文化之上的，不仅有外在的形式，还有内在的底蕴，这就是博大精深的中华文化的体现，有着中华民族强大的精神基因，展现了中华民族独特的精神标识。当代弘扬中国文化样式，需要我们重新认识传统文化的核心价值，深入挖掘传统文化里蕴藏的宝藏，以此来展现中华民族独特的文化精神、文化胸怀。

（二）融汇外来文化精华展示中国气派

任何一个国家和民族的文化都不是封闭的，需要从各种先进的文化中汲取养分，在世界经济一体化格局的背景下，文化发展日趋多元化，用何种态度对待外来文化，是对一个国家文化自信程度的考验。自古以来，中华文化就以海纳百川、有容乃大的胸襟，广泛吸收世界文化精华，通过交流与碰撞，使中国优秀的传统文化得到创新性发展和创造性转化，中国文化样式生机勃勃，形成中国气派的国潮品牌风格未来可期。

（三）未来中国文化样式彰显时代强音

“观乎人文，以化成天下”。文化，是民族的血脉，是人民的精神家园，能引领风尚、教育人民、服务社会、推动发展。文化建设作为全面建成小康社会的重要组成部分，为实现中华民族伟大复兴提供强劲的精神动力。国潮品牌中的文化自信，不仅展示了中国优秀的传统文化，更让我们看到了中国文化样式的广阔未来。今天的中国文化既是昨天的延续，又是明天的基础。在新的历史起点上，中国文化正发出时代强音，激发当代中国人的创造力和活力，展示着中国文化的多彩和精彩，彰显着当代中国人的精气神和文化自信。

结束语

综上所述，文化作为一个国家生命力、创造力和凝聚力的重要源泉，在强国之路上发挥着重要作用。具有中国文化样式的国潮品牌虽然在一定程度上得到了国内国际的认同。但是，我们也看到一些企业忽视了传统文化的核心内涵，单纯地注重国潮产品的商机，快速复制浮于表面文化元素的空壳产品，给整体国潮品牌带来不良冲击。因此，对融合中国文化样式的新国潮品牌，不能只求标新立异，浮光掠影，应不断加强对传统文化的传承与创新，挖掘与弘扬传统中国文化样式的精神内涵，通过艺术设计实现当代表达，讲好中国故事，凝练中国精神，不断更新中国品牌的新国潮生命力，助力国家文化和品牌持续绽放在世界的舞台之上，使中国文化样式产生更为广泛的影响。