疫情防控常态化背景下文旅产业的数字化转型

张 强

在新冠肺炎疫情防控常态化背景下，属于可选消费序列中的文化和旅游产业大部分业态遭受严重冲击。一大批旅游企业及其从业者事业轨迹就此改变，影剧院等文化演出场所的间歇式开放也让文旅产业的线下接触式消费陷入停滞。但伴随着数字经济的蓬勃发展，数字技术成为赋能文旅融合发展的重要途径，文旅产业数字化转型不断深入。物联网、移动技术、虚拟技术等数字技术的发展使数字连接迈向数字生态，实现了数字文旅与多种服务设施、场景和人的连接，并创造出新的服务场景。数字文旅产业形式极大丰富，消费新业态日益多元化，文旅产业在数字化转型中呈现出灵活多样、开放包容、与时俱进的时代亮点，文旅产业数字化发展呈现出若干重要新趋势。

趋势一：文旅产业主动拥抱数字化转型发展

在文化产业领域，动漫、游戏、数字内容服务、互联网游戏服务、互联网广告服务、可穿戴智能文化设备制造等数字新业态发展迅猛。2021年，在规模以上文化及相关企业中，文化新业态特征较为明显的16个行业小类实现营业收入39623亿元，比上年增长18.9%；占文化企业全行业营业收入的比重为33.3%，比上年提高0.8个百分点。2020年，可穿戴智能文化设备制造、互联网其他信息服务等5个行业小类的营收增速超过20%；2020—2021年，仅可穿戴智能文化设备制造、互联网广告服务这两个细分行业，营收平均增速已达到46.4%和31.8%，展现出巨大的市场潜力，发展动能持续释放。

在旅游业领域，疫情防控常态化催生了预约旅游、智慧旅游等新兴业态。2021年，不只是景区，地方政府、旅游平台、旅游企业、文化机构等多元主体都在加快提供各种预约旅游服务，对保障疫情防控、优化游客体验起到良好的支撑作用。《2021年国内旅游预约数据报告》数据显示：2021年旅游预约人次与2019年相比增长47%，全国各地均推出了门票降价或免费游的优惠政策；2021年旅游预约门票交易总额比2019年增长17%，预约旅游模式正在快速普及。此外，旅游景区相继建立了应急防控体系、数字化精准防疫流程等防控机制。

趋势二：数字技术推动文化旅游多向融合

文旅产业内部门类间的纵向联动发展日益深化。“演艺+旅游+网红”“网络文学+动漫+影视”“IP+主题公园”“博物馆+文创”“非遗+旅游”“盲盒+旅游”等文旅领域内部门类间的联动发展日趋紧密。《新华·文化产业IP指数报告2021》数据显示：网络文学已成为动漫、电影、电视剧、游戏等相关文化领域的重要生产资料。围绕网络文学改编的产业链各链路日趋顺畅，网文影视化模式日渐成熟。中华优秀传统文化成为倍受游客喜爱的“新宠”。如贵州丹寨小镇打造的蜡染、古法造纸等非遗主题度假区成为“非遗+旅游”融合发展的新典范。2021年春节期间，丹寨小镇吸引了超28万人次前来“打卡”，一度成为贵州全省旅游景区的“人气王”。

文旅产业与其他领域加强横向融合。2021年，文旅产业进一步打破自身边界并深度融入社会发展、助力国家和区域发展战略，在与其他领域的融合过程中涌现出一批新兴业态。一是“文旅+电商扶贫”助推乡村旅游快速兴起。2021年，在中长距离旅游受限的情况下，乡村度假由于活动区域相对开阔、人流密度相对较低，成为城镇居民短距离休闲度假的重要选择。《域见中国·2021年文旅行业专题报告》数据显示：2021年1—5月，全国乡村游客规模累计达到86653.7万人次，较2020年增长55.5%。乡村领域吃、住、游、购、娱环节的供给创新与需求拉动，共同推动乡村文化产业和旅游业市场发展。除吸引游客观光之外，很多乡村通过政企联动帮助农民开通电商小店，“短视频＋直播＋电商”的三位一体产销平台极大助力了优质农产品创收。二是“文旅+网红工业打卡”推动工业遗产旅游成为新热门。发展工业旅游实现了文化、旅游、产业三方的有机融合与相互促进，文化成为工业旅游的重要内核。2021年6月初，国家工信部、发改委、教育部等8部委联合发布的《推进工业文化发展实施方案（2021—2025）》指出，支持各地依托当地工业遗产和老旧厂房、工业博物馆、现代工厂等工业文化特色资源，打造各类工业旅游项目，创建一批工业旅游示范基地。如北京首钢工业遗址公园通过工业建筑物构造，植入奥运、科技和创意文化等元素，探索出新的城市活力空间，成为工业旅游的典范。

趋势三：新业态造就新文旅

夜间经济潜力释放，夜间文旅成为居民消费新选择。夜间经济主要通过打造夜间生活聚集区与夜间商圈，推动夜购、夜食、夜娱等多种业态发展，不断挖掘民众消费潜能。艾媒数据显示：截至2020年底，全国夜间经济发展规模突破30万亿元，2021年发展规模预计超过36万亿元。2021年11月，国家文化和旅游部发布了第一批国家级夜间文化和旅游消费集聚区名单（共120个项目入选），要求街区、文体商旅综合体、省级及以上文化产业示范园区商业区域内夜间营业的文化类商户数量或营业面积占比不低于40%，彰显了夜间经济对文旅消费的典型示范和引领带动作用。品牌跨界为文旅产业发展提供了新的增长点。如故宫、敦煌等与众多品牌联合开发的联名文创产品，频频让传统文化“出圈”；浙江安吉的小山村蔓塘通过引进文创灯光项目发展乡村夜经济，吸引城里人来此夜游，直接带动了当地餐饮和住宿消费，探索出一条以“夜文旅”促进乡村振兴的新路子。

“悦己经济”成为年轻消费群体文旅消费新时尚。以1995—2009年出生的Z世代为代表的青年消费群体，开始寻求积极向上的年轻态生活方式，即一种悦己、自主的生活观念。年轻人在购物消费时取悦自我的态度，既反映了消费观的时代变迁，也代表了他们对于美好生活的共同向往。拼多多发布的《新电商·新女性消费报告》数据显示：2020年Z世代女性年订单量占比过半，“悦己”支出高速增长，美妆护肤、教育培训、个人护理、宠物生活、图书消费成为“悦己”消费领域的Top5品类。就文旅行业而言，年轻态生活具有体验感一流、品质感上乘、表达欲旺盛、情感满足、数字化依赖等特点。文旅行业因此表现出与之相适配的全新出游特征：即小众、深度、随性的出游方式，非标准化住宿的旅居方式，圈层娱乐、沉浸体验、昼夜联动的娱乐方式等。治愈旅行、修禅出行、携宠出游等潜在旅游业态，也在蓄势待发。

“小而美”微经济迅速崛起。“小”指打造细分市场，满足某个群体的需求；“美”指经营方式有新意，追求极致。城郊短途、生态健康、自驾露营等“宅经济”“夜经济”“微旅游”，以“微”“短”“快”为特征进入大众生活。文旅领域的“小而美”微经济，代表着信息化、便捷化、智能化的消费发展趋势。以融合创新为核心内容的微经济的发展，激活了产业创新创业潜力并形成了多种新业态。

趋势四：“微度假”成为新“风口”

大众出游呈现出近距离、短时长、高频次的“微度假”特征，轻旅行、周边游逐渐成为居民新的旅游习惯。《2021旅游大数据系列报告——周边游》数据显示：2021年周边游热度暴涨，搜索热度较上年同期增长258%。华中、东北、西北区域周边游热度涨幅最高，分别为290%、273%和217%。从周边游人均消费情况看，2000元以上花费较2020年增长5%。携程《2022年元旦假期出行数据报告》显示：“家门口”的“微旅行”受到推崇，其中周边游门票订单量较2020年元旦增长238%。省内游订单中周边短途游需求比平日增长3倍以上。由此可见，短距离的“微旅行”产业越来越成熟，并逐渐适应了疫情防控常态化的生活方式。在小长假热门目的地盘点榜单中，过去排在榜首的往往是一些大型主题公园或度假区，现在变成了周边游景点。在这种态势下，一些站在“微度假”“风口”的文旅企业迎来快速发展的机会。如在广东清远的熹乐谷，游客可以泡温泉，玩水上乐园、无动力乐园，还可以参与度假区举办的诗歌节、音乐节等各种文艺活动，全面提升了游客的“微度假”体验。疫情期间，该度假区每年业绩增长超过30%，成为疫情期间业绩逆风飞扬的标杆。

一些城市中心项目成为“微度假”目的地。与城市近郊的文旅项目相比，城市“微度假”项目距离更近、消费更低（相对远距离的出行）、出行更环保、消费频次更高、出行随意性更强。如广州的正佳广场成为城市“微度假”的热门选择。作为城市中心集文化、旅游、商业、研学于一体的综合体，在正佳广场不仅能看电影、吃饭、购物，还能看动物、玩游戏，大部分消费者的出游需求都能在这里得到满足。珠海横琴的星乐度露营小镇同样处于城市之中，既有良好的生态环境，又有“野奢”的露营度假设施和无动力设备。由于该露营小镇便利的地理位置，加上提出“自然成长”的研学主张，使其成为让孩子们流连忘返、令家长钟爱有加的“微度假”目的地。

趋势五：沉浸式消费大行其道

美团大数据显示：沉浸式体验消费逐渐成为各个年龄段人群特别是年轻人能接受、愿参与的时尚休闲娱乐项目，约75%的相关消费来自20—35岁的年轻人，他们对体验感、故事性、游戏性、艺术感、夜游等元素非常感兴趣。2021年印发的《“十四五”文化和旅游发展规划》强调，文化新型业态要完成100个沉浸式体验项目，沉浸式产业发展被提上议事日程。沉浸式玩法与文旅项目向来关系密切。1955年，迪士尼将影视中的虚拟世界打造为现实中的主题乐园，可以算得上最早的沉浸式体验。如今，《Sleep No More》《南京喜事》《又见平遥》《知音号》《阿波罗尼亚》等沉浸式戏剧以及剧本杀、密室逃脱等，成为深受国内消费者欢迎的沉浸式玩法。

沉浸式玩法的火爆，源于消费逻辑的改变。消费者在经历了1.0时代的观光游览、2.0时代的主题娱乐后，正在向3.0时代的沉浸式消费转变。过去“你演我看”的单向灌输模式，已无法满足当下的消费需求。沉浸式玩法通过双向互动让游客由被动接受转为主动参与，更有身临其境感。人们不再是简单的游览者而是全身心参与，充分调动了个人情感。如投资60亿、总占地面积622亩的“只有河南·戏剧幻城”，将沉浸式体验提升到前所未有的规模。“只有河南·戏剧幻城”拥有56个空间、21个大小不一的剧场，3场主剧和18场小剧交替上演，剧目总时长达到近700分钟。高密度的戏剧表演加上巧妙的动线设置，让游客还未入城就先“入戏”，离城后戏仍在心里演，将身体沉浸上升到精神沉浸。随着科技的发展，沉浸式玩法也在不断进阶，未来元宇宙将给沉浸式玩法带来根本性颠覆，元宇宙本质上是对现实世界的虚拟化、数字化。旅游景区通过丰富产品内容，将非遗、文创、IP以及特色项目等打造为虚拟产品，成为“线上元宇宙+线下沉浸式”的融合发展新趋势。

趋势六：“IP+平台”赋能文旅社交传播

产业发展离不开品牌打造，品牌打造离不开传播运营。以“IP+平台”为表征的社交传播，是2021年文旅产业发展的显著特征，并逐渐成为文旅传播创新发展的全新表达。

社交传播以IP为“社交货币”，通过微博、微信、抖音等融媒体平台，建立社交关系，营造圈层体验，持续精准宣发，最终实现IP引流与价值变现。微信、小红书、抖音、快手、哔哩哔哩等内容平台，成为消费者接收信息的主要渠道；“元气森林”“钟薛高”“完美日记”等品牌快速崛起，靠的就是通过融媒体平台进行大规模内容投放。2021年，迪士尼小狐狸“玲娜贝儿”爆红“出圈”，相继推出系列表情包、短视频、昵称、周边产品，“玲娜贝儿”在不到一个月时间就形成了独特的个人IP，成为社交传播的典型范例。“玲娜贝儿”没有故事内容，纯粹靠简萌形象、简易人设和情感互动，反而给消费者搭建了内容共创的空间，衍化出“川沙妲己”这一具有本土特色的名字并迅速成为“社交货币”。借助网红社交平台的带动以及受众不断转发的“自来水”效应，这个立足于中国本土文化及网友智慧的“IP顶流”悄然诞生。与此同时，文旅传播中的语态变革从电视语态逐步过渡到社交语态。以往文旅传播依赖于电视语态，习惯于用一句话表达一座城市或一个文旅目的地。数字化、社交化的传播渠道变革，使城市宣传逐步向“接地气”的语态演变。随着互联网的快速渗透与迭代发展，传播方式的演变正在深刻改变着文旅产业生态。

趋势七：电竞产业成为城市文旅新“赛道”

2021年，国内电竞产业发展持续向好，市场规模和用户数量不断增长，相关政策利好不断释放。电竞生态市场与更多城市场景嫁接融合，更多城市尝试将电竞内容、IP融入线下文旅场景，为城市发展注入了新的活力和商机。EDG战队夺得英雄联盟全球总决赛冠军奖杯、电子竞技作为正式项目加入2022年杭州亚运会，成为电竞产业发展的标志性事件，未来电竞领域仍将保持快速增长势头。

国家体育总局、文化和旅游部纷纷出台政策法规，鼓励电竞新业态融合发展。2021年，全国多个省区相继出台支持性政策，从电竞赛事、电竞基础设施等方面推动电竞产业发展。电竞赛事的举办使电竞与城市的联系更加紧密，越来越多的游戏产品、电竞IP与城市品牌有机结合，电竞文旅等新业态快速发展。被大量电竞迷成为“电竞圣地”的波兰小城卡托维兹，是全球电竞新业态融合发展的典型案例。每年赛事期间，卡托维兹便会成为全球电竞粉丝的“朝圣”之地。卡托维兹除围绕场馆设置各类美食、周边纪念品售卖场所外，还在赛事开始之前联动交通、酒店服务行业，对即将涌入的观众严阵以待。即便是在疫情期间举行无观众赛事的情况下，卡托维兹仍然随处可见转播现场赛事的餐厅、酒吧。从国内部分城市看，英雄联盟世界赛、王者荣耀KPL赛事的举办，EDG、RNG俱乐部的落户，推动了上海打造“电竞之都”的脚步；贵州省文化和旅游厅与QQ飞车手游联合开发的电竞旅游线路，有效促进了文旅体产业与电竞赛事的融合发展。在“电竞+酒店”“电竞+美食”等新业态不断涌现的同时，包括电竞赛事、电竞场馆、电竞综合体、电竞衍生内容制作、电竞直播在内的上中下游产业链条愈加完善。同时，新基建的稳步推进以及虚拟现实、人工智能等数字技术与电竞的结合，或将在丰富赛事内容、完善商业模式、改进用户体验等方面为电竞产业发展带来新的契机。