全球公共关系:提升中国国际传播能力的理论方法*

陈先红 秦冬雪

全球公共关系是不同国家与日益多元化的跨文化公众建立和保持共生关系的战略传播①。作为一种战略传播工具,全球公共关系在世界各地正获得越来越多的合法性和正当性,从历任美国总统白宫新闻发言人、美国国家战略沟通委员会成员,到法国总统马克龙等其他国家政要及其咨询顾问,越来越多公共关系背景的专业人士获得进入主导联盟的机会②,这是无可争辩的事实。实践证明,公共关系是获得全面理解战略传播和国际传播能力的有效途径。国际传播能力建设能体现一个国家在国际新闻和文化娱乐信息的全球自由均衡流动能力、通过“媒体控制—媒体获得—媒体扩散”推广国际议题能力、运用先进的信息通讯技术进行舆论总动员的能力,或以公共外交之名推动公众参与的能力,或以发展传播之名推进世界各国现代化进程的能力等等。此外,国际传播能力还体现在产生、维持和改变一个国家与国外民众和组织机构的信任关系建设能力,这是一种以“共生关系”为中心、以“战略传播”为工具的全球公共关系能力。进入后疫情时代,“地球村”日益发展为一个“人类祸福相依,寰球同此凉热”的“全球性共存空间”③,公共关系正成为这一共存空间中个体、组织乃至国家实现其目标的最短路径。

本研究欲探讨的问题是全球公共关系在提升中国国际传播能力进程中的理论方法和实践策略。我们不是狭隘地把全球公共关系理解为一种帮助国家实现“有效”传播的沟通技巧,仅仅局限在技术层面上讨论国际传播问题,而是把全球公共关系视为提升中国国际传播能力的一种理论方法,一种战略传播实用范式,遵循问题导向、理论导向、方法导向展开探讨,就实质性问题进行有意义的对话全球公共关系能够通过创造性的方式,整合不同利益相关者的“知”与“行”,全球公共关系作为一种实验科学,意味着某种智慧的做事方式,它不再是冥想,而是真正的实用。其目的是采用整体性的手段,通过创造性地结合经验和智力,找到解决当前难题的办法。全球公共关系实用主义的理论框架,构成了“解决问题而不是生产真理的工具”④。

一、 公共关系与国际传播的相关研究

目前,关于中国国际传播能力建设的相关研究反映了一种政治和新闻传播的偏见,多数研究局限在国际政治、国际关系、新闻传播等领域,议题聚焦在媒体拥有权和控制权、国际舆论战、话语博弈、智能传播、计算宣传等讨论上,仅把国际传播能力建设视为一种信息满足、话语生产、媒介使用与扩散等舆论控制和动员能力,这种媒体中心主义的理论和实践偏向窄化了国际传播的问题域和理论基础,阻碍了中国国际传播能力的有效提升。国际传播能力建设是一种动态的策略性进程,它涉及到多学科的理论方法和实践集合,政治传播和新闻传播虽然是众多策略中最重要的一方面,但是很少有人讨论全球公共关系在中国国际传播实践中的重要价值和作用,中国国际传播能力建设的公共关系视角一直被严重忽视了。

美国战略传播学者博坦(Botan)认为,国家建设活动涵盖了较大的传播成分,其本质都是公共关系活动。他认为,公共关系应该被视为在不相关的社会体系中建立关系的战略,也是修正已有的“政府—公众”关系的战略工具。博坦认为，“当公共关系在全球范围内被视为创建和维持关系的战略工具时,那么单一国家就成为一种真实的国际传播结构体系。”⑤

早期的公共关系理论认为公共关系主要对商业经营发挥重要作用,而今天越来越多研究成果指出公共关系如何对国家建设能力和国际话语权提升有重要帮助。例如,克鲁克伯格和斯塔克(Kruckeberg & Starck)认为公共关系是一种重建社区的方法,他们进一步扩大芝加哥学派关于社区的观念,认为公共关系最好定义为“重建和维持社区感的积极尝试”,以此才能使公共关系在信息和交流环境中成为一个完全的合作者,这构成了美国社会命脉而且在某种程度上也是世界的命脉。⑥如果公共关系在美国能够用来重建社区,那么它也可以用来创造和再创造国际社会和世界社区,成为“共建人类命运共同体”的理论方法和战略工具。

进入21世纪以来,关于公共关系和国家建设的关系研究成为国际传播的研究热点,各国实战案例表明,全球公共关系活动已经被运用到非洲、亚洲和东欧等地区国家的国际事务活动中:建立在殖民统治基础上的非洲国家通过组织多样化的公共关系实践活动,建立与他们的政治目标、发展水平等相一致的具有社会政治控制性的国际传播符号体系;马来西亚政府在其“建立良好国家形象”的全球公共关系活动中,使用双向传播方法促进国内外民众和政府组织之间的相互了解与持久信任,为马来西亚建立社会团结和国家认同；菲律宾和新加坡政府公共关系部门作为连接政府机构和各种媒介资源的神经中枢,帮助政府建立有反馈的传播模式,促进政府和民众之间的信任关系建设。研究者们认为,国际传播与国家价值观的产生和维持有关,国际传播作为一种必要的政府公共关系职能,能够帮助塑造发展中国家的性格特征与品牌形象,服务于国际传播的公共关系从业者需要知道决策优先权、主流文化价值观和政府结构。

在国际传播领域,国际传播能力的强弱很大程度上取决于具有战略传播工具性质的全球公共关系水平的高低。全球公共关系从完全由政府垄断控制,逐渐变成一个国家、次国家、非国家等多元行为体分享国家传播权利的过程。全球公共关系在国内外关系建设和国际传播方面起着确定而特殊的重要作用。全球公共关系提供了一种新的国家建设思想和国际传播方法,在建立国际传播符号体系、建设政府与国内外民众信任关系、塑造良好国家形象等方面,为我们提供了一个观察国家国际传播能力建设的价值尺度和理论方法。

二、提升中国国际传播能力的全球公关理论方法

从本质上讲,国际传播是具有跨文化性质的全球公关传播。全球公关理论和方法论思想可以为中国特色的国际传播能力建设,提出真正有价值的研究问题和行之有效的知识工具。这些特定问题尤其是新问题的复杂性可以充当理论的催化剂,促使学者们从其他研究领域引入新思想、新概念、新表达。本研究专注于习近平总书记提出的国际传播影响力、中华文化感召力、中国话语说服力、中国舆论引导力和中国形象亲和力五个方面,检视全球公共关系的相关理论和方法论资源,欲重点讨论战略传播方法、故事化叙事方法、公关对话方法、跨文化公关方法、公民参与方法等。这些方法都是为有意义的研究问题寻求最佳答案而做出的选择,这些选择,有些是经过系统性思考的结果,有些是来自解决现实问题的呼唤,但是正如无法绕开方法一样,也不存在“放之四海而皆准”的方法,因为不同的问题需要不同的方法,要找到问题的最佳答案,有的要通过巧妙的方法运用或通过两种或多种方法的组合,但不可否认,我们的选择仍未能穷尽所有方法,我们只是提供了一个来自公共关系学科的方法指引。

1.提升中国国际传播影响力的战略传播方法

中国国际传播影响力来自中国对全球政治和经济发展、文明对话、环境保护等公共议题的战略传播规划力、领导力和执行力。战略传播被认为是对主体地位、权力地位和战略话语产生的合法性都有影响的重要方法。⑦当前国际社会行为体尤其是国家之间的战略互动,已经从传统的、线性的、经典的战略规划管理走向紧急的、进化的、过程的和自适应的战略维持建设。⑧根据习近平关于加强中国国际传播能力的“5·31”讲话精神,加强中国特色战略传播体系建设,要从规范性和经验性两个维度进行统筹安排,建立健全中国特色的战略传播体系。

首先,秉持战略规划观,设计应然层面的规范性战略传播体系，包括战略传播机制体制安排、战略传播多元主体规划、战略传播渠道资源整合、战略传播队伍建设,这些战略规划是指发生在最高管理层的顶层设计规划,通常被认为是解决所有管理问题的方法,由于受格鲁尼格卓越项目的影响,战略工作经常被概念化为一种特殊的思维方式或一种特殊的工作方式。如果公关从业者能够以“战略话语”在战略“发生”的地方影响战略决策,那么他们便更容易获得主导联盟的成员资格,这对提高中国国际传播能力至关重要。

战略传播的规划观,将战略概念化为一个具体的知识体系和决策话语实践,重点关注“战略说什么”而不是“战略如何做”,强调战略如何促成和影响公众的思维方式和行动方式,在基于语言的公共关系和战略传播实践中,战略的话语方法被认为有助于研究策略的构成维度。⑨根据瓦拉(Vaara)提出的战略话语框架,我们需要从元层次、中观层次、微观层次制定战略传播话语体系。⑩

元层次战略话语体系要讲清楚中国与世界的关系,讲清楚“中国发展本身就是对世界的最大贡献、为解决人类问题贡献了智慧”。要聚焦国家/国际层面,通过调查、识别中国与世界的关系性质、中国的全球角色、中国国家战略规划中存在的对战略的不同理解或子话语,创造性设计出一套独特修辞话语,主要包括国家层面某一战略传播议题的关键思想、核心概念、实践模式、方法系统,由此构成具有统一性、明确性、系统性的宏观知识体系,它们决定了这个国际议题的核心价值观和传播偏向。

中观层次战略话语体系聚焦政府/非政府组织层面,分析的重点放在组织的局部战略话语上,尽管这些话语受到上述宏观知识体系的支持和约束,但也受到其所处的社会文化和组织环境的影响,因此在国家层面的战略话语体系下,还需要设计由当地社会文化和组织背景形成的中观战略话语体系,比如中国不同城市、不同行业、不同企业的组织形象话语修辞。

微观层面的战略话语体系聚焦国家领导人、新闻发言人、舆论领袖乃至普通民众,重点设计他们在具体情境中的日常社会互动话语,如国家领导人的演讲风格话语、外交发言人的独特情境话语、外国游客在国家/城市/旅游目的地的出入境话语，等等。将战略作为一种话语来对待,可以把战略发展为一个知识体系,然后将不同层次的公共话语进行精心组合和公式化传播,以使中国获得更大的群体内权力,改变全球公众对特定事件、国家行为体的文化理解,提升中国在专业领域的知识供给力、传播力,塑造中国在特定公共领域的话语权。

其次,秉持战略持续观,设计实然层面的操作性战略传播体系。该视角倾向于强调紧急的、进化的、过程性的、自适应的战略维持,强调所有组织成员在战略执行中的过程规划。做好国际传播的战略维持体系建设,在21世纪战略管理中占据越来越重要的地位。 战略维持观是一种新的战略工作概念化方法,通常被称为“战略传播”而不是“战略”,它不太注重传播从业者的战略思维性和规范性,而是将战略概念化为一种社会传播活动,要求更广泛的组织成员参与执行。如习近平总书记“5·31”讲话精神从国际传播能力制度建设、学科建设、理论建设、队伍建设、氛围建设等诸多方面提出具体要求,强调“各级领导干部要主动做国际传播工作,主要负责同志既要亲自抓,也要亲自做”,这就是在战略维持和执行层面提出的具体部署。

战略传播的维持观,是把战略视为民族国家与国内外公众之间良好关系的建立、维持、发展、矫正与修复过程,重点关注的是具体策略的应用即“如何做”,涉及到资源的安排调配和具体的操作实践,如建立以权威性、中心性、模块性、连通性、互惠性等为评价标准的国际传播影响力指数,在全球范围寻求中、长、短期话语同盟；针对特定事件节点、特定时间节点、特定关系节点,设计具体语境下的“话语表达链”“战略沉默节点”“战略擦除术”。“话语表达链”概念出自公关学者凡和克雷斯(Van & Kress),他们认为多种媒介(包含材料和工具)构成了话语生产和传播链中的重要物质资源；“战略沉默节点”概念出自澳大利亚公关学者季米特洛夫(Dimitrov),他认为“战略沉默”是一种间接的解释模式,也传达着某种不能直接说的信息,战略沉默分为策略性沉默和非策略性沉默两种,它们构成了中断、折叠和转换的链条,是避免负面宣传的另一公关职能；“战略擦除术”概念来自公关修辞学者韦默和西斯(Waymer & Heath),他们认为,战略擦除术是一种运用公关手段(如音乐歌曲、城市雕塑等)重新创建公共记忆,以纠正或擦除原有记忆,重建社会共识,比如疫情期间特朗普政府推出的《李文亮法案》,命名的所谓李文亮路,就是一种用来抹黑中国的战略擦除术。通过实践、文化、话语层面的战略维持与执行策略为中国国际传播进行“战略赋能”,以更具建设性、更加巧妙的模式和策略进行国际沟通。

2.增强中国话语说服力的故事化叙事方法

在国际舆论战中,中国话语能力特别是微观话语能力和宏观话语能力,直接影响着中国话语说服力。由于中西方语言障碍、文化差异、意识形态偏见等复杂因素,中国微观话语能力和宏观话语能力处于天然的弱势地位,通常在国际交往和媒体传播方面存在“信息鸿沟”和“失语症候”,因此沟通质量较低,中国故事很精彩,中华话语很贫乏的“故事—话语”逆差现象突出。提升中国话语说服力需要叙事疗愈的支持,通过一个有用的叙事(如神话叙事、历史叙事、真实叙事)可以履行捍卫身份、建立群体间团结和维护社会凝聚力的功能。故事叙事可以提供一个独特的更具针对性和有效的说服方法,能够解决中国在国际舆论战中的失语问题。

美国著名公关学者肯特(Kent)认为叙事是一种强大的说服和认同工具,让人产生共鸣的故事是难以辩驳的,如果构建得当,可以贯穿一个人的一生。公关的“人类叙事者”(homo narrans)范式将组织及其公众之间的信息交换看作故事的形成。公共关系从业者作为话语技术专家,“以文化符号为研究视角在话语的维持和转换中起着核心作用”。为解释叙事说服效应,社会心理学家们也相继提出了传输—想象模型、E-ELM模型、EORM模型、叙事运输等理论,这些模型的核心观点认为,叙事是一种特别有效的信息,通常在暴露后立即具有比非叙事信息更大的说服力,而且对延时态度、意图、行为产生的说服力也强于非叙事性信息。叙事减少了信息接受者对说服性信息的抵制,从而增强了说服效力,这种说服力不会随着时间的流逝而流逝,而是一种具有即时说服力和延时说服力的交流形式。

根据查特曼的故事—话语理论,讲故事是形塑话语的行动策略,故事化叙事是信息共享和意义形成的关键方法,其中,中国故事世界IP方法、中国故事—话语互文方法、全球跨媒介叙事传输方法是提升中国话语说服力的关键方法。我们要通过梳理中国故事资源、凝练世界共享话语、打造跨媒介叙事传输机制建立中国故事体系、话语体系和叙事体系,以此提升中华话语说服力。

第一,梳理中国故事资源,回到中国文化、中国精神、中国经验本身,基于主体性认知和文化间性话语、叙事实践,构建“中国IP故事世界”,以“故事世界理论”为指导思想,以“中国形象”的IP化为方法论手段,穿越“中国经验话语”的感性直观和形下视界,依循马克思主义历史观的智慧,深入到“过去—现在—未来”的历史长度,上升到哲学、文化人类学高度,洞察中国故事的本质内涵以及在世界文明史上的历史方位。 要从中国故事“传统—现代—全球”历史观出发,围绕“传统中国文化故事、现代中国发展故事、全球中国开放故事”三大中国故事体系,建构以“中国实践、中国经验、中国体验”为超级大IP的中国故事世界。

第二,聚焦世界共享话语,构建中国对外话语体系。正如马克·吐温所说:“正确的措辞和几乎正确的措辞之间的区别是闪电和萤火虫的区别。”如果中国希望成功地提升中国话语说服力,获得国际舆论的持续支持并维护中国形象,我们就必须找到正确的措辞,必须在统一的中国故事世界中明确中国对外话语体系。阿姆斯特朗(Armstrong)的宏观—微观话语体系为我们提供了理论指导:他认为,宏观话语能力是一种保留整体文本宏观结构、整体连贯性和语用技巧的能力。“宏观话语”是具有全球意义的主题性话语结构,称之为“上层建筑”,是一种对宏观结构的设置机制,比如美国的自由民主话语和中国的“共建人类命运共同体”话语,皆属于宏观话语；微观话语是具有内聚力和连贯性的信息结构性话语。“信息结构”是指在句子中“打包”信息的方式,话题聚焦和话语标记构成了信息结构中的关键信息,如果二者不一致就会损害话语的清晰度,造成话语级沟通障碍。

在国际话语场域,“文化—发展—开放”是最能够聚焦国际话题、形成国际话语标记的三个关键性概念。“文化”是与“文明性”相关的概念,是具有中心意义的重要科学概念；“发展”是与“现代性”相关的概念,代表着社会变迁和国家发展的先进性指标,“开放”是与“全球性”相关的概念,是一种“使得经济以最有效的方式为大多数人而运行的力量”(亚当·斯密,1776),这三个核心话语能够表达一个清晰的微观话语结构,据此展开的跨文化传播研究、发展传播研究和全球传播研究是国际传播领域的主流理论,也是最具解释力和竞争力的国际话语框架。因此,中国对外话语体系建设必须在“共建人类命运共同体”这一宏观话语框架下,聚焦“文化—发展—开放”三个关键词,建立中国文化话语体系、中国发展话语体系、中国开放话语体系,它们构成中国对外话语的宏观结构和微观结构,可以解决中国对外话语的信息性失语或主题性缺失的问题,它们是最能够彰显中国话语说服力的底层叙事和软实力工具。

第三,建立跨媒介叙事传输机制,构建中国故事叙事体系。不同于传统信息说服研究,叙事传输和人物认同是故事说服效应的两个主要机制。叙事传输理论认为,不管故事是真实的还是虚构的,都可以使态度和信念发生同样的改变。叙事传输是一个整合了注意、情感和意象的独特心理过程,通过减少负面认知反应、增强喜爱和认同故事角色、产生近乎真实的临场感以及唤起强烈的情绪反应,可以改变人们的态度和信念,增强中国话语共情力、传输力、反驳力和认同力。因此,我们可以遵循“元故事+多媒体平台+互文性叙事+互动式参与+沉浸式体验”跨媒体叙事公式,聚焦可识别的角色、可想象的情节、可共情的高潮、可共享的价值观四个关键要素,更好地将国际社会中的故事接收者运输进入中国IP故事世界和中国特色话语体系,通过二者的互文叙事和传输机制,培养国际受众对故事人物的认同和关于争论性话题的信念,或者削弱强烈的统一态度,降低批判动机和反驳能力,开启崭新的中国故事世界和中国对外话语传输之旅。

国际传播天生就是一种国际话语竞争,是一种政治资源,是足以影响公众舆论并实现政治、经济和社会文化转型的软实力工具。国际话语既是本土语言的原生,也是国际语言的衍生。在当今“后真相”“假新闻”“计算宣传”盛行的有毒全球媒体环境和美国话语霸权框架之内,“传统—中国—现代”三大中国故事体系和“文化—发展—开放”三大中国话语体系必须概念化、理论化和学术化,只有形成可以与西方进行对话、辩论、抗衡的中国学派和中国声音,才能最终提升中国话语的长期说服力。

3.提升中华文化感召力的跨文化公关方法

全球公共关系是一种跨文化传播,公关既可以是受文化影响的因变量,也可以是影响文化的自变量,而其本身也可以作为一种独立文化变量。 目前,虽然中国已逐渐脱去20世纪50年代—60年代主导的意识形态包袱,从一个以“国际宣传活动”为导向的国家逐渐转变为一个以“文化外交”为导向的国家,但是以美国为首的西方国家运用炉火纯青的战略传播手段,极大消解了中国对外传播效果。在这种充满激烈对抗的国际语境下,如何通过跨文化公关方法,减缓文化对抗和冲突,促进彼此之间的文化理解、文化适应和文化认同,达到提升中华文化感召力和软实力的目的,这是当前中国国际传播建设面临的巨大挑战。

文化人类学家格尔茨(Geertz)认为,一种文化只有同时解决“认知”“信仰”“情感”“消费”等问题才是有效且强大的文化体系。照此看来,中国文化感召力来自中华文化理念吸引力、文化仪式参与力、文化信仰认同力、文化符号表达力、文化产品竞争力,我们必须运用跨文化公关方法进行“多维度”文化身份构建和“多层次”双向均衡传播,才能不断接近和实现传播目标。而运用跨文化公关方法提升中国文化感召力的一个前提性条件,是将自我置于自身和他人之间,以一种“文化中介”的身份,从丰富的文化概念出发思考跨文化传播的可能性。

在跨文化传播过程中,文化具有民族中心主义倾向,每一种文化都试图用自己的文化价值去观察和评价他者,特别在文化冲突过程中,每一种文化都习惯于抬高自己的文化价值,以凝聚文化群体的信念,取得对他文化的支配权。因此,一种文化能否进入另一种文化的意义世界,面临的最重要挑战就是如何立足文化间性,克服文化偏见,经由理解他者图式来反观自身。跨文化公关方法,实际上是一种对他者和异质文化的接受和开放,在超越单一文化、强调多元文化的同时,赋予自身优越感,提升中华文化感召力。德国文化人类学者格雷布尔(Graebner)认为,两个文化区域的距离无论是互相邻近,或远隔几个大洋,都不能妨碍跨文化传播,因为有神秘的“文化波”存在,它们是关于“文化即人化”的基本信息系统,跨文化传播所要达到的目标是人与人之间、群体之间、文化之间的互惠性理解与合作。在国际传播过程中,跨文化公关方法强调国家行为体自身作为“文化中介”,可以更好地导航、创造和塑造意义。作为品位塑造者和灌输者致力于战略性地生产和传播文化,巧妙进行转文化传播和跨媒介叙事,赋予国家行为体一种解释性和代表性的战略功能。

提升中华文化感召力的跨文化公关方法可以分为宏观、中观、微观三个层次:第一层次是元层次的跨文化公关方法,是把文化与国家视为同义词,“文化即国家,国家即文化”,把文化看作一个独立变量,在这一元层次上,跨文化公关方法需要打破“民族文化”的宏大叙事,超越比较视角的宏观文化环境,在中国与世界之间积极建立“第三文化模式”,创建共享文化地带,推动人类文明进步。这种“上帝视角”的跨文化公关方法,既能够彰显中华文化的独特气质,又符合其他国家的文化期待。建国以来,毛泽东提出的“第三世界理论”和“中间地带理论”、习近平提出的“共建人类命运共同体”思想,都是成功典范。这些具有中国特色的国际传播思想,提供了一种开放式、互惠性、包容性的文化理解方式,是一条行之有效的跨文化战略传播模式,也最能够提升中华文化理念吸引力和信仰感召力。

第二层次是媒体、组织和社会机构等中观层次的跨文化公关方法,具体表现为文化外交、媒体外交、企业外交等多形态、多主体的公共外交实践。在瞬息万变的国际环境中,公共外交常被视为政府的国际公共关系,可以由不同类型的组织(如政府组织,非政府组织),以各种形式和方式(如媒体公共外交,文化和教育交流、企业外交等)进行编程和执行,以影响各类外国公众(如官员,媒体精英、舆论领袖、基层公众)。尽管国际关系学者并不赞同,但是大多数公关学者都认为国际公关与公共外交之间存在功能对等和实践重叠,长期以来,各种类型的国际公关与公共外交被用来赢得各种意识形态的支持。公共外交背后的思想是“不主张国家的权力”,“利用不同社会群体及其文化之间的对话,以期共享意义和理解”。其次,企业外交在国际政治中的力量日益增强,在全球化进程中承担着新的社会政治责任,已经成为国家公共外交极有价值的路径:企业通过参与外交,应对不断变化的社会期待,在东道国提高合法性和影响力。

第三个层次是人际间、群际间等微观层面的跨文化公关方法。这种方法旨在培养个人层面的跨文化传播能力(ICC),有学者提出培养跨文化传播能力的四种方法:特质方法(跨文化交往中人格特征,如文化同理心、开放性、灵活性)、感知方法(如焦虑和不确定性管理能力)、行为方法(如双向沟通和对称传播)、针对特定文化的方法(如相互控制和信任能力),这些方法涉及 ICC特质、感性、行为水平、文化结果,它们共同构成了跨文化公关能力矩阵。

总之,理解和厘清跨文化传播的层次性,跨文化公关方法便可层层深入,在国与国之间的跨文化空间,在跨国企业和国际组织的公共话语空间,在人际间、群际间等个体交往空间,推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展,通过开展可沟通、可对话、可参与的对外文化交流,帮助人际、群际、企业、社区、社会和国家动态构建充满理解和认同、信任和支持的共享文化地带,以更强的共情能力和文化意识,增强中华文化“近者悦、远者来”的感召力,推动全人类公共福祉和文明进步。

4.提升中国舆论引导力的多元对话方法

国际传播界把“舆论”看成是战争的另一种手段,舆论战被认为是国家安全议程的组成部分,其学术任务就是探索不同国家的舆论并提高技术和手段,以确保西方价值观获得成功。这些手段就包括李普曼的战时舆论引导、拉斯韦尔的“5W”大众传播模式、施拉姆的两级传播、辛普森的心理战、公共宣传和说服、伯纳斯的公共关系咨询等,这些手段虽然是两次世界大战时期的产物,但是在当下并没有消失,反而逐渐演变为国际传播领域的概念、理论和研究方法,而且界定了国际传播研究的主要特征。

李普曼(Lippmann)最初引入“舆论”概念的出发点是强调媒介新技术和方法的控制和操作层面,强调如何发挥社会精英阶层的“舆论引导能力”。他的“舆论”概念试图分辨哪些因素影响了舆论的形成？舆论领袖采取什么样的有效行动来构筑和引导舆论？而现代公共关系学之父伯纳斯(Bernays)的《舆论的结晶》一书,则具体回答了这一问题。该书深入讨论了作为最训练有素的社会精英——公共关系顾问在“舆论法庭”上扮演的角色和发挥的作用,公共关系顾问既是公众的解释者,也必须倾听他们,以求获得公众或清晰或隐晦的声音。在公众面前,公共关系作为某种观点的辩护人出现,他们竭尽所能向客户解释公众,同时也向公众解释客户,他们不仅引导客户行动,而且也能够影响和形塑舆论,“公关始终是说服性的传播行为,旨在在多元竞争中赢得利益”。作为消息来源补贴的公关人员在媒体和公众议程设置过程中发挥着核心和战略性作用,在回答“谁设置了公共议程”“谁设置了媒体议程”的McCombs and Shaw之问时,发挥着“中间议程设置”作用。巴赫与艾伦(Bach & Allen)据此提出了IA-cubed模型,他们认为,公共关系专家能够通过有序询问以下六个问题来进行议程设置和舆论引导,他们是:1)议题(Issue)是什么？ 2)关心和参与解决议题的行动者(Actors)是谁？3)行动者的兴趣(Interests)是什么？4)行动者试图在哪个领域(Areas)解决议题？5)这些领域中的哪些信息(Information)推动了议题？6)行动者带入了哪些成果(Assets)使得他们在这些领域出名？公共关系从业者必须一年365天、一周7天、每天24小时精心应对以上要素的复杂性、动态性和多元互动对话。

在国际传播中以舆论动员为目的的“多元对话”经历了复杂的概念演变过程,逐渐成为主流的舆论引导方法。“对话”概念的演化经历了从简单的双向交流、对称传播、群体互动、作为工具主义的战略对话、“大写的对话”到“多元对话”“真正的对话”等一系列发展变化。学者们认为,双向交流不等于对话而只是真正对话的开始,只是呈现出对话的姿态和意愿,可能表现为“伪装的对话”或仅停留在一次性交流的“浅度对话”或者基于工具主义的“工具性对话”,与具有“开放、诚实、道德和尊重属性”的“真正的对话”还存在一个“对话阶梯”,在处于“对话阶梯”最顶端的“真正的对话”中,个体互动的两个参与者都是接受者、回应者和发送者。真正对话的基本单位是沟通的三个迭代:发送者对接收者、接收者对发送者的响应和发送者对接收者的响应。因此,真正的对话需要超越(A到B,B到A)双向交流的单一互动和反应,形成一个由发送方—接收方—响应方构成的重复迭代和“闭合循环”。

“博姆的多元对话观”在国际传播中最有解释力。在博姆(Bohm)看来,对话是一个多层面(个体的、集体的、人与自然环境)、多视角(个人心理的、群体文化的、科学与宗教的、经济与政治的)综合互动的观念系统。国家之间的多元对话早已超出主体间的双向传播诉求,转向国际舆论场和国家软实力的打造,更进一步延伸到对人类思维方式的探索。

在全球公共关系文献中,中国国际传播能力建设的实效,取决于就某个国际议题展开对话沟通和舆论引导的质量,多元对话被视为建立有意义的利益相关者关系和有效的公共沟通的必要条件。对话沟通有可能产生积极的公共关系成果,对于知识和意义进行创造性地重新框定、重新组合、重新配置,以更好地理解和解决现实世界中的问题,如引导媒体舆论、提高客户满意度、塑造公民与政府的关系和国家形象。全球公关致力于在多元对话中消除误解、达成理解、建立信任、获得认同。有研究者基于对话沟通五原则(相互性、接近性、移情性、风险性和承诺性),提出了组织—公众对话沟通能力(OPDC)模型,OPDC被定义为“组织及其公众在沟通中所持有的相互性取向和开放性氛围,以实现相互沟通”,带来“有益关系”,在这个多维尺度中,互动性和开放性成为组织对话绩效的两个核心组成部分。具体而言,相互性包括协作、根植、共情、平等、回应和尊重六个方面,开放性包括可达性、真实性和透明度三个维度。自该理论模型提出以来,OPDC与舆论引导力之间的关系已得到实证评估。通过多元对话的制定,理论上认为国家及其公众能够更好地交流思想、协商合作和共同构建意义,并承认双方的价值,这些对话成效是实现舆论引导力的具体表征。

在政府公共风险沟通的背景下,政府的对话能力可以影响和提高公众对风险信息的可信性,可以减少负面情绪,加强公众对焦点组织的认同,进一步缓解OPR的不良后果,如不信任、不满和控制优势。国家对话沟通的开放性对于提高公众参与度和随后的危机后认知至关重要。此外,对话充满交谈的人声,还可以降低公众对危机严重性的看法,从而有助于更好地管理危机、引导舆论,防止公众焦虑。

多元对话的价值不仅是在多元声音中寻求“相对较佳”的问题解决方案,而且它本身就意味着信任、开放和平等,并持续、动态地引导人们趋向认同。在提升中国舆论引导力建设中,建立多元主体对话机制、多种形式的对话机制、多种情境的对话机制、常态对话机制、非常态对话机制,以应对国际传播过程中差异、冲突、分歧和多元声音的存在至关重要。

我们要通过信息传播的公正性、可信性、国家能力展示内容,有效促进全球公共领域中的信任形成,这类基于认知的信任可以为中国国际传播提供“先验性”的声誉支持,并有助于形成特定的利益共同体、情感共同体,促进伙伴国家之间真正的关系互动和情感互动；我们要通过竞争性对话、强制性对话、积极性对话、被动性对话等多样的对话方式,促使国际话语流动、进行意义建构；在共建人类命运共同体的目标宗旨之下,通过全球对话、区域对话、国家对话、组织对话、民众对话等多层次对话开展和协同作用,打通国内外话语场之间的多层次对接,在理解不同主体的“内生性”(emic)文化背景与现实情境的前提下,注入“外生性”(etic)的话语内容,打通对话主体之间的利益或文化通道,为中国国际传播打造“之间的”(in-between)沟通性空间。聚焦饥饿与贫困、善治与恶治、良政与劣政、安全与发展、和平与战争、环境保护与公共治理等公共领域,系统提升我国在议题设置、议程管理、框架规范等方面的舆论引导力。通过多元对话机制,系统打造国家、次国家和非国家行为体组成的“跨国网络”舆论引导力。

5.提升中国形象亲和力的公民参与方法

在公共关系中,“参与”(engagement)是一个情境术语,用来表示个人与情境的联系程度,根据公共外交中的关系研究,参与被用来表示在目标国家宣传背景下,个人对该国的感知意义。个人与东道国的联系和接触,无论是政治、经济、文化还是人际关系,都会影响外国公众对东道国国家形象的看法,进而显著决定关系质量的方向。当个人的成功更多地与东道国联系在一起时,国家形象更具亲和力和吸引力。有研究探讨两种不同的国外公众——声誉关系群体(即只有东道国二手经验的群体)、行为关系群体(即与东道国发生行为关系的群体)与东道国的关系建构,发现对于没有一手经验的国外公众来说,声誉是关系的结果,而对于有一手经验的人来说,声誉建立在关系建构之上。故而需要制定差异化公民参与策略,如符号性单向信息流和参与式双向互动策略,增强公民体验与国家形象的互动关系。

国家形象是全球公关和国际传播的核心目标。在全球语境下,一个国家在世界范围内的良好形象和声誉变得比领土、交通和原材料更为重要。根据国家形象4D模型(4D model of the country image),国家形象是利益相关者对一个国家及其民族的态度,包括功能、规范、艺术和情感四个维度,前三个维度构成国家形象认知,情感维度构成国家形象情感。国家情感被视为国家认知的依赖性结果,即对国家能力、价值观和规范以及文化和风景名胜吸引力的特定信念(即国家认知)会影响人们对该国的一般性迷恋和移情感觉(即国家情感),反之亦然。进入后疫情时代,在西方国际舆论的攻击、污名与指责之下,西方国家民众对中国好感度普遍降低,相反,那些来过中国、住在中国的外国行为关系群体对中国好感度急剧上升,他们在社交媒体上以”中国文化体验者”身份为中国点赞,“说中国好话”,并获得良好传播效果。这说明中国官方、国家行为体本身不能充分影响冲突局势的变化,或难以塑造“可敬可信可爱”的中国国家形象,受冲突影响的公民个人才是帮助解决冲突的关键,公民参与对提升国家形象具有重要代言作用,新冷战背景下必需借鉴国际通行做法,开展第二轨道公民外交,包括个人、团体和社区之间的关系外交。无论是国际关系视野下的公民外交,还是公共关系领域中的公众参与(公民参与、员工参与、企业参与、媒体参与、社区参与、学术参与等),都涉及公众心理上的能动情感状态,表现为情感承诺,积极情感以及个体参与组织互动中的赋权感,都可以成为解决国家和国际问题,尤其成为建立国家形象亲和力的一种重要方法。通过鼓励国内外公民(而非政府官员)之间的参与互动,寻求在国际传播进程中引入不同的声音。

一般而言,国际传播中的公众参与分为两个方向,一是国内民众参与,二是国外民众参与。针对国内民众参与,可以通过历史与愿景呈现、个体赋能提升国内民众进行国际传播的自信与自觉,讲好党与国家的民族担当与国际情怀,让广大民众认识到中国共产党真正为中国人民谋幸福而奋斗,了解中国共产党为什么能、马克思主义为什么行、中国特色社会主义为什么好；了解中国为什么“要”、如何“能”参与全球治理、积极向国际发声并勇于进行舆论斗争,为开展国际传播建造最广泛的国内统一战线。个体赋能需要开展积极公民计划,普及国际舆论斗争现实,推广国际传播知识与技能,引导国际传播导向,鼓励全员“发声”,尽可能结构性下沉对外传播权力,营造动态、开放的对外传播格局,在严格把关之下衡量公众话语性质和实时内外传播环境,促进全员参与的修辞互动。国内公众参与国际传播越多越能提升其对国家成员身份的感知,清晰化对国际舆论斗争的认知。

针对国外公众参与,国际通用做法主要有三种方式:第一种方式是针对国外政策精英、舆论精英、学术精英的IFC模式，主要依赖正规组织(如政府机构、非政府组织)资助和定期组织的论坛和讲习班模式。国外以达特茅斯会议为代表,会议每年在美国总统支持下举办,并得到包括福特基金会在内的各种非政府组织的资助。第二种方式是针对国外年轻人的PPP模式，依赖于大学设立的“世界和平运动”参与奖学金。以美国大学发起的“普渡和平项目”(PPP)为代表,大学通过制定PPP参与式奖学金,召集世界上(包括美国)冲突多发地区的当地公民围绕可能在其社区和社区引发政治暴力的问题进行对话,为他们创造空间,然后实施他们自己设计的政治暴力预防战略。第三种方式是针对国外社区民众的LLM模式,即“和平建设地方领导模式”。美国的做法是,一个来自当地环境之外的现有机构帮助召集一组不同职业、不同年龄、不同身份的当地居民讨论他们面临的冲突,促进当地行动者成立一个“地方和平委员会”,在几年内自愿定期聚会,自愿执行在会议上集思广益的想法(如社区足球赛计划)。根据建设和平法律责任机制,LLM项目并不提供工作人员、战略指导和行动建议,只是为其提供资金和后勤支助(如有要求)以及围绕活动的过程和影响进行研究。研究内容包括他们参与会议情况、参与活动情况、个人和社区层面的影响,以及社区足球赛在预防暴力方面的作用以及下一步行动,尤其是“社区足球赛”在增进关系、发展信任、预防政治暴力中发挥的公民政治公关作用。

以上三种公民参与模式是一种理论上有根据、实践上有案例的和平建设方法,其核心是相信当地公民可以而且应该成为社会变革的领导者和推动者,因为他们有知识和能力制定和执行参与战略,以解决冲突并减少其社区发生暴力的可能性,世界各地的颜色革命以及针对中国的各种国际舆论事件如香港修例暴乱、新疆人权事件等都是美国滥用这种公众参与模式的结果,这也是美国主导的世界和平演变的主要战略方法,特别值得我国警惕和学习。

实践证明,普通民众可以把自己变成一种组织形式,通过社区公共活动、家庭公共外交、关系性公共外交、“亲社会”(pro-social)责任行动等公众参与方式,增强冲突社区之间的互动,在同胞之间建立关系和信任,从而促进社区之间更好的关系。因此,提升中国形象亲和力的关键在于,系统建立中国家庭、中国大学、学术团体和行业协会等非政府组织,与国内外籍人士、海外华人华侨、跨国企业所在社区之间的公众参与模式,通过中华美食、中医中药、中国体育、中国汉字、中国文化等从下而上的全球化社区服务方式,彰显独一无二的、他国无法比拟的中华文化感召力和吸引力。如何将中国全球公共关系战略定位在有组织的当地民众中,将其打造为战略实施的日常模式,或者中国形象塑造的情感模式或曰暖实力模式,这可能是提升中国国际传播能力最值得关注的研究议题。

三、结论

随着数字、社交、移动和可穿戴媒体的诞生和数量上的指数级增长,日益扩大化的虚拟现实和人工智能正在改变全球公关实践的土壤，自由公平传播都面临“计算宣传操纵舆论”的挑战。今天的国际传播领域已经不是人们进行理性争辩的场所,而是一个用图像和热情来表达变化莫测的情感诉求的复杂“野性公共网络”集合,因为视觉传播形成了对文字传播和语言传播的功能性补偿,发挥着与日俱增的传播效应。进入后疫情时代,美国的战疫败绩和甩锅抹黑战略已经终结了美国的战略传播和公共外交说服力,美国成为导致世界格局不确定性的“最大变量”。

在经济全球化、技术全球化、传播全球化三种核心力量构成的超级全球化世界中,全球公共关系是“超人类主义”运动的主要拥护者,他们在智能媒体即时传播和虚假新闻的世界中,能够从国际传播的一系列具体问题出发,提供一套提升国际传播能力的公关理论方法。这些理论方法并不是一种乌托邦式的公共关系实践,而是专注于国家、次国家和非国家行为体和外国民众和组织机构的信任关系建设,努力将熟悉的实践问题理论化,将系统的理论问题实践化。一方面对国际传播现象进行解释,形成解释性理论,另一方面对其中深层原因进行解读,形成解读性理论。全球公共关系理论方法之所以不同,是因为它视国际传播为过程而不仅是信息的满足,它将焦点关注于传播、关系和冲突生态,旨在探讨意义如何被社会建构,探讨国际传播和国际关系如何交叉互动嵌入在国际生态网络之中,从而完成国际话语的生成和社会意义的建构。

注释:

② Grunig,L.A.StrategicPublicRelationsConstituenciesonAGlobalScale.Public Relations Review,vol.18,no.2，1992.pp.127-136.

③ 段鹏、张倩:《后疫情时代我国国际传播话语体系建设的价值维度与路径重构》,《新闻界》,2021年第3期,第31页。

④ Hellmann G.CreativeIntelligence:PragmatismasATheoryofThoughtandAction.Presented at the Millennium Special Issue Conference on Pragmatism in International Relations Theory,London,Oct 12,2002.

⑤ Botan C.InternationalPublicRelations:CritiqueandReformulation.Public Relations Review,vol.18,no.2,1992.pp.149-159.

⑥ Kruckeberg D.,Starck K.TheRoleandEthicsofCommunityBuildingforConsumerProductsandServices.Journal of Promotion Management,vol.10,no.1-2,2004,pp.133-146.

⑦ Dameron S.,Torset C.TheDiscursiveConstructionofStrategists′Subjectivities:TowardsaParadoxLensonStrategy.Journal of Management Studies,vol.51,no.2,2014.pp.291-319.

⑧ Andersson R.BeingA‘Strategist’:CommunicationPractitioners,StrategicWork,andPowerEffectsoftheStrategyDiscourse.Public Relations Inquiry,vol.9,no.3,2020.pp.257-276.

⑨ Pieczka M.StrategyasDiscourse.In Heath RL and Johansen W (eds).TheInternationalEncyclopediaofStrategicCommunication.Hoboken:John Wiley.2018.pp.1606-1610.

⑩ Vaara E.TakingtheLinguisticTurnSeriously:StrategyasaMultifacetedandInterdiscursivePhenomenon.In Baum JAC and Lampel J (eds).TheGlobalizationofStrategyResearch(AdvancesinStrategicManagement).Bingley:Emerald Group,vol.27,2010.pp.29-50.