共享民宿的价值共创过程研究

葛曼曼

(合肥燃气集团有限公司，安徽 合肥 230075)

1 引言

共享民宿通过在线平台连接消费者和房东，近年来获得了极大的普及。为了给客人提供个性化和独特的住宿服务，共享民宿允许消费者参与服务过程，也强调了房东的作用。因此，共享民宿的核心理念是在消费者和房东之间共同创造独特的体验。以往的研究已经确定了消费者行为的前因，如感知价值、信息质量、感知有用性、社会互动、信任信念、人格特质。也有部分研究探索了共享民宿的销量和定价的前因。然而，在共享民宿的研究文献中，对消费者和房东之间的价值共创过程的关注较少。因此，本研究的研究目标是消费者和房东之间的价值共创过程。

本研究以价值共创相关文献为基础，从消费者和房东的角度对价值共创过程进行了研究，为共享民宿的价值共创过程提供了有意义的视角。在价值共创过程中，房东必须提供相关信息和资源来支持消费者。同时，消费者投入(例如技能、时间和心理努力)在价值共创过程中也至关重要。基于这些问题，本研究探讨以下问题：消费者参与和房东支持如何影响消费者的价值共创体验？消费者的共同创造体验如何影响忠诚度？

2 价值共创体验的相关影响因素

为了突出共享民宿的独特性，本研究在价值共创文献的指导下，确定了两类价值共创行为：消费者参与和房东支持。然后，提出消费者参与和房东支持可以对共创体验产生影响，从而进一步影响消费者对共享民宿的忠诚意向。

2.1 消费者参与和价值共创体验

价值共创体验是消费者与服务提供商互动，创造自己难忘体验的过程。现有研究已经考察了消费者参与与价值共创体验之间的关系，比如Zhang等(2017)指出，消费者参与对消费者体验有着显著的影响。在共享民宿的研究背景下，通过积极参与价值共创过程，消费者很可能会获得旅游相关信息，学习当地文化知识。消费者的参与也方便消费者和房东相互了解，成为朋友，这可能会提高社交体验和享乐体验。因此，通过消费者参与可以增强价值共创体验。

2.2 房东支持和价值共创体验

通过以往的研究发现，企业资源对消费者感知价值有显著的影响。在共享民宿的情境下，房东可以从本地的角度向消费者提供有用的建议，与消费者交流知识和文化，还可以提供食物和饮料，这些将帮助他们与客人建立良好的社会关系，从而促进价值共创体验。这些行为可以被视为房东支持，这可能对消费者的价值共创体验产生影响。

2.3 价值共创体验和忠诚意向

消费者体验已被证明是促进和预测消费者行为的关键。以往的研究已经广泛探讨了消费者体验与忠诚度之间的关系。例如，Zhang等(2017)提出消费者体验能有效促进社区承诺。现有研究还表明，拥有信息和社会价值的社区成员更有可能致力于品牌社区，以维持长期关系。先前的研究也表明，共同创造是促进积极的品牌关系的一个可行的方法。在共享民宿的情境下，如果客人感知到更多的共同创造体验，就更有可能与P2P住宿建立并保持长期的关系。

3 研究方法

为了更好地验证提出的研究模型，本研究选择Airbnb的用户作为研究对象，邀请在Airbnb住宿经历的消费者填写问卷。受访者被要求评估他们对共享民宿的总体体验，然后完成关于共享民宿的问卷调查。

调查共收到315份问卷，部分问卷因回答不完整或前后矛盾而被认为是无效问卷，去除无效问卷后，共收到了300份有效问卷。

本研究使用统计分析软件SPSS进行分析。结果显示，女性受访者占样本的56.3%。85%以上的受访者拥有本科以上学历。大多数受访者是26～35岁的年轻人。超过70%的受访者在Airbnb预订了独立房间。86.7%的受访者使用Airbnb超过两次。

鉴于所有数据都是同时从单一来源收集的，本研究的有效性可能会受到共同方法偏差的影响。因此，在验证测量模型和结构模型之前，本研究使用单因素检验评估共同方法偏差。探索性因素分析(EFA)的结果表明，共同方法偏差不是一个严重的问题。

4 研究结果

本研究使用偏最小二乘法进行验证性因素分析，检验聚合效度和区分效度。为了评估聚合效度，本研究采用了综合信度(CR)和平均抽取方差(AVE)。

结果表明，所有测量项目均显示出可接受的聚合效度。所有CR均高于推荐值0.7，所有结构的AVE值在0.608～0.813，高于0.5，为了确保区分有效性，每个构念的平均方差的平方根应大于其与其他构念的相关性。因此，该测量模型具有良好的区分效度。

模型结果显示，价值共创体验解释了忠诚意向49.5%的方差。一是本研究考察了消费者参与与价值共创体验之间的关系。消费者参与对价值共创体验有显著的正向影响。二是本研究检验了房东支持与价值共创体验之间的关系。房东支持对价值共创体验有显著的正向影响。价值共创体验对忠诚意向有正向显著影响。

本研究探索了共享民宿情境下的价值共创过程。实证结果表明，共享民宿情境下价值共创体验是忠诚意向的一个重要决定因素。

首先，本研究的结果表明，消费者参与可以增强共享民宿的价值共创体验，消费者参与对价值共创体验有显著的正向影响。

其次，研究发现房东支持对价值共创体验有着显著的影响。

5 研究贡献

5.1 理论贡献

本研究有如下理论贡献。

第一，共享民宿的研究文献对消费者和房东之间的价值共创过程的关注较少，本研究通过探索共享民宿的价值共创过程，扩展了共享民宿研究文献。共享民宿是旅游管理领域的一个新兴研究课题。尽管现有研究为理解共享民宿的各种问题提供了有价值的见解，然而，共享民宿的价值共创过程却鲜少有人关注。本研究是最早探索共享民宿价值共创过程的工作之一。

第二，本研究通过突出共享民宿的独特特征在价值共创过程中的作用，扩展了共享民宿研究。一方面，P2P住宿平台为用户提供在线通信工具，让客人在入住前阶段与潜在房东进行互动。同时，共享民宿平台为消费者在住宿阶段与房东进行沟通提供了机会；另一方面，共享民宿突出了房东在服务过程中的作用。例如，共享民宿的房东可以向其消费者提供相关信息和必要资源。因此，本研究通过识别共享民宿的独特特征，进而探讨这些独特特征在价值共创过程中的作用，为共享民宿文献提供了有益的参考。

第三，本研究通过探索消费者参与和房东支持对价值共创体验的影响，扩展了价值共创文献。以往对价值创造体验前因的研究大多集中在消费者参与，即已有的研究广泛考察了消费者参与对共同创造体验的影响。然而，在以往的研究中，服务提供者的角色被完全忽视。为了弥补这一研究空白，本研究结合共享民宿的特征，同时考察了消费者参与和房东支持对价值共创体验的影响。

5.2 实践贡献

第一，研究发现为共享民宿的从业者提供了一些启示。本研究指出了价值共创在忠诚意向形成中的作用。这些研究不仅可以为共享民宿房东如何共同创造消费者的体验提供指导，也可以为共享民宿平台如何建立消费者忠诚提供建议。本研究的结果显示，价值共创体验是促进忠诚意向的主要因素。因此，共享民宿平台和房东必须了解如何增强共同创造体验。

第二，本研究的结果表明，消费者参与会影响价值共创体验。对于共享民宿平台而言，消费者参与的关键是该平台支持的技术，如即时消息工具。在这方面，共享民宿平台可以开发即时消息工具，以满足房东和消费者的通信需求。同时，共享民宿平台也应该鼓励消费者与房东互动。

第三，本研究的结果也表明，价值共创体验受到房东支持的影响。基于这些发现，共享民宿的房东为消费者提供必要的帮助是非常重要的。例如，最重要的是为消费者提供当地旅游的个人建议(如当地景点或当地美食)。

此外，与客人交流共同感兴趣的话题也很重要。此外，为客人提供一些物质的支持也很重要，例如，实用的居家设施。通过提供这些必要的支持，很可能会增强价值共创体验。对于共享民宿平台，应该鼓励房东为消费者提供必要的支持，满足消费者的需求和期望。

6 研究局限性

本文也存在一定的局限性。

首先，本研究的数据是从Airbnb的用户那里收集的，没有其他共享民宿平台的数据，这限制了研究结果的普遍性。未来的研究可以考虑收集其他共享民宿平台的数据来进一步验证本文的研究模型。

其次，消费者参与和房东支持对价值共创体验的影响可能受到个人变量的调节。因此，未来的研究可以进一步探索个人变量等潜在的调节变量在消费者参与和房东支持对价值共创体验影响中的调节作用。

最后，虽然消费者参与和房东支持解释了很大一部分共同创造经验的差异，但其他一些重要因素没有被纳入研究模型。未来可以进一步研究其他因素的影响。