传统媒体“破圈”传播的再思考

□ 刘瑞一

近年来，传统媒体“破圈”传播成为显性议题，在引发行业关注的同时，亦成为学术界探讨的对象。梳理发现，关于“破圈”的意涵，目前并没有严格的学术界定，在本文语境下，它描述的是传统媒体将信息产品刺穿目标圈层壁垒的现象。“破圈”传播之所以被强调，一方面，源于传统媒体在媒体融合背景下，力图连接用户、收复失地的现实诉求；另一方面，则是对冲圈层传播负向效应的必然结果。文化研究学派曾将“生产合意”这一议题放置于意识形态的高度予以考察，认为大众传媒的新闻生产活动具有赋予意义（Signification）的功能，充当了创造并维系社会“合意”的装置。伴随网络传播时代的到来，信息传播的模式发生了翻天覆地的变化，传统媒体的渠道优势不复存在。取而代之的，是“人—人”连接模式下舆论场域中圈子的遍地开花。相似的观点和价值取向在封闭圈层中不断强化，极端言论和网络民粹主义等思潮的输出成为可能——这一切无不在弱化社会共识的塑造与凝聚。

概而言之，传统媒体“破圈”传播是必要的，然而如何“破圈”传播仍亟待探索。相关研究集中于“破圈”作品的个案剖析透视媒介产品化与圈层传播的逻辑关系，提炼“破圈”作品所内蕴的文化基因及其对媒体融合的启示等。这当然是必须且重要的，然而小切口未必都能做活大文章，因为“破圈”作品只是传统媒体“破圈”传播的一个方面，破圈传播与纷繁复杂的传媒生态之间的关联同样需要关注。在这一背景下，将传统媒体“破圈”还原至现象层面，进而超越林林总总的个案，关照“破圈”与传媒生态间的互动与共生，归纳“破圈”表象之下的内在规律，表征的是一种研究视角的转换。基于此种考量，本文尝试归纳传统媒体“破圈”传播的可行方案，并对每种方案的适用情境与注意事项予以述评。

一、以自有平台和借船出海为“破圈”传播提供阵地支撑

自建阵地是传统媒体能够“破圈”传播的前提，没有阵地支撑，“破圈”就是无源之水、无本之木。理想的阵地是自有平台，“这是一种数字化的基础设施，不同的群体于此聚集互动。它对群体开放工具，使之可以构建属于自己的产品、服务和市场”。自建平台至少有如下三大优势：制定规则，占有用户数据以及把控信息流动的方向与落点。平台擘画的图景固然令人向往，然而，成为平台并非易事。回溯历史，传统媒体曾多次打造网络平台且屡有“失手”。

仅以广电媒体为例，早在2009年，为了在视频分享网站、非分享型视频点播网站和P2P播放软件等强敌环伺的视听市场中突围，广电媒体着手建设“中央—省级—地市级”三级网络电视台，分别对应中国网络电视台（CNTV）、地方网络电视台和城市联合网络电视台（CUTV）。其中，中国网络电视台不仅继承了中央广播电视总台的内容资源和品牌知名度，还获得了国家政策的大力扶持——它不仅将各大视频网站梦寐以求的网络视听节目服务许可证收入囊中，还率先获颁互联网电视牌照，此类牌照由国家广电总局分两批发放，一共仅有7张。然而，“国”字头挂阵并没有使中国网络电视台在视听市场上无往不利。有研究指出，网络电视台的运营缺少互联网思维，对社群化建设投入不足，难以建立基于粉丝的全产业链商业模式。也有研究批评了广电媒体因循惯性思维，以画延长线的方式打造网络电视台的模式，认为体制内的市场化运营带来了电视媒体阵地转换的阵痛。

殷鉴不远，摆在传统媒体面前的现实问题是：是否仍将平台型媒体作为长远目标？对此，人们各执一词。一方是坚定的支持者，认为“没有自主可控平台，就难以破解媒体深度融合中用户沉淀和数据获取的难题”；另一方则秉持如下观点：“网络平台与主流媒体存有本质区别，前者强调技术和商业，后者强调价值引领。在实操层面，打造开放、多元、普适的基础服务平台超出了媒体的资源承载力，故而是不现实的。”

客观评价，两种观点各有道理，且皆触及了媒体融合中的深层痛点。然而，由于它们审视问题的底层逻辑不同，造成了观点的难以调和。可以想见的是，上述争论在短时间内恐难有定论。但是，从当前的传媒实践来看，传统媒体打造平台之路从未停止：中央广播电视总台的央视频、云听，湖南广电的芒果TV、上海广电的阿基米德等无不见证了传统媒体在不同赛道探索平台建设的不懈努力。

能成为平台的媒体终究只是大浪淘沙后的少数，以互联网平台为可供性资源，通过与其深度合作增添新闻的分销渠道（即“借船出海”），也是搭建传统媒体“破圈”传播所需阵地的一种方式。在经过起始阶段的粗放型发展后，借船出海正进入一体统筹、合理布局、精准发力的升级阶段，涌现出了“玉渊潭天”“破圈了”“长安街知事”等一批优质账号。它们的品牌效应亦在反哺母体，为传统媒体“破圈”提供助力。

二、打造“面子”和“里子”有机统一的“破圈”作品

传统媒体作为内容生产者，以作品“破圈”应该是相对最得心应手的一种方式。从宏观维度而言，媒体作品在触达用户的过程中，至少受到内容、介质和渠道的影响。在大众传播时代，介质、渠道的相对稳定使内容的重要性被放置于突出位置，好作品与好内容近乎可以画上等号。及至网络时代，介质、渠道在短时间内的剧烈变化意味着好作品的传播在好内容的支撑之外，还需要形式包装上的加持。二者互为表里，以迎合移动互联网时代用户的阅读习惯。

技术的应用是丰富媒体产品表达形式的重要推手，许多“破圈”产品在推出的第一时间能让人眼前一亮往往得益于此。以新华社在“武汉解封”当日推出的卫星新闻《世所罕见！》为例，它经由对过境武汉上空的卫星所捕获数据的综合分析，采用从太空俯瞰地面“一镜到底”的镜头语言，全景式再现了从离汉通道关闭到重新开启的76天里，10多万医务人员和900多万武汉市民的热血与坚守。

对于相当一部分传统媒体而言，或许并不具备硬核的技术实力。转换思路，在日常报道中有意识地加入用户喜欢的元素，同样也能提升作品的魅力指数。2021年，我们走访了多所高校的学生，其中一项议题是了解这些年轻人的读屏偏好。走访的结果是，学生们在手机端浏览新闻时，希望连续的文字段落不超过6行；超过6行，则建议加入图片、色块、箭头等视觉元素，以缓解长篇大论的文字所带来的压迫感。必须指出的是，囿于抽样技术和样本数量，6行未必是一个准确的数字，调研结果也未必具有统计学意义上的代表性，但它至少反映了局部社会网络中年轻一代的阅读心理和行为取向，为传统媒体在新媒体端口寻觅作品“破圈”的路径提供了方向。

强调作品的“面子”并不意味着忽视作品的“里子”，归根结底，形式要为内容服务。传统媒体要想以作品“破圈”仍需苦练内功，以优质内容打动读者。如何判定内容是否优质？不同的人或许有不同的标准，语义场理论提供了一种审视的视角。在伊普森提出的理论框架下，“语义场被定义为彼此连接的、具有结构性的马赛克，词汇则充当了马赛克的素材。马赛克只有悬置于背景之上，才能凸显其价值”。语义场的构成要素包括语义核、解释因素和语义域。语义核规定了特定场景下的关键概念；解释因素则负责为语义核提供背景事实，以此影响人们理解语言行为及其本质的方式；语义域则强调语义场所弥散的氛围感，这离不开“传—受”两端对符号意义的共通理解。

以此反观传统媒体的“破圈”传播，不少“破圈”产品在上述三个维度上的表现均称得上可圈可点。以光明日报推出的“科技成果产业化”系列报道为例，2021年4月11日至5月25日，光明日报连发16篇深度报道和2篇评论文章，以笔为剑，以墨为锋，以字为刃，直面科技成果评价和人才评价中“唯论文、唯职称、唯学历、唯奖项”的现实难题。“破四唯”是贯穿系列报道始终的语义核，一线科研人员的现身说法和记者的理性思考发挥了解释因素的作用，亦在语义域层面引发广大知识分子共鸣，有5位院士来信参与讨论，为执着于产业报国的科研工作者“鼓”与“呼”。

三、从“万物皆媒”到“媒融万物”趋势下的服务“破圈”

早在多年前，就有学者以“万物皆媒”来描述技术驱动下的泛媒化趋势，揭示不断重构的传媒生态之于专业媒体机构的压力传导。随后，“媒融万物”的论调又被提出，认为“媒体机构应主动转变角色，通过机构内部、传媒行业和跨行业三个层次的递进融合影响所有媒介”。从“万物皆媒”到“媒融万物”，表述转变的背后所隐喻的不仅仅是传媒机构化被动为主动的姿态调试，它亦在要求传媒机构与时俱进，不断丰富自身角色，在新闻信息的发布者、社会舆论的引导者等传统功能定位之外，延展出其他可能性。公共服务的提供者应是其中的一个可选项，而以服务“破圈”也是传统媒体屡试不爽的一种方案。

服务“破圈”的方式不一而足，且皆有相应案例落地，搭建听民声、汇民意、聚民智、惠民生的舞台即是其中之一。2019年全国两会期间，中央广播电视总台推出“两会有啥事 我们帮你问”，经由融合电视媒体和网络平台，提供代表、委员和百姓“对话”的管道。在节目中，共享设备能否保障信息安全、快递包裹浪费怎么办、乡村创业如何引来“领头雁”等百姓关心的问题被原汁原味地摆上台面，成为检验代表、委员履职尽责的“练兵场”。

以大众喜闻乐见的方式普及公众知识同样也能取得“破圈”传播的效果。法治日报新媒体的“武侠普法”系列是一个成功的范本。它套用金庸武侠的外壳讲述现实中的法律纠纷，推出《尹志平造谣小龙女出轨，该当何罪？》《黄老邪1块钱将房卖给郭芙，能行吗？》等一系列虚拟小故事，尔后援引民法典中的相关条例解疑释惑，扭转了大众心目中专业法条晦涩难懂的刻板印象。

“媒体+公益直播”亦屡屡成为“破圈”的显性话题。传统媒体要么为直播提供渠道，要么让专业媒体人融入直播叙事。依据学者大卫·梅斯特等人提出的信任力公式，信任（Trust）与可信度（Credibility）、可靠度（Reliability）、亲密度（Intimacy）呈正相关，与自我意识导向（Sel-forientation）呈负相关。传统媒体在信息传播中意见领袖的角色，赋予了其在可信度（主要指内容）、可靠度（主要指信誉）、亲密度（主要指与大众的心理距离）三个指标上的先天优势，而这也成为传统媒体涉足公益直播的重要筹码。

四、以“人”为媒连接多元圈层群体

传统媒体通过“人”这一介质实现与各个圈层的“密接”也是“破圈”的一条可行路径，其中的常规手段是打造网红记者。他们运用Vlog这一时下流行的自媒体形式，经由亲和的形象、第一人称的平民视角以及对一般民众无法触达的人和场景的揭秘吸引了各个圈层用户的关注。但网红记者的培养并非朝夕之事，除了需要平台赋能，对记者本身的形象、修养皆有很高要求。他们亦需要不断提纯并放大某一点可吸引大众的特质，以此打造专属人设。网红记者的“制造”逻辑即已暗藏风险：一方面，诚如西方文化学者约翰·费斯克所言，“迷”是流动的、多变的，网红记者的投入成本与其生命周期、社会效应之间的关系，仍是亟待厘清的一笔“经济账”；另一方面，网红记者多少具有偶像属性，一旦其言行与人设冲突就可能发生“饭圈”所谓的“塌房”，这对所属媒体的公信力是一种伤害。

捕捉报道对象或节目嘉宾身上的“网感基因”，主动营销造势，亦可达到“破圈”传播的目的，这一点可从演员刘敏涛在“江苏卫视55盛典”上献唱歌曲《红色高跟鞋》时，因“失控”的表情管理连登多个热搜这一事件中窥一斑而知全豹。或许在外界眼中，刘敏涛的“出圈”只是一次个人表演触发社交领域兴奋点的偶然事件，伴随江苏卫视赵俊宇撰写的《融媒体语境下的宣发创新——以江苏卫视“55盛典”话题正向出圈为例》一文出炉，节目组为助力顶“刘”“破圈”而策划营销的全过程被第一次呈现在大众眼前：节目组不仅在彩排阶段就捕捉到了刘敏涛身上的话题性，还在节目播出后连夜制作直拍，并联动微博话题，实现传播的二次发酵。

言外之意，当刘敏涛摆出“失控”的表情并被电视台镜头捕获时，这个慵懒地唱着《红色高跟鞋》的都市女性形象实际上已与演员本人解耦。对这一形象的解读权脱离了刘敏涛本人的掌控，它进入公共地带，成为公共谈资。电视台的营销则为网友的二次创作提供了契机，以表情包、恶搞短视频为代表的同人作品竞相涌现，成为网络参与式文化的缩影。“参与式文化”是指电视粉丝对电视文本的解读并非总是与作者意愿相一致，相反，他们通过对文本的挪用，参与文本意义的生产活动中。这些汇聚网友群体智慧的再创作亦成为延长传播链条的关键节点，特别是那些标注文字注解的表情包，赋予了与视频不一样的表意空间，成就了主流文化与亚文化的破壁联动。

传统媒体“破圈”传播是否存在一劳永逸的方案？是否有一种方案总是优于其他方案？答案或许是否定的。由于各家媒体的实际情况不同，只有针对性地予以取舍才能事半功倍。不同方案的组合会带来怎样的效果，也是传统媒体下一步可思考的方向。

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