基于游客感知的南昌旅游目的地形象研究*

文/邱婷（南昌师范学院）

旅游目的地形象是现实旅游者和潜在旅游者对某个目的地的总体印象、看法和期望。游客对目的地的感知，实际上是对目的地总体形象的感知。旅游目的地感知是消费者评估旅游地的“引力”的重要依据之一，直接影响了消费者对目的地的态度以及最终的购买决策行为，同时也是其推荐意愿和重游意愿的重要推力。在网络社会的分享时代，人们外出旅游或旅游结束后愿意将自己的体验和评价分享到网络上。这些呈现了游客认知和情感的网络评论又会深深地影响着旅游目的地形象的传播和发展。这也为其他游客在网络上搜索目的地信息和旅游决策提供了参考依据。而且网络评论已经成为研究旅游目的地形象的新视角和新切入点。因此，本文研究旅游目的地形象时，选择文字为样本数据，运用内容分析法分析网络游记，研究并分析游客的感知特征，并以此制定有针对性的策略来影响潜在游客的旅行意愿和目的地选择。

一、数据来源和研究方法

（一）数据来源

在线评论的内容比较丰富，能够有效地反映旅游者对目的地的评价和看法。本研究以南昌为旅游目的地，选择了携程和马蜂窝两个旅游网站中从2019年8月1日到2022年2月28日的南昌相关游记为点评数据。为保证点评数据样本具有一定的真实性和代表性，选取了浏览量超过1万次，回复超过20条，且其旅游线路是南昌主城游的网络游记28篇。最后将收集的网络游记文本删除图片、剔除重复评论、相似评论的转换处理等操作后，存为txt文档。

（二）研究方法

本文采用网络文本分析法( network text network analysis method ) ，利用ROST Content Mining 6软件对筛选出来的游记进行整理生成 TXT 文档进行内容分析。以携程网和马蜂窝网站上所搜集的一定时间内来南昌旅游的游客游记为研究样本，以此来获得游客对南昌的整体印象和评价。游记所显示的信息，能够传达出游客对于旅游目的地的好恶、感受和满意度等。通过深入挖掘其内在的意义，可以识别南昌旅游目的地存在的不足,有助于提供南昌旅游目的地形象改善的针对性建议。

二、南昌旅游目的地形象分析

（一）南昌旅游发展概况

南昌，素有“物华天宝、人杰地灵”的美誉。2200多年的建城史赋予了南昌厚重的文化底蕴，拥有丰富的旅游资源。此外，南昌市建有各类旅游星级饭店和品牌旅行社，旅游服务机构数量充足；随着昌北国际机场、高速铁路、绕城高速和旅游快速公路等交通设施的建立，南昌的旅游交通条件也得到较大的改善。这些条件的完善大力地促进着南昌旅游业的快速发展。近些年来，南昌市旅游业发展呈上升趋势，接待旅游人次及旅游收入各项统计数据逐年增加。2019年，南昌市旅游总收入为1869．16亿元，增长率为23%，占南昌GDP33．4%。与其他中部省份城市旅游产业对区域经济的影响力和贡献率相比，依然存在较大提升空间。观光类产品居多，特色不鲜明；知名景区少，业态不新；缺乏聚人流、有市场冲击力和引领性的项目；缺乏具有高吸引力的国家级和世界级优质旅游产品，未能充分深入地挖掘本地文化的精髓，充分彰显出地方特色，打响本地特色旅游品牌；缺乏较强的市场竞争和抗风险能力，旅游人才短缺，尤其是兼具信息技术和旅游信息的复合型人才严重短缺，不能满足智慧旅游市场的需求等。南昌市旅游产业发展空间需要拓展发展渠道，注入发展新动力，增强内生动力，满足多元化的旅游市场需求。

（二）南昌市旅游目的地形象游客认知

1．游客感知的高频特征词分析

利用ROST Content Mining 6软件对整理后txt网络游记分词后，提取出了南昌旅游形象感知的高频词。按照词语出现的频数由高到低获得高频词汇排名前40位的如表1所示。从这些高频词的词性来看，主要包括名词、形容词和动词。

表1 南昌市旅游形象感知高频词汇表

由表1可得，以上高频词汇包括了游客在南昌实地旅游过程中所提及的旅游特色景点、旅游设施与服务、旅游交通、美食、旅游住宿和情感表达等各方面的认知和评价，如滕王阁（165）、酒店（71）、八一起义（85）等；也有反映游客对南昌旅游体验的情感表达，如特色（43）、好吃（35）等。词频越高说明旅游者对此要素的感知度与关注度越高。从表1发现，除去“南昌”，“滕王阁”排名第一。其原因在于滕王阁不仅是南昌市唯一一个国家级5A景区，在某种程度上说也是南昌市的文化地标，在国内外均具有较高的知名度和辨识度。排在第四位的是“八一起义”，说明游客对南昌的红色文化关注度较高。此外，“酒店”这一词排在第五位，表明游客对旅游住宿设施类产品的关注，而且成为其旅游体验中很重要的一部分。但从表1看出，游客对南昌“天下英雄城”品牌的感知并不深，提及的频率也不高。

2．游客感知的语义网络构建分析

为进一步挖掘隐藏在文本下的真实意义，透过文本来找到游客对于南昌旅游形象感知，找出文本间的相关性。通过ROST Content Mining 6软件，社会网络与语义分析功能生成语义网络关系图，得出图1。

从图1可以看出，游客对南昌旅游形象的感知呈现出以“南昌”为核心的特点，“南昌”是图中最重要的节点，其次是“滕王阁”，还有新四军、音乐、八大山人等南昌属性的文化元素散落在外圈。这也表明旅游者在南昌的活动都是围绕南昌市区和滕王阁开展的。其中位于赣江边，有“西江第一楼”之称的滕王阁因初唐诗人王勃所作的一首《滕王阁序》而流芳后世，经久不衰。滕王阁作为南昌市的文化地标、景观地标，名声在外，人气也高，对游客的吸引力很大。游客对南昌旅游目的地感知形象中，滕王阁排名第二，表明游客对于滕王阁景区的关注度高。所以可以推测出游客对南昌旅游目的地形象的感知是以历史人文资源类为代表的文化形象。

图1 样本语义网络分析

3．南昌市情感形象分析

旅游目的地情感形象分析是游客对南昌旅游形象感知的重要组成部分。游客发布在各大网络上的游记，字里行间或多或少蕴含着其传递出来的情感要素。目的地情感形象分析即是对其情感指向性的确定，是消极还是积极的。运用ROST Content Mining 6 中的情感分析功能对游客网络游记文本进行分析，得到的结果如表2所示。由此可知游客情感形象总体上呈现的是积极情感占比最高，达47．10%；消极情感占比最低，为11．18%；中性情感占比其次，为41．72%。由表2可知，积极情绪和中性情绪占据绝大多数，比例高达88．82%。这说明大部分游客对南昌旅游还是较为满意的，并且游客的积极情绪占比明显高于中性。在积极情绪分段类型中，占比最大的是一般程度27．42%。可见游客对南昌的整体情绪感知中，特别满意的不多。因此，今后南昌的旅游发展还是需要走向高质量、高标准发展的路径。

表2 南昌旅游游客情感对比分析表

三、发展建议

本文挖掘南昌旅游网络文本，通过提取感知高频词，构建语义网络关系图，分析游客对南昌旅游形象感知特征，发现南昌的红色历史文化景观为核心吸引力，历史文化为标签，给旅游者的感知印象最深。游客能强烈地感知到南昌是含有“八一”元素的地方。在旅游基础设施方面，游客提及最多的是酒店和餐饮，而购物、交通、娱乐和服务等方面的感知不太强烈。从长远的发展来看，尽管南昌的旅游形象整体给游客留下了较为正向的认知方向，但从情感方面来看，积极的程度不够强烈，南昌旅游形象依然面临着挑战和压力，要做相关的提升。

（一）文旅融合，加强南昌文化旅游名片的塑造

现如今各大旅游城市都在挖掘自身城市底蕴与文化，想要脱颖而出，就要找到自身的特色，也就是城市名片。树立南昌文化旅游品牌名片，有利提升城市知名度和美誉度。比如在红色品牌上，可以加大红色旅游开发力度，保护好革命遗存、遗迹，将革命精神融入红色旅游各环节、全过程。在注重“八一起义精神”研究的同时，擦亮“天下英雄城”品牌；引入科技元素，通过南昌国际军乐节，加强与世界各国在军事文化方面的合作，引领红色旅游发展。在文化品牌上，强化以海昏侯国遗址公园为代表的汉代文化、以滕王阁为代表的唐代文化、以李渡烧酒作坊为代表的元明乡村文化、以八大山人为代表的明清文化等品牌形象认知，引领文化和旅游高质量发展。

（二）打造优质IP和景观内容，优化游客体验

南昌蕴含丰富的历史人文资源，不仅只有游客感知度较高的“滕王阁”。要深入挖掘南昌的地脉和文脉，培育和塑造一批具有鲜明南昌地域文化特色的原创IP，继续推动南昌文化旅游品牌化发展，并利用游客群体乐于接受的新媒体自媒体等方式进行宣传。充分运用创意设计等产业形态，强化优质IP的开发和转化，推动优秀的地域文化创新性发展和转化。拓展南昌文旅产业发展空间，持续推进南昌VR产业基地、南昌VR科创城人工智能产业园的建设，在基地和产业园探索形成文化产业数字化新业态。大力开发建设一批指尖博物馆、线上研学、动漫游戏等文化产业数字化应用场景，让游客在游览的同时可以与景区景观特点形成良性互动，从而加强对南昌旅游的印象。

（三）打造系列有效支撑点，扩大核心景区影响力

在时间及经济等因素的约束下，游客会有针对性地考虑和选择知名度高、美誉度高的旅游景点。这不可避免会淡化游客对其他开发较晚、资源品级不太高、特色不鲜明景区形象的感知。从上文的分析中可以看出，游客更容易感知到“滕王阁”等知名度高、特色明显、竞争力强的旅游景点。也就是滕王阁景区对南昌市其他旅游景区的形象已经形成遮蔽效应。所以可以考虑采取差异化形象定位，以此增强南昌的吸引力。让这些景区之间的旅游形象上不存在空间竞争，相得益彰，让不同旅游景点之间建立可持续的良好竞合关系。

（四）强化旅游配套设施建设，提升旅游服务环境质量

游客对南昌旅游形象的感知对象以旅游资源为主，但对住宿、餐饮、交通、购物等配套设施方面也较为关注。而且在这些方面的评价并非以积极为主，甚至出现了一些负面的评价。这些评价极大地影响了游客对南昌的重游意愿和推荐意愿。因此，需进一步加强南昌的旅游配套设施建设，不断优化旅游服务环境质量，提升南昌旅游的整体服务水平。