坚守与突围：西南地区地市级广电媒体融合发展研究

□ 黄楚新 李一凡 许悦

2021年，在国家顶层设计指引下，我国媒体融合进入平台升级、技术驱动、多级协同、经营创新的高质量发展新阶段。“十四五”规划建议中明确提出“实施全媒体传播工程，做强新型主流媒体”的目标任务，从“构建全媒体传播格局”到“形成全媒体传播体系”，再到“实施全媒体传播工程”，意味着媒体融合发展正从明确定位、顶层规划走向扎实推进、系统落实的攻坚时期。而作为全媒体传播体系中重要环节的地市级广电媒体，也将迎来新一轮的融合发展机遇。

本研究围绕“实施全媒体传播工程”的这一理论言路，选取西南地区53家地市级广电媒体为研究对象，于2022年1月底至2022年2月底对网站、客户端、微信、微博、抖音、头条号、央视频、人民号八大平台进行数据监测，并综合媒体发展现状与融合实践，评估西南地区地市级广电媒体融合的现状及困难，并为深度融合提出针对性对策建议。

表1 西南地区地市级广电一览。

一、西南地区地市级广电媒体融合的总体态势

据国家广电总局发布的《地级以上广播电视播出机构及频道频率名录》（截至2021年12月），我国西南四省区共有地市级广电53家（见表1），其中贵州省9家，四川省21家，云南省16家，西藏自治区7家。本文结合数据，从平台运维、内容呈现、机构竞争、可持续发展四个维度展开对西南地区地市级广电媒体融合的全面性考察。

（一）融媒传播矩阵形成，多级联动初显成效

当前，除个别媒体外，西南地区地市级广电基本完成全媒体传播矩阵的搭建，所入驻的新媒体平台包括抖音、微信公众号、微博、央视频、今日头条等，其中抖音入驻率最高，达94%；微信公众平台入驻率达92%；人民号、央视频等聚合类平台总体入驻率相对较低，例如人民号入驻率仅34%。截至2022年2月，西南地区实现六大新媒体平台全覆盖的地市级广电媒体为4家，入驻五个平台为16家，占比30.19%。整体来看，入驻率呈现出以省会为中心向周边递减的散射状布局，且监测期间多家广电媒体的运营矩阵规模呈现扩大趋势。

图1 西南地区地市级广电新媒体平台入驻率

图2 西南地区地市级广电媒体用户规模

平台用户规模上，西南地区地市级广电的全平台用户增长进入爆发期。截至2022年2月，全平台主营账户总用户规模超百万的地市级广电有14家，其中四川7家，贵州3家，云南3家，西藏1家（见图2）。单平台开设5个以上账号的广电媒体超6家，但整体运营效果不够理想，缺乏有效的账号联动，且存在更新周期长、断更停更等问题。

平台联动方面，“通”字成为地市级媒体的关键字。当前西南地区地市级广电的融媒体平台部分实现了省市县联通、跨平台融通，形成央级、省级统一调度，市级媒体接口端发力，县级融媒体中心协同参与，既独立生产又协同运作的高效联动宣传矩阵。如保山市媒体融合指挥平台作为新华社与保山深度合作的实践成果，积极探索央地联动，依托央媒强化地市媒体宣传能力。

（二）积极探索话语创新，技术驱动内容融合

西南地区地市级广电基本完成全媒体平台建设，融合的重心也回归内容，着力提升优质内容产能与效益。截至2022年2月，西南地区地市级广电所运营微信公众平台、微博、抖音、头条号、人民号、央视频账号的日均总发布量达17.39条，除人民号、央视频外，其余四平台日均发布量稳定维持在3-4条，呈现较为稳定的内容输出规律（见图3）。全平台日均发布量超50条的广电机构有5家，日均发布量最高的文山广电（82.16条）比日均发布量最低的媒体高出80.2条，且监测期内文山广电新媒体账号中出现了多条爆款内容。据调研，文山广电对不同用户群体进行针对性策划，并建立“爆款奖励”机制，对流量爆款给予奖励，有效保证了优质内容的连续产出。

在用户互动方面，一些广电机构积极创新话语方式，以多元化表达适应互联网话语场景，拉进与用户的情感勾连。从数据看，毕节、绵阳、德阳、泸州、铜仁等地媒体账号的互动性相对较强，根源在于对平台用户的深刻理解。例如，毕节市融媒体中心根据电视媒体、各新媒体平台用户的不同特征，进行内容和话题的定制生产。（见图4）

图3 西南地区地市级广电媒体各平台日均发布量

图4 西南地区地市级广电媒体全平台互动前十

在融合传播方面，西南地区地市级广电尝试以新技术赋能内容的创新表达，强化用户参与感。如泸州广电推出5G直播展现高铁站建设进展，强化本地用户的情感体验和参与感，同时引进4K IP转播车，赋能超高清和高清节目制播升级。

（三）多维推进平台升级，打造区域特色优势

西南地区地市级广电践行媒体融合“轴动而轮动、一环动而环环动”的生产流程与运营理念，从人才再造、机制再造和优势再造三个层面提升组织再造能力。

首先，实施人才再造，推进内部人员转型。西南地区地市级广电将人才工作重点放在现有人员的培训之上，以期在最短时间内实现人才的融合转型和人力资源的优化配置。如德宏传媒集团年均预备40万至50万元专项经费，助力集团骨干外出培训。

其次，强化机制再造，推进融合转型。近年来，德宏、临沧、怒江等地推进报台合并，将报台经营性产业剥离重组，成立传媒集团，尝试以现代企业管理机制推动资源整合，有效拓宽了新闻宣传工作的覆盖面，发挥了边疆少数民族地区党媒舆论引导功能，繁荣边疆民族文化事业。一些地市级广电还尝试建立“媒体联盟”及传媒中心，以栏目合作等形式进行内容融合生产。

其三，推进优势再造，突出地域特色。西南地区自然资源丰富，多民族多语言的地域特征突出，一些广电媒体在融合中强化城市特色，寻求差异化竞争。如德宏传媒集团、怒江传媒中心等少数民族地区媒体以民族特色赋能平台建设，不断产出优质的民族语言影视作品，增强了少数民族群众对主流媒体的认同感。

（四）拓展“新闻+政务服务商务”，探索跨界协同模式

面对互联网时代的媒体竞争，西南地区地市级广电能够直面盈利能力、跨界能力、服务能力落后的现实，尝试转变经营思路，以功能拓展、跨界协作进行破局，重塑广电媒体可持续发展能力。

一方面，在坚守新闻主业的同时，着力开拓“新闻+政务服务商务”模式，打造集信息传播、政务服务、商务运营等于一体的综合信息服务平台。如巴中广电的政务直播节目“阳光问廉”践行“新闻+政务”，推动广电媒体参与社会治理。贵阳广电的“新闻+科技商务”交通大数据融媒体平台“筑翼行”，为全市出租车提供交通信息服务，并以巨大流量导入实现商业价值转换。

另一方面，部分地市级广电搭建资源协同平台，对内构建新媒体“账号森林”，对外建立跨媒体跨领域的协作矩阵体系，打造联动效应。如成都广电与快手科技在IP孵化打造、共研大小屏融合节目、广电MCN建设、电商直播等方面形成全方位战略合作，打造出大小屏融合创新栏目“云上达人秀”等优质融合产品。

二、西南地区地市级广电媒体融合的现实困难

受制于地域、资源、经济等多重要素，西南地区地市级广电虽在平台运维、内容融合、组织再造、可持续发展等方面取得了阶段性成效，但仍面临理念、体制、定位、人才等多方面困扰。

（一）理念相对滞后：传统广电思维暂未转变

从西南地区广电的改革实践来看，对媒体融合认识不深、改革执行不到位的现象依然常见，其融合发展理念相较于其他地区稍显滞后。

在改革进度上，西南地区地市级广电多停留在机构整合、平台渠道拓展层面，并未实现媒体资源、管理流程的全方位打通。部门之间的“貌合神离”以及生产方式的陈旧导致媒体内部难以建立有效沟通，业务流程的分散最终阻碍媒体融合的整体进程。此外，通过数据监测发现，53家广电机构基本都在各大平台开通了官方账号，但总体数据不尽如人意，并未实现真正意义上的全媒体生产和传播。究其原因，内容生产人员往往将传统媒体惯性思维代入新媒体内容生产中，导致这些新媒体账号中充斥着电视大屏内容的剪辑版，甚至部分广电机构只是把开通账号作为“规定动作”，简单地将同样的内容一键分发到不同平台。从新媒体内容呈现上来看，大多账号的内容依旧带有浓重的电视栏目风格，与新媒体平台的调性并不相符。由于长期缺乏用户思维、忽视不同传播渠道的特征，理念的滞后使地市级广电困于自说自话的窘境，难以获得良好的融合传播效果。

（二）体制尚存壁垒：事企分离改革未落实处

目前在西南地区，除临沧、德宏、成都等地市级广电尝试企业化、集团化改造，大多数台依然是单纯的公益二类事业单位性质，公益事业单位的媒体身份与企业化经营活动极易混淆，进而影响媒体的高效运转。在管理层面，因体制问题带来的机构部门重叠臃肿、新闻宣传与媒体经营的内在矛盾以及人员身份的复杂性等问题，严重制约广电的机构活力和改革后劲。同时，由于西南地区地市级广电在事企分离改革上并未取得明显成效，导致一部分台依然面临经营举步维艰、经费难以保障的困境，制约着媒体融合的总体进程。

（三）定位相对模糊：融合改革目标尚不明确

囿于上下级媒体以及新媒体的多重围剿，战略定位不明、融合思路模糊成为西南地区地市级广电的通病。目前在西南地区，大部分地市级广电仍旧没有明确自身功能定位，对上没有建立与省级媒体的有效联动，对下未能融入县级融媒体中心的建设过程，对内没有充分挖掘自身优势和区域资源，对外未能与商业新媒体机构合作共赢。同时，一些广电媒体依旧固守新闻单位的工作逻辑，对媒体服务功能的探索仅限于公共信息的通知通告，并未深度参与服务流程之中。

在改革措施上，大部分广电机构停留在对成功模式的模仿复制层面，无论是公司化运营、集团化改造还是组织架构调整往往流于表面，缺乏针对性、彻底性的自我改革。甚至一些广电机构由于不满足于改革效果，连年启动改革、不断试错，久而久之队伍凝聚力逐渐丧失，整个单位也陷入疲软状态。

（四）人才困局犹存：全媒体人才难以适配

西南地区地市级广电普遍面临全媒体人才短缺、招人难留人难、人员干劲不足等人才问题，严重阻碍了融合进程。

首先，由于长期实行事业单位运行体制，身份问题成为地市级广电人才队伍建设的主要困扰。在一些广电机构中，事业编制人员占大多数，不同身份、不同职级的人员在工作任务、福利待遇等方面均有差异，对单位内部人员流动造成了较大阻碍。例如，不少广电机构曾出现大批后勤人员拥有事业编制，享受丰厚待遇，而一线人员缺乏有力薪酬支持的尴尬局面。

其次，相比于社会企业，地市级广电难以提供有吸引力的薪酬待遇去吸纳优秀人才，薪酬考核等配套机制的不完善以及身份问题带来的待遇差距，使人才外流成为改革中的常态。加之绝大多数地市级广电招聘只能依照事业单位统考入编的模式进行，名额的紧缺与广电巨大的用人需求形成难以调和的矛盾，使广电长期处于缺人状态。

第三，由于西南地区广电发展整体滞后于中西部地区，在人才培训资源方面仍有明显欠缺。目前大多数台的内容生产人员难以适应融媒体工作任务，一些台尝试以专家座谈、参观交流的方式组织员工培训，但往往收效甚微。

（五）技术创新乏力：技术研发应用后劲不足

西南地区地市级广电在新技术的创新研发和应用方面尚存差距，主要表现在对技术重视程度不高、技术研发能力欠缺、技术应用流于表面，且专业技术人才的缺口十分明显。

在技术平台建设上，西南地区地市级广电多采用购买技术服务、入驻其他技术平台的方式，基本没有建立自主可控的技术平台。数据监测发现，一些台没有官方网站和独立客户端，且大部分台的客户端、网站更新维护不及时，有的页面长期处于“维护中”状态。从功能来看，部分台的网站和客户端页面中多是新闻内容发布，交互性功能相对缺失。另外，在5G、大数据、人工智能等新技术的创新应用方面，西南地区只有少数台将其应用在智慧化平台打造和大型活动的融合报道中，大多数台并未实现新技术的常态化应用。

三、西南地区地市级广电媒体融合发展的应对策略

实施全媒体传播工程，不仅意味着媒体形态的系统性变革，还与国家治理现代化的目标形成深切呼应，其必然将引导主流舆论、健全公共服务、扩大社会参与、创新社会治理的意涵统统纳入媒体深度融合的目标之中，体现了党中央对媒体功能延伸的全新期待。而在操作层面，实施全媒体传播工程必然涉及媒体改革的各个环节，从体制机制、管理、人才、内容、技术、经营到各级媒体间的融合、主流媒体与市场化媒体的联动、媒体对社会发展的深度嵌入，这都是系统性落实全媒体传播工程的应有之义。

基于此，本研究认为西南地区地市级广电应挖掘本土特色，坚持区域综合性信息服务平台的目标定位，从体制机制、舆论引导、内容创新、平台建设、产业协作出发，创新基层社会信息沟通和资源流动方式，推进媒体融合不断向纵深发展。

（一）创新体制机制，打通组织壁垒激发人才活力

西南地区地市级广电应持续走好体制机制创新之路，依照事企分离思路和全媒体思维不断优化媒体组织架构和运行管理机制，打通内部沟通壁垒，减少组织内耗。在内容生产上，坚持以全媒体产品和服务为核心，优化生产传播各环节，形成集约高效的全媒体采编播发系统和指挥调度体系，以数字化服务走好互联网群众路线。在创新管理上，借助项目制、工作室、产品事业部等内容生产组织和运营方式，减少行政羁绊，简化办事流程，营造创新创业氛围。

与此同时，要创新用人机制和薪酬制度，为深度融合发展匹配一支数量充足、素质优良、干劲十足的全媒体人才队伍。一方面，在系统内部要健全优化人事管理制度，完善考评激励机制，为人才的晋升流动和薪资待遇提供制度保障。加大人员培训力度，综合利用内部培训、外出学习、网络培训等方式，使现有人员快速转变理念，掌握全媒体传播技能；另一方面，打破体制壁垒，以灵活用人理念为广电人才招聘拓宽渠道，以优秀人才引进、产学研一体、项目聘任、合作用工等多元方式填补不同业务环节的人才缺口。

（二）构建融合生态，助力主流舆论深入区域文化

随着媒体融合不断走深走实，各级主流媒体在深化改革过程中要差异发展、协同高效，形成中央领头、省域统筹、市区联动、县域跟进的传播网络和生态体系。位于中间环节的地市级广电应主动探索区域联动，建立连接省市县三级的一体化传播体系，构建全域联通的融合生态助力主流舆论深入地方群众。如成都广电以自身技术优势探索市县垂直融合模式，联动20多家县级融媒体中心形成融合传播矩阵。

考虑到西南地区多民族、多语言、多文化等复杂环境，地市级广电应发挥好党媒喉舌作用，以专业性、思想性、人文性的内容作品融入区域文化，与本地受众建立深度连接，使主流舆论真正入脑入心。一方面，要拓宽传播渠道，以立体化的融合传播矩阵全方位触达本地受众，善用本地话语传播本土声音；另一方面，要积极捕捉全媒体时代受众需求变化，以“开放办台”的态度吸引多元主体参与信息传播活动中。打造主流媒体、社会媒体、地方群众等多方共享的融媒生产格局，改单向传播为双向互动，实现内容的社会化采集、社群化传播。

（三）深挖本土特色，做强本地内容聚集城市情感

由于西南地区特殊的地理区位，主流媒体时刻面临多语种、多民族的复杂传播环境。打破语言沟通障碍，以全媒体传播同少数民族群众建立有效沟通，是西南地区地市级广电推进媒体融合的责任担当。德宏传媒集团打通7个少数民族语言、文字以及缅（语）文的多语种传播渠道，建立了少数民族群众和地方主流媒体的信任关系。同时，依托西南地区优越的自然条件和少数民族文化环境，地方广电应积极推进媒体融合与文旅产业的结合，搭建本土产业融合新业态，将自身发展融入地方的经济社会建设之中。

在内容的创新生产方面，挖掘具有地域特色的社会新闻和民生话题，以地域特色、本土文化吸引本地受众，以有态度、有温度的内容勾连群众情感，不仅可以提高内容传播力，更有助于建立区域情感共同体，为广电积累优质且忠实的受众资源。如德阳、泸州、铜仁等广电机构的抖音账号凭借对本地热点新闻的深耕，为本地人搭建了一个情感交流的线上空间。

（四）加强平台建设，紧抓技术趋势赋能智慧广电

前沿技术的发展为媒体深度融合提供了源源不断的动力支撑。西南地区地市级广电要顺应5G、大数据、人工智能、云计算等新技术趋势，推进数字化融媒体平台建设，为大众提供优质内容产品和公共服务。

在融合传播方面，要从自身需求出发，引进先进技术，提高融媒体平台的科技含量，为实现立体化融合传播提供技术保障。一些技术基础相对较好的台也可尝试设立实验室，落实5G等新技术研发应用工作。如昆明台建设“昆明市5G智慧广电联合实验室”，赋能融媒传播、数字服务；德宏传媒集团推出“5G传播创新实验室”，实现全媒体新闻中心5G网络全覆盖等。

在深耕服务方面，地市级广电要持续以数字技术提升平台智慧化服务水平，推动“新闻+”模式走向数字化、智能化、人性化发展，使广电融媒体平台成为基层治理体系和治理能力现代化的重要抓手，深度推进智慧广电、智慧政务、智慧城市、智慧乡村建设工作。目前，德阳、贵阳、黔南、六盘水、德宏、昆明等多地广电台深入开展智慧广电实践，全方位推进智慧广电与政务服务、社会治理、教育医疗、脱贫攻坚、产业生态融合创新发展。

（五）探索多元渠道，强化区域协作打通产业链条

西南地区地市级广电应探索多元经营，跨界跨域打通产业渠道，为媒体融合发展提供更充足的资金支持。首先，充分发挥主流媒体在内容生产和传播运营方面的专业性，开展技术模式输出、新媒体代运营、全案营销、重大活动策划承办等业务合作，拓展媒体全案服务。例如，广安台等开通政务新媒体代运营服务；泸州台利用全媒体资源为郎酒定制全案营销推广活动。其次，立足本地产业发展全局，加速经营性业务转企改制，推进产业园区、技术实验室、演播室等经营空间建设，通过参股、并购、共建等多元协作方式同企业联合开展经营业务，深度融入区域经济发展，打造区域产业发展新格局。第三，可尝试建立央地联动、省市县贯通、跨行业协作等立体化合作机制，充分发挥地市级广电的视听传播优势和地域资源优势，以“直播+”“短视频+”拓展产业发展边界，提高平台造血能力。

总体而言，西南地区地市级广电在媒体融合道路上已迈出坚实一步。面对困境，应贯彻稳中求进的融合发展理念。一方面，坚守新闻宣传主业，保障多民族地区舆论安全，壮大主流声音；坚守本土特色，强化与本地用户的连接，凝聚城市情感；另一方面，要奋力突围，以全媒体理念推进平台升级，以创新思维拓展“新闻+”模式的更多可能，推动区域广电媒体融合之路纵深走实。

[1] 中国政府网:中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议[EB/OL].（2020-11-03）.http://www.gov.cn/zhengce/2020-11/03/content_5556991.htm.

[2] 文山壮族苗族自治州政府网:创新“媒体融”思路锻造融媒体三力[EB/OL].（2021-07-19）.http://www.ynws.gov.cn/info/1122/284486.htm.

[3] 谢立文,戚昌慧,詹林.新型广电媒体:从三个维度再转型再升级[J].新闻战线,2020(20):76-79.

[4] 赵淑萍,吴昊.新系统与新动能:我国地市级媒体融合发展的态势研究[J].现代出版,2021(06):23-29.

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