科学传媒的自我裂变——以《中国国家地理》为例

文/张力文

《中国国家地理》杂志的前身是《地理知识》，创刊于1950年，办刊目的是为人民普及地理知识。1997年，说教式的《地理知识》月发行量跌至1.5万册，传统科普杂志的办刊方向面临严峻考验。而在当时，美国《国家地理》（National Geographic）、英国《地理》（Geographical）和德国《GEO视界》正在全世界风行。1998年，《地理知识》迈向全彩版时代，杂志从科普期刊转型为科学传媒。科普杂志和科学传媒有一定继承关系，但二者却有很大不同。当科学从知识变成公众话题和日常生活，传统说教式的科普已经很难被读者接受了。有识之士呼吁培养受众的科学意识，解释“是什么”“为什么”，努力让公众理解科学。面对这种环境，2000年10月，《地理知识》正式更名为《中国国家地理》，转型为科学传媒，旨在通过激发公众对科学的热爱和思辨来提升公众的科学素养。

“推开自然之门，昭示人文精华”作为《中国国家地理》的办刊理念，是为了让读者更好地领略自然与人文地理的风采。《中国国家地理》执行总编单之蔷提出：“我们理想中的作者，应是‘记者+学者+艺术家+哲学家’的综合体。像记者那样到现场去，给读者强烈的现场感、新闻感；像学者一样严谨和富有知识；像诗人那样锤炼语言和富有情感；像摄影家那样追求图片的美妙绝伦；像画家设计师那样把版面和装帧做得精美雅致；像哲学家一样思考，给文章‘魂’一样的东西。图片不仅要有艺术性，符合摄影和美学的原则，还要有地理科学的支撑以及时代感，这样读者不仅能感受到美与愉悦，更会产生对科学的好奇心与求知欲。”

科学传媒在中国不仅有重要的政治、文化和社会价值，还有广阔的市场前景。从《中国国家地理》的发行量来看，2005年10月推出的“选美中国”特辑之后，杂志的月发行量直线上升，很快超过了30万册。2008年全球金融危机以后，杂志的月发行量迈过了50万册的门槛。2018年，《中国国家地理》月发行量接近100万册。

一、内容为王是立身之道

由于地理学体系庞杂，兼跨自然科学和社会科学领域，反而最能培养人的思辨精神。《中国国家地理》做为科学传媒，就是走在追求真理的路上，成为理智主义者。“每一次科学的‘完成’都意味着新的问题，科学请求被人超越，请求相形见绌。”面向大众的科学传媒，和其他媒体一样，其核心在于筛选并解读社会热点、难点和疑点问题。如果取材和传播方式合理，优质内容就一定能传播出去。一方面，并不是所有的科学都能传播；另一方面，在讲透故事的同时传递科学的思辨精神。这两方面看似简单，但对于一本月刊来说，并不容易。

以“选美中国”特辑为例，社会反响热烈，将自然美纳入到人类命运和发展进程中的人类学中去探讨，“审美活动既见出自然界的必然，又见出精神界的自由。”2004年年初，为纪念杂志创刊55周年，做一本550页全彩铜版的特刊，限量印制55万份，邀请全国高水准专家团队有理有据地做出“中国最美地方”排行榜，让《中国国家地理》变成一个强势品牌。经过反复讨论，杂志社确立17大类选美主题，“中国最美的十大名山”“中国最美的五大湖”“中国最美的七大丹霞”“中国最美的五大峰林”等，最终邀请200多位指导专家，其中有自然地理、人文地理方面的院士、专家，美学、建筑学、人类学和社会学等社科领域的专家，还有登山家、探险家和户外运动专家。“选美中国”出版一周就销售一空，至今年年加印，累计销售超过500万册。这期杂志还被翻译成10种语言版本的图书，销往世界各地，累计销售量超过300万册，将中国美景推向全世界。

2006年10月，“中国人的景观大道”特辑当月单次印刷突破100万册，这本专辑介绍的是从上海人民广场到西藏樟木口岸长达5000多公里的318国道，东西部的差异由这条路连起，从此“318”成了无数国人“在路上”的代名词，也打造成了中国人的景观大道。318国道，从横断山区穿过，跨越了六条大江，是中国乃至世界上美景高度集中的一条景观长廊，自然景观的类型齐全多样。为了考证318国道是否有资格成为“中国人的景观大道”，编辑部组织了一个由专家学者组成的考察队，地貌学家、冰川学家、植物学家、人类学家、作家、旅游景观专家等把318国道经过的地区划分出24个自然区域，目的是让普通读者能够概略而准确地把握这条路所经过的，有着明显自然差异的地区，真切感受这条路集众美于一身的特点。出行和探索未知的欲望，根植于彼岸有别于此岸，人类天生具有探知世界的好奇心。这种考察活动模式，后来和出行广告完美结合，成为《中国国家地理》的新增长点。

一般来说，认识地理有三个层次：一是最朴素的地理概念，二是上升到地理的实践方面，三是地理理念和地理哲学。在这三个层面中，对《中国国家地理》来说，有一个很重要的问题：选择出行的理由是什么？出行者为什么要出行？独特的自然魅力或人文精华是什么？做科学传媒，在内容严谨、格调活泼的基础上，要特别关注自然现象和人文景观，要做出理性的判断，不能断章取义或者偏信个别专家学者的观点。要从多个维度来解读，传播理性和科学的思辨精神是科学传媒人的责任所在，这也是《中国国家地理》风行多年的原因。这种固化在基因里的信念和追求，烙刻在《中国国家地理》的商业扩张和自我裂变中，从孕育第一本子刊《博物》到《中华遗产》，影视公司、图书公司、新媒体公司等，呈现的是关于思辨美学的升华。

二、垂直深耕是服务之本

从传统科普杂志转型为科学传媒，着眼于地理学的本质，即强调区域多样性，通过报道“差异美”和“变化美”来确保内容的独家性，又通过“新发现、新进展”和“再发现、再认识”让杂志内容流动和鲜活起来。立足于地理，跟进公众关心的社会热点、难点、疑点，将这些话题进行精准、精彩、精炼地整理和分析，内容造就杂志的价值，引发公众对社会议题的理性思考。

受美国《国家地理Kids》、德国《GEO》版启发，杂志社内部孵化出《博物》，其遵循“博学成就梦想，知识改变命运”的办刊宗旨，这是青春版的“国家地理”，是给儿童和少年的科学传媒杂志。2003年10月，《博物》试刊；2004年1月，《博物》创刊时已有3万多份的发行量，这是《中国国家地理》第一次自我裂变。出人意料的是，这份杂志用了6年的时间才突破5万份的月发行量。2016年，博物品牌运营中心成立，主要负责与“博物”有关的新媒体广告、文创产品开发。同年4月，“博物小馆”淘宝店开通，不到10款文创产品一天卖出1万多单。杂志、新媒体、文创产品和IP孵化构成了“博物”的一系列自我裂变。

历史与自然，本来就相辅相成。没有自然的历史会失去基石，没有历史的自然或许也只能称为“器物”。与《中国国家地理》不同的是，《中华遗产》是在“叩击历史星空，梳理华夏文明”，从历史的角度梳理华夏文明。《中华遗产》2008年创刊，形成了三大内容体系：一是展现具有中国传统文化符号意义、象征作用的“最中国文化”系列；二是呈现华夏文明发展进程的“文明梳理”系列；三是穿插于前二者间的“古代社会生活史”系列。《中华遗产》以“中国古典美学”立身，展现古代中国人的“雅致审美”和“精致生活”。随着国人对自然遗产、文化遗产和非物质文化遗产保护与传承的关注，《中华遗产》更加受到市场青睐。

影视、图书和新媒体公司加入了《中国国家地理》传播系统。北京全景国家地理影视公司出品的VR影片《本色中国》、纪录片《科学的力量》等获得多个奖项。从2020年起，旗下图书公司的内容体系架构更加清晰，自然科学、艺术摄影、人文地理三大板块形成了良性互动。2015年，《中国国家地理》积极开拓媒体转型创新项目，分别启动了掌途APP和物产电商平台“地道风物”。我国科学传媒潜在市场十分可期：一是随着公民科学素养的提升，市场不断下沉，科学传媒的市场发行量稳定；二是科学传媒市场女性读者的比例不断攀升，逐步改变男性为主体的局面；三是科学爱好者的年龄线在拉长，不局限于青年人。由此可见，未来的科学传媒市场更为庞大。

三、跨界创新是提升之策

外部环境的巨变，尤其是面对商业跨界和新技术的挑战，《中国国家地理》提出跨界创新的方式向外生长，主要着眼于构建完整的科学传媒产业链。在其实际运作中，品牌发展不断跳出常规业务，不断探索新的传播方式。

一是阅读体验。中国国家地理拥有六大内容传播矩阵——《中国国家地理》《中华遗产》《博物》,还有影视公司、图书公司和新媒体公司，打通了纸上、网上和移动终端等不同的媒体介质，以融媒体的方式传播自然科学和历史文化领域的新发现与新进展，不断提升用户的阅读体验。二是互动体验。如何让读者参与杂志的成长，已经是媒体品牌经营中的一大“技术”难题。为此，每年《中国国家地理》通过上百场的“中国国家地理大讲堂”全国巡回演讲、“博物课堂”、图片巡回展览、读者联谊会以及文创产品等形式，与读者互动并且根据读者的反馈意见调整选题和传播方式。三是实地应用体验——包括科学家带队的实地考察、摄影师指导下的摄影实践以及中国国家地理乐园的情景式学习和自然教育的营地式体验。《中国国家地理》利用背靠中国科学院地理科学与资源研究所的强大优势，结合地理科学、生物科学、历史人文科学所涉及的社会热点、难点和疑点，组织以科学家为领队和导师的学习课程和出行考察团，带领会员、广告客户以及不同年龄层的受众走进自然课堂或者进行野外考察，让用户亲身体验地理之美。

《博物》杂志和博物运营，是《中国国家地理》科学传媒体系中最典型、成功的自我裂变案例。博物运营中心成立于2016年，已经建立了六大业务板块：新媒体官方账号运营、新媒体广告、博物旅行（自然出行）、博物小馆（文创）、品牌运营和IP打造，在垂直领城的探索和跨界创新方面取得了骄人的业绩。早在2005年，创刊一年的《博物》杂志就推出了第一期博物夏令营——《博物》达里诺尔草原夏令营，以自然旅行的方式丰富小读者的博物体验。目前，《中国国家地理》每年更新60%以上的出行路线，平均每年做30至40场活动，服务上千用户。因为地理科学的“场”不是实验室，而是野外与自然环境，强调亲临地理现场，对于热爱地理的人来讲，在路上是一个探索的过程，也是一个发现新知、不断认识自己和世界的过程。出行和思考的过程，带给用户自然与人文的启迪。“百闻不如一见”，通过实地体验，书本上的知识不再是零散、枯燥的，而成为了旅途中寻找答案的钥匙和线索。实地考察和专家的现场讲述，也打破了想象力的局限，让杂志的内容“流动”起来。

《中国国家地理》引领公众热爱科学并参与其中，每一次自我裂变都是科学传播的使命使然。