阿里核心电商企稳还需时间

王海天

国家统计局的数据显示，电商的增速在上半年是正增长，“上半年，全国网上零售额63007亿元，同比增长3.1%。其中，实物商品网上零售额54493亿元，增长5.6%。”也就是说，2022年上半年，国内电商的实物零售规模为5.44万亿元。

但是二季度，阿里公布的淘宝和天猫实物GMV出现了下滑，“截至2022年6月30日，淘宝和天猫的在线实物商品GMV（剔除未支付订单）同比录得中单位数下降，主要由于新冠肺炎疫情反复，以及其导致4月和5月大多时候供应链和物流中断所影响。”详细数据没列出，个人猜测在-5%左右。

如果看阿里的核心电商，淘宝和天猫的增速，已经和大盘出现了背离。那么，淘系GMV下滑，究竟是疫情影响，还是竞争导致？

疫情无疑是因素之一。上半年，国内不断有城市实施静态管理，物流确实受到一定的影响。即使是京东，上海和全国的疫情，也都对公司造成了较大挑战。但是，从另一个角度来看，疫情对各家实物电商的影响是几乎一致的。比如拼多多、抖音电商，同样存在影响。而拼多多，一季度收入增长29%，二季度大概率仍然是正增长。

所以，疫情对淘宝、天猫有影响，但不是最大的权重，排在首位的，还是竞争的加剧。尤其是抖音、拼多多对其的影响。

从品类结构上，天猫以非标、时尚的类目为主，如服饰、美妆。而这两块类目，从一些券商报告的数据中，可以看出竞争对手之间截然不同的表现：据中信证券的美妆月度数据，淘系美妆的7月增速为-13%，抖音为109.6%。1-7月，淘系化妆品的累计增速为-12.6%，抖音化妆品1-7月的累计增速为228%。

需要说明的是：抖音的电商和规模，跟淘系比要小得多。所以，纯看增速，抖音盘子小，跑得快。但从淘系和抖音的两组数据对比，可以看出，阿里的核心电商的核心品类，确实受到了一定的影响。这个影响是可见的。GMV下滑，对应到商业化端，带来的是“中国商业收入”的下降。本季度，阿里的中国商业分部收入下降1%。

最后回到电商的大盘增速和淘系的增速对比，结论是：在一个中单位数增长的大盘里，淘系出现了中单位数下滑。抢食蛋糕的，则获得了超过5%的增长。哪家获得了这个增长？又为什么能拿到这样的增长？

抖音，已经是淘系最大的竞争对手。或者说，是影响电商格局的最大变量。

抖音电商的GMV数据并没有详细披露。但是从快手电商的规模，可以窥见抖音电商的体量：快手2021年全年的电商GMV为6500亿元左右。考虑到DAU和变现效率，抖音电商估计在1万亿以上。而且抖音切蛋糕的速度和效率，更快。而类目上，不管是标品、美妆还是时尚，抖音都能切到。

首先是抖音的算法，让商品推荐效率更高。抖音电商，一直对外宣称的是“兴趣电商”。我认为兴趣是一种通俗的说法。不管是抖音的内容还是电商，核心还是“推荐”。电商，对于抖音来说，就是推荐商品，本质上和推荐内容一样。一旦从算法和推荐的角度来构建商品的分发和交易，类目就不再局限了。所以，抖音上既有卖农货的，也有卖日用品的，还有卖服装、美妆、白酒的。

如果说，真正做到以人为中心的电商，我认为第一是抖音。

其次，更好的展现和表达。在非标品上，典型的代表品类就是化妆品和服装。比如服饰，天猫的展示主要就是详情页。当然，现在还有淘宝直播。详情页的展现，虽然有图片和短视频，但是相对静态。而抖音的短视频和直播间，展示这类商品，更加的直观和生动。实时的直播间讲解，就是一个个“碎片化的商品详情页”。

抖音和抖音的电商，虽然并不算颠覆淘宝、天猫、京东，但可以算是生产力的进步。而最大的生产力，当属于算法。所以，当下淘宝和天猫碰到的问题，就是没有抖音，也会有其他竞争对手诸如X音、抖X。这些问题，逍遥子（张勇）和蒋凡时代，就存在并且一直延续至今。蒋凡只是把淘宝从PC迁移到了手机，但是在推荐和内容社区建设上，却远没有那么强。

抖音、拼多多以及小红书，对淘宝、天猫的影响，不仅表现在GMV，还有平台上的商家。对应到阿里的客户管理收入，本季度的数据是：-10%。这里的客户管理收入，主要是阿里平台上收取商家的广告费和佣金。

對于淘系的GMV下滑和客户管理收入的下降，排在首位的，我认为是竞争，其次是宏观因素和疫情防控。当然，我也不认为抖音、拼多多会颠覆淘宝、天猫。但是新的内容和产品形态，会对淘宝、天猫造成一定的压力和影响。这个影响能持续多久，最关键的指标是：阿里的客户管理收入何时能止跌。

按照阿里的披露，“截至2022年6月30日止的12个月，有超过1.23亿名年度活跃消费者每人在淘宝和天猫上消费超过人民币10，000元。截至2022年6月30日，我们有2，500万名88VIP会员，每名会员的年平均消费额为超过人民币57，000元。”

消费金额超过1万元人民币的用户，在2021年全年为1.24亿。同比下降了100万人左右。分析原因的话，主要是用户需求端的走弱，当然其他平台也会有一定的影响。但我认为排在首位的，还是需求的放缓。

从用户端，尤其是中高净值用户群体看，其对淘宝和天猫的忠诚度仍然非常高。从留存上也可以看出来：“在淘宝和天猫上每人消费超过人民币10，000元的年度活跃消费者中，约有98%于过去12个月继续保持活跃。”

而GMV的下滑和商业端收入的下降，最重要的变量是金字塔塔基群体，也就是年度购买金额低于1万元的。如何让这些人多逛淘宝或者重新让他们回来，是阿里电商当下最重要的问题。

深度的内容建设，让用户真正的做到“逛”。蒋凡曾经的提法和做法，都是将淘宝做成社区。但是回望结果，淘宝目前并不算一个购物的社区，更多的还是单向的推荐商家和商品为主，用户并没有参与很多的互动。不管是人与人，还是人与商家、商品，和小红书这样的纯内容电商比，还有非常大的距离。淘宝推出的社区“逛逛”，目前看还没有大的声响。

商品端，则是商品和商家的丰富度优化。

在优化商品的丰富度方面，最典型的是淘菜菜上线，淘宝用户也能在阿里上购买即时的农产品和生鲜。之前的盒马并没有解决好低线城市的需求。从阿里公布的数据看，淘菜菜的增长确实较快。但是开城的数量和密度上，和美团、多多买菜比，还是较慢。

对于阿里来说，农产品和生鲜，可以说是最重要的品类之一。因为当前的各品类里，只有蔬菜和生鲜是渗透率最低、且高速增长的。但是集团对这一品类的投入，仍然是不够的。

首先需要全国开城，而不是散点化开城。“淘菜菜为我们在小区自提点为消费者提供生鲜杂货次日自提服务的业务，迅速进驻人口密度较高且具有可观购买力的地区。”阿里财报中，对淘菜菜的业务进展，有如此描述。对淘菜菜来说，当前最重要的，是需要覆盖用户规模，需要全国一盘棋，而不是“散点化开城”。从开城数量上，拼多多、美团远远高于淘菜菜。开城数量和覆盖用户规模足够大，才能拥有规模化的优势。

其次，现有的多品牌，统一为单品牌。我之前写文章分析过盒马的各种问题，不管是策略还是效率，盒马都要落后于现有的同行。在没有竞争或竞争较小时，盒马的增长和财务数据，看不出问题。一旦所有人都进入生鲜品类，盒马的增长数据和财务，模型立马变了。而阿里旗下的几个买菜和即时配送品牌，目前应该都改成统一品牌。比如拼多多的买菜，全部叫多多买菜。这样传播和记忆成本最简单。

从一线城市到三线、乡镇，都是一样的。而阿里的淘鲜达、大润发、盒马、淘菜菜，不如统一全部叫淘菜菜。这样用户识别方便。公司的统筹和策略，也更加一体化。

目前来讲，阿里集团的核心是核心商业，核心商业的核心是电商。当前的电商，仍然是阿里最大的现金奶牛。但是业务的增长碰到了一定的挑战。而GMV和客户管理收入何时恢复增长，何时才能说核心电商企稳了。

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