消费者行为系数对服装品牌价值的影响研究

陈龙珍

（闽南理工学院 财务与会计学院，福建 泉州 362700）

随着人们对精神层次不断追求，服装已不再是“刚需”，而对服装品牌所带来的附加值越来越重视。服装企业需要提升品牌价值来推动企业的发展生产，通过创建良好品牌，树立企业良好形象，提升消费者对品牌黏性，增强服装企业的社会影响力，同时达到服装企业预期的经济收益。目前，中国A 股市场上有40 家服装上市企业。每家服装企业都在努力塑造各自品牌和形象。由于服装行业产品严重同质化，导致行业进入了价格血战，品牌服装企业盈利越来越艰难。本文以消费者行为态度为研究方向，结合品牌评估模型——Interbrand 模型对服装企业的品牌价值进行评估，选取资本市场市场上具有代表性的中国利郎服装企业近三年经营数据，从费者角度出发，结合社会调查结果，以消费者行为系数对服装企业品牌价值的影响，进一步修正Interbrand 模型，以期能使其适用于服装企业对品牌价值评估提供参考依据和思考方向。

1 品牌价值的定义及Interbrand 模型介绍

1.1 品牌价值的定义

品牌价值是指品牌在需求者心目中的综合形象，包括其属性、品质、品味、文化、个性等，代表着该品牌可以满足需求者物质价值和精神价值。品牌价值是企业进行品牌管理中最为核心的要素，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志［1］。

品牌价值评估指的是品牌的真正价值。服装品牌价值评估，主要看以下两方面：一是股东权益相关的价值评估；二是发布于社会、服务于社会的品牌研究性质的评估。

1.2 Interbrand 模型介绍

随着中国经济逐渐走向世界舞台中央和人民生活不断提高，品牌的作用越来越大。企业对品牌价值进行评估，需要对诸多因素进行分析调整。由于品牌的独特性，各项因素的影响程度不同就导致品牌价值评估结果的差异性，而从各项因素中得出一个标准数值是很困难的，这大大增加了品牌价值评估的难度性。由于品牌价值评估的体系建立时间较短，目前还没有统一的评估方法。Interbrand 模型是英特公司为品牌价值所建立的评估模型，该方法是评估品牌价值的先驱者，许多企业在进行品牌价值评估时都频繁运用此方法。Interbrand 模型公式：

式中，P表示品牌价值，R表示品牌收益，S表示品牌强度。

品牌价值是品牌收益与品牌强度的乘积。品牌收益在计算时，应先确定企业无形资产加上有形资产的总收益，将扣除有形资产的收益和不属于品牌带来的收益，估计出品牌收益，在估算时要考虑到品牌前后市场的变动情况。品牌强度是指品牌在未来市场能给实现预期收益转化为实际收益的能力，计算品牌强度时需要考虑多方因素，再根据影响大小的不同分配权重进行加权计算［1］。

2 基于消费者行为系数对服装品牌价值影响分析

2.1 消费者行为系数对Interbrand 模型构建及计算的影响分析

服装消费者在购买服装产品时会考虑服装产品的品质、售后服务及服装品牌等行为因素。因此，对具有良好形象和美誉度的服装企业，更吸引消费者购买该企业的产品，是提高消费者忠诚度的重要因素。消费者忠诚度的高低也是影响企业产品竞争力的重要因素，消费者对服装品牌黏性越高，忠诚度越强，服装品牌强度越大，服装企业竞争力越强，发展就越快；消费者对服装企业品牌黏性越低，忠诚度越低，服装品牌强度越小，企业发展将举步维艰。由此可见，做好充足的消费者忠诚度的调研，以及了解消费者对品牌的需求，可以为企业进行品牌建设及战略选择和战略决策起到重要推动作用。但传统的Interbrand 模型侧重于市场方面而忽视了消费者的影响。本文评估服装企业的品牌价值，就是要考虑到消费者行为系数对服装企业的品牌价值的影响，因此，在Interbrand 模型的这个基础上，引入消费者行为系数，综合计算出评估结果。模型的具体步骤如下：

第一步，计算出无形资产收益里由品牌带来的收益，即总收益乘品牌贡献率。

第二步，将通过问卷调研分析，测算出消费者行为系数，消费者行为系数越高表示品牌对企业收益贡献体现。

第三，产品的销售收入乘品牌贡献率再乘消费者行为系数，得出品牌价值。该品牌评估模型计算公式表示为：

式中：P表示一个品牌评估价值，F表示无形资产收益，I表示消费者行为系数，S表示品牌强度倍数。

从式（2）和式（3）可以看出品牌收益是由无形资产收益和消费者行为系数决定的，归根结底消费者行为系数将决定品牌贡献率，最终决定品牌收益［2］。

2.2 关于服装品牌价值评估方法各要素的确定

2.2.1 品牌收益

服装品牌收益由企业加权平均后的无形资产超额收益以及消费者行为系数构成。服装无形资产超额收益，确定企业近三年的加权平均利润率，根据科学的权重将三年的利润率分为3：2：1，通过加权计算得出加权平均利润率。再根据加权的平均利润率乘以服装企业的无形资产超额收益计算得到服装企业品牌收益。这几年电商很火，对传统销售模式的冲击很大，服装行业首当其冲，又因竞争日益激烈，行业龙头企业会采取DTC（直接面对消费者）模式进行销售，以获取竞争优势，因此消费者行为态度对品牌价值的影响将越来越重要。因此选取产品销售收入计算出无形资产超额收益与消费者行为系数，得出品牌收益具有一定的科学性。公式如下：

其中：Lt——企业t 年的销售额

Nt——第t 年企业销售利润率

nt——第t 年行业销售利润率

F——加权平均后无形资产超额收益于品牌的收

F益t-n——第t-n 年的无形资产超额收益对

具体计算过程如下：

（1）计算销售净利率

通过利郎公司的官方网站、同花顺金融机构等信息渠道，收集了利郎公司近三年的年度财务报表以及近三年的各项损益指标。其中最重要的数据就是税后利润和营业利润，计算净利率指数。

（2）核算超额净利率

通过企业的财务报表找出过去三年来我国男装产业的平均净销售额，并将前一步的净销售额与该行业的净收入进行比较，核算公司的超额净利润率。

（3）测算消费者行为系数

通过发放调查问卷进行调研分析，测算得出消费者行为系数。

（4）求出品牌收益

将公司的年销售额乘以超额利润率即可得出品牌的税后利润，并在过去三年中为品牌的税后利润分配3∶2∶1 的权重，以从最接近到最远的范围进行分配。以获得税后加权平均数，这是本文研究的企业品牌的收益指数。

2.2.2 品牌强度

当消费者将高品质与该品牌联想在一起时，品牌延伸将因此而受益，若消费者将劣等品质与该品牌联想在一起时，品牌延伸将因此而受害。另外还有一种观点认为，可以利用品牌对企业底线的影响，最终影响公司的持续发展，以确认排名靠前的品牌与同行业其他品牌的相对位置。英特公司在七个方面衡量品牌实力，具体如下：

表1 影响品牌强度的影响因素及得分

为了让品牌乘数能够与未来需求中的可靠性与面临的风险以及让品牌实力与所代表品牌的风险贴现率能够有效结合在一起，英特公司特地设计出一种S 曲线。如图1 所示，一个100 度的理想品牌风险系数为零。假如品牌投资回报率（折现率）为5%，那么品牌乘数则为20（1/5）。而强度为0 的品牌就表示为没有品牌，也就没有市场价值，而市场风险也极高，品牌乘数也就为0（1/∞）。依据生命周期理论，英特公司将最大品牌乘数设置为20。根据案例表明，最后计算出来的品牌乘数会在3 到18 之间［4］。

图1 品牌乘数的“S”曲线

由图1可以得出品牌强度与品牌乘数的关系式：

其中，y 代表品牌乘数，x 表示品牌强度分数。

3 Interbrand 模型的实证分析

中国利郎有限公司是一家主要从事制造及批发品牌男装及相关配饰业务的中国公司。公司设计、采购及生产男士商务及休闲服装并以主品牌“LILANZ”及副品牌“L2”进行销售。公司的主要业务为于中国制造及批发品牌男装及相关配饰。公司的主要子公司包括利郎控股有限公司、中国香港利郎国际有限公司及利郎（福建）时装有限公司。公司透过分销商经营的“LILANZ”零售门店，建立鲜明品牌形象，提供专业零售服务，提升消费者消费意欲，从而推动销售。为进一步控制零售渠道以及降低库存风险，自2021 年春夏季开始主系列约40%店铺改以代销模式销售，而大部分轻商务店铺则已于2020 年下半年起转为直营模式。

3.1 Interbrand 评估模型在中国利郎有限公司品牌价值评估的构建

3.1.1 中国利郎有限公司无形资产加权平均超额收益的计算

根据上述公式3 和公式4，将利郎公司的净利润、营业成本和销售总额从财务报表中提取出来，把近三年的加权平均利润率乘以上一年的产品销售收入得出企业收益。根据雪球软件里利郎公司披露的2018-2020 年财务报表，可得出利郎加权平均利润率，如表2 所示。

表2 利郎公司 2018-2020 年成本利润率

3.1.2 消费者行为系数

消费者行为系数，通过发放调查问卷进行调研分析计算得出，本次共发放了1560 份，回收问卷1560 份，其中有效问卷1560 份，将调查问卷的数据整理归纳出来，把调查结果中的将对影响消费者购买利郎品牌的问卷特征描述见表3。

表3 问卷特征描述

通过表4 可以看出，男性女性的比例比较均衡，其他特征也没有过分集中于某个特质方面，所以这1560 份的调查问卷是有效问卷，然后把调查结果中的影响消费者购买产品因素排列顺序整理成表4。

表4 影响消费者购买产品因素排列表

计算步骤如下：

首先，将各因素按照重要程度进行排级，等级间值相差1，最重要的因素为1，最不重要的为7。

其次，根据以上公式的各因素测算出消费者行为系数：

最后，根据公式（6）计算出消费者行为系数I，公式如下：

3.1.3 品牌强度

Interbrand 评估模型包含有七个可以影响品牌价值的因素，包括品牌保护和营销范围，并为获得最高分设定了适当的标准。考虑到我国男装产业的现状和利郎的品牌战略，最高分值进行改进。

表5 品牌强度影响因素及评分

（1）利郎的品牌保护

商标是品牌的外部要素之一，一个品牌所注册的商标数量越多，该品牌受到的法律保护程度越大，利郎目前注册的商标一共有7 个，因此利郎的品牌保护力得分为5 分。

（2）利郎的品牌趋势

品牌趋势力是考察一个品牌未来的发展趋势是否良好，是否能健康地可持续发展，利郎的品牌趋势力得分为10 分。

（3）利郎的品牌性质

利郎品牌的性质，表示所处行业的行业发展情况。结合前文对男装行业的分析，可知互联网和电子商务的繁荣，也不断促进男装行业的发展，而且，人们对于男装的需求不断增加，因此整体看来，男装行业未来的发展前景可观。于是，对利郎品牌的市场力这一因素，得分假设为10 分。

（4）利郎的品牌支持

品牌支持力表示一个品牌所得到的内部和外部支持，主要是指企业内部的品牌宣传费用和广告支出及企业外部的政府支持，本文在评价利郎的品牌支持力时，仅考虑国内的男装品牌。通过查阅男装企业的财务数据，在国内男装品牌中，利郎的广告宣传支出和政府补助金额位于国内第二，所以可认为利郎的品牌支持力得分为8 分。

（5）利郎的品牌稳定

利郎品牌的稳定性，表示利郎的生存能力，利郎品牌创立于1987 年，截至2020 年年底，资产总额约为45.48 亿元，在中国本土男装品牌中，利郎的品牌稳定力得分10 分。

（6）利郎的品牌地位

利郎品牌地位就是品牌领导力，表示利郎在整个男装行业中所处的地位。本文选用“品牌所占的市场份额”这个指标衡量利郎的品牌领导力。截至2020 年，在市场上利郎的销售收入额为26.81 亿元，在港股中排名27。品牌地位得分假设为18 分。

（7）利郎的品牌营销

如果品牌在市场上的影响力越大，辐射力越强，则品牌营销力越大，经查阅各男装企业的财务年报和相关数据，在中国本土男装品牌中，利郎的品牌营销得分10 分。

汇总得出利郎公司的品牌强度得分为=5+10+10+8+10+18+20=81 分

通过计算，利郎公司的品牌强度得分为81分，将品牌强度得分（x）与品牌乘数（y）通过 S 曲线公式（y-10）^2=2x-100 进行代入计算，最终得出品牌乘数17.87。

在计算出以上几个要素的值后，用公式（1），算出来利郎品牌价值评估值：

P=3.75×0.15×17.87=10.05（亿元）

通过修正后的Interbrand 模型的计算可算的出利郎的品牌价值评估值，考虑了无形资产平均超额收益和消费者行为系数及品牌强度。在数字经济不断发展时代，品牌价值评估模型受到无形资产超额收益、品牌强度及消费者行为系数影响，可以比较肯定的是消费者的行为系数是品牌价值评估的重要因素。随着我国经济进入高质量发展，服装企业应该要更加重视消费者行为系数对品牌价值的影响，从而应该努力提高消费者行为系数中的品牌忠诚度、品牌认知度、品牌联想、品质认知度对评估值的影响，服装企业在今后的品牌价值建设上能更多的考虑消费者行为因素的影响。

4 提升服装品牌价值的建议

4.1 积极拓宽营销渠道，提高消费者认知度

服装企业在营销渠道上应该多下功夫，结合现代技术，提升企业营业收入，从而提高品牌的超额收益。品牌收益是评估模型基础因素。各个行业的品牌特点不同，其评估目的也不同，需要根据具体的品牌选用不同评估方法进行评估，但是都离不开品牌收益因素，提高消费者认知度，提升营业收入使服装企业品牌价值评估结果更加合理。

4.2 创建健全评价体系，定量掌握消费者忠诚度

服装品牌价值应关注消费者态度对服装品牌价值的评估影响，创建一个健全的消费者评价体系对品牌价值的评估具有重要意义。考虑消费者态度因素的同时还需考虑其他因素，因为未来也许还会出现除消费者行为系数以外的因素对品牌价值评估的影响，所以这也是需要考虑的因素。

4.3 建立科学完备的数据库

品牌价值评估目前较少有数据可以参考引用，大多数据都是根据调查问卷或专家学者的打分来选用定性评估，调查问卷需要耗费较多的时间精力和成本预算，较难取得有效的数据，而专家打分制主观性过高，两者都会对评估结果造成影响，建立科学完备的数据库，定量评估品牌价值将是更加准确和可靠性。

5 结论

在我国，消费者态度的重要性开始逐渐显现出来，越来越多的企业关注消费者使用产品的体验度的高低，会根据产品的品牌效应、产品质量、价格等因素来选择是否购买该产品。所以，在Interbrand 评估模型的基础上加上消费者行为系数会使评估值更合理、科学［5］。