融媒体时代地方广播电视台做好主题报道的策略

2022-08-19王绵李诚

西部广播电视 2022年13期

王绵李诚

（作者单位：清远广播电视台）

1 融媒体时代地方广播电视台主题报道发展中普遍存在的问题

主题报道是指新闻媒体围绕党和政府的重大战略、重点工作、重要事件，在一定时间内开展全面和深度的报道工作[1]，具有高度、深度、温度、广度四个特点。作为广播电视台新闻报道的一种重要方式，做好主题报道有利于进一步传递党的方针政策，讲好本地故事，进一步提升广播电视台在当地的舆论影响力和品牌效应。融媒体时代，主题报道仍然具有权威性和影响力，是广播电视台全力打造的重要节目之一。近年来，无论是中央广播电视总台、各省级广播电视台，还是地方广播电视台，都在做好主题报道方面不断发力，并取得了一定的成就。例如，中央广播电视总台的《今日中国》特别节目、《走进乡村看小康》等系列报道，广东广播电视台的《飞越广东·特区40年》特别节目，湖南卫视的《我们看得见的变化》《县委大院》等主题报道都是较为成功并且产生较大影响力的融媒体主题报道。

对于中央电视台和一些省级广播电视台来说，经过多年的探索和实践，其依托自身丰富的资源、人才优势、技术优势和资金优势等，在做好融媒体主题报道方面走在了前列。但是对于地方广播电视台和县级广播电视台来说，虽然其也在积极探索做好融媒体主题报道的路径，但收效甚微，不少地方广播电视台花大力气推出的融媒体主题报道，并未收获到良好的宣传效果。笔者认为这其中有两点原因值得深思：其一，相关部门对地方广播电视媒体的发展和融媒体中心建设重视力度不够，对于地方台和县级台来说，人才、资金、技术和资源都相对匮乏，没有足够的力量来支撑主题报道，导致不少主题报道都是敷衍了事，完成任务即可。这就需要相关部门应高度重视，真正把媒体融合作为当地的一项重点工作来落实，依托政府层面的资源和力量来帮助地方广播电视台丰富资源，引进人才、资金和技术，尽早完成融媒体转型，让融媒体中心真正成为服务地方发展的重要一环。其二，地方台在制作主题报道方面自身还存在以下几个较为普遍和突出的问题。第一，顶层设计的问题。有的地方仍保留做主题报道就是完成党委政府宣传任务的思想，对其重视程度不够，只求完成任务即可，也没有充分运用融媒体思维，还是按照传统媒体的思路来策划，导致制作出来的主题报道无法满足当下不同传播渠道的要求。第二，宣传内容不接地气，形式单一。一些地方台的主题报道还是采取老一套的模式，报道语言空洞，形式单调，没有典型案例和故事作支撑，即便走进基层也只是走走过场，随便采访几句、拍几个镜头就草草收工，这样的报道往往内容空洞、套话连篇、标题生硬、画面粗糙，传播效果较差。第三，有些地方台虽然在做一些融媒体主题报道，但没有结合自身实际和地方实际，单纯依靠“拿来主义”对一些成功的案例生搬硬套。第四，有的地方台只在内容生产方面下功夫，却始终没有构建自己的融媒体传播矩阵，没有做到“两条腿走路”，导致虽做出了好的内容，却因缺乏有效的传播平台和渠道而没有得到好的传播。第五，缺乏融媒体人才，现有节目制作人员不懂得整合资源，导致虽有好策划、好题材，却是力不从心。第六，媒体与受众的互动不强，导致受众流失，传播效果不理想。

2 地方广播电视台做好融媒体主题报道的策略

当下，要做好融媒体主题报道，并不是派几组记者简单采写几条新闻、把做好的内容进行拆条分发就可以实现的。地方广播电视台要做好融媒体主题报道，首先就要转变传统的旧思维，树立融媒体的思维和意识，在栏目设置、表达方式、传播形式上实现融媒体化。在策划上，与传统的主题报道策划不同的是，融媒体主题策划不仅要做到内容形式多样、生动立体，还要注重用户的参与、体验和互动，以用户为核心，增强用户黏性，依托互联网打破地域限制，扩大传播的范围。具体来说，地方广播电视台要想做好融媒体主题报道，就要做到以下几点：

2.1 立足重大主题，精准策划，做到上接“天线”下接“地气”

主题重大，才能突显宣传的高度和立意[2]，这也是做好主题报道的生命线。近年来，在关于庆祝改革开放40周年、中华人民共和国成立70周年、中国共产党成立100周年、打赢脱贫攻坚战全面建成小康社会等重大主题上，不少地方广播电视台都推出了一批可圈可点的主题报道，如清远广播电视台推出的《向幸福出发》《航拍清远》《奔康路上——走向我们的小康生活大型系列节目》《今日清远》，如图1所示。要想让主题报道出新出彩，地方广播电视台就要在重大时间节点来临前，紧扣重大主题和地方的具体实践，提前做好策划和采编等工作，使报道在高度上得以升华，这是做好主题报道的“天线”。而下接“地气”就是要结合地方的实际，精准选择报道主题，深入挖掘当地能反映重大主题的典型人物和典型事件，并用大众听得懂的语言去报道，让主题报道不再给人高高在上之感，而是贴近大众，能够被大众所接受。

2.2 坚持内容为王，大主题离不开小故事

无论什么时代，内容为王仍是媒体发展壮大的根基，这一核心不会变[3]。在主题报道中，地方广播电视台不仅要做“大而全”的宣传，也要在深挖展现“小而美”的细节处下功夫，真实感人且能反映时代背景的人和事，往往最能引起受众的共鸣，也是主题报道中对下接“地气”这一概念最好的阐释。例如，在脱贫攻坚的主题报道中，如果一味地讲国家战略、政策成效，就容易让报道变成生硬的汇报，而如果是从细微之处见真章，则能体现报道的温度，让报道更有人情味。例如，在清远广播电视台《奔康路上——走向我们的小康生活大型系列节目》主题报道中，“天线”是打赢脱贫攻坚战，全面进入小康社会，而“地气”就是广东省清远市在脱贫攻坚中的具体实践和典型人物故事，如其中一篇报道《驻村第一书记王志力：500篇扶贫日志记录“奔康路”》，并没有直接对他个人的事迹歌功颂德，而是从一篇他做第一书记的日记入手将他的事迹娓娓道来，报道中还有王志力是北方人不懂粤语，为了能和村民沟通他自学粤语等一些细微的细节，通过细节来反映大主题的报道，既有高度又有温度。而《奔康路上——走向我们的小康生活大型系列节目》的主题报道节目共有9集，时长达到了340分钟，这组报道由一个个奋战在脱贫一线的第一书记、依靠双手和政策勤劳致富的村民作为主线串联起来，把真实的故事讲给观众，抓住了观众的“胃口”，同时也从小切口体现了我国为什么能打赢脱贫攻坚战，如期全面建成小康社会这样一个宏大主题。

2.3 不断创新报道形式，优化语言表达方式

首先，创新报道的形式。受生活节奏加快和互联网传播的影响，大众更愿意看短而精的小故事、短视频。融媒体时代，地方广播电视台在制作主题报道时，应该主动了解和把握受众的需求，在报道形式上加以创新。比如，在某一个主题报道中，采取“正文+记者出镜+同期声”的传统形式就显得有些单一，也不符合当下年轻人的观看习惯，如果改用当下接受度高的视频日志（Video Blog，Vlog）形式或者用短视频的方式来报道，就会更有代入感，给受众沉浸式体验。例如，中央广播电视总台新媒体中心推出的《主播说联播》、康辉的Vlog、王冰冰的沉浸式体验报道等成功的案例给地方广播电视台在报道形式的创新提供了充足的参考、学习和借鉴的样本。其次，优化语言表达方式。当下，媒体的角色已不再是高高在上的“宣讲员”，无论是主持人还是记者，都要改变镜头前冷冰冰的说教式表达，运用亲民的话语和热点词汇，主动了解年轻受众，创新话语体系，加强与受众的互动。再次，地方广播电视台还要利用自身的独特优势，进一步加大对主持人和出镜记者的培训力度，积极培养一批具有较高职业素养的专业人才[4]，让其用富有网感的个性化语言表达来增加报道的趣味性，拉近与年轻观众的距离，打造全新、具有特色的语言表达方式，进一步释放媒体传播活力。

2.4 积极应用新技术

融媒体时代，随着科技的不断进步，航拍、无人机、5G、虚拟现实（Virtual Reality，VR）、增强现实（Augmented Reality，AR）等技术也得到迅速发展和普及。融媒体时代，地方广播电视台更应主动应用这些新技术，借助新技术、借助融合传播，让技术服务艺术。比如，中央广播电视总台的《航拍中国》就是通过直升机航拍、无人机航拍和轨道卫星拍摄等新兴技术，让观众从“上帝视角”感知大美中国。再如，广东广播电视台在《飞越广东》里采用融媒体演播室技术，将记者出镜与AR场景融为一体，实现虚景与实景的实时转换，在视觉上给受众带来了全新的体验，让受众能够对报道内容有更直观的感受和认识。地方广播电视台在技术支撑上可能无法达到央媒或省媒的水平，但是可以通过无人机、穿越机等来营造出大气震撼的画面效果，用特殊的拍摄手法实现画面转场的无缝衔接，通过3D字幕等后期制作手段增加画面的趣味性等。这些手段在笔者参与策划统筹的《奔康路上》《今日清远》等大型主题报道中均有实践，并取得了预期的效果。因此，应用新兴的技术手段让主题报道更加生动立体，给受众提供更优质的视听体验，取得良好的传播效果。

3 主题报道实现传播效果最大化的策略

前文中有提到，一些地方广播电视台只在内容生产方面下功夫，始终没有构建属于自身的融媒体传播矩阵，导致拍摄制作的主题报道出现叫好不叫座的现象。如何破解这一难题，首先，地方广播电视台要借助媒体融合发展的东风，统筹整合所有的传播渠道和平台，使其充分与互联网平台互融互联，进一步加强与政府层面的沟通，努力取得政府层面的大力支持，尽快实现媒介资源与政府资源、社会资源互融互联，构建矩阵式的融媒体传播矩阵。从各级媒体的实践来看，融媒体矩阵的构建主要由传统电视端、广播端、移动电视端、官方微博、官方微信公众号、视频号、新闻客户端、云屏端和户外大屏幕等版块构成。其次，地方广播电视台在构建了融媒体矩阵后还需进行大小屏的相互导流，聚集人气，使大屏加小屏最终呈现的是“1+1＞2”的效果[5]。对于主题报道的传播渠道和平台分发来说，大小屏互动至关重要，但又要避免陷入互动只是小屏幕上发节目海报、推送节目预告等误区。大小屏的互动核心是要利用小屏幕传播快的特点，制作与节目配套的短视频，发布与节目相关的互动话题，将手机端带来的流量导入电视端。节目在大小屏同步播出时，还要充分利用手机端的留言和弹幕等功能，实时推送相关话题，让受众与正在播出的节目实时互动，让受众在收看节目的过程中也能参与其中，从而进一步增强受众对媒体的依赖性。多屏联动、同屏共振，新媒体矩阵和传统媒体矩阵融合后形成的融媒体矩阵，造就了广播电视台的传播新格局，各平台之间的融合互补，将满足不同受众群体的需求，使宣传价值最大化[6]。