创新扩散理论视角下《吐槽大会》传播现象研究

李丹丹 范晓玲

（新疆财经大学文化与传媒学院，新疆 乌鲁木齐 841100）

一、《吐槽大会》节目简介

《吐槽大会》是由腾讯视频和上海笑果文化传媒有限公司联合自制的一档网络综艺节目，脱胎于美式脱口秀的它入乡随俗，经由笑果文化的革新，从节目内容到节目形式，以及节目价值观都更加贴合中国受众。五季以来，节目形式多有变动，由一开始的“槽点”明星接受吐槽变成跨圈层的“主咖”与“副咖”互相吐槽，最新一季的 《吐槽大会》还引进了组队竞赛的模式，节目运作方式愈发成熟。

笑果文化将 《吐槽大会》定义为“年轻态喜剧”，受众多为18～29岁之间的年轻人，他们大多为某领域的专业人士，收入较高、购买力强，注重娱乐享受和生活品质。

二、创新扩散理论

“创新扩散理论”是传播效果研究的经典理论之一，是由美国新墨西哥大学埃弗雷特·罗杰斯于19世纪60年代在 《创新的扩散》一书中提出的一个关于通过媒介劝服人们接受新观念、新事物、新产品的理论。

该理论认为，“创新”是被采用的个人或团体视为全新的一种方法、思想或实践。“扩散”则是创新通过一段时间，经由特定的渠道，在社会成员中传播的过程，而影响扩散效果的主要因素是创新、传播渠道、时间与社会系统。创新扩散是一种基本的社会过程，这个过程分为知晓、劝服、决策、实施和确定五个阶段，“创新”具有相对优越性、兼容性、复杂性、可观察性等特征。

三、《吐槽大会》创新特征分析

正如埃佛雷特·罗杰斯所说：“以前的扩散学研究人员将所有的创新都视为等同，这是过度简化，也是危险性很大的一种分析方法。”影响人们采纳创新的因素是多方面的，一项创新如何命名、怎样进行产品定位、与现存社会价值观和信仰是否冲突等，都是需要考虑的因素。创新的特征决定着它的采用速度，本文将从相对优势、兼容性、复杂性与可观察性这四个方面来分析 《吐槽大会》的创新特征。

（一）相对优势分析

在罗杰斯看来，相对优势是指一项被认为创新的东西 （技术或观念）相较于目前存在的观念或技术优越的程度。

从节目类型来看，《吐槽大会》本质上属于一款脱口秀节目，以喜剧脱口秀的形式呈现节目内容。相较于其他亲子类、体育竞技类、户外探险类、音乐类、相亲类等综艺节目类型来说，它是一种新颖的节目呈现方式，在丰富综艺节目类别的同时，也为中国综艺市场开辟了新道路。

从节目内容来看，《吐槽大会》劲爆的吐槽内容发挥着不可小觑的优势，此类“吐槽”区别于传统的针锋相对的辩论式表演，一般以戏谑诙谐、自嘲幽默等调侃的方式展开，营造出轻松愉快的氛围，增添了强烈的喜剧效果。吐槽内容一般会涉及到嘉宾的“污点”，具有话题性与争议性，增加了节目看点。

从节目设置来看，《吐槽大会》的嘉宾构成比较多元化，由一开始的“明星主咖＋好友”组合，慢慢演变成“各界话题人物”组合，由好友眼中的“主咖”变成了他人眼中的话题人物，借此呈现出一个圈层对另一个圈层的理解与认知，即借他人之口表达观众的看法。比如，第四季第四期的主咖是电竞界PDD，副咖有偶像明星炎亚纶、围棋冠军柯洁、PDD徒弟NING、电影导演毕志飞，五个人四种职业的“混搭风”让观众眼前一亮，从而更加期待这种跨圈层的吐槽能够碰撞出别样的火花。

（二）兼容性分析

兼容性是指一项创新与现存价值体系、得以沉淀的经验以及目标采纳者的需求相符合的程度。

1.互联网发展的时代潮流下，《吐槽大会》顺流而上

自2015年以来，国家广电总局为防止过度娱乐化，限制电视综艺节目的播放量，要求各大卫视每年的综艺节目播放量不得超过两档，同时也严格把控海外引入的电视节目。国家对电视娱乐节目的严格控制，加之互联网技术的快速发展，使得出品方和观众把目光转向网络自制节目，各大视频平台自制的综艺节目、电视剧、电影相继出现在网络上，《吐槽大会》也在这一大潮中应运而生。

2.节目宗旨与内容符合社会主流价值观

“吐槽是门手艺，笑对需要勇气”“吐槽，一种年轻的沟通方式”“吐槽，我们来真的”等节目宗旨向大众传达着一种幽默乐观的生活态度。吐槽只是一种方式，通过这种方式所反映的槽点或许是争议、或许是问题，但它所承载的却是敢于直面自身不足、积极乐观的人生态度。以第三季中的张韶涵为例，面对朋友少的质疑，她表示对“朋友”二字有独特的理解，她不需要朋友为自己的人生铺路，因为她有“隐形的翅膀”。

3.节目内容满足观众的好奇心理

《吐槽大会》邀请的嘉宾一般都自带“槽点”，节目中“副咖”也会对“主咖”进行“挖苦嘲讽”，观众带着好奇和窥探欲，以一种置身事外的“看客”身份观看一场“唇枪舌战”的发生。在弗洛伊德看来，在人成长的过程中，好奇心是人性本能，人们总是想要探求别人的秘密，并借着别人的隐私发泄自身潜藏的欲望，而 《吐槽大会》正恰如其分地满足了观众这一需求。

《吐槽大会》第二季中，主咖papi酱被逻辑思维投资又撤资引起了巨大的争议，而她却用“要怪就怪他们自己缺乏逻辑思维”这样幽默的方式回应了此次事件。自古就存在用“且听当事人如何回应”的戏码来吸引观众注意力的手段，《吐槽大会》无疑将此手段发挥得淋漓尽致。谁红、谁有争议、观众最想听谁的回应，节目就请谁来当主咖，行走于舆论的风口浪尖之上，极大地满足了观众的“吃瓜”需求。

（三）复杂性分析

复杂性是指一项创新容易被理解和被使用的程度。一项创新越容易被理解，其被接受的可能性就越大。

1.《吐槽大会》是经过“本土化”改造的脱口秀节目

笑果文化将“美式喜剧脱口秀”进行了“入乡随俗”式的改造，更容被我国市场认可。19世纪50年代，脱口秀于美国诞生，由于美式脱口秀节目的内容、表达方式以及笑点槽点契合的都是美国人的理解方式，此未在我国本土大面积传播流行。但是，《吐槽大会》通过整合话题、紧追热点、改造革新，升级成为一档具有中国特色、适合中国观众口味且兼具话题性的本土化脱口秀节目。

2.《吐槽大会》易与年轻人产生共鸣

当下，年轻人普遍的交流习惯就是“互怼”，正如主持人张绍刚在节目中所说：“越熟悉的人扎的越狠”，亲近的人之间往往更能知道对方的痛点与槽点。《吐槽大会》用年轻人的方式表达年轻的生活方式与生活态度，在与年轻人产生共振效果方面做到了极致。

3.弹幕文化为节目增添魅力

弹幕的出现增强了观众和节目的互动效果。同时，观众也能通过弹幕消除疑问与不确定性。例如，当观众不认识或不熟悉受邀嘉宾时，会在弹幕发出“这是谁”的疑问，此时观看节目的其他观众便会给予解答。

（四）可观察性分析

可观察性是指一项创新成果能被他人看到、观察到的程度。被看到、观察到的程度越强，它被传播并且被接受的程度就越大。

《吐槽大会》自开播以来成为网综市场的“现象级”爆款，播放量一路飙升，热议度只增不减，节目可观察性较强。《吐槽大会第一季》节目收官之时的总播放量高达13.8亿次，每一期节目播放量最高达2亿次，总弹幕互动数达1456.5万次，评论数量达10万次；＃吐槽大会＃微博话题阅读量达11.3亿，讨论量超过161万次，与 《吐槽大会》相关的话题多次登上微博热搜。《吐槽大会第二季》在2018年2月测得全季点击量已接近18亿次，两季播放量累积突破36亿次；百度风云榜综艺分类百度指数峰值达56万，居于同档期网络综艺之首，微信指数峰值突破1000万大关。目前，《吐槽大会》官方微博粉丝数已达到225.7万。

四、《吐槽大会》创新扩散阶段分析

具备了扩散潜力的创新内容在受众中的扩散轨迹呈S形，其中，扩散主体、扩散渠道、早期接受者等，在S形的扩散轨迹中都对扩散速度起着重要作用。

（一）扩散主体分析

《吐槽大会》传播扩散的主体是整个节目制作团队以及节目参与者，节目所传达的乐观幽默、善于自嘲的价值理念和人生态度皆由他们制作并呈现出来，因此，他们也充当着“把关人”的角色，为观众设置议题。

1.人才输送，不断为节目扩散注入活力

笑果文化为了增强节目创作力、发掘喜剧脱口秀编剧和演员人才，在一线城市和各大省会城市以及高等院校组建了俱乐部，经常举办俱乐部巡演活动，既展现了脱口秀的魅力，也挖掘到不少志同道合的脱口秀人才。同时，笑果文化的另一档综艺节目 《脱口秀大会》也为 《吐槽大会》提供了人才补给。

2.主持人与嘉宾打造争议点，劲爆话题源源不断

《吐槽大会》的主持人与嘉宾本身就具有较高的知名度，自带粉丝与流量，同时还具备一定的争议话题，这些争议话题的存在增加了节目看点。

主持人张绍刚曾因主持 《非你莫属》节目时带有的个人意见而引发争议，再加上他大学教授的身份，更是引起观众的好奇与关注。在 《吐槽大会》中，他的主持风格带点小傲娇、小幽默，敢于自嘲的同时又不失主持人该有的专业素养，自身个性与节目调性完美契合，营造出豁达欢脱的节目氛围，这让观众对他之前的印象大有改观，收获了一批新粉丝，许多粉丝特地因他来收看 《吐槽大会》。同样的，《吐槽大会》每期节目邀请的嘉宾都自带“槽点”与知名度，在引发一波粉丝围观带来流量收益的同时，也进一步提高了节目的扩散效果。

（二）传播渠道分析

1.大众传媒与人际传播相结合

在创新传播扩散的过程中，大众传播能够向大众提供的知识和信息，以消除大众的不确定性，但是，人们最终是否愿意接受创新，人际传播带有的说服效果则显得更加有效且令人信服，特别是当渠道中的个体拥有相同的社会经济条件和类似的教育水平时。所以，在罗杰斯看来，推广创新的最佳途径是将大众传播和人际传播二者结合起来。

《吐槽大会》节目的传播依托年轻化的社交媒体，是大众传播与人际传播相结合的产物。年轻化的社交媒体包括视频客户端、微博与微信等。《吐槽大会》在依赖多元化的客户端开展传播的同时，制造幕后花絮与节目爆料等创意小短片，进而从多元化渠道实现流量聚合，提升了该节目的曝光度与知名度。该节目开通了官方微博、微信，经常与视频传播平台、节目嘉宾及观众进行互动、设置议题、抢占微博热门话题，构建了具有强大影响力的舆论场，进一步推动了该节目的扩散效果。

2.《吐槽大会》传播扩散的同质性与异质性

《创新的扩散》这本书中把创新扩散的网络分为两类：一类是指进行沟通的两个个体之间相似程度较高的同质性网络；另一类是指差异度较高的异质性网络。我们绝大部分人的关系网络都是同质性的社交网络，所谓“物以类聚，人以群分”，人们倾向于跟自己相似的人在一起，这就造成了信息流动的水平性，信息只在同一水平圈层传播，无形中阻隔了信息的垂直流动。相反，异质性网络可以打破圈层障碍，能够使创新得以进一步扩散。

广告商圈层与 《吐槽大会》是两个异质性网络，广告不仅可以为该节目的制作以及传播扩散提供资金保障，而且节目本身与广告的互动也会打破固有的传播圈层。《吐槽大会》这一节目与多个品牌达成合作关系，这些品牌的投资目的是提升品牌知名度，在这个过程中，广告商的广告设计作品经常会呈现 《吐槽大会》的节目元素。比如，以节目嘉宾为主角的宣传海报，这些元素的使用进一步促使该节目在广告商圈层内进行传播，实现了节目热度与收益的协同提升。

（三）早期接受者分析

早期接受者是指在创新事物或观念刚出现时，愿意先接受并且采纳创新的少部分人，他们为了尝试新事物，愿意付出忍受新事物缺陷的代价。早期接受者的比例大约占据总人口的10%－20%，他们乐意充当意见领袖，在自己所处的圈层积极推荐创新，说服和影响周边的人接受以至采用创新产品。在意见领袖的带领下创新迅速向外扩散，当扩散至一定比例的临界点时，扩散过程就开始“飞起来”，进入快速扩散阶段。

《吐槽大会》的早期接受者大多都是年轻人，他们有着忙碌的工作生活，很希望能有一个情绪发泄口，因此，他们更容易接受节目的“吐槽”方式。并且，经常接触大众传播媒介的他们，更容易受到网络新媒体的影响。与此同时，他们在自己独特的社会体系中有着较广泛的人际关系，视野开阔眼界高的他们可以充当“意见领袖”，通常会先观众一步在个人社交网络形成独特的“意见气候”，将 《吐槽大会》进行二次传播，促使其进入快速扩散阶段。

五、结 语

《吐槽大会》前四季一直面临“吐槽大会”变为“洗白大会”的争议，节目评分也由7.5下降到了6.1，第五季一开场易立竞对李诞提出关于节目生命力的种种问题，侧面凸显了 《吐槽大会》对热度与传播的反思及改进的决心。该节目存在“吐槽”与“洗白”难以平衡、尴尬“硬吐”以及嘉宾生硬念稿的问题，同时，也面临着节目自身发展规律及网综市场残酷竞争带来的挑战，这些问题在一定程度上，都会对节目的进一步传播扩散造成影响。