基于SERVQUAL 模型的农业服务平台服务质量评价研究——以寿光市农业信息化服务平台为例

戚荷琳，马德新

（青岛农业大学动漫与传媒学院，山东 青岛 266109）

近年来，山东省各地全面推进农业农村现代化，借助信息化手段，搭设农业信息化服务平台，促进现代农业发展。山东省寿光市作为全国首批推行农业农村信息化服务的试验单位，不断尝试利用信息技术对传统农业进行二次改造，强化信息化服务平台建设。本研究基于SERVQUAL 模型，以寿光市农业信息化服务平台为研究对象，通过问卷调查和数据分析，计算感受服务与期望服务质量差值，以期为进一步加强农业信息化服务平台的服务功能提供参考。

1 相关理论基础

1.1 服务质量评价指标

由于服务对象无法对接受服务过程中商品的好坏进行有效测量和判断，根据美国学者白瑞等提出的服务质量模型，归纳出评价服务质量的5 个评价指标，分别是有形性、可靠性、响应性、安全性和移情性［1］。进行服务质量评价时，多数学者倾向遵循上述5个评价指标，服务质量评价指标及标准见图1。

图1 服务质量评价指标及标准

有形性是指可触碰、可感受的硬件和软件及主体、资料的直观形象。可靠性是指能够可靠地、准确地履行服务承诺的能力。响应性是指乐意且积极配合顾客破解难题并且快速响应顾客的需求。安全性是指提供服务者以其自信、贴心的言行和沉稳可靠的态度使用户对平台的服务有可靠感和认同感。移情性是指平台开发运营者和相关客服人员能够以顾客利害为第一考虑原则，能够站在顾客的角度去思考问题。

1.2 服务质量差距模型

服务质量差距模型是1980—1990 年由美国营销学家帕拉·休拉曼等提出，其是应用于事物服务影响的决定性因素。顾客差距（差距5）即顾客期望的服务与顾客感知的服务之间的差距，是差距模型的核心。如果想弥合这个差距，就要对下面的4 个差距进行一定手段的弥合，差距1：对顾客的期望缺乏有效了解；差距2：没有进行正确的服务设计和服务标准选择；差距3：没有按既定标准提供有效服务；差距4：服务传递与对外允诺存在不相匹配性［2］。服务质量差距模型如图2 所示。

图2 服务质量差距模型

2 研究设计与问卷收集

本研究以寿光市农业信息化服务平台为研究对象，基于传统的SERVQUAL 模型，参照前人研究成果，结合该平台的实际情况，最后确定了22 个指标，再结合设定的4 个维度，最终形成服务质量调查问卷，分为有形性、可靠性、反应性、响应性、保证性、移情性6 个方面。寿光市农业综合信息化服务平台设计问卷评价指标体系见表1。

表1 问卷服务质量评价指标体系

在问卷制定和问卷发放方面，通过线上线下2个途径，采用2 种取样方法，针对不同调研群体和范围合理分布问卷数量。问卷内容由3 部分组成。第一部分是问卷调研对象的基本资料，主要包括被调研对象的性别、年龄、学历以及使用网络的途径等内容；第二部分主要收集平台用户对公共服务平台的使用和了解程度；第三部分是平台用户对农业信息化服务平台的服务质量满意度调查，该部分拆分为期望服务和感受服务2 个方面。采用Likert scale5级点指标评价体系，将满意度划分为“非常满意”“比较满意”“一般满意”“不太满意”“很不满意”，并分别记分为“5、4、3、2、1”，统计每位被调查者回答问题所得分数的加和，分析该被调查者的态度强弱［3］。最后，根据细化的指标，汇总从中获取和收集的用户在使用信息服务平台中的“期望-感受”服务质量评价数据，此部分评价将作为评价农业综合信息化服务平台服务质量的指标赋权依据。

问卷采用系统抽样和分层抽样相结合的形式，在保证样本真实有效的情况下，根据不同区域分类的调查对象采用不同的形式，发放范围涵盖小型农业经营主体、农户、合作高校和科研机构、涉农企业及农业示范区平台等，问卷的发放与收集分为线下和线上2 种模式，累计发放问卷270 份。经过筛选和校对，共获得数据有用问卷249 份（其中线下93 份，线上156 份），相似和无用问卷21 份，有效率达92.2%，见表2。

表2 样本分布及调查问卷发放情况

3 结果与分析

3.1 描述性统计分析

针对样本基本情况进行描述性统计分析。通过对被调查对象进行内在特征的统计分析，发现特征数据的内在规律。特征统计分析结果见表3。由表3 可以看出，被调查对象男性比例为52.21%，女性比例为47.79%；年龄段为18～55 岁，在年龄特征上趋于年轻化，说明年轻人对新事物接受速度较快。学历层次分布为中专、大专及本科及以上学历，其中本科及以上学历者居多，占34.14%，说明该平台使用者学历较高。使用网络工具以手机为主，为47.39%，使用台式电脑和平板的比例分别为21.69%和16.87%。在接受平台服务时长方面，依旧有少数人没有接触过，根据样本数据，该部分群体年龄普遍较大；接受平台服务1 年以下和3 年以上的比例分别为14.46%和17.27%，大部分被调查对象接受平台服务时长为1～3 年。由此可见，大部分人接受和使用平台提供的网络服务周期不长。

表3 特征统计分析结果

3.2 探索性因子分析

3.2.1 KMO 和Bartlett 球形度检验 本研究首先使用Bartlett 球形度检验和KMO 值范围来检验样本数据合格与否。结果表明，KMO 的值达0.918，达到“极适合”的标准范围，Bartlett 的球形度检验结果显示其显著性（P）为0。因此，本次调研的问卷数据能够进行下一步的因子分析。

3.2.2 主成分分析 采用主成分分析法，浓缩变量，经过主成分分析模型组合转换可形成线性组合式子，形成k个新变量，而新变量之间存在方差关系，通常情况下只取前面几个用以分析即可［4，5］。对数据完成主成分分析，其内容包含特征根值、方差贡献率和累计方差贡献率。结果见表4。

初始特征值实际上是矩阵线性组合后的产物，能够当成主成分的超高影响指标，表示在吸纳这个主成分以后能够阐释原始变量信息的含量，通常把特征值＞1 的结果作为衡量是否合乎要求的标尺。方差贡献率体现了其与主成分解释数据信息的能力强度，其与特征根成正相关。由表4 可知，第一个因子的初始特征值为10.211，剩下的3 个因子的初始特征值依次为1.532、1.249、1.202，其特征根均大于1，符合纳入标准。第一个因子能解释原有22 个变量总方差的46.414%，累计方差贡献率为46.414%；综合来看，4 个特征根大于1 的主成分中其因子累计贡献率为64.517%，表明提取前面4 个主成分基本可以解释所有数据信息。

表4 探索性因子分析解释的总方差

3.3 问卷信度检验

信度代表数据的可靠性程度和一致性程度，反映数据的稳定性和集中程度［6］。本研究采用α系数（克朗巴哈）测量法，用以检验收集的农业综合信息化服务平台服务质量调查问卷的数据真实性，计算出的克朗巴哈α系数是所有可能折半信度的均值。一般而言，其取值范围为0～1，系数越高则证明一致性越好，说明数据的真实性越高。

本研究对感受服务和期望服务的信度进行检验，结果显示，两者的 Cronbach’sα系数值分别为0.960 和0.945，说明这2 个题目具有较高的内在一致性。

4 感受服务与期望服务测试结果

在完成数据整体分析的基础上，结合PZB 模型理论公式，服务质量（SQ）＝感受服务质量（PS）－期望服务质量（ES）［7］，使用 SPSS22.0 软件，得到问卷感受服务与期望服务质量的数据结果，并按照差异值分析各测试项的服务质量差异。其结果见表5。由表5 可知，①期望服务质量均值在4.00 左右浮动，最小A6 为3.98，最大A3 为4.22，数值间相差不大；但是期望服务质量与感受服务质量之间存在较大差异，最大差异值为-2.26，最小差异值为-1.86。说明寿光市农业信息化服务平台用户对该平台的服务感受评价不高，平台还存在很大的提升空间。②尽管用户对平台的服务感受评价不高，但仍处于一个较为均衡的状态，A5 最大值2.14 与D1 最小值1.90的差值只有0.24。说明当前平台所提供的服务仍然在用户能够接纳和认可的范围内，服务水平没有影响用户对平台继续使用的信心。③在平台基础设施方面，整体的感受服务质量与期望服务质量之间的差值明显大于平台解决问题方面的差值。说明用户对平台的基础设施建设非常重视，并且也较为关注平台是否能够切实有效地帮助他们解决农业技术等问题。

表5 感受服务与期待服务质量差异

5 对策与建议

5.1 强化平台信息化功能服务

加快农业信息化服务平台的功能模块发展，创新独特个性化服务，根据用户的浏览习惯，推送其需求内容；制定信息收集的特定范围标准，加强信息的数据化管理。实现智能终端和农业信息化服务平台的交互联通，打造一个移动在线一体式多功能的服务模式，为平台发展提供多领域的数据参考［8，9］。

划分农业信息化服务平台的获取标准及准入门槛。在特定范围和要求内进行信息征集和管理，实现按需分类整理汇总，筛选有效信息，剔除无用资讯以及虚假信息，辨别信息真伪及来源可靠性，降低平台资源浪费，有针对性、重点性地推送信息，提升用户的平台使用体验。

5.2 发挥平台沟通媒介作用

以农业信息服务平台为互通媒介，在答疑解惑方面有技术管理人员对用户提出的问题在较短周期内给予合理答复。平台要发挥农业信息传递的媒介指引作用；利用平台互通使有需求的用户能够和农业高校、科研院所等具有专业知识的学者连线。提高用户的专业知识素养。

5.3 不断优化平台系统

邀请专业设计团队对平台系统进行设计调整优化。①合理利用文字和图表，强化动态效果，解决信息主要位置弹窗等影响用户使用体验等问题。②优化文章内容结构，合理划分信息区域，缩短信息检索时间，提高有效信息的获取效率。③提高信息检索能力，设置人工智能服务引导，强化平台的农业信息导航，将用户搜索的高频内容和热搜内容置于检索条底部，能够根据用户偏好和热门内容进行推送。

5.4 加强平台与涉农教育机构合作

按需设立线下农民职业培训班，定期邀请涉农机构的专家学者现场授课，开展长周期、通俗实用的技能课程，达到提升农民综合素质的效果［10］。加强平台相关涉农人员的业务能力培训，扩大培训的覆盖范围，拓宽参加培训的主体门类，提高寿光市农业信息化服务平台全体服务人员的专业能力和职业素质。