乡村振兴背景下山西农产品电子商务发展研究

王沛景，吕 洲

(1.吕梁学院 经济管理系 山西 离石 033001；2.中北大学 经济与管理学院,山西 太原 030051)

乡村振兴战略是新时代农业农村发展的工作指南。实施乡村振兴战略是解决“三农”问题促进乡村发展的重要举措。乡村振兴战略的二十字方针可以看出，乡村振兴是经济、生态、政治、人文的全面振兴。其中产业发展是乡村振兴的基础也是关键，如何使小农生产与大市场有效结合，互联网提供了直接手段，农产品电子商务改变了我国的农村发展方向。从官网发布的中国互联网相关数据得知，从2014 年至 2020 年，国务院一直在开展电子商务进农村综合示范工作， 涉及831个国定贫困县，改善农业产品的工业链条并极大地扩大电子商务对于农村经济发展的潜力。在应对乡村振兴战略中提出的全方位振兴要求时，农产品电子商务发展首当其冲，尤其是地方特色农产品的电子商务，以比较直接的方式连接生产者与终端消费者，通过反向定制的方式使得生产更加标准化、品牌化、规模化，促进农村农业产业的发展，吸引在外务工的乡村人回乡发展，为乡村组织、人才、生态、产业和文化打下基础[1]。

乡村振兴战略提出以来，有关电子商务及乡村发展的政策文件不断出台(见表1)，大力促进了农村电子商务的发展。

表1 电子商务与乡村发展相关政策文件

一、山西农产品电子商务发展现状

根据中国互联网信息中心统计的数据得知，截止到2020年末，我国农村上网人口达到3.09亿，已经占到全国上网人口的31.3%，相比截止到2020年3月的数据显示，有超过5 000万的净增长。截止到2020年末，农村地区上网普及率高达约56%，突破了55%大关，相比2020年第一季度末提升约9.7个百分点，大多数农民已成为网民，为农产品电子商务的开展提供了适宜的土壤。

根据商务部数据显示，截止2020年我国农产品零售额达4 158.9亿元，较前一年有26.2%的增幅，已经达到了我国农产品零售总额的十分之一。而我国农村电商平台零售额由2016年的0.9万亿元增至2020年的1.8万亿元，年均增长率高达19.1%，远远高于全国电子商务整体增速，成为电子商务的一支中坚力量。

我国农产品电商的商业模式主要有以下几种模式。一是B2B(Business To Business)模式。是企业与企业之间的交易活动。二是B2C(Business To Customer )模式。指的是企业利用电商平台进行交易与服务，例如京东、淘宝、拼多多等第三方平台。三是C2C(Customer TO Customer )模式。指的是生产企业或者生产者(个体)与最终端消费者的直接交易模式。四是O2O(Online To Officeline)模式。指农产品电子拍卖新模式，是对传统模式的整合与创新，是一种立体的商业模式。

(一)线上店铺数量及分布情况

调查显示，各大网店都开设山西农产品店铺。批发以阿里巴巴为主，至2020年底山西农产品供应商有1 338家。零售以淘宝、天猫和京东为主，2016年淘宝出台了“三品一证”安全监管规则致使淘宝店铺数量有所下降，天猫与京东的山西农产品店铺数量近几年有明显的增加，2019年底京东商城山西农产品店铺139家。

(二)山西农产品电商的产品和品种

通过对各大网店的山西农产品电子商务进行搜索，我们可以发现，全国电子商务发展迅猛，2017年5月在淘宝网检索“山西农产品”，有525条相关信息；2022年5月，检索的信息增加至2 002条。

各大网店销售的品种来看，山西农产品品种主要有枣、核桃、苹果、杂粮、香菇等。山西特色产品有太谷饼、平遥牛肉、山西骏枣、煮饼、郭氏羊汤、维仕杰等。

(三)山西省农产品电子商务龙头企业情况

从检索的产品详细信息来看，山西特产店铺中，晋中的鑫炳记旗舰店、山西伊家食品特色专营店、荣欣堂旗舰店，太原的晋味美食品专营店、东方亮旗舰店、康美乐食品专营店，晋城的古陵山食品旗舰店位列前茅。

山西贡天下电子商务有限公司是当前销售最好的山西农产品商家，该公司不仅开发了的农产品商城，而且在各大知名在线商城都有直营店和专卖店。京东商城的19家特产馆，其中3家是贡天下运营。贡天下2020年销售突破7亿元，VIP人数达到近百万，公司现有员工约为500余人，是山西乃至全国著名的农产品公司。

(四)山西农产品电子商务商家地区分布

以淘宝网为依据，对山西农产品的地理分布进行调研。根据调研情况，山西省各地市农产品商家所出售的宝贝数量及分布情况如下：朔州市共819件宝贝，占比4%；晋城市共665件宝贝，占比3%；长治市共3 064件宝贝，占比13%；临汾市共608件宝贝，占比3%；阳泉市共359件宝贝，占比2%；忻州市共1 434件宝贝，占比6%；吕梁市共1 719件宝贝，占比7%；大同市共1 886件宝贝，占比8%；运城市共2 725件宝贝，占比12%；晋中市共4 948件宝贝，占比21%；太原市共 4 854 件宝贝，占比21%。

(五)吕梁地方农产品电子商务发展

全国各地农产品领域的电子商务呈现出了快速发展的态势，以山西省吕梁市为例，截至2020年底，吕梁市电商平台销售额在全省位列第四，电子商务已经成为吕梁市乡村振兴农业农村发展中农产品流通的主要推动力。在十三五期间，吕梁市兴县被商务部及财政部授予了全国电子商务进农村综合示范县，在短短的一年之内建成了17个电子商务服务站，100个电商村级枢纽服务点，覆盖了全县30%的行政村；临县也随后被列为电子商务进农村示范县，建成1个电商运营中心和150个村级电商枢纽服务点，现阶段形成了临县电子商务产业园区；同年，孝义也被授予阿里巴巴“千县万村”计划试点县，淘菜菜、美团优选等知名电商相继落户。

吕梁市委、市政府启动了一项规模达10万人次的电商培训计划，成功建成了吕梁市互联网电商科创园，现如今累计有30家电商企业入驻园区；乡镇的快递网点的覆盖率由原来的不到10%增加到95%，为了加大力度大力推动农产品电商的发展，县乡村三级农村物流配送体系初步形成。通过“2017-2018年全国贫困县农产品电商销售50强”排行榜中的数据来看，吕梁市临县排名全国第八、山西省排名第一。2021年初，省商务厅印发《关于学习电子商务进农村综合示范“临县模式”的通知》，全省各市展开了全面学习“临县模式”的活动全面推进电子商务进农村的高质量发展。由点到面，纵观吕梁市农产品电子商务近年来的发展，可见此模式已成为吕梁市现阶段解决三农问题与推动乡村振兴的重要方式和手段。

同时国家邮政局启动的“快递进村”工程已取得初步成效。2020年底全国建成县级电商公共枢纽服务中心和物流配送中心共2 100个，村级电商枢纽服务点约13.8万个，快递直投到村比例提升至超过50%。在新冠肺炎疫情影响下，农产品电子商务在解决农产品滞销问题上发挥了重要作用。

二、山西农产品电子商务发展存在的问题

(一)缺乏电子商务专业复合型人才

各行各业都需要专业技术人才的有力支撑，但遗憾的是山西电子商务领域最缺的就是专业技术人才。个体户和企业越来越多地乐意选择加入到农产品电子商务这一领域中，但是这类从业人员的学历普遍较低，对于电子商务的专业知识储备较少，仅仅熟悉一般的商品交易流程，对网店美化、运营推广、线上售后等典型的电子商务环节不够熟悉[2]。在没有相应的知识储备与专业技能的情况下盲目跟风从事农产品电子商务活动，导致开店容易赚钱难，从而影响了从业者的积极性，不利于农产品电子商务的持续健康发展。

(二)农村电子商务物流基础薄弱

近年来我国农村地区通信基础设施逐步完善，但针对农村电商的物流基础设施建设还有待进一步加强。物流作为商品流通的重要环节在农产品电子商务中的作用不可小觑。但目前山西农村地区物流硬件条件普遍不高，有些偏远地区的交通不便，缺少物流集散中心以及中大型物流中转枢纽等服务点，这使得物流运输的成本增加，农产品交易物流效率低下。农产品销售的重要条件之一就是新鲜程度，根据中国食品工业协会数据显示，运输损耗是食品物流成本最重要的组成部分，每年在水果运输中损耗高达约1 200万吨，在蔬菜运输中损耗高达约1.3亿吨。因此对农产品的运输不仅要做到低温、防潮，而且在运输过程中建立冷链体系，这样才能把商品以最高质量送达最终消费者[3]。但目前我国农村物流冷链体系建设进度缓慢，远低于城市冷链体系建设水平，这也直接影响到了农产品电子商务的物流服务水平。

(三)农户参与电子商务积极性较低

涉农信息资源利用率低，农户参与农产品电子商务的积极性需要进一步提高。山西农户一般会选择比较传统的方式进行交易，比如生产主体(农户)-批发商-批发市场-农贸市场、超市-最终消费者这样的模式。这种传统的交易模式中环节繁琐，因此造成了农产品交易的信息不对称，甚至价格暴跌或暴涨的现象屡见不鲜。同时大部分农户对于参与电子商务保持观望态度，由于从事传统农业生产的农户大都文化水平有限，对于接受新交易、销售模式以及建立电子商务经营的观念有一定困难，对于电子商务一知半解成为农户不积极参与电子商务活动的最大阻力。

(四)农产品品牌化、标准化程度较低

在农产品电子商务中，农产品的品牌化与标准化尤为重要，这关乎农产品的知名度与质量，也在很大程度上决定了农产品是否能够走出农村、是否能够在市场上走得更远[4]。山西目前参与农产品电子商务的企业与从业者普遍缺少品牌化、标准化的意识，这就导致有些农产品明明在同一区域，但却拥有不同品质的现象发生，从而在销售时无法实现精确的品控，这对于农产品的线上销售而言是重大的隐患[3]。

(五)涉农电商平台处于起步阶段

山西省农产品电子商务发展还处在起步阶段，山西省农产品电子商务平台2014年才开始运营，与南方城市相比总体水平落后，电商平台功能还有待完善，平台功能还需要进一步改进。除此之外，还缺乏有实力雄厚的电子商务领军平台，农产品电子商务平台数量更少，有影响力的平台(如乐村淘)更少。

三、山西农产品电子商务发展的对策与建议

(一)引进与培养农产品电子商务专业复合型人才

要通过多种方式多种渠道引进农产品电子商务人才。一是鼓励山西农产品销售企业通过网络招聘、在农村电商发达地区现场招聘等方式招募能力突出、有丰富经验的电商人才，把先进的经验和理念与当地农产品销售的实际情况相结合，培养更多能够服务当地农产品电子商务的专业人才。二是制定关于电商人才落户、福利保障等方面的激励政策，留住电商人才。三是提高农户自身参与电商经营的能力，由县政府和村委会牵头开展普及电子商务基本知识、专业技能知识和电商公益知识的培训活动与课程，通过各种鼓励措施让农民自愿参与学习与培训，学到更多关于电子商务的经营技巧[5]。四是成立地方性农产品电子商务交流中心，对当地农产品电商发展中存在的问题予以收集、整理，并采取相应措施予以解决，分享成功经验，为农村电商人才的培养与发展提供平台。

山西省政府应给予高校政策性的扶持，提倡与积极帮助当地高校开设电子商务专业。地方高职院校及应用型院校应完善电商专业实训基地建设，培养电子商务人才的实践动手能力，通过实践来提高专业技能。政府作为桥梁帮助高校与企业、高校与农村建立长期合作，孵化创业团队，输送专业人才，打造“实战电商”培养人才模式。与此同时，可以充分借助现有的电商平台与直播间进行农产品项目的孵化。

(二)完善农村电子商务基础建设

农产品电子商务基础建设是发展农产品电子商务的必要环节，应夯实农村物流基础建设，提高农村物流效率。由政府牵头建立农村物流信息平台，将物流与互联网融合，统筹农村地区邮政、快递、交通、供销、商贸流通等环节的资源，与各大物流企业合作，建立农产品配送体系，提高农村物流效率。此外，山西政府应提供资金支持，完善农村道路建设以满足农产品运输的基本需求。同时应完善农产品物流的冷链体系，建设并升级地方性物流服务中心、中转枢纽中心和物流综合服务点，使农产品电子商务服务水平有效提高[4]。还应鼓励农村电商在参与农产品交易的过程中提供专业化的服务，致力于提高农产品供应链服务水平，加快农产品电子商务的发展速度。

(三)加大宣传力度，提高农户积极性

必须将农产品交易活动与互联网有机融合起来，利用网络传播提高农户积极性。现在大部分农户仍对农产品电子商务持观望态度，而且缺乏电子商务的专业技术能力，不理解农户参与电子商务的好处，因此政府应加强农产品电子商务的宣传力度，定期开展电子商务知识的普及与有关电子商务运营培训，提高农户对电子商务的认知以及参与其中的信心，让农户了解参与农产品电子商务能够带来的好处与收益。此外政府应继续推动数字乡村建设，建设农产品信息资源公开平台，使农产品信息公开透明以稳定农产品价格，减少供需矛盾。再者在农村加快普及直播电商等新兴商业形态。现在的农户大多喜欢在闲暇时候在例如快手、抖音等短视频平台观看视频与直播，利用好这一特点，鼓励农户通过短视频、直播等新媒体平台对农产品进行推广与销售，让更多的农户成为“新时代新农人”，使农产品通过网络进入市场，从而为电子商务的发展添砖加瓦。

(四)推进农产品电子商务的品牌化、标准化建设

全面推进品牌化、标准化建设，整合创立具有影响力的农产品品牌。由政府牵头与农产品生产以及销售企业共同创立农产品品牌，并使得农产品从采购到最终到达消费者手中这一系列环节更加标准化，优化农产品的选种、培育技术，将带有地域特色的农产品推广出去，提高产品知名度的同时促进销量。此外还应让农户参与到特色农产品的生产中，按照生产标准进行标准化生产，在推动当地农产品电子商务发展的同时提高农业生产者的收益。

(五)加大政策扶持力度

任何行业的发展都需要依靠国家政策的支持。从十三大以来，中共中央对乡村振兴农业发展的重视程度有目共睹。从最开始的“支农”到现如今的“强农惠农富农”，可见国家对农业农村发展尤其重视，对农村发展提出了进一步要求。在这样的大背景之下，吕梁市商务、农业等相关部门应联合构建农产品电子商务发展的推进体系，建立各级农村电子商务服务发展的领导和机构，与此同时，出台相关的政策扶持龙头企业的发展，充分提高农户参与发展农产品电子商务的积极性[5]。从省政府层面来看，要建立健全相关的法律体系，保证农民的权益，促进电商的健康发展。

四、结语

中央一号文件于2014年提出了“农村电商”这个概念，自此农村与电商一词被紧密联系起来，由此衍生出的农产品电子商务在十三五期间的脱贫攻坚战略中承担了重要的角色，同时也成为推动乡村振兴战略以及农业经济发展的有力助手。在这个互联网飞速发展的信息时代，乡村振兴战略有了新的依托，即以互联网为跳板促进农业农村的经济发展。电子商务作为以互联网为基础的交易模式，在调整优化农业产业结构、降低农产品的交易成本等方面有着巨大的优势，电子商务今后将与我国农业发展密不可分。农村电子商务领域也应紧跟时代的步伐，不断提升农产品品质，完善农产品的渠道环节，拓展农产品销售渠道，使农产品电子商务成为农产品销售的最有力工具，在方便消费者的同时，提高农业从业者的收入，以此更好地在十四五期间推进乡村振兴战略的发展。