社交化阅读趋势下高校阅读推广的参与式营销*——以浙江工业大学图书馆“漫读电台”项目为例

李玲梅 季亚娟

(浙江工业大学图书馆，浙江杭州 310023)

1 引言

20世纪原创媒介理论巨匠马歇尔·麦克卢汉(Marshall McLuhan)提出“媒介即讯息”这一论断，强调了在文化传播中媒介形式的重要性。在此之前，大众仅仅将媒介视作信息、知识和内容的载体，而麦克卢汉则指出，媒介不仅以积极能动的方式对信息、知识、内容产生了重大的影响力，还不断改变着人类的感知结构。进入2020年，全球社交媒体用户已突破38亿，其中中国社交媒体用户就有10.4亿，且2020年全球互联网用户累计在线时间中有三分之一以上的时间都花费在使用社交媒体上[1]。而随着移动社交媒体的迅猛发展，它所承载的人际交往和信息获取功能也正在引发社会生活各个领域各个层面的变化。

在阅读领域，媒介的变迁同样也使阅读发生了深刻的改变：伴随着移动终端和社交媒体的广泛应用，一种移动互联时代的阅读模式——社会化阅读应运而生。据亚马逊中国、新华网及全民阅读官方网站2017年联合发起的阅读调查显示，78%的受访者选择通过社交平台分享阅读的有关内容，17%的受访者会在电商平台留下读者评论；阅读社交化日益明显[2]。TalkingData移动数据研究中心2017年发布的《社交阅读趋势解析》也指出社交阅读让阅读与社交联结，强调社交性[3]，并且通过将阅读和社交结合起来，能使用户可以更方便地与社交网络上的好友分享和互动，让阅读不再单调[4]。华东师范大学传播学院出版调研团队发布的《新时代上海大学生阅读指数报告(2018)》也表明手机在大学生的所有阅读媒介中占据84.3%绝对优势，而社交媒体阅读也已经成为大学生数字阅读的主流：其中排名前三的社交媒体阅读平台分别是微信(68.8%)、微博(56.7%)和知乎(48.0%)[5]。社会化阅读作为以读者为核心，强调分享、互动、传播和社交的全新阅读模式，相较于传统以书为核心的阅读模式，更加注重人，注重阅读的社交(关系)，倡导UGC(用户生成内容)、共同传播和共同赢利，在多方位的互动基础上，实现阅读价值的无限放大[6]。

2 参与式营销：社交化阅读下的高校阅读推广策略

范并思将阅读推广定义为图书馆人面对社会阅读环境变化带来的挑战而制定的基于推广活动的解决方案[7]。社交化阅读趋势下，阅读的工具、场所、形态及模式都已发生了深刻变化，那么阅读推广的方式也必然随之改变：社会化阅读的架构以书籍内容为基础，以读者人际关系为传播纽带，通过网络社交媒体而产生传播效力[8]，这使得我们在制定阅读推广策略时需要充分考虑读者的需求和体验并充分利用社交媒体与其互动，吸引读者主动参与到阅读推广的过程中来。

在阅读推广工作中实施有效的读者参与式营销策略，要求我们首先需要理解“参与”的丰富内涵。传播与媒介研究学者亨利·詹金斯(Henry Jenkins)也充分认识到“用户参与”在文化传播中的作用并提出了“参与式文化”(Participatory Culture)理论。参与式文化是以Web2.0网络为平台，以全体网民为主体，通过某种身份认同，以积极主动地创作媒介文本、传播媒介内容、加强网络交往为主要形式所创造出来的一种自由、平等、公开、包容、共享的新型媒介文化样式[9]。可见在参与式文化理论中，用户参与不仅指微观层面的社交网络互动，更包含宏观层面利用自身文化资源积极成为社会文化的主体的过程。“参与”这一行为使得用户从被动的接受者转化为了传播计划的共同创造者和传播者。石义彬等学者则将参与式文化的内涵进一步深化，归纳出受众创造的四种形式：个人创造力的表达、互助共享的创作模式、非专业的创作实践、从个体表达走向公共空间[10]。

那么如何在阅读推广中针对高校读者群体实施有效的参与式营销策略？如何发挥读者作为接受者、创造者和传播者的主动性，并积极展现个人创造力、构筑互助共享的创作模式、尝试以非专业的创作实践帮助个体表达走向公共空间？浙江工业大学图书馆结合社交阅读普及的大背景、参与式文化理论的丰富内涵，并结合高校读者熟人社交环境特点，提出了一项基于微信公众平台，以参与和互动为特点的阅读推广实践项目——“漫读电台”。

3 “漫读电台”阅读推广项目概述

2020年-2021年，浙江工业大学图书馆在官方微信公众号上推出“漫读电台”专栏，分2020年“漫读电台@馆员随笔”与2021年“漫读电台@读者漫谈”两部分。项目以推荐馆藏为目的，以有声阅读为特色亮点，以广泛发动包括馆员、校内师生群体和校外读者在内的群体进行阅读内容共建及阅读推广为途径，共同构建起一个多主体参与、多形式推广、多途径传播的阅读推广平台。

3.1 平台运营框架

2020年“漫读电台@馆员随笔”全年围绕“历史上的今天”这一主题，以“故事”为核心，组建馆员荐书队伍撰写随笔精选馆藏书籍推荐：每期文章以历史热点为切入点，讲述历史故事并推荐主题相关书籍。2021年“漫读电台@读者漫谈”上线，以2020年度“漫读电台@馆员随笔”推荐书籍为纲，以“拆书”为核心，发动全校师生读者撰写书评。每期文章利用RIA便签阅读法(原文阅读+精要重述+联系运用)，对书中的知识浓缩简化。

与此同时，在“漫读电台”微信专栏持续推送期间，图书馆还定期举办“漫读”主题线上延伸活动，包括漫读经典朗读大赛、漫读剧场广播剧及漫读主题征文大赛；并举办了配套线下活动，包括读书会、书展以及相关讲座。此外，图书馆还陆续将“漫读电台”微信专栏图文排版印制成有声书《漫读画册》，作为线下阅读引导的补充材料。

总结来说，“漫读电台”阅读推广项目的运营框架上呈现出双线融合的特点：“漫读电台”线上微信专栏以馆员荐书→读者读书→读者评书的写读循环打造阅读推广闭环；“漫读电台”微信专栏与配套阅读活动以线上微阅读→线下深阅读的双线协同组合引导阅读推广融合发展(见图1)。

图1 “漫读电台”阅读推广项目运营平台框架

3.2 扁平化团队架构

“漫读电台”项目在架构上破除了图书馆原有层级管理结构，面向全馆全校招募扁平化团队架构，成立了针对作者的“组稿组”、针对主播的“主播组”、针对排版编辑的“编辑组”以及发布审核的“发布组”等在线沟通小组，优化组织架构并实现协同办公。同时，“漫读电台”的扁平化团队还具备灵活性和开放性的特点：项目实施期间一直对参与者准入保持开放，欢迎任何感兴趣的人员随时参与到项目中。此外，项目参与者可根据自身优势或意愿，灵活地加入到一个或者多个小组中。

在人员的安排上，“漫读电台”阅读推广项目设置专职推广人员3名，招募兼职推广人员165名：专职人员为图书馆文化推广部馆员，常年负责项目策划、筹备、实施和评估，并对所有参与其中的兼职推广人进行协调和管理；兼职推广队伍是一个多元化的团队，包含学生兼职推广人总计105人(学生主播52人、学生志愿者53人)，其他各部门馆员48人，馆外及校外阅读推广人总计12人(含馆员好友2人、校友子弟3人、央广主播1人、残联主席1人、退休教师1人，农村特派员4人)。

3.3 流程化管理机制

“漫读电台”专栏推送频率高，工作量大，为保证完成推送任务，图书馆采用了流程化管理机制，旨在实现操作的简单化和资源利用的高效化(见图2)。“漫读电台”微信专栏文章的流程主要包括：选题(选书)、撰写、配图、录音、排版、审核及发布。每个参与者依据自身兴趣或优势，完成其中的一个多个流程，而每一个流程都配备相关负责人员把控质量。

图2 “漫读电台”微信专栏制作流程

4 “漫读电台”参与式营销解析

4.1 合作参与：阅读内容的生产联盟

(1)内容创作联盟化

“漫读电台”是一个丰富的内容生态，实现了内容创作联盟化：从形式上看，它包含文字、图片、音频、视频等形态；从主题上看，“历史上的今天”大框架下具备丰富的个性化主题，馆员作者文风各异，兴趣广泛，为馆藏书籍提供了不同的推荐切入点；从参与者上看，它吸纳了校园师生读者群体、馆员群体及播音行业从业人员等，形成了以学生读者为代表的UGC(用户生产内容)、馆员为代表的OGC(职业生产内容)和以学校播音专业学生及央视主持为代表的PGC(专业生产内容)内容生产大联盟。

(2)内容价值多元化

“漫读电台”也是一个多层次的价值网络，实现了内容价值多元化：它作为一个阅读推广项目，不仅仅旨在提供阅读指引并推荐馆藏书籍，更注重挖掘阅读的价值属性，从学习价值、休闲价值、社交价值等重要形态入手，从不同维度创作出风格各异的系列阅读书单，吸引了不同读者群体的关注。例如在疫情爆发初期，“漫读电台”就从防疫、科普、心理疏导等角度推出疫情系列书单，包括《白雪乌鸦》《大流感：最致命瘟疫的史诗》《疾病的隐喻》《逼近的瘟疫》《枪炮、病菌与钢铁：人类社会的命运》《病毒星球》《瘟疫与人》《我包罗万象：微生物视野下的生命图景全纪录》等11本疫情相关经典书籍，并举办了配套“战疫”主题书展，以阅读的力量帮助读者抗击疫情，科学应对并理性反思人与环境的关系；再例如，“漫读电台”推出了一系列历史人物微信图文，以深入浅出、幽默诙谐的形式带领读者重读经典解读人物，使读者在轻松之余掌握精髓，《漫读电台丨“人设崩塌”李世民》《漫读电台丨星河滚烫 你是人间理想》等推送文章对幽默对话形式阐述李世民多维人生、阐述孔子与子路的师生情与家国情怀。同时，“漫读电台”的热门文章的留言区往往也成为图书馆与读者、读者与读者进行网络互动的场所，例如《漫读电台丨丑不丑不重要 重要的是我有气质！》一文以草根创业者形象记叙朱元璋波澜壮阔的“创业史”，引起了学校众多“明朝粉”的关注，读者们通过相互点赞、相互回复及给公众号留言的形式表达对明朝的喜爱和崇敬，还有读者在评论区推荐明史经典书籍《万历十五年》，为其他读者提供阅读指引的同时也为图书馆采购提供了参考意见。

4.2 体验参与：阅读场景的浸沉体验

“漫读电台”通过区分不同阅读场景，打造多元阅读形式，提供了兼容数字环境下的微阅读、听读、以及真实阅读环境下的社交阅读，引导读者通过不同形式的阅读体验参与项目。

(1)微阅读：碎片化阅读场景体验

“漫读电台”针对碎片化阅读盛行的大背景，以微信订阅号每日推送图文形式满足读者阅读的基本型需求。该专栏的推出，使得图书馆能摆脱时空的束缚，不出馆门、不聚集读者、不设书展，只借助网络就能实现每日向读者推荐精选书籍的目的。对于读者而言，“漫读电台”中的听读选项也极大地使读者摆脱了传统阅读场所必须的场景，即使不坐下来静心阅读，也能在忙碌的间隙听完一本书的间接或者其中的精彩片段。“漫读电台@馆员随笔”2020全年累计创作文字80余万字，制作有声图文269篇、音频269个，推荐书籍484本，全年累计阅读量8.5万次，图文转发次数2108次，覆盖读者超4万人，努力提升读者碎片化时间中的阅读机会。2021年，“漫读电台丨读者漫谈”也仍在继续，截至2021年7月31日，专栏已发布读者原创有声书评140篇。

(2)联动式阅读：社交化阅读场景体验

“漫读电台”针对高校学生读者社交需求强烈的特点，依据“漫读电台”线上互动数据(点赞、留言、转发)，精选最受读者关注的书籍——《平凡的世界》与《三体》，举办线下读书会，满足读者真实社交的期望型需求。两场读书会以“共读·不孤独 悦读·越爱读”为主题，吸引读者32余名参与。读书会上，兴趣相投的读者们不仅结识了彼此，还各自分享了读书体验，并现场朗读了自己最爱的书籍段落，实现了以书会友。

(3)听读式阅读：个性化阅读场景体验

听读，是人类阅读史的源头。如罗杰·费希尔(Roger Fisher)在《阅读的历史》中指出，早期的阅读不是一件孤立的、惬意的、缄默无言的事情，而是一种公共的、繁重的、放声的行为[11]。而有声阅读作为新的阅读媒介，不仅复兴了听读传统，更受到越来越多大学生的追捧。调查显示，45.7%的大学生拥有有声书阅读体验，其中近6成日均有声书阅读时长在半小时以内[12]。

“漫读电台”针对有声阅读的便利性和伴随式特点，打造满足阅读的差异化需求，扩大阅读推广的受众群体。“漫读电台”专栏配套的269份原创音频都是主播精心录制而成，以原文朗读、分角色朗读、甚至是广播剧的形式演绎着书籍的精彩，充分发挥音频录制者创造力的同时，也给读者带来了不一样的阅读体验。

4.3 社交参与：阅读推广的社交传播

“漫读电台”以微信公众号为平台，天然具备社交属性，能从归属、表达、传播层面，让阅读者成为参与者和传播者。由广大馆员、校园师生组成项目参与团队，既是内容生产联盟，更是项目推广的传播者。在具体的社交传播策略上，“漫读电台”专栏文章借助微信订阅号的内容分发机制，巩固强关系，拓展弱关系，通过项目参与者个人微信公众号的“聊天会话”“朋友圈”“朋友在看”及“搜一搜”等社交传播途径实现了文章的社交传播。

(1)基于微信社交关系链的线上传播

“漫读电台”充分利用微信熟人社交的属性，通过“聊天会话”“朋友圈”及“朋友在看”等内容分发途径实现了阅读推广在读者社交关系链上的传播。分析2019年与2020年图书馆微信公众号文章阅读量渠道构成对比图(见图3)，可以看出，2020年项目实施期间，通过“聊天会话”“朋友圈”及“朋友在看”等社交强关系链产生的阅读次数较上年有显著提升，且这一途径的传播强度与微信阅读总量成正相关。这与2020年项目团队众多参与者的自发分享直接相关：由于参与者对于自身参与“漫读电台”具有归属感和认同感，因而在项目的传播中通过自发传播，产生了“一传十、十传百”的效应，直接提升了图书馆公众号的阅读量。

同时，“漫读电台”在传播过程中也借助了微信订阅号文章关键词搜索推荐机制——“搜一搜”。“搜一搜”虽然以兴趣相似性为连接基础，但再根据关键词搜索过程中会优先呈现更多好友关注的公众号，这表明它的算法包含了用户社交关系。分析2019年与2020年图书馆公众号微信文章关键词搜索阅读量与总阅读量相关性(见图4)，可以看出2020年项目实施期间，图书馆公众号文章热词搜索量较2019年显著上升，这说明2020年公众号推文的主题关键词紧跟时事热点，且2020年以“搜一搜”为渠道的阅读量与全年文章总阅读量呈正相关。因而，以“搜一搜”为代表的弱关系社交对项目的传播也具有促进作用。

(2)基于区域人际圈的线下传播

“漫读电台”构建多维度阅读场景实现内容分发，努力将线上阅读推广的内容和服务以更丰富的形态向线下延伸。除举办校园读书会外、“漫读电台”还将阅读推广延伸至城市社区阅览室和农村图书馆。浙江工业大学图书馆将“漫读电台”专栏有声图文整理归档并刊印成精美的有声画册“漫读画册”，分春夏秋冬四籍共1200册，分发至城乡各合作网格的阅览室。目前，浙江工业大学图书馆已在浙江省内接入8个社区基层单元，包括杭州市文晖街道现代城社区、杭州市文晖街道武林书房、杭州市石桥街道华锦社区文化驿站、杭州市朝晖街道施家花园社区书画艺苑、丽水市青田县祯埠镇阅览室、丽水市庆元县贤良镇阅览室，温州市文成县大峃镇阅览室、平阳县闹村乡阅览室。浙工大图书馆通过赠送“漫读电台”画册及画册里推荐的部分馆藏书籍，丰富了城乡居民的阅读资源，使阅读推广服务覆盖了更多人群。

图3 2019年与2020年图书馆微信公众号文章阅读量渠道构成对比图

图4 2019年与2020年图书馆公众号微信文章关键词搜索阅读量与总阅读量相关性

5 “漫读电台”参与式营销的创新性分析

创新往往是一个循序渐进的过程。鄢小燕等指出图书馆服务创新的实质是引入全新的服务或改进现有的服务来满足用户变化的需求，给用户带来新的价值，提高用户的满意度[13]。因而基于图书馆原有基础服务，将思路向前延伸拓展也是一种创新。学者吴汉华也认为实现延伸服务的常态化是提高图书馆基础服务的质量的必然要求。他提出了一个基于内容、空间和时间三个维度的延伸服务空间模型，并指出图书馆利用本馆文献、馆员、设备、馆舍、品牌影响力等优势资源，为读者提供外延性服务，能使图书馆服务功能更加完善[14]。“漫读电台”多元协同推广模式就属于这样的一种延伸式创新：它实现了对推广群体、推广内容及推广空间这三个维度的延伸，使高校图书馆突破原有的服务边界，从馆员推广延伸至馆员读者、社会力量合力推广，从文本阅读延伸多媒体多形式阅读，从高校阅读推广延伸至社会公共阅读推广。

6 结语

范并思在探讨阅读推广的服务自觉时曾指出，阅读推广的本质是面对社会阅读环境变化挑战而制定的推广活动解决方案，而只有当图书馆人认识到阅读推广是一种解决方案，才能在阅读推广中不至于将图书馆阅读推广混同于一般社会组织的阅读推广，或混同于知识界对于阅读的倡导行为，使图书馆阅读推广保持服务自觉[15]。这一论断揭示了阅读推广事业发展的底层逻辑，即保持对社会阅读环境变化的敏锐洞察，持续洞察读者的阅读需求变化、探索符合时代发展的推广模式，才能真正培养起读者的阅读兴趣及习惯。

因而，在媒介技术的发展正在不断重新定义阅读的今天，阅读推广作为图书馆的基础服务，也应顺应时代发展，不断创新理念和举措。互联网的发展使得阅读资源已不再稀缺，阅读推广服务的重心也逐步从改善阅读硬件条件转向如何更好、更有效及更广泛地进行阅读指引。漫读电台”的积极意义在于，它顺应了社会阅读环境的变化，通过对阅读推广服务要素的系统性重新组合或重新利用，实现了阅读推广的形式创新和阅读推广人的联合培育。